謝康利

對(duì)于中國企業(yè)而言，8年前，換標(biāo)是一張勇闖大世界前掏出的宣誓書，而8年后，換標(biāo)是一張征服你內(nèi)心的通行證。視覺角度的體驗(yàn)改善，從來都不是企業(yè)換標(biāo)的終極目的。贊美與批評(píng)、認(rèn)可與反對(duì)、信任與質(zhì)疑、喜愛與挑剔，你對(duì)新標(biāo)識(shí)所展現(xiàn)出的一切表情，其實(shí)都是在參與企業(yè)的情感互動(dòng)。

2010年至今，第二次換標(biāo)浪潮的主角們，他們背后的真實(shí)邏輯，你讀懂了多少？

李寧：招惹90后

舊標(biāo)瓶頸：舊的標(biāo)識(shí)和廣告語一直被質(zhì)疑模仿耐克，缺乏獨(dú)特的品牌基因，消費(fèi)群體老化。

新標(biāo)主張：為90后大膽變革，塑造更時(shí)尚、更國際化的新李寧形象。

在做了太久耐克、阿迪達(dá)斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體。盡管用上了最時(shí)尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評(píng)。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。

從美學(xué)的角度看，整個(gè)標(biāo)識(shí)失去了原來的飄逸、圓潤，視覺沖擊力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及舊標(biāo)識(shí)，而且致命的是在剛剛換標(biāo)之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價(jià)更是暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。

360：從尖銳到圓滑

舊標(biāo)瓶頸：創(chuàng)辦四年來有著深刻的叛逆者烙印，雖手握3億用戶，但是商業(yè)價(jià)值極低。

新標(biāo)主張：新標(biāo)主張圓潤、溫和、包容、開放，其背后的改變還包括企業(yè)性格的修正。

互聯(lián)網(wǎng)的信息新陳代謝極快，“3Q大戰(zhàn)”被叫停半個(gè)月，網(wǎng)上的熱議潮就已經(jīng)消退，恰在此時(shí)，360公布了自己的新標(biāo)識(shí)。2010年11月29日，著色后的360新標(biāo)識(shí)一經(jīng)公布，就受到了網(wǎng)絡(luò)上的熱議，360詳細(xì)地闡述了新標(biāo)的寓意，雖然也不乏各種見仁見智的意見，但是相對(duì)“3Q大戰(zhàn)”中的劍拔弩張，這種探討無疑要親善了許多。

短短11天，360以較低的成本，通過換標(biāo)向流失的用戶伸出了更富溫情的橄欖枝，也給通過“3Q大戰(zhàn)”才了解、使用360的新用戶奠定了專業(yè)、親切的初印象。硝煙中的換標(biāo)行為，既是召回老用戶的緊急救援與療傷，也是聞名遐邇之后搶占新用戶的自白與宣言。

伊利：新臉譜別了“舊戲臺(tái)”

舊標(biāo)瓶頸：承載著乳業(yè)的行業(yè)性危機(jī)，伊利需要新的面孔，突破行業(yè)舊戲臺(tái)的窠臼。

新標(biāo)主張：選在2010年，伊利重回老大的巔峰，攜贊助奧運(yùn)、世博的余威，為重塑新伊利開好局。

與很多企業(yè)在煩惱中換標(biāo)，期望治病不同，伊利換標(biāo)則是用來扛旗，它承擔(dān)的功能是身份地位的確認(rèn)，未來方向上的指引。一個(gè)企業(yè)的換標(biāo)就像看一場浮華的品牌秀，有的熱熱鬧鬧，有的端莊嚴(yán)肅，有的爭議不斷，不同的特點(diǎn)實(shí)際上傳遞著不同的品牌訴求和企業(yè)性格。

2010年12月20日，伊利就上演了這樣一場充滿主旋律氣質(zhì)的正劇。

新Logo公布，央視主持人解說，嘉賓致詞，整個(gè)流程一如張藝謀的“大片”，也如大國企的性格—場面要壯觀，氣勢要宏大，但劇情照樣波瀾不驚，謹(jǐn)言慎行。

伊利作為行業(yè)老大，強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變”。作為換標(biāo)宣言，只說明了一點(diǎn)：簡單的道理，要做到并堅(jiān)持，并不是一件容易的事情。

農(nóng)夫山泉：尷尬“山寨行”

舊標(biāo)瓶頸：千島湖形象受損，且已建立其他水源基地，原有的Logo已經(jīng)難以承載農(nóng)夫山泉新的發(fā)展戰(zhàn)略，而且很可能成為競爭對(duì)手攻擊的靶子。

新標(biāo)主張：將產(chǎn)品全部打上“泛指”的天然水源烙印，對(duì)千島湖的形象進(jìn)行弱化剝離。

天然礦物質(zhì)水的定位沒有改變，但低調(diào)進(jìn)行的換標(biāo)讓市場認(rèn)知滯后，衍生諸多誤解。

“這是山寨版的農(nóng)夫山泉嗎？”消費(fèi)者面對(duì)新包裝一臉錯(cuò)愕。這次換標(biāo)，農(nóng)夫山泉并沒有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產(chǎn)品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農(nóng)夫山泉的長項(xiàng)，為何在換標(biāo)一事上如此低調(diào)？

GAP：7天短命換標(biāo)

舊標(biāo)瓶頸：使用時(shí)間太長，過于陳舊，與當(dāng)下產(chǎn)品、戰(zhàn)略不符。

新標(biāo)主張：使品牌本身有全新變化，讓消費(fèi)者有新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提升品牌形象與價(jià)值。

