白云虎

本期我們討論的是繼百貨終端之后的第二個(gè)重要終端——專(zhuān)營(yíng)店終端。專(zhuān)營(yíng)店終端的本質(zhì)是什么?專(zhuān)營(yíng)店的“門(mén)檻”到底在哪里?作為專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理者，如何“釋放”和“有效利用”終端的“門(mén)檻”來(lái)獲得與品牌的雙贏?作為品牌商又如何能夠“滿足”專(zhuān)營(yíng)店的“門(mén)檻”來(lái)贏得進(jìn)入終端和讓消費(fèi)者接觸認(rèn)知的機(jī)會(huì)?

專(zhuān)營(yíng)店終端(化妝品專(zhuān)營(yíng)店，Cosmetic Store)

Ac尼爾森的定義：

化妝品專(zhuān)營(yíng)店：主要經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理用品，包括頭發(fā)護(hù)理和皮膚護(hù)理；經(jīng)營(yíng)多種品牌，屬于其他通路渠道；區(qū)別于現(xiàn)代通路渠道和傳統(tǒng)通路渠道。

百度百科里的解釋?zhuān)?/p>

化妝品專(zhuān)營(yíng)店：是一種新興的終端銷(xiāo)售模式，以銷(xiāo)售護(hù)膚品、香水、彩妝、洗護(hù)用品、美容工具、男士化妝品、兒童護(hù)膚品等品類(lèi)為主；它采取自選的銷(xiāo)售方式充分滿足顧客一次性購(gòu)足化妝品的需求。

主要特征：

·提供相對(duì)專(zhuān)業(yè)和特定的產(chǎn)品品類(lèi)

·店鋪的產(chǎn)品按品類(lèi)分類(lèi)

·經(jīng)營(yíng)面積相對(duì)較小，一般在500平方米以下；集中在50至200平方米范圍內(nèi)

·主要銷(xiāo)售化妝品、個(gè)人護(hù)理用品

回顧中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店終端的發(fā)展歷程，在2004年、2005年之前，專(zhuān)營(yíng)店終端還處在萌芽狀態(tài)。這段時(shí)期，超市、賣(mài)場(chǎng)等零售終端的大舉進(jìn)入，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。消費(fèi)者開(kāi)始熱衷自選式、開(kāi)放式購(gòu)物的環(huán)境與氛圍；國(guó)外零售品牌帶給中國(guó)消費(fèi)者的信賴(lài)與吸引更是讓本土零售終端遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是隨著超市、賣(mài)場(chǎng)等終端模式不斷地成熟，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也開(kāi)始減弱了。另一方面，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)，終端渠道多元化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式靈活性也在增強(qiáng)。除超市、賣(mài)場(chǎng)之外，新型百貨店、專(zhuān)營(yíng)店的興起，開(kāi)始影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，尤其是專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。分析其原因，主要可以歸納為以下幾個(gè)方面：

·產(chǎn)品層次和消費(fèi)層次多元化：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的層次發(fā)生改變，比如：出現(xiàn)了能夠消費(fèi)高端化妝品的消費(fèi)者；部分低端消費(fèi)者開(kāi)始向中高端化妝品轉(zhuǎn)移；

·品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展：看到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力與需求的發(fā)展，更多的資本、更多的資源以及更多的企業(yè)投向了化妝品行業(yè)。一夜之間，中國(guó)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的化妝品企業(yè)和品牌，這樣品牌或產(chǎn)品需要更多的終端來(lái)銷(xiāo)售；

·終端渠道分層：伴隨著產(chǎn)品層次多元化，銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的終端渠道也在發(fā)生變化。百貨終端向中高端、甚至頂級(jí)奢侈品延伸；超市、賣(mài)場(chǎng)向中低端和大眾化品牌聚攏。在這兩個(gè)終端渠道之間，出現(xiàn)了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是能夠更專(zhuān)業(yè)化、更便利化、更集中化購(gòu)買(mǎi)化妝品品類(lèi)的終端。這就給化妝品專(zhuān)營(yíng)店提供了發(fā)展的巨大機(jī)遇。

