黃惠君

摘 要：在媒介激烈的競爭環(huán)境下，民族地區(qū)地市電視臺的生存與發(fā)展環(huán)境，受到來至各方面的壓力每況愈下。文章結(jié)合阿克蘇地區(qū)電視臺的實際，從新聞立臺、欄目活臺、責任正臺、劇場穩(wěn)臺、管理強臺、經(jīng)營富臺、策劃興臺等方面，就民族地區(qū)地市電視臺的創(chuàng)新發(fā)展，提出了提高電視輿論引導力、創(chuàng)新導向陣地專業(yè)化、打造新聞宣傳政治力、打好公共服務品牌化、提升社會責任執(zhí)行力、實現(xiàn)資源整合多元化、推行觀眾至上營銷力的“四力三化結(jié)構(gòu)”。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；地市電視臺；新聞立臺；經(jīng)營創(chuàng)新

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0038-02

隨著媒介市場的競爭日趨加劇，民族地區(qū)地市電視臺當前所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境，可以用“四面夾擊”來形容——面對手機等數(shù)字移動媒體、本地平面媒體、網(wǎng)絡媒體、央視及省臺衛(wèi)視，收視市場份額被分割，本地新聞宣傳受到很大沖擊。資源整合、治散治濫、限播禁放、網(wǎng)絡重組……凡有不利政策首當其沖，弄得天天喊叫狼來了。在這樣的媒介生態(tài)下，民族地區(qū)地市電視臺如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升新聞宣傳影響力，是值得每一位置身于此環(huán)境中的電視人認真研究的。筆者結(jié)合阿克蘇地區(qū)電視臺實際認為，要實現(xiàn)自己的民族地區(qū)地市電視臺的創(chuàng)新發(fā)展，提升新聞宣傳影響力，只有在“政府滿意叫好、觀眾喜聽愛看、各民族共賞”的三維空間中，找出長期堅持的切入點，才能實現(xiàn)“做大做強”新要求。

一、堅持新聞立臺，提高電視輿論引導力

新聞傳播是傳媒的第一功能，新聞立臺是對電視的基本要求，也是電視的立臺之本。當前，許多靠電視臺綜藝節(jié)目拼收視率和廣告份額，導致新聞屬性失范、新聞和公益節(jié)目弱化，泛娛樂化傾向蔓延、內(nèi)容格調(diào)低俗節(jié)目越軌沖線，新聞節(jié)目創(chuàng)新不足、正面宣傳引導失力等問題出現(xiàn)。對此，民族地區(qū)地市電視臺應堅持新聞立臺的使命感、責任感和緊迫感，堅守“政治思想、道德價值、客觀真實”底線，把好政治、價值和穩(wěn)定的導向關(guān)，通過創(chuàng)新時政報道、增強基層和社會報道、注重民生報道等途徑，實現(xiàn)不同新聞的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，讓電視成為第一信息、監(jiān)督、疏導、給力及形象源。

近年來，阿克蘇地區(qū)電視臺通過發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補短板，堅持在新聞宣傳的理念、陣地、路數(shù)等方面不斷創(chuàng)新。在配合地委、行署重要會議、重大活動等工作上，以“小切口”體現(xiàn)大主題，用好導語把新聞事實“亮”起來，用貼近觀眾的事實把新聞價值“標”出來，用獨家的視角、獨特的形式把新聞與觀點的對接點“點”出來，以滿足觀眾對新聞事件的“欲知”為標準，把回味和思考空間“留”下來。在新聞的選取、采寫和編排上，堅持重大新聞把握關(guān)鍵點突出接近性，時政新聞尋找切入點突出關(guān)聯(lián)性，突發(fā)新聞抓住關(guān)注點突出可讀性，本地新聞選好共同點突出服務性，專題新聞搜集閃光點突出資料性。在新聞立臺的品牌建設(shè)上，通過聚焦大民生、大熱點、大事件，開辟出一條生態(tài)傳播價值新路。

二、堅持欄目活臺，創(chuàng)新導向陣地專業(yè)化

電視具有“家用屬性”，可以說是一個“家用媒體”。從中央電視臺到省級電視臺的節(jié)目欄目化成功改版，也把民族地區(qū)地市電視臺帶進了“欄目化階段”。電視節(jié)目欄目化適應電視節(jié)目短平快的制作要求，固定的內(nèi)容、固定的時間、固定的長度，滿足電視觀眾群體量化、細化的需求，大大減輕了編排工作的勞動強度，使節(jié)目的工作有章可循。通過不斷的創(chuàng)新電視欄目，老百姓能夠看到多樣化、多形態(tài)、多語種的電視節(jié)目，為宣傳工作提供更多的輿論陣地。

