張書成 賈清

摘 要：商業(yè)和創(chuàng)意的交融在于，創(chuàng)意不僅僅表現(xiàn)在對產(chǎn)品的設計，對概念的包裝，更大范疇的創(chuàng)意還包括對商業(yè)模式、商業(yè)機制的開發(fā)創(chuàng)新。商業(yè)模式的設計是有規(guī)律可尋的，應該響應市場，加強商業(yè)模式創(chuàng)新。

關鍵詞：文化創(chuàng)意；商業(yè)模式

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0064-02

在這個商業(yè)模式日漸受到關注的時期，對商業(yè)模式的探討應該偏向于應用性研究還是基礎性的理論研究？如果偏向于應用性研究，注重解決具體問題的話，那有沒有具有普適性的原則與方法指導？如果偏向于基礎性研究的話，那會不會犯紙上談兵的錯誤？某種意義上說市場實踐是走在理論前面的。目前學界與業(yè)界，以業(yè)界為主，關于商業(yè)模式方面的文章大多注重解決實際問題，因為文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式的提出都不久，大概十年前開始被人重視，最近兩三年才成為一個焦點，所以由于實踐經(jīng)驗的局限，理論建設工作一直處于滯后狀態(tài)。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，簡而言之就是將文化通過創(chuàng)意變成產(chǎn)業(yè)?！拔幕?jīng)濟”則是將文化借由某種商業(yè)機制，轉化成經(jīng)濟效益。整理一下“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”和“文化經(jīng)濟”兩者之間的思路。在學界也有這樣的理解：“真正最有價值的，是這種把創(chuàng)意轉化成為財富的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。”也就是把“創(chuàng)意”借籍某種機制“產(chǎn)業(yè)化”?！拔幕迸c“創(chuàng)意”之間的差異比較，其實歸結一下不過是創(chuàng)意不僅僅是對產(chǎn)品的設計，對概念的包裝，更大范疇的創(chuàng)意還包括對商業(yè)模式，機制的創(chuàng)造創(chuàng)新，甚至是對經(jīng)濟制度，政治體制的創(chuàng)新。所以不要把創(chuàng)意局限于藝術的范疇，它其實等同于更廣泛意義上的變革創(chuàng)新。

業(yè)界與學界都非常關注文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關系以及商業(yè)模式的研究探討，主要是因為商業(yè)模式是企業(yè)的核心競爭力的模塊化?！吧虡I(yè)模式幾乎決定了初創(chuàng)企業(yè)的成敗”——馬云。很明顯，初創(chuàng)企業(yè)包含了各行各業(yè)，他的這句話暗示目前或者未來很長一段時間商界關注的焦點——對商業(yè)模式研究與探索，從移動互聯(lián)網(wǎng)，到教育培訓，到文化旅游，到傳媒娛樂等各行各業(yè)。而這其中，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探索更是如火如荼。因為我們可以清楚的看到下面這個箭頭的意義：

也就是說，如果沒有創(chuàng)新的商業(yè)模式就不會將文化資源與經(jīng)濟效益聯(lián)系起來，仿佛沒有橋梁?！妒酚洝飞系墓适聲肋h塵封在博物館中，巧奪天工的自然景觀只會被當?shù)厝怂獣?，畫家的畫也只是由他自己欣賞罷了。

拿平民美學來說——

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起點，當然是人的文化與創(chuàng)意，但是文化和創(chuàng)意本身不能夠直接變成財富，它必須經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)化的過程，它包括確定目標→建立流程→配置資源→成本核算→執(zhí)行操作。也就是說：它必須是一個精明的投入產(chǎn)出過程，把各種價值量組合起來，獲得最大的商業(yè)回報。同時，為了盡快獲得規(guī)?；膬?yōu)勢，它還需要大量的商業(yè)投資，使暫時弱小的創(chuàng)意之苗，獲得豐富的營養(yǎng)液，開放出燦爛的產(chǎn)業(yè)之花。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有明確的目的，那就是通過創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化，以更大的差異性、更低的成本和更高的市場價格，把一套更新穎的大型游戲軟件、一種更現(xiàn)代更實用的工業(yè)或者建筑設計，在國內或者國外市場上推銷出去。套用深圳人的一句格言，那就是“創(chuàng)意與市場在這里對接，才華和財富在這里轉換”。要注意區(qū)分精英文化與大眾文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是基于大眾文化的氛圍，是娛樂性的。