事實(shí)也證明從2005年開(kāi)始，專(zhuān)營(yíng)店終端的發(fā)展出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在過(guò)去的5年時(shí)間里，不僅專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量在快速增加，專(zhuān)營(yíng)店的整體市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析，2006年至2010年，專(zhuān)營(yíng)店終端的市場(chǎng)份額(消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿)從25％增長(zhǎng)到34％；然而同一時(shí)期，百貨終端和超市賣(mài)場(chǎng)終端卻呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。

縱觀國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，專(zhuān)營(yíng)店終端的發(fā)展是不可忽視的。只是在未來(lái)的5年時(shí)間里，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的不斷提升，專(zhuān)營(yíng)店終端的發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

專(zhuān)營(yíng)店終端化妝品品牌現(xiàn)狀

每個(gè)走進(jìn)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的人，通常都會(huì)有一種感覺(jué)：多數(shù)還是一些不太認(rèn)知和熟悉的產(chǎn)品；一些市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌或產(chǎn)品也不像在百貨店或者賣(mài)場(chǎng)所看到的那樣：有很好的專(zhuān)柜，以及專(zhuān)業(yè)的BA在提供服務(wù)。另一個(gè)方面，多數(shù)的專(zhuān)營(yíng)店里，燈光都顯得有些灰暗；同時(shí)，貨架之間和貨架之上的陳列更是有些零亂……總之讓人還是覺(jué)得有些不太“放心”和“安全”。

其實(shí)，以上的印象就是我們目前多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的現(xiàn)狀。暫且不談商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，僅是店鋪的形象就讓多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生了“抗拒購(gòu)買(mǎi)”的心理。我們?cè)傧胂肭际?、絲芙蘭或者7-11，通亮的店鋪，就讓消費(fèi)者有一種想“逛逛”的沖動(dòng)。

回到商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，我們可以列舉些案例來(lái)分析一下專(zhuān)營(yíng)店終端品牌與品類(lèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀(見(jiàn)表1)。

以上的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇的側(cè)重點(diǎn)。在我們對(duì)以上的終端類(lèi)型進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：

·在絲芙蘭，國(guó)際頂級(jí)和一線品牌以專(zhuān)柜形象和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，絲芙蘭提供的便利性和專(zhuān)業(yè)性、會(huì)員服務(wù)的尊榮感，讓在百貨終端購(gòu)買(mǎi)這些品牌的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移。另外，絲芙蘭自有品牌和獨(dú)家引進(jìn)的品牌既為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，同時(shí)也提升了專(zhuān)營(yíng)店利潤(rùn)的空間；

·在屈臣氏，市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌為屈臣氏帶來(lái)了忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者和人流量；同時(shí)，屈臣氏的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與便利性，也為消費(fèi)者提供了效率；另外，屈臣氏的自有品牌和獨(dú)家引進(jìn)的品牌也為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，同時(shí)也提升了專(zhuān)營(yíng)店利潤(rùn)的空間。無(wú)論是屈臣氏還是萬(wàn)寧，在自有品牌開(kāi)發(fā)以及獨(dú)家商品引入方面是其經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略性重點(diǎn)；

·在各區(qū)域的專(zhuān)營(yíng)店，相對(duì)而言，品牌的號(hào)召力和吸引力就“薄弱”很多；沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌吸引人流量和體現(xiàn)專(zhuān)營(yíng)店的專(zhuān)業(yè)性，甚至安全性，讓消費(fèi)者“顧慮重重”；同時(shí)，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品沒(méi)有特色，導(dǎo)致銷(xiāo)量和利潤(rùn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)和提升。

專(zhuān)營(yíng)店終端化妝品品牌的“門(mén)檻”

