欒軼玫

“將一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機花了38年，電視花了13年，它只用了14個月，它是什么？”，當(dāng)我將這個問題在搜狐的“微講堂”上拋出時，人們不約而同給出了驚人一致的回答：微博。

微博究竟在多大程度上改變了我們的生活？改變了媒體人的生活？2011年整個春節(jié)期間，在新浪微博上流淌著三個話題：一個是人們自發(fā)其怨地對一年一度春晚的微博“抱怨”；一個是人們自發(fā)其愿地展開了“隨手拍照解救乞討兒童”的微博“發(fā)愿”；另一個是人們自發(fā)其源地通過對外電報道的翻譯將“埃及示威游行最新情況傳播的”的微博“發(fā)源”。而這三項話題最終從微博占據(jù)了傳統(tǒng)電視、報紙與廣播。

在這些事件的整個過程中，我更關(guān)心的是一條信息在微博上是通過什么樣的路線傳播開來的？其中的“鏈條”與“節(jié)點”又是怎樣形成與斷裂的？微博提供了這樣一種好玩的傳播模式，即你可以通過微博上的鏈條精準(zhǔn)地找到你要找的人，又可以偶然地邂逅你未曾謀面的陌生人。微鏈提供了一種復(fù)雜的可能性，讓“遇見”既呈現(xiàn)“定數(shù)”，又充滿“變數(shù)”。

2011年媒體生存之道宏觀層面在“云端”展開，以“云計算”與“云存儲”為主的新技術(shù)給媒體帶來的全新的發(fā)展機遇與競爭平臺；中觀層面在“無線”領(lǐng)域比拼，“無線互聯(lián)”的內(nèi)容生產(chǎn)與信息分發(fā)因3G與三網(wǎng)融合而空間變大起來；微觀層面在“微鏈”上試水，具體到一個個媒體機構(gòu)，如何在當(dāng)下“微傳播”與“微鏈條”的傳播模式下找準(zhǔn)定位，重新出發(fā)是為急迫。

一、“無線互聯(lián)”：移動中的零時差傳播

3G技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了名副其實的移動寬帶，帶來了移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的繁榮。除了能夠滿足日常通話、短信需求之外，3G手機還能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括可視電話、手機電視、高速網(wǎng)頁瀏覽、視頻電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

移動互聯(lián)業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的背后是一套發(fā)展較為成熟的聯(lián)合互動式的生產(chǎn)方式。所謂的聯(lián)合是指，移動互聯(lián)的內(nèi)容提供商、運營商和平臺商分工合作，形成合作。內(nèi)容提供商提供內(nèi)容產(chǎn)品，運營商進行內(nèi)容產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，而平臺商則將被內(nèi)容產(chǎn)品傳送到用戶的手機上。這種聯(lián)合式的生產(chǎn)形成一套嚴密的生產(chǎn)流程。

所謂的互動指的是手機用戶與內(nèi)容提供者之間的溝通以及手機用戶之間彼此的交流。一方面，由于技術(shù)的便捷性，手機用戶可以方便地對移動互聯(lián)產(chǎn)品進行反饋，進行一種邊看邊評的消費體驗。內(nèi)容提供者則可以根據(jù)用戶的反饋及時地進行內(nèi)容生產(chǎn)的改善和提高，用戶間接參與了內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)然，用戶也能直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，譬如移動互聯(lián)用戶參與到手機廣播的互動節(jié)目，利用手機終端更新微博、暢享SNS等等。另一方面，用戶之間通過手機形成互動，例如手機短信、手機電子商務(wù)、手機視頻會議、用手機終端上網(wǎng)進行信息上傳和信息評論等等。移動互聯(lián)的聯(lián)合互動式的生產(chǎn)方式有其鮮明的個性。

（一）技術(shù)先導(dǎo)與媒介融合

移動互聯(lián)的基礎(chǔ)是3G技術(shù)。3G技術(shù)的開發(fā)解決了移動互聯(lián)的核心技術(shù)難題，使移動互聯(lián)業(yè)務(wù)進入到普及化階段。因此，移動互聯(lián)的聯(lián)合互動式的生產(chǎn)方式帶有強烈的技術(shù)先導(dǎo)的色彩。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)首先需要有配置較高的手機（最理想的當(dāng)然是3G手機），配置差的手機無法享受到移動互聯(lián)的全部服務(wù)。

從媒介角度來看，一部配置較好的手機就是一個多媒體設(shè)備終端，體現(xiàn)了媒介融合的趨勢。用戶能夠方便地進行融合媒體生產(chǎn)方式，可以用手機制作并傳播文字、聲音、圖片和視頻。所有這些信息都是由個人操作的，在一個大腦的指揮下完成，各種不同形態(tài)的信息必然是完美地整合在一起。

