江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吳忠華

所謂飼料隱形廣告，又稱植入式廣告或嵌入式廣告，是相對于顯性廣告而言的。顯性廣告即直接以廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前，而飼料隱形廣告表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，其并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用更勝一籌。這種廣告并不是以直銷或直接推介產(chǎn)品的方式營銷商品，其目的是引起客戶對該產(chǎn)品的注意而達(dá)到傳統(tǒng)的營銷效果。

一、飼料隱形廣告的類別

隨著廣告形式的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告的一個重要的發(fā)布平臺，如飼料的網(wǎng)站、飼料畜牧論壇、博客的發(fā)展，飼料隱形廣告可以說是比比皆是，廣泛地存在于社會的各個方面，其形式多樣，立意隱蔽，通常起著“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。正是由于飼料隱形廣告的“飼料隱形”，想對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分類是比較困難的，不過，根據(jù)經(jīng)常用到的一些飼料隱形廣告模式，可以將目前運(yùn)用較多、效果較明顯的一些飼料隱形廣告類別列舉如下。

1.新聞類的飼料隱形廣告

新聞類的飼料隱形廣告即通過新聞報道的方式對相關(guān)產(chǎn)品或廠家進(jìn)行宣傳，這類廣告通常是爭議最大的一類，也是運(yùn)用較廣泛的一類。其表現(xiàn)方式主要是媒介在新聞傳播過程中，通過報道、訪談或鏡頭特寫等方式來傳播產(chǎn)品和廠家的信息，從而達(dá)到增強(qiáng)認(rèn)知、樹立形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售的目的。由于新聞媒體和新聞本身的權(quán)威性，這種宣傳往往會起到相當(dāng)大的作用，運(yùn)用得當(dāng)，其即時性效果和廣泛性效果通常令重金鑄成的顯性廣告望塵莫及?，F(xiàn)在許多企業(yè)都熱衷于新聞炒作，試圖以此來擴(kuò)大知名度和影響力，這正是對新聞類飼料隱形廣告的重視。

2.贊助類的飼料隱形廣告

贊助類的飼料隱形廣告是通過對相關(guān)節(jié)目、欄目或活動的贊助和支持，來增強(qiáng)飼料企業(yè)和商品的曝光率。例如，為各種飼料展銷會、論壇提供贊助從而使自己的企業(yè)和產(chǎn)品隨會議和論壇的召開得到觀眾的注意和認(rèn)可。在節(jié)目結(jié)束之時，通常會出現(xiàn)一系列的鳴謝名單，人們在記住節(jié)目的同時，往往也順帶記住了作為贊助商的廠家。這類飼料隱形廣告已從早期形式上的掛名發(fā)展到現(xiàn)在對節(jié)目、欄目或活動內(nèi)容上的滲透，其影響力不斷擴(kuò)大。

3.軟文廣告

軟文廣告與新聞類飼料隱形廣告有一定的相似之處，也是在飼料媒體上尤其是報刊上登出的非廣告類的商品信息。一般情況下，其不是以純新聞的形式出現(xiàn)，也不是以明確的廣告形式出現(xiàn)，而是往往以普及科學(xué)知識、記錄一定專題的方式出現(xiàn)，軟文廣告的目標(biāo)有很多種，有的是配合正在進(jìn)行的廣告宣傳，有的是引導(dǎo)或更正人們的消費(fèi)觀念，如在飼料中合理使用抗生素，加深人們的對企業(yè)文化的認(rèn)識，企業(yè)得花錢來購買版面，并通過傳遞相關(guān)信息（這類信息通常是以非商業(yè)性信息的面目出現(xiàn)的）來擴(kuò)大企業(yè)的知名度，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4.與公益廣告同時存在的飼料隱形廣告

公益廣告是一種傳遞公共利益和社會公德等相關(guān)信息的非商業(yè)性質(zhì)的廣告，早期的公益廣告比較單純，如今則帶有了相當(dāng)?shù)娘暳想[形廣告的成分，例如，一則公益廣告后總會出現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的標(biāo)識和名稱。原因很簡單，公益廣告的刊登同樣要花錢，企業(yè)為其播出投入資金，從而使自己的名稱附在其后。這不僅可以加強(qiáng)人們對企業(yè)的認(rèn)知和記憶程度，還可以在公眾面前樹立良好的風(fēng)范和形象。

除列舉的四種類型外，飼料隱形廣告還有無數(shù)種表現(xiàn)形式和作用領(lǐng)域，以上幾種不過是具有代表性的隱形廣告，并不能代表形形色色的飼料隱形廣告。不過從中可以看出飼料隱形廣告的本質(zhì)屬性，即隱蔽性，使人們意識不到其是廣告。