從以上的分析，我們可以總結(jié)歸納為核心的一點(diǎn)，那就是：專(zhuān)營(yíng)店終端的“門(mén)檻”，主要表現(xiàn)在：

·品牌特色：這里我談到的品牌特色不僅是指專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售與眾不同或具有獨(dú)特功能與功效的產(chǎn)品品牌，還指具備合理的品牌結(jié)構(gòu)特色。我們以絲芙蘭為例，其品牌特色是以中高端或頂級(jí)品牌為主，包括護(hù)膚、彩妝和香氛。在品牌性質(zhì)中，知名品牌、自有品牌和獨(dú)家品牌是其品牌特色。同樣，屈臣氏的品牌特色以中低端或市場(chǎng)領(lǐng)先品牌為主，包括個(gè)人護(hù)理、化妝品、食品。在品牌性質(zhì)中，知名品牌、自有品牌和獨(dú)家品牌是其品牌特色。然而，本土專(zhuān)營(yíng)店的品牌特色并不明顯。品牌層次以及結(jié)構(gòu)零亂。所以，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店終端而言，如何加強(qiáng)其品牌“門(mén)檻”是很重要的，這也要求專(zhuān)營(yíng)店終端在引人品牌時(shí)，需要清楚自己的品牌特色。對(duì)于品牌供應(yīng)商而言，也需要滿足專(zhuān)營(yíng)店終端在其品牌特色上的要求，才能更好的與專(zhuān)營(yíng)店終端建立戰(zhàn)略性的合作；

·終端利潤(rùn)：專(zhuān)營(yíng)店終端因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)管理上的差異，導(dǎo)致單位經(jīng)營(yíng)管理成本較高，因而對(duì)于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的要求也相應(yīng)提高。所以，就要求商品前臺(tái)毛利或商品后臺(tái)毛利較高。這對(duì)于在專(zhuān)營(yíng)店終端銷(xiāo)售的品牌的運(yùn)作模式就要有所不同。如何在保障專(zhuān)營(yíng)店終端利潤(rùn)的同時(shí)，有足夠的資源加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)推廣，這二者需要一個(gè)平衡。

結(jié)合以上的分析，就國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店終端的趨勢(shì)而言，我個(gè)人有兩個(gè)建議：

·明確品牌特色：結(jié)合以上所談到的品牌特色的真正含義，事實(shí)上就是要明確品牌或產(chǎn)品的品類(lèi)角色與品類(lèi)價(jià)值。這與我們?cè)谝酝劦降摹吧唐菲奉?lèi)管理”的思路是一致的。首先，作為以專(zhuān)營(yíng)店終端為主要銷(xiāo)售渠道的品牌而言，必須分析專(zhuān)營(yíng)店終端所需要的品牌特色有什么?自己的品牌能夠承擔(dān)哪種品牌特色?只有這樣，在與專(zhuān)營(yíng)店終端賣(mài)進(jìn)和合作的過(guò)程中，才能夠滿足專(zhuān)營(yíng)店終端所需，從而更容易說(shuō)服專(zhuān)營(yíng)店終端的采購(gòu)或老板；

·更多地關(guān)注專(zhuān)營(yíng)店終端的陳列表現(xiàn)：事實(shí)上，行業(yè)中有一個(gè)“怪圈”。國(guó)際品牌的折扣低，利潤(rùn)薄，導(dǎo)致專(zhuān)營(yíng)店終端不愿意銷(xiāo)售。但是，國(guó)際品牌的消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)認(rèn)可度高，又讓專(zhuān)營(yíng)店終端不得不去銷(xiāo)售；同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的折扣高，利潤(rùn)厚，導(dǎo)致專(zhuān)營(yíng)店終端不顧品牌特色而盲目銷(xiāo)售。但是，國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)認(rèn)可度差，又讓專(zhuān)營(yíng)店終端覺(jué)得沒(méi)有量。矛盾如何解決。我個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)際品牌、還是國(guó)內(nèi)品牌，都需要投入資源在專(zhuān)營(yíng)店終端的陳列表現(xiàn)上，也就是我一直提倡的POS系統(tǒng)或者“消費(fèi)者溝通系統(tǒng)”。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的第一線真正地了解品牌產(chǎn)品，才是贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的唯一方法。同時(shí)，將低效的投入，轉(zhuǎn)移到專(zhuān)營(yíng)店終端，一方面提高或維持終端利潤(rùn)；一方面，有資源投入到專(zhuān)營(yíng)店終端的陳列表現(xiàn)上，這是“雙贏”的最佳狀態(tài)。

綜上所述，“品牌特色”和“終端利潤(rùn)”是進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店終端的關(guān)鍵“門(mén)檻”。當(dāng)我們無(wú)法保證在這兩個(gè)方面做到滿足專(zhuān)營(yíng)店終端的需要與需求時(shí)，我們的品牌就不適合進(jìn)入到專(zhuān)營(yíng)店終端。因此，我想再次強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)品牌不可能“通吃”所有的渠道。所以，找準(zhǔn)我們自己的定位，走下去，才是贏得最終成功的必然道路。