（二）移動零時差傳播

移動互聯(lián)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費可以隨時隨地進行，因此用戶進行的內(nèi)容生產(chǎn)具有無與倫比的快捷性和現(xiàn)場感。只要在有信號的地方，手機用戶就能隨時通過手機終端快速方便地更新微博、偷菜、上傳信息，也能隨時享受通訊服務(wù)和手機音視頻等增值服務(wù)。用戶有任何感受都能隨時上傳更新，讓瞬時的靈感得以保留和傳播；用戶遇到任何突發(fā)事件，都能迅速用手機對該事件進行文字、聲音、圖片和視頻的直播，進行最具現(xiàn)場感的內(nèi)容生產(chǎn)。這是其他新媒體形式所無法達到的。2011年3月11日日本九級大地震以來，很多人用手機拍攝視頻第一時間上傳到微博上實現(xiàn)了“移動零時差”的傳播。

二、媒體的微鏈生存：傳受一家人

未來媒體就是在這一個個“微鏈”中把握自己的傳播機會，創(chuàng)造可能的輿論熱點。媒體競爭將超越先前的信息之爭，尤其“云計算”的實現(xiàn)，從絕對意義上看，任何人都可以從“云端”擷取他們所需的信息， A媒體拿到信息與B媒體獲得信息的時差可以盡乎為“零”，媒體獨家首發(fā)的時間優(yōu)勢已然在“云端”被消解掉，媒體競爭從“信息的獨家首發(fā)權(quán)”轉(zhuǎn)向“信息的獨到解釋權(quán)”。

未來媒體生活，除了競爭“信息的獨到解釋權(quán)”外，還要在紛繁的“微鏈”世界中排兵布陣，將自己先前的記者一個個地發(fā)送到“微鏈平臺”上，成為一個個關(guān)鍵節(jié)點的組織者與傳播者。媒體把關(guān)不再是先前鐵板一塊的“一刀切”，而是在無數(shù)個中心節(jié)點上的 “疏通”與“引導(dǎo)”。當(dāng)微博用了14個月的時間完成了5000萬粉絲的累積之后，傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注在微博上如何發(fā)揮影響力。現(xiàn)時比較通行的做法，即讓媒體從業(yè)人員開設(shè)“媒體名稱+媒體人實名”的微博（比如央廣郭靜），成為微鏈?zhǔn)澜绲囊粏T，他們像神經(jīng)元點般地感知微鏈?zhǔn)澜纾占畔⒉⑾蚰该椒答?；同時傳播母媒的聲音并使之深入人心。

微博與其他即時通訊軟件有一個最大的不同之處在于它不僅可以作為人與人交流的平臺，還可以成為自己定制新聞信息的媒體。在微博的注冊名單中，有不少是新聞媒體、新聞從業(yè)者或是政府官員，他們將微博客當(dāng)作自己的新聞發(fā)布渠道之一，用戶們可以對這些正式的新聞來源加“關(guān)注”，從而方便地獲得最新、權(quán)威的新聞資訊。這些信息不僅有文字，還可以加圖片、聲音或視頻。

（一）媒體化與圈子化并重

以新浪微博為例，注冊的媒體有報紙類、雜志類、廣播電視類、實用信息類、頭條類等，注冊數(shù)量約有200多家，領(lǐng)域涵蓋了時政、財經(jīng)、娛樂、教育、汽車等，幾乎覆蓋全部新聞信息。以上媒體發(fā)布的信息絕大部分是新聞事件或報道，人們可以根據(jù)自己的喜好選擇某些媒體，這樣就為自己定制了由自己把關(guān)、過濾的新聞信息。按照新浪微博的“名人堂”中的分類，注冊的媒體從業(yè)者人數(shù)眾多，他們中有記者、編輯、主持人、電臺DJ、廣告人等，雖然個人的新聞傳播能力比不上媒體，但是他們當(dāng)中發(fā)布的新聞也有不少是獨家消息或幕后消息，極大滿足了人們對信息的需求。從微博的交流功能來看，它比QQ等即時通訊更加強大，IM的好友數(shù)量是有限的，而微博則沒有任何人數(shù)限制，而且可以與陌生人交流，不用再受限于好友當(dāng)中，自己來確定關(guān)注與否就可以。大大拓展了之前即時通訊工具的小范圍性、聊天為主的特點。