近幾年來，阿克蘇地區(qū)電視臺著力從宏觀的戰(zhàn)略考慮欄目品牌建設(shè)與打造，堅持欄目創(chuàng)新的“自發(fā)型、主導型、開放型”三結(jié)合，圍繞怎么去推新節(jié)目、推新形態(tài)的“新”字做文章，內(nèi)重節(jié)目質(zhì)量，外塑活動形象，注重節(jié)目編排和差異化競爭，實行節(jié)目的調(diào)改動態(tài)創(chuàng)新，提升傳播效果。先后推出了《今晚報道》、《快樂5+2》、《民聲關(guān)注》、《縣市新聞聯(lián)播》、《小熊說事》、《城市生活》、《健康人生》、《快樂學雙語》等多個涉及新聞、娛樂、生活服務的欄目。在宏觀上，通過不斷的改造模板，打破現(xiàn)有板式化欄目的設(shè)置定位，實現(xiàn)戰(zhàn)略、意識、組織文化的獨特性、風格化創(chuàng)新。在微觀上，通過講述不同民族的平民故事，追求獨家資源、核心資源的原創(chuàng)性、本土化，實現(xiàn)題材、角度、語言、手法和制作的個性化創(chuàng)新。

三、堅持責任正臺，打造新聞宣傳政治力

作為主流媒體的電視臺，所承擔的責任是帶領(lǐng)觀眾走出去、了解社會、認識世界。由于電視人所做的一切是為電視傳播服務、為宣傳服務的。那么，電視人就需要把工作或事業(yè)、觀眾或社會內(nèi)外兩個方面的責任統(tǒng)一起來，在時代的制高點上看清楚，弄明白應該在哪個點上做，應該去做什么，需要怎樣做的一種視點、達到何種高度，這是責任立臺的表現(xiàn)。打造新聞宣傳的政治力，既要通過提高收視率、影響主流人群和目標受眾，還要建立品牌欄目群，使電視成為廣泛的信息源、重要的思想源，服務大眾百姓、引領(lǐng)社會前進。

責任立臺既有強化政治意識、民族意識、科學精神、創(chuàng)新能力與包容性，又有廣博的知識儲備、廣泛的實踐閱歷、積極的事業(yè)追求與完善的臺風臺格。同時，對思想理論和價值、政策制度、文化發(fā)展等不同層面的新動向、新問題、新矛盾進行重點引導、冷靜觀察，在重大突發(fā)事件引導、重大文化宣傳、重大事件宣傳、社會熱點報道中，目標明確，及時做好解疑釋惑、輿論監(jiān)督工作，才能體現(xiàn)媒體責任。不管是從部門或崗位，還是從采編、制作、播音到播出的采編播流程，只有不斷強化導向、新聞、創(chuàng)新、隊伍建設(shè)意識，才能履行地方黨委、政府交給電視臺承擔社會責任的神圣職責。

四、堅持劇場穩(wěn)臺，打好公共服務品牌化

電視臺生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，電視劇、欄目、廣告等電視產(chǎn)品，需要經(jīng)過觀眾消費后才算賣出去。因此，獲取更多的觀眾就占領(lǐng)了更大的市場。由于觀眾對電視劇情有獨鐘，民族地區(qū)地市電視臺為適應這一市場化規(guī)則，也把電視劇作為抓住觀眾最主流的形態(tài)。由此，很多觀眾對電視就形成了“看電視等于看電視劇”的共同認識。在這個內(nèi)在的電視劇法則下，電視劇的平均收視率卻在不斷下降。這對以播放二輪、三輪甚至四輪劇的民族地區(qū)地市電視臺來說，堅持劇場穩(wěn)臺必須以系列化、劇場化、錯時化和重化白版的播出形式，走向不同民族群眾提供電視劇公共產(chǎn)品和服務品牌化道路。

具體來說，在系列化播出上，就是依據(jù)觀眾的生活規(guī)律，通過導入、雪球原理，拉大時間跨度、向受眾傳播特定概念等方式，在各時段安排滿足主要觀眾的電視劇，實現(xiàn)觀眾規(guī)模遞增；在劇場化播出上，針對不同收視群體，讓各時段觀眾接觸不同劇場的傳播主題，實現(xiàn)“目標觀眾群”鎖定；在錯時化播出上，由于阿克蘇與內(nèi)地有時差，以大量優(yōu)秀電視劇搶黃金段、次黃金段，在具有競爭力的劇場或電視劇上，實施差異化的“卡位” 配置，實現(xiàn)觀眾的順暢銜接；在重化白版播出上，不能因為白天的收視率而輕視晚間，而應該白天晚間并重、保持風格和內(nèi)容的統(tǒng)一性，實現(xiàn)觀眾心理上的認同。

五、堅持管理強臺，提升社會責任執(zhí)行力

構(gòu)建風險防范體系和危機應對體制不是簡單技術(shù)問題，而是從思想認識轉(zhuǎn)變到管理模式重建系統(tǒng)工程，要完成這一系統(tǒng)工程要有科學的管理體制和運作機制，確保民族地區(qū)地市電視臺的核心競爭力，在“軟”（經(jīng)營運作機制、高水平的媒體人員和一流的經(jīng)營人才、欄目和頻道品牌、切實有效的信息投放效果測評制度等）、“硬”（電視媒體平臺建設(shè)、節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等）兩方面實現(xiàn)提高，以全新理念詮釋電視、全新機制引導電視、全新程序管理電視、全新模式配置人力資源，通過創(chuàng)設(shè)一個新的組織架構(gòu)、提出一種新的發(fā)展思路、設(shè)計一套新的管理模式，從而提升社會責任的執(zhí)行能力。