2010年10月4日，美國最大服裝品牌GAP毫無征兆地在其官方網(wǎng)站gap.com發(fā)布了新的標(biāo)識(shí)，代替已經(jīng)使用超過20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。短短幾分鐘之后，GAP的擁躉就開始在各種社交媒體上表達(dá)對(duì)新標(biāo)識(shí)的不滿。對(duì)這個(gè)看上去像是用PPT臨時(shí)趕工制作出來的粗糙Logo進(jìn)行譏諷，“俗氣”、“沒特色”成了人們使用最多的評(píng)價(jià)詞。很快，GAP新標(biāo)識(shí)就成了社交網(wǎng)絡(luò)上的焦點(diǎn)話題和瘋狂嘲諷的對(duì)象，換標(biāo)行動(dòng)完成演變成為一場徹頭徹尾的公關(guān)災(zāi)難。2010年10月11日晚，GAP公司不得不撤下新標(biāo)，換回舊Logo。

一個(gè)品牌的換標(biāo)無可厚非，但如果與換標(biāo)所契合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略推廣、市場宣傳不加以同步推進(jìn)，最終只能落個(gè)眾叛親離的結(jié)局。

無論是主動(dòng)，還是被迫，“面部整容”的風(fēng)險(xiǎn)總不可小視。

當(dāng)麥當(dāng)勞金黃色的M、法拉利躍起的駿馬、路易威登精致的字母LV……映入眼簾的時(shí)候，也許沒多少人能正確拼出品牌名稱的所有字母，但這一Logo讓人們在第一眼便準(zhǔn)確地識(shí)別出品牌，這就是品牌標(biāo)識(shí)的力量。

年度最具個(gè)性換標(biāo)榜

（2010～2011年不完全榜單）

一招定乾坤

企業(yè)名稱：杉杉 換標(biāo)時(shí)間：2011年

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：作為國內(nèi)知名的服裝品牌，杉杉集團(tuán)已發(fā)展成為一家多元化結(jié)構(gòu)的公司。從控股公司、集團(tuán)公司、服裝制造到科技、能源的多方發(fā)力，杉杉急需一個(gè)能統(tǒng)一號(hào)令的新標(biāo)識(shí)，加入更多元素，讓標(biāo)識(shí)能吸引眼球。這是杉杉從服裝向多元化、國際化遷移的道路，品牌認(rèn)知將從以往的分散趨于統(tǒng)一。

來無聲去無影

企業(yè)名稱：微軟Office 換標(biāo)時(shí)間：2010年1月

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：占據(jù)龐大市場份額的微軟Office系列產(chǎn)品，已悄然化繁為簡。微軟在windows 7之后對(duì)Office系列產(chǎn)品進(jìn)行換裝，Office2010以全新的形象上線，新Office的品牌設(shè)計(jì)相較之前的版本，更為簡潔與銳利。

換標(biāo)淪為公關(guān)秀

企業(yè)名稱：酷6網(wǎng)換標(biāo)時(shí)間：2010年9月

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：酷6網(wǎng)新標(biāo)識(shí)的視頻演繹了其含義：是方向、是旗幟、是互動(dòng)、是酷6。但反觀酷6網(wǎng)的情況，由于持續(xù)虧損，不僅沒能給中國的流媒體市場開拓出一片好的天地，酷6網(wǎng)的排名也并不靠前?？?網(wǎng)選擇在這一時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌的升級(jí)，不能不說這是一種公關(guān)行為。

抹去棱角變圓滑

企業(yè)名稱：家樂福 換標(biāo)時(shí)間：2010年9月

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：在我們看來最不明顯的換標(biāo)，卻可能是耗資最大的換標(biāo)之一。法國連鎖超市家樂福此次換標(biāo)一改往日的棱角，標(biāo)識(shí)調(diào)得更圓潤，顯得更友善，也更具親和力。家樂福在多個(gè)國家遭遇到的不同待遇，歷經(jīng)磨練后，退去了棱角，變得更加圓滑。時(shí)尚感與色彩元素改變了原來的沉重感。

標(biāo)相似，人不同

企業(yè)名稱：摩托羅拉 換標(biāo)時(shí)間：2011年1月

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：摩托羅拉于2011年1月拆分成兩家新公司：制造民用手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的摩托羅拉移動(dòng)，以及經(jīng)營行業(yè)市場、制造專業(yè)設(shè)備的摩托羅拉解決方案公司。摩托羅拉希望拆分能使企業(yè)更小更靈活，新公司將分別采用不同的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，不過標(biāo)識(shí)形狀沒有任何的變化。鮮艷的紅色將用于摩托羅拉移動(dòng)，而別一家公司則沿用原來的藍(lán)色。

一夜回到“解放”前

企業(yè)名稱：一汽奔騰 換標(biāo)時(shí)間：2011年一季度

換標(biāo)點(diǎn)評(píng)：此次換標(biāo)將改變奔騰原先的“大拇哥”1字標(biāo)，使用此前解放車上象征雄鷹起飛的鷹標(biāo)。這是一種返璞歸真。從歷屆中國一汽以集團(tuán)形式整體參加車展可以看出，由于一汽奔騰品牌的知名度、認(rèn)可度不高，才促使一汽為長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮更換標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一品牌形象，沿用與解放卡車一樣的經(jīng)典鷹標(biāo)。