四大微博網(wǎng)站的發(fā)布渠道

微博網(wǎng)站 主要發(fā)布渠道

（二）發(fā)布渠道多樣

微博突破了只能在網(wǎng)頁上或者只能在手機上發(fā)送的局限，它擁有更加開放的發(fā)布渠道，主要有以下三種：第一種是利用網(wǎng)頁發(fā)布，你可以在微博網(wǎng)站中輸入要發(fā)送的內(nèi)容。在微博網(wǎng)頁，用戶還可以對其他人的微博內(nèi)容進行回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和評論。第二種是使用手機發(fā)布，用戶可以將自己注冊的微博與自己手機綁定，從而可以隨時隨地發(fā)送信息，手機也支持圖片（彩信）、視頻、聲音等。相信未來，手機將成為微博客發(fā)布的最主要渠道。第三種方式就是IM發(fā)送，從技術(shù)上說，它開放了API，允許所有網(wǎng)民利用API接口把Twitter引用到其他地方去，比如自己的BLOG、論壇、MSN、Gtall。

微博的發(fā)布渠道多樣性可為其盈利做貢獻，因為能夠借助多種終端來做廣告，從而獲得廣告收入，也可以與微博網(wǎng)站之外的運營商分成，比如通訊運營商和內(nèi)容提供商。

（三）發(fā)布的即時性

微博與手機媒體形成了更加緊密的聯(lián)系，短短140個字，就如同發(fā)短信一般，在手機上可以隨時隨地寫微博，更具有便攜性、及時性。因為手機媒體具有其他媒體所無法比擬的貼身性，所以微博借助手機的發(fā)布渠道，也獲得了讓人們隨時隨地關(guān)注的優(yōu)勢。新浪微博的口號是“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，可以看出微博客具有“隨時隨地”發(fā)布的特點。這種特點極大的吸引了人們的注意力，能為微博的盈利模式提供基礎(chǔ)，因為廣告可以通過手機廣告的形式來實現(xiàn)盈利，而手機廣告又具有針對性、不可回避性、互動性等多種優(yōu)勢。

未來媒體的生活在很大程度上表現(xiàn)為“微鏈”生存，在微鏈?zhǔn)澜缰?，用戶可以“關(guān)注”他人，或是成為他人的“粉絲”：只要去“關(guān)注”，就形成以用戶個體為中心的一個小圈子；只要“被關(guān)注”，用戶自己就自動成為其他圈子里的一員。由于被“關(guān)注”，個人的圈子和其他人的圈子就以弱關(guān)系建立起了一套“微鏈”傳播系統(tǒng)。媒體的影響力不再如以往般地在宏大的傳播世界中發(fā)生，而轉(zhuǎn)而在這個“微鏈系統(tǒng)”中施展威力。

微鏈系統(tǒng)關(guān)注的是建立“聯(lián)系”，并產(chǎn)生情感依存。媒體面對的不再是一個個面目不清的“群體”，而是一個個樣態(tài)清晰的“個體”。因此媒體的微鏈生活勢必不能再是“我播你聽”的冷冰冰的單向關(guān)系，而是一種類似“交流與談話”溫情脈脈的雙向往來。比如《新周刊》，它就深得“微鏈”生活的要義，每天在新浪微博平臺上發(fā)布微博，都會在早8︰00和晚12︰00對它的粉絲問聲 “早安與晚安”，并且用一句哲理語句和一副圖片來開始一天的傳播之旅。它將受眾看作一個個每天都會碰面的老友，親切地互道珍重，而微博就像舊時的咖啡館或者老茶館，是聚會的平臺，交流的場所。

三、媒介融合在云端：傳播的云中漫步

云計算與云存儲技術(shù)對未來媒體的發(fā)展有很重要的影響，無論是在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域還是消費領(lǐng)域以及廣告領(lǐng)域都有影響。利用云計算可以很有效地解決此類成本問題。 《紐約時報》有1100萬份1851年～1922年文章的掃描文件要從TIFF格式轉(zhuǎn)換為PDF格式，由于數(shù)量（4TB）非常龐大，需要大量的硬件設(shè)施和大量的轉(zhuǎn)換時間?！都~約時報》工程師將所有的文件傳送到亞馬遜的S3簡單存儲服務(wù)平臺，亞馬遜采用EC2彈性云計算方式，運用100臺電腦進行并行分布運算，結(jié)果僅花了4個小時和大約3 000美金就搞定了。