二、隱形廣告的傳播學(xué)原理

隱形廣告之所以成為眾多廣告商爭相追逐的對象，除了出于對其低成本、高收益的商業(yè)價值考慮之外，更看重的是其理想的傳播效果。從傳播學(xué)的角度看隱形廣告，其中包含著豐富的傳播學(xué)原理。

1.從傳播者看，“明星代言”具有更好的說服效果

隱形廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會上有較高知名度、對社會公眾有較大影響力的人物。研究態(tài)度改變的說服理論由傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、心理學(xué)家霍夫蘭提出，其研究大量涉及到說服藝術(shù)，即用什么樣的傳播方式能夠最有效的形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源看勸服，霍夫蘭曾用試驗證明信源的可信度、知名度及傳播來源的動機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱形廣告的代言人，觀眾更容易接受。另外，傳播者的動機(jī)也是影響傳播效果的重要因素，傳播者的動機(jī)如果是為了其個人利益，那么勸服功效就將大打折扣。把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動機(jī)，打破受眾的心理防線，一切在悄無聲息中進(jìn)行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的勸服效果。

2.從傳播過程看，隱形廣告的傳播方式遵循兩級傳播模式

兩級傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代經(jīng)過實證調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)的經(jīng)典模式。該理論認(rèn)為，通常情況下，大眾傳媒并不是直接將信息傳遞到受眾那里，而是先將信息傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中介作用的人稱為“輿論領(lǐng)袖”。所謂兩級傳播，第一級傳播是指從大眾傳媒到輿論領(lǐng)袖，第二級傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體受眾。隱形廣告中的名人等廣告代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，起著輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖對信息有推介、評價、傳播和引導(dǎo)的功能，意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動、解脫矛盾時予以指點(diǎn)、調(diào)節(jié)和按摩。事實上，輿論領(lǐng)袖的作用比想像的要大得多，在具體的商業(yè)運(yùn)作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會樹立一種品牌，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。

3.從受眾看，信息接受者的心理效應(yīng)影響著對信息的接受

受眾研究是傳播效果研究的一個重要環(huán)節(jié)，恰當(dāng)?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺τ谔岣邆鞑バЧ哂袠O其重要的意義。研究者發(fā)現(xiàn)，用名人做廣告的特殊效果是因為其暈輪效應(yīng)，暈輪效應(yīng)是指受眾傳者在接受活動中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地擴(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。通俗地講，也就是一種愛屋及烏的心理。很多隱形廣告找知名度高的人做代言，正是抓住了受眾的這種心理機(jī)制在勸服效果中的特殊效果。

4.隱形廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境

隱形廣告的產(chǎn)生與觀眾對顯性廣告的排斥心理有關(guān)，雖然現(xiàn)代廣告已由過去單純依靠叫賣的硬性推銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸于形象、符號及感情的軟性推銷方式，但“這是廣告”的心理仍在影響著廣大受眾。隱形廣告改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)形式，將某種品牌商品實體或其視覺傳達(dá)標(biāo)示巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的傳播效果。另外，隱形廣告信息的傳遞相對于顯性廣告來說，信息傳遞更加集中，不容易受到其他廣告的干擾，傳播環(huán)境不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達(dá)率、接受率都比顯性廣告有了大幅度的提高。

三、飼料隱形廣告的積極作用

飼料隱形廣告作為一種特殊的廣告形式，其積極作用是顯而易見的。主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

1.增強(qiáng)受眾對廣告認(rèn)知的主動性，提高廣告效果

現(xiàn)代廣告心理學(xué)的原理表明，廣告宣傳的實質(zhì)是信息輸出，通過有效的信息輸出，使產(chǎn)品的性能、特色為客戶所了解，進(jìn)而激發(fā)客戶（用戶）的購買欲望。廣告的效果如何不單取決于廣告信息輸出的頻率或廣告刊載面積等，而在一定程度上取決于廣告宣傳所輸出的信息與受眾心理相互作用的結(jié)果。由于現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ姆簽E，人們對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告已產(chǎn)生了一定的認(rèn)知和記憶疲勞，并且對廣告產(chǎn)生了一種抵觸和排斥心理，因此加劇了飼料企業(yè)宣傳的難度。而飼料隱形廣告恰好能解決這種問題，采用一種迂回進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)，攻其不備、出其不意，使人們在不知不覺中，穿透人們知覺和意識的過濾網(wǎng)，在沒有意識到這是廣告的情況下對商品進(jìn)行認(rèn)知，由于具體環(huán)境和劇情的渲染，還能讓人在一種無意識的狀態(tài)中與相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的情感。而且，相對于顯性廣告而言，受眾更能體現(xiàn)認(rèn)知的主動性，產(chǎn)生社會效果。

