□廖雪琴 祝秋華

省級(jí)衛(wèi)視在央視擠壓加劇、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、地面頻道虎視眈眈的環(huán)境下，要想保持可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，就必須培植系統(tǒng)化的創(chuàng)新力，打造一個(gè)完善的、包含了節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條。近兩年來，江西衛(wèi)視在央視和眾多省級(jí)衛(wèi)視的夾擊下，收視份額和廣告創(chuàng)收都穩(wěn)中有升，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及全球金融危機(jī)等客觀因素的影響，今后幾年，我們的收視市場(chǎng)和廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展形勢(shì)都會(huì)越來越嚴(yán)峻。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以電視劇和個(gè)別名牌欄目、活動(dòng)為主打的競(jìng)爭(zhēng)策略也不是長(zhǎng)久之計(jì)。若想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們就必須更加強(qiáng)調(diào)節(jié)目創(chuàng)新的地位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而突破發(fā)展道路上的瓶頸。

節(jié)目創(chuàng)新是基于主觀判斷而對(duì)未來收視市場(chǎng)的探索，必然要正視創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！岸硕伞备嬖V我們，在所有的市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)踐案例中，真正獲得成功的比例不到20%，80%以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。因此，我們不僅需要容忍失敗，更要通過完善資金、資源、人力、制度等方面的保障，營(yíng)造出一個(gè)承認(rèn)失敗、容忍失敗的寬松創(chuàng)新環(huán)境。

這個(gè)環(huán)境是什么樣的？他山之石，可以攻玉。在我們身邊，一些強(qiáng)勢(shì)的衛(wèi)視已做了有益的嘗試。江蘇廣電總臺(tái)建立了內(nèi)容產(chǎn)品三級(jí)研發(fā)體制，根據(jù)欄（節(jié)）目需要調(diào)動(dòng)的資源量分為總臺(tái)層面、電視傳媒中心層面和頻道層面的研發(fā)?？偱_(tái)層面，本著寬容失敗、鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則為創(chuàng)新提供了較大的空間，每年會(huì)設(shè)置數(shù)千萬的資金，讓頻道創(chuàng)新和樣片制作沒有后顧之憂。并且，在必要的情況下，可以打破原有行政架構(gòu)，靈活調(diào)動(dòng)各級(jí)資源，全力保障研發(fā)工作的順利實(shí)施。電視傳媒中心層面的研發(fā)則主要發(fā)揮一些服務(wù)和引領(lǐng)的作用，為大家提供創(chuàng)新思路和理念。頻道層面的研發(fā)主要體現(xiàn)在頻道主動(dòng)創(chuàng)新上，例如頻道根據(jù)自己的定位、當(dāng)下的熱點(diǎn)和頻道的需求自主研發(fā)創(chuàng)新。此外，為了理順研發(fā)機(jī)制，他們還成立了內(nèi)容管理委員會(huì)，全面把控節(jié)目創(chuàng)意的品質(zhì)，審核研發(fā)經(jīng)費(fèi)的使用，有效規(guī)范了節(jié)目研發(fā)的操作流程。可以說，江蘇衛(wèi)視近幾年的異軍突起，《人間》《絕對(duì)唱響》《名師高徒》《非誠勿擾》等節(jié)目推出后能迅速走紅市場(chǎng)，均依賴于這個(gè)寬松的環(huán)境和機(jī)制的保障。

節(jié)目創(chuàng)新需要培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，需要建立科學(xué)合理的創(chuàng)新評(píng)估機(jī)制和科學(xué)有效的創(chuàng)新回報(bào)體系，這樣才能激勵(lì)節(jié)目制作者積極主動(dòng)嘗試創(chuàng)新。不論是頻道的管理層還是一線的節(jié)目生產(chǎn)人員，都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)化的工程，這個(gè)工程應(yīng)該包括節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新三個(gè)部分。

一、節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新的“三步曲”。節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新其實(shí)并不復(fù)雜，更不是理論的游戲，我們可以形象地稱之為“三步曲”：第一步，了解市場(chǎng)，確定新節(jié)目開發(fā)的方向；第二步，新節(jié)目的要素測(cè)試，確定改進(jìn)方向；第三步，正式投放市場(chǎng)，評(píng)估市場(chǎng)效果。

在第一步中，我們首先需要明確，不能以孤立的眼光來進(jìn)行欄目的創(chuàng)新開發(fā)和改進(jìn)，須將其置身于電視頻道整體的品牌發(fā)展格局之下，與頻道品牌和內(nèi)容發(fā)展相一致。其次，要重視播前評(píng)估的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，即對(duì)節(jié)目的市場(chǎng)前景、廣告客戶的認(rèn)知度以及廣告的傳播價(jià)值等進(jìn)行預(yù)測(cè)。正如著名媒體專家喻國(guó)明所說，一個(gè)節(jié)目科學(xué)的誕生方式應(yīng)該是像一個(gè)新手機(jī)上市——了解消費(fèi)者現(xiàn)在的手機(jī)還需要哪些功能，產(chǎn)品如何組合功能，功能與定位是否吻合等等。電視節(jié)目的生產(chǎn)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)前景評(píng)估，不僅要求節(jié)目的創(chuàng)意要適當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，也要求我們能夠聽取目標(biāo)廣告客戶的意見。第三，在前期調(diào)研的過程中應(yīng)該注意研究受眾需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