文化產(chǎn)業(yè)靠創(chuàng)新，而不是靠積淀，最好是在積淀的基礎上進行創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)應該是一種工業(yè)化的生產(chǎn)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應該抱有一種產(chǎn)業(yè)觀，大經(jīng)濟觀，這也正是目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是企業(yè)主導的產(chǎn)業(yè)行為，是從消費行為反向思考的商業(yè)行為，以做企業(yè)的態(tài)度做項目，將其市場化，所以企業(yè)家，具有工商管理學歷背景的人才應該在其中發(fā)揮重要作用。

所謂商業(yè)模式是指產(chǎn)生經(jīng)濟、社會或其他形式價值的框架，或者指通俗意義上的盈利方法。商業(yè)模式這個詞被廣泛地用來描述，正式地或非正式地，代表公司的主要方面，包括目的、產(chǎn)品服務、戰(zhàn)略、基礎設施、組織結構、商業(yè)操作、及運營過程和政策。

商業(yè)模式是一個系統(tǒng)的架構

基礎

設施 主要能力 實行公司商業(yè)模式所必需的能力和競爭力

合作伙伴網(wǎng)絡 補充商業(yè)模式其它方面的商業(yè)聯(lián)盟

價值構架 使公司和客戶互相有利的原理

產(chǎn)品

服務 價值命題 公司提供的產(chǎn)品和服務。用Osterwalder(2004)里的話說，一個價值命題就是“對特定顧客區(qū)間有價值的產(chǎn)品和服務的……整體看法。它描述了公司怎樣區(qū)別于競爭對手，也是顧客為什么從這個公司而不是其它公司購買的原因。”

顧客 目標顧客 公司產(chǎn)品和服務的目標受眾

分銷渠道 公司將鏟平和服務遞送給顧客的方式。

包括公司的營銷和分銷戰(zhàn)略。

客戶關系 公司建立的和不同顧客區(qū)間的關系。

管理客戶關系的過程被稱為客戶關系管理。

財務 成本結構 商業(yè)模式采用的方式的金錢后果。公司的文檔。

收入 公司通過一系列收入流掙錢的方式。公司的來源。

進化 創(chuàng)新力 不斷實現(xiàn)變革與創(chuàng)新，基業(yè)長青。

商業(yè)模式的重要性已經(jīng)一目了然，那接下來的問題就是如何給自己的企業(yè)設計商業(yè)模式了，如何選擇有效的商業(yè)模式，經(jīng)營策略，發(fā)掘盈利點。但這似乎很難，因為很難有一種模式是放之四海而皆準的萬金油，對商業(yè)模式的探討必須在一定的規(guī)律下結合企業(yè)的具體情況。商業(yè)模式是不斷革新的，因為社會在發(fā)展，技術在革新，文化在變革。商業(yè)模式可以復制又不可以復制，可以復制是鑒于商業(yè)硬件資源的復制性，不可復制則鑒于商業(yè)軟件資源的不確定性。

新的經(jīng)濟和技術環(huán)境下，各個國家和地區(qū)都在積極思考如何使用有限的資源創(chuàng)造更大的使用效率與價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐表明,利用人的創(chuàng)造力、技能與傳統(tǒng)文化藝術的結合不但能帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，更具有高度的經(jīng)濟效益，因而很多國家和地區(qū)都采取措施大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

下面我用一種科學系統(tǒng)的方法來說明商業(yè)模式完全可以設計的更加科學合理與高效，可持續(xù)。商業(yè)模式創(chuàng)新的循環(huán)包含四個階段：環(huán)境分析－商業(yè)模式創(chuàng)新－組織規(guī)劃－商業(yè)模式執(zhí)行－重新分析環(huán)境。