在管理體制與機制上，阿克蘇地區(qū)電視臺堅持扁平化和集約化管理原則，開創(chuàng)性地建立二級電視中心管理模式，設(shè)立新聞中心、專題文藝中心、總編室、譯制中心、制作中心、頻道經(jīng)營策劃中心、技術(shù)中心、播出中心等進行全臺類型化管理。在管理制度建設(shè)上，建立健全了組織領(lǐng)導、電視傳播、人力資源、財務結(jié)算、行政后勤、黨群工作等制度，完善了新聞工作聯(lián)席會議制度、新聞記者管理辦法、“名人”評選管理辦法、禁止有償新聞的實施辦法、節(jié)目三級審查制度、節(jié)目優(yōu)化管理辦法、“首席記者”評選管理辦法等100余項，在采、編、播等電視傳播全過程中，以實現(xiàn)程序化操作的全覆蓋，為電視系統(tǒng)完整介入科學管理設(shè)計技術(shù)性操作路線。

六、堅持經(jīng)營富臺，實現(xiàn)資源整合多元化

近年來，地市電視臺處在資源整合、職能調(diào)整過程中，面臨著地域傳播的限制與覆蓋面小、節(jié)目成本高的弱勢。同時，在臃腫的計劃經(jīng)濟體態(tài)下，地市電視臺的運營機制落后，導致節(jié)目設(shè)置與廣告脫節(jié)、廣告結(jié)構(gòu)單一、超時播出、價格混亂。而在廣告主營銷理念的不斷合理化的情況下，地市電視臺廣告因經(jīng)營人才匱乏、營銷手段落后，還在堅持著人海戰(zhàn)術(shù)、陪吃陪喝談廣告、拉好關(guān)系做廣告的傳統(tǒng)作坊式營銷，電視經(jīng)營壓力超過了發(fā)展壓力。但是仔細分析地市電視臺的生態(tài)傳播環(huán)境，卻發(fā)現(xiàn)擁有最強的營銷終端市場，親和力強、收視率高、擁有一大批忠實觀眾。

為此，阿克蘇地區(qū)電視臺結(jié)合自身媒體的責任與發(fā)展的需要，由辦好電視轉(zhuǎn)變到經(jīng)營電視、由新聞提供者向信息供應商轉(zhuǎn)變，從目標盈利點向內(nèi)容“倒推”設(shè)計，再從內(nèi)容向廣告“正向”拉動。實踐中形成了一手抓熒屏美化、一手抓經(jīng)營銷售的“啞鈴型”模式，并從單一經(jīng)營媒體向多元媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變。通過不斷發(fā)展自己的專業(yè)團隊和選擇可靠、誠信的合作伙伴，堅持品牌化戰(zhàn)略調(diào)整電視頻道、調(diào)整電視節(jié)目、調(diào)整營銷策略，走以客戶為中心的市場化、專業(yè)化之路。同時，由單一廣告交易向多點對接、多層次合作轉(zhuǎn)變，通過平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式、活動營銷模式替代傳統(tǒng)廣告模式，使廣告主成為電視臺的“戰(zhàn)略合作伙伴”，充分利用電視的資源，為其提供個性化、系統(tǒng)性、持續(xù)性的高端服務實現(xiàn)雙贏。

七、堅持策劃興臺，推行觀眾至上營銷力

電視的核心競爭優(yōu)勢是品牌、資源和廣告的優(yōu)勢。在這樣的背景下，隨著觀眾市場的不斷變化，策劃興臺的應運而生、大行其道也不足為奇。通過一批報道、炒作來擴大影響力、吸引觀眾和商家，擴大在觀眾市場中的占有率，是地市電視臺常用的手段。在這方面，阿克蘇地區(qū)電視臺作為群眾文化的主要載體和社會環(huán)境的守望者，始終堅守陣地，圍繞中心，創(chuàng)新形式，設(shè)計載體，整合資源，打造品牌，以策劃為重要載體和突破途徑，走出了一條加快發(fā)展的創(chuàng)新之路。

實踐中，堅持新聞策劃與經(jīng)營策劃并重，并將二者有效地結(jié)合起來吸引觀眾的注意力。在新聞策劃上，立足本土資源發(fā)揮地方特色，廣泛利用社會資源，在守住時政、經(jīng)濟、民生等新聞的基礎(chǔ)上，自主策劃市井、談話、調(diào)查、娛樂類本土電視欄目，打造多種風格新聞形態(tài)品牌吸引觀眾眼球。在經(jīng)營策劃上，堅守“策劃帶動經(jīng)營”，以更多活動策劃帶動廣告，促使活動常態(tài)化、行業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹?，通過專業(yè)的細節(jié)化服務，為觀眾提供更多視覺盛宴，為企業(yè)搭建更具個性的展示平臺，從而提升民族地市電視臺社會影響力。