（一）媒介生產(chǎn)成本降低

無論是傳統(tǒng)的報紙、廣播及電視報道模式還是新興的網(wǎng)絡(luò)報道模式在當(dāng)前的條件下均為基于相應(yīng)的行業(yè)軟件及平臺來進行報道的采集制作和發(fā)布，需要為不同的應(yīng)用安裝配置不同的軟件，購買不同的授權(quán)或許可其數(shù)據(jù)經(jīng)常受到軟件崩潰、存儲設(shè)備故障或病毒破壞的威脅而導(dǎo)致報道成本大大提高甚至造成無法挽回的損失。以電視媒體的一般報道流程為例前期需要通過網(wǎng)絡(luò)搜集素材，形成選題制定采訪及拍攝計劃，拍攝完成之后進行素材上載，并借用或?qū)胭Y料素材，利用公共機房及個人電腦或工作站進行編輯然后進行聲音合成、字幕合成，最后進行播出前的轉(zhuǎn)換及包裝，然后借助衛(wèi)星、有線及無線網(wǎng)絡(luò)等多種播出平臺播出。在這一流程中.至少有文字處理、圖像處理、視頻編輯、聲音處理、字幕處理、包裝處理等軟件需要分別安裝于報道人員及公用機房的編輯設(shè)備之上，且要保證其統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)換的便利性即便滿足這些條件，也要經(jīng)常為在不同配置設(shè)備上運行的效率及穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)存儲的穩(wěn)定性和素材在不同介質(zhì)之間導(dǎo)入導(dǎo)出而耗費大的時間和人力物力財力。而利用.云計算及云存儲技術(shù)，可以使得這一流程更高效、成本更低廉。此外，還可大大降低新聞產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)。目前出版內(nèi)容的數(shù)字信息化成本非常高，這也讓許多傳統(tǒng)出版企業(yè)望而卻步。

（二）信息來源多樣化

云計算與云存儲使得媒體可以大大地擴展自己的信息存儲量，更廣泛的接收公眾提供的信息。同時，由于云服務(wù)的便利性，公眾可以隨時隨地發(fā)布信息到“媒體云”中供媒體作為報道內(nèi)容。在西藏事件、汶川地震、周老虎事件、封口費事件等一系列重要的社會議程的設(shè)置中，公眾成為重要的信息來源。此外，不同媒體之間也可通過云計算平臺實現(xiàn)信息共享，從而擴大自身消息來源。

（三）編輯獨家闡釋時代

信息在“云端”，編輯們可以從“云平臺”中提取自己所需的信息，不需要在固定的時間和空間獲取資源（例如編輯可以利用3G手機隨時處理出版物信息，進行各種選題策劃，實現(xiàn)出版內(nèi)容的創(chuàng)新），也不需要在個人終端上安裝各種各樣的軟件，只需通過網(wǎng)絡(luò)就可以輕松實現(xiàn)資源共享。媒體的競爭不再是第一落點的“獨家報道”之爭，而是第二落點的“獨到闡釋”之爭，編輯在媒介競爭中的核心地位得以凸顯。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民間的互相糾偏、復(fù)合印證以及網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性的信息提純能力，微內(nèi)容、微價值的聚合力量日益強大。在云計算實現(xiàn)后，編輯可以充分提取網(wǎng)絡(luò)信息，使一則報道更多元更深入。

（四）傳受互動更深入

云計算技術(shù)搭建起一個媒體和讀者之間良性互動溝通的平臺，利用平臺強化和讀者的交流互動（讀者、聽眾、觀眾），加強讀者的關(guān)注度和黏合度。報紙可以利用客服中心接聽新聞熱線、報紙訂閱、處理客戶投訴等問題，也可以實現(xiàn)讀者問卷調(diào)查、新聞信息反饋、發(fā)表新聞評論等。這些都可以活化媒體和讀者之間的關(guān)系，媒體不僅僅是內(nèi)容的提供商，更是服務(wù)提供商，平臺提供商。

（五）收費模式分眾化、動態(tài)性

云計算的另一個優(yōu)勢是易伸縮性，即云計算可根據(jù)消費者需求自由地調(diào)整規(guī)模，滿足不同層次和規(guī)模的消費者需求，這對以按需出版為重要特征的數(shù)字出版業(yè)來說無疑具有極大的吸引力。由于不同受眾群所得信息的內(nèi)容和多少不同，媒體可以采取針對不同用戶不同的收費方式。而且可以根據(jù)信息編輯成本和該類受眾的數(shù)量來選定價格。此外，受眾的定制需求隨時更改，收費會隨之改變，從而實現(xiàn)動態(tài)收費，借助電子支付，收費將更精確，這都將改變傳統(tǒng)“一次付清”的收費模式。

云計算和云存儲的實質(zhì)是通過集群的方式進行分布式計算和存儲從而提供高效的計算能力和大量的存儲空間。其核心理念是“開放”和“共享”。這有利用信息獲得成本的大幅降低，增進信息的共享?！霸贫恕币矠槊浇槿诤咸峁┝艘粋€更寬廣的平臺，在現(xiàn)實情境中受到組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等限制而難以實現(xiàn)的“媒介融合”，在云端變得輕易起來。

未來媒體競爭將是圍繞“無線”、“微鏈”、“云端”三個關(guān)鍵詞展開的新一輪創(chuàng)新，然而創(chuàng)新依然是“一個中心與兩個基本點”，那就是以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”與“服務(wù)”為基本點，這非常重要。