1.環(huán)境分析

商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步是建立一個包含不同知識結構的商業(yè)模式創(chuàng)新團隊，這個團隊的成員應該來自業(yè)務、流程、技術、客戶關系、設計、研發(fā)、人力資源等部門。讓團隊成員就商業(yè)模式的環(huán)境（社會、法律、競爭、技術水平等）達成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。

特別是針對文化企業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目更是如此，因為文化企業(yè)的生命力完全在創(chuàng)意。而多元的文化背景才是創(chuàng)意的源泉。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新

在既定的商業(yè)模式框架下，設計團隊可以開始設計商業(yè)模式的原型。這個過程并不是一蹴而就的，不是在辦公室中就可以搞定的，必須到市場中，到顧客中，探索客戶的需求，根據(jù)需求進行創(chuàng)意。

是什么：我的工具是不是為潛在的客戶提供了真正的價值？它能夠滿足什么需求？是唯一的嗎？誰提供了一樣的東西？與其他工具的區(qū)別是什么？

為誰做：我想為誰創(chuàng)造價值？我的產(chǎn)品能讓他們知道嗎？如果他們知道了，怎么能讓他們成為我的客戶？

怎么做：我已經(jīng)知道了我要做什么和為誰做，我應該認真地考慮一下怎么做。我需要什么基礎？我要雇用多少人？我需要與誰合作？我需要哪些第三方資源？

做多少：解決了上述的問題之后，我需要對預期收入和預期成本進行計算，用以評估未來的收入。

這個團隊和其他的執(zhí)行者可以選擇一個或幾個商業(yè)模式原型進行測試（就是Web2.0中所謂的Beta）。我覺得像這樣選擇多個商業(yè)模式很像金融領域的投資組合（風險管理、投資和收益等），我稱之為商業(yè)模式組合。

3.組織設計

完成了上面這些之后，在合適的商業(yè)模式組合的基礎上，公司應該思考怎么能夠將商業(yè)模式分解為業(yè)務單元和具體的流程，稱之為組織設計。同時應該規(guī)劃用于支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎信息系統(tǒng)（例如電子商務系統(tǒng)、平衡計分卡、數(shù)據(jù)挖掘等），然后選擇合適的人來執(zhí)行。

4.商業(yè)模式執(zhí)行

最后是關鍵的將設計好的模式（商業(yè)模式、組織模型、流程、信息系統(tǒng)模型等）付諸實踐的階段。在有了外部（例如風險投資）和內部（預算）保證之后，商業(yè)模式就可以具體實施了。從我的經(jīng)驗來看，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，也是經(jīng)常被忽視的階段。但是，這個流程遠遠沒有結束！商業(yè)模式創(chuàng)新是個不斷循環(huán)的過程，在對商業(yè)模式的評估階段結束，然后在重新分析環(huán)境階段再次開始，即使這個商業(yè)模式已經(jīng)取得了成功。如果想從設計中獲得更多收益，從事商業(yè)的人應該學習設計的方法和流程，而不是只看設計的結果。這種創(chuàng)新和整合的能力將成為21世紀成功的關鍵。創(chuàng)新并不僅僅是產(chǎn)品的商業(yè)化，更是建立新的實踐、流程、關系和商業(yè)模式，還有開源等體制的創(chuàng)新——這些領域內都可以看到創(chuàng)造的影子。并且突破性的創(chuàng)新可以帶來顯著的經(jīng)濟價值，而維持這種價值需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

發(fā)現(xiàn)新的需求，并且對各種商業(yè)元素進行融合，將導致商業(yè)模式的普遍改變。同時，新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來的不可預知。那些具有異常商業(yè)嗅覺的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢力創(chuàng)造，而非相近領域的傳統(tǒng)強大勢力所創(chuàng)造。

在日益激烈的競爭中，新的商業(yè)模式也會層出不窮，而這也正是商業(yè)社會的魅力之所在。也許某一天，從一個不知名的角落里，崛起一個巨大的商業(yè)帝國。