在第二步中，除了內(nèi)容、形式、主持人等要素的評(píng)價(jià)外（這幾個(gè)要素的標(biāo)準(zhǔn)基本約定俗成，在此無需多費(fèi)筆墨），建立播前評(píng)估體系是重要的一環(huán)，可以節(jié)約節(jié)目的制作成本、減少節(jié)目播出的風(fēng)險(xiǎn)，提高電視生產(chǎn)的效益。播前評(píng)估體系不能簡(jiǎn)化為當(dāng)前業(yè)界通行的領(lǐng)導(dǎo)審片，應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的樣片測(cè)試系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)國(guó)外已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，如“小安妮(Little Annie)”節(jié)目分析系統(tǒng)等，但無論選擇什么模式，都要使我們可以了解觀眾對(duì)什么內(nèi)容感興趣，發(fā)掘節(jié)目與受眾互動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)，預(yù)測(cè)出一個(gè)節(jié)目是否會(huì)受觀眾的歡迎，從而避免定位不當(dāng)而造成的“見光死”，減少風(fēng)險(xiǎn)，降低成本。

第三步是我們長(zhǎng)久以來比較忽視的也是目前最急需加強(qiáng)的。媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程告訴我們，任何創(chuàng)新節(jié)目想要保持較為長(zhǎng)久的生命力，都需要從市場(chǎng)反饋中不斷調(diào)準(zhǔn)靶心。如果不看市場(chǎng)效益，單論收視率或者社會(huì)效益都很難說是一個(gè)成功的創(chuàng)新。

除了“三步曲”之外，我們還需要改變“拍腦袋”的節(jié)目評(píng)估模式，建立一套與節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制相配套的綜合評(píng)估體系（如下圖）。

二、經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新。首先要從經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行“革命”。在多媒體時(shí)代，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不能再僅限于行業(yè)自身的“一畝三分地”，而應(yīng)“工夫在詩外”，要以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，利用傳統(tǒng)的覆蓋優(yōu)勢(shì)，對(duì)各種媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，從而實(shí)現(xiàn)各媒體的平滑銜接。正如目前所流行的一種觀點(diǎn)所說，任何觀念創(chuàng)新都是在技術(shù)創(chuàng)新之后誕生的，在我們承認(rèn)并接受了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所帶來的革命性變化后，電視節(jié)目的創(chuàng)新也將枯木逢春，重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。如湖南衛(wèi)視《越淘越開心》正是這樣一檔得益于經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新的新節(jié)目。

其次，在國(guó)家大力推進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)化的背景下，經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新要求省級(jí)衛(wèi)視必須以建設(shè)品牌為核心完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合，并通過品牌授權(quán)、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多元化收益，從而為節(jié)目創(chuàng)新提供更開闊的市場(chǎng)空間和更直接的推動(dòng)力。

再次，要積極利用、整合社會(huì)資源，積極推進(jìn)適合臺(tái)情的制播分離制度建設(shè)。作為目前國(guó)家廣電總局大力倡導(dǎo)的一種模式，我們不能把推行制播分離僅僅當(dāng)作一句口號(hào)，而要把它作為一個(gè)能促進(jìn)電視節(jié)目創(chuàng)新，使電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)由粗放型向集約化轉(zhuǎn)變，推動(dòng)電視臺(tái)人事制度改革的良好契機(jī)。

在當(dāng)前的人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式下，如果要求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的臺(tái)內(nèi)節(jié)目創(chuàng)新，顯然是不切實(shí)際的。而通過制播分離，能夠借雞生蛋，大力發(fā)展“集團(tuán)內(nèi)外制”節(jié)目，從而使節(jié)目創(chuàng)新更加專業(yè)化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化、高效化。這方面成功的例子很多，如曾經(jīng)在全國(guó)刮起 “趣味競(jìng)技挑戰(zhàn)旋風(fēng)”、13次獲得同時(shí)段全國(guó)收視第一、湖南經(jīng)視制作的“大型戶外平民競(jìng)技節(jié)目”《奧運(yùn)向前沖》以及《快樂心靈·說出你的故事》《聽我非常道》《天下女人》等，江西衛(wèi)視的雜志脫口秀節(jié)目《雜志天下》也是一個(gè)成功的嘗試。

三、管理機(jī)制創(chuàng)新。管理機(jī)制創(chuàng)新包括構(gòu)建全新的符合媒體情況的人才體系、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容管理結(jié)構(gòu)等。

眾所周知，在現(xiàn)代化的企業(yè)里，其管理結(jié)構(gòu)一般為啞鈴型，即最前端的市場(chǎng)研發(fā)、宏觀調(diào)控和終端的市場(chǎng)營(yíng)銷最受重視，中間的產(chǎn)品生產(chǎn)的管理含量反而比較小。目前，一些省級(jí)電視臺(tái)在市場(chǎng)研發(fā)和營(yíng)銷上的意識(shí)相對(duì)比較薄弱，具有創(chuàng)新意識(shí)的復(fù)合型人才不多，能夠激發(fā)創(chuàng)新熱情的獎(jiǎng)懲機(jī)制不全。因此，如果要使節(jié)目創(chuàng)新系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用，就要做大與節(jié)目生產(chǎn)部門平行的研發(fā)機(jī)構(gòu)并使之切實(shí)發(fā)揮作用，就要建立健全用人、分配、獎(jiǎng)懲等方面的節(jié)目創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。否則，難免陷于目前業(yè)內(nèi)普遍的一個(gè)怪圈：年年講創(chuàng)新，人人講創(chuàng)新，結(jié)果創(chuàng)新只是紙上談兵。