□ 本刊記者 苑二剛

微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)

□ 本刊記者 苑二剛

作為各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導(dǎo)鏈條，并迅速積累起大量人氣，借助病毒式的傳播能力和極強(qiáng)的互動(dòng)性，成為商家營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

一個(gè)只能包容140個(gè)漢字的信息編輯框，一個(gè)工程師就可以解決的技術(shù)細(xì)節(jié)，成為讓數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)癡迷不已的傳播社交平臺(tái)。

“今天你織圍脖了嗎？”已經(jīng)成為網(wǎng)民的新一代網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候語(yǔ)。是否擁有微博，甚至成為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們身份認(rèn)同的一個(gè)重要標(biāo)志。微博又被網(wǎng)民們俗稱(chēng)為“圍脖”，簡(jiǎn)單講就是微型博客，每次發(fā)布消息限140個(gè)字符。用戶(hù)可以通過(guò)電腦、手機(jī)、即時(shí)聊天工具等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片、視頻，同時(shí)可以實(shí)時(shí)“follow”(跟隨)及轉(zhuǎn)發(fā)某些用戶(hù)發(fā)布的信息。

從北非中東國(guó)家的政治動(dòng)亂，到國(guó)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“衛(wèi)生局長(zhǎng)開(kāi)房門(mén)事件”、“郭美美事件”，人們從中看到了微博作為一個(gè)新型媒體巨大的影響力。微博改變了信息傳播的方式以及人們之間相互交往的方式，從而也改變著整個(gè)世界。

6月15日，騰訊在合作伙伴開(kāi)放大會(huì)上宣布，騰訊微博用戶(hù)數(shù)量已超2億。這一時(shí)間距離騰訊微博的創(chuàng)辦時(shí)間有一年零兩個(gè)月。今年5月份，新浪也宣布了其注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)1.5億。

龐大的用戶(hù)群和高效便捷的信息發(fā)布模式，伴隨而來(lái)的還有海量碎片化的信息以及“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造的虛假信息以及認(rèn)證體系的不健全。作為一個(gè)剛剛萌芽的傳播平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)化和資本化之路該如何前行？近日記者采訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)家和業(yè)界精英、一線(xiàn)操作者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了探討。

微博的魅力

在北京一家公關(guān)公司工作的丁潔就喜歡在等車(chē)或是工作的間隙，發(fā)表、瀏覽微博。除了別人的關(guān)注和回復(fù)能帶給自己滿(mǎn)足感之外，對(duì)這位28歲的金融資訊關(guān)注者來(lái)說(shuō)，微博還讓丁潔更加便捷的了解業(yè)界重要人物的最新動(dòng)態(tài)和觀(guān)點(diǎn)，“這對(duì)我的工作很有幫助”。

長(zhǎng)期研究網(wǎng)絡(luò)傳播的中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，和博客相比，“圍脖”更有人情味，這種形式會(huì)讓人放下架子，形式上的限制更容易使話(huà)語(yǔ)日?；鰪?qiáng)親切感。微博的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)，使用者不必考慮標(biāo)題、敘述的起承轉(zhuǎn)合等文章的“繁文縟節(jié)”，只需用幾個(gè)短句將心中最想說(shuō)的話(huà)寫(xiě)下，就可以在網(wǎng)上傳播和交流。這符合當(dāng)前快節(jié)奏的生活需求。

由于不受時(shí)間、空間和終端的限制，微博真正實(shí)現(xiàn)了“全天候的”、大信息量的“直播”?！拔⒉┑暮锰幹痪褪撬槠臅r(shí)間得到更多利用?！迸硖m認(rèn)為，人的身份、人的思維和人的行為都正在被信息化，人的社會(huì)關(guān)系也在信息化。信息成為人們表明自己的存在、發(fā)展自己的存在的一種方式。微博正是在推動(dòng)這種人和信息的融合。

創(chuàng)新工場(chǎng)的總裁李開(kāi)復(fù)是國(guó)內(nèi)使用微博最早的用戶(hù)之一。2009年他離開(kāi)谷歌的消息，就是由他本人第一時(shí)間在微博上發(fā)布的。今年2月，他出版了新書(shū)《微博改變一切》，書(shū)名透露出了他對(duì)微博的巨大潛力十分看好。

2009年8月，隨著以新浪為首的國(guó)內(nèi)四大門(mén)網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍微博，不到兩年的時(shí)間，微博的風(fēng)頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了傳統(tǒng)的博客服務(wù)，成為網(wǎng)民們街談巷議的最熱門(mén)的話(huà)題。

2011年5月12日，新浪公布最新一季財(cái)報(bào)時(shí)披露，截至4月底新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1.4億，預(yù)計(jì)年底前超過(guò)2億用戶(hù)。后起的騰訊憑借其6億客戶(hù)端大有后來(lái)居上之勢(shì)。 6月16日，在騰訊合作伙伴開(kāi)放大會(huì)上，騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇透露，騰訊微博用戶(hù)數(shù)量已超2億，用戶(hù)數(shù)量從1億到2億用戶(hù)只用了4個(gè)月。