2.有助于達(dá)到雙贏

飼料隱形廣告作為一種信息傳播的特殊方式，既合乎廣告主的利益，也合乎傳播媒介的利益，為企業(yè)開辟了一條新的宣傳渠道，其與各種營銷手段相融合，有力地為提高企業(yè)知名度和品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售服務(wù)。而且，與顯性廣告的成本相比較，飼料隱形廣告要便宜的多。飼料隱形廣告的播出，也增加了各種媒體的收入，有助于各種節(jié)目和活動的創(chuàng)新和發(fā)展，有助于報刊作品質(zhì)量的提高。正因為讓雙方都有利益，能使廣告主和媒體達(dá)到雙贏，飼料隱形廣告才能使雙方都樂意接受，從而導(dǎo)致了飼料隱形廣告的繁榮。

3.為廣告的創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)

層出不窮的飼料隱形廣告閃現(xiàn)著智慧的火花，體現(xiàn)了商業(yè)和藝術(shù)相結(jié)合的精神，其新穎獨(dú)特的表現(xiàn)方式和內(nèi)容，為廣告的創(chuàng)新和發(fā)展提供了經(jīng)驗和借鑒。

四、飼料隱形廣告的弊端

飼料隱形廣告本身也具有許多弊端，主要有以下四點(diǎn)。

1.商業(yè)信息表達(dá)的模糊性和隱蔽性

飼料隱形廣告增加了人們的認(rèn)知難度，正是因為其是在不知不覺中發(fā)生作用的，這就注定了人們必然會漏掉許多信息，使很多精心安排的飼料隱形廣告根本不能發(fā)生作用，大部分受眾只是關(guān)注自己感興趣的話題、信息，對一些隱蔽性的信息不是很敏感，而且很多信息在植入過程中由于要體現(xiàn)其模糊性和隱蔽性，往往信息的植入不是信息的主體部分，如贊助一些展銷類的飼料廣告，發(fā)布時很多在入口處，受眾在剛進(jìn)入口處才可以獲知這些贊助信息，但時間很短，很難產(chǎn)生深刻記憶，在網(wǎng)站、論壇、博客上的隱形廣告大部分出現(xiàn)在網(wǎng)頁的邊緣位置，這樣受眾在邊緣位置獲取的廣告信息非常有限。

2.往往會導(dǎo)致有償廣告的產(chǎn)生從而導(dǎo)致不正當(dāng)競爭

有些廣告會借助隱形的形式間接地抨擊競爭對手，對競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、企業(yè)文化撰寫一些軟文來進(jìn)行負(fù)面報道，如在論壇的信息評論欄，有些競爭對手會寫上負(fù)面的評論，甚至?xí)ｉT聘請網(wǎng)絡(luò)寫手來打壓競爭對手，這種無形的負(fù)面報道會在一定程度上損害客戶的利益，對社會環(huán)境和市場秩序產(chǎn)生消極作用。

3.運(yùn)用適度

飼料隱形廣告運(yùn)用過多的話，會降低媒介的社會形象，弱化媒介的社會功能。許多隱形廣告在報刊媒體濫用，使刊物的信任度大大降低，只有飼料隱形廣告真正采取為受眾服務(wù)的宗旨，才會有非常好的生命力。

4.效果只是相對的

當(dāng)受眾對其有所察覺和警惕時，飼料隱形便不存在了，人們會對其產(chǎn)生排斥心理，不會輕易地接受，所以在設(shè)計好隱形廣告的同時要提供對受眾好的信息，如飼料質(zhì)量控制、飼料企業(yè)在當(dāng)前豬肉價格下跌的情況小的管理措施、飼料配方新的理念、養(yǎng)殖的先進(jìn)模式，在論壇中請業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威論壇，能夠?qū)崒嵲谠趲椭鼙娫诂F(xiàn)實養(yǎng)殖中的問題等。

總之，飼料隱形廣告是一種特殊的廣告形式，無論是飼料隱形廣告的主體——飼料企業(yè)，還是傳遞飼料隱形廣告的載體都必須認(rèn)真嚴(yán)肅，不可以把其作為愚弄受眾的手段，必須對自己負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)、加強(qiáng)自律，從而使飼料隱形廣告健康的發(fā)展。另外，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對飼料隱形廣告的規(guī)范和治理，用法律的手段引導(dǎo)飼料隱形廣告更好地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。