產(chǎn)業(yè)化尚不成熟

作為各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導(dǎo)鏈條，并迅速積累起大量人氣，在此基礎(chǔ)上，借助病毒式的傳播能力和極強(qiáng)的互動(dòng)性，微博逐漸成為商家營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的總裁楊偉慶認(rèn)為，微博的核心價(jià)值就是信息的快速傳播，比如粉絲眾多的用戶(hù)，其傳播的信息可以在最短時(shí)間內(nèi)，獲得最廣泛的滲透。微博營(yíng)銷(xiāo)就是利用微博這個(gè)平臺(tái)，讓廣告主的品牌及產(chǎn)品可以更有效的投放給目標(biāo)受眾，并獲得良好的效果。企業(yè)一般可以采取直接廣告投放，口碑營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上活動(dòng)等模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

一些企業(yè)已經(jīng)嘗到微博營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。一位網(wǎng)友發(fā)表了一條微博：深夜上網(wǎng)，會(huì)懷孕嗎？生產(chǎn)避孕產(chǎn)品著名廠(chǎng)家杜蕾絲馬上在微博上回復(fù)：放心，有我在！這條微博瞬間被八萬(wàn)個(gè)博友轉(zhuǎn)發(fā)，以極低的成本獲得極佳的傳播效果。

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠則表示，微博雖然在很多的時(shí)間里擁有了為數(shù)眾多的用戶(hù)，但是如何從微博上海量的碎片化信息、泛濫的網(wǎng)絡(luò)水軍與無(wú)所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，讓信息真實(shí)、高效地傳播，將虛擬的ID過(guò)濾為真實(shí)的個(gè)體，為營(yíng)銷(xiāo)主創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，這是微博營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)品部設(shè)計(jì)總監(jiān)吳京輝認(rèn)為，真實(shí)性是目前微博亟需明確的一個(gè)問(wèn)題。在商業(yè)化里，很大程度上，如果你的商品服務(wù)是虛假的，你的銷(xiāo)售人員身份是虛假的，你就不具備商業(yè)交易的必要條件?，F(xiàn)在來(lái)看應(yīng)該有一個(gè)機(jī)制進(jìn)行杜絕，否則我們很難判斷他的聲音是否真實(shí)?！?/p>

微博的產(chǎn)業(yè)化分為兩部分，一是微博平臺(tái)本身的產(chǎn)業(yè)化，二是微博營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)化。商務(wù)研究員梅新育認(rèn)為，目前這兩塊的發(fā)展仍不成熟，需要繼續(xù)探索新模式：“一是要找到利用微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行收益方怎樣收益分享的機(jī)制；二是要不同微博平臺(tái)本身構(gòu)建，找出自己的特點(diǎn)?，F(xiàn)在微博在中國(guó)市場(chǎng)上一出現(xiàn)，幾乎所有大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都成為必備工具。有新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、和訊微博，這個(gè)微博平臺(tái)要能夠產(chǎn)業(yè)化，如果都是千人一面，沒(méi)有特色的話(huà)，是不可能的，必定要切入不同的側(cè)重點(diǎn)?！?/p>

資本化為時(shí)尚早

眾多互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品往往會(huì)引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)資本的追逐，作為互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)具有顛覆性的新產(chǎn)品，微博也不例外。

在微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呈爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，“每一個(gè)微博用戶(hù)后面，都是一位活生生的消費(fèi)者”幾乎被所有公關(guān)公司和廣告公司奉為信條。不過(guò)，人們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，要找到一套與之適應(yīng)的影響力評(píng)價(jià)體系還真不是件容易的事。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的微博價(jià)值是奔馳官方微博價(jià)值的4倍還多。不過(guò)，它94萬(wàn)元的身價(jià)還夠不上娛樂(lè)明星們的零頭，更新并不算勤奮的臺(tái)灣主持人小S的微博價(jià)值被判定為3.1億元，這個(gè)PK結(jié)果來(lái)自于一個(gè)計(jì)算微博價(jià)值的軟件。

而一些風(fēng)投公司對(duì)新浪微博的估計(jì)則只有幾百萬(wàn)美元，這個(gè)價(jià)值尚不如新浪目前對(duì)微博的投入。而他們對(duì)搜狐微博的估值則為更為苛刻，張朝陽(yáng)在一次采訪(fǎng)中氣憤地表示，一些風(fēng)投對(duì)搜狐微博的估值為零甚至為負(fù)，這明顯是不合理的。

《證券日?qǐng)?bào)》副總編馬方化認(rèn)為，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化還處在初期萌芽的一個(gè)過(guò)程中時(shí)，談資本化為時(shí)過(guò)早?！爸挥杏辛饲逦纳虡I(yè)模式和明確的盈利預(yù)期，微博營(yíng)銷(xiāo)被資本追逐的春天才會(huì)到來(lái)?！?/p>

6月13日，新浪企業(yè)微博上線(xiàn)，普通微博兩欄的內(nèi)容變?yōu)榱巳龣冢@給企業(yè)提供了更多的展示空間。企業(yè)微博還提供一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析。但如何根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而找出真正有效的粉絲，甚至是給企業(yè)微博的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)找準(zhǔn)方向，這部分仍需要專(zhuān)業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)工具的幫忙。著名的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的最新的一期微博產(chǎn)業(yè)報(bào)告里認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)雖然仍不成熟，但其盈利模式也愈來(lái)愈清晰。“隨著微博盈利模式日趨清晰，其贏得資本市場(chǎng)的青睞也是遲早的事?！?/p>

□ 編輯 潘 陽(yáng) □ 美編 龐 佳