產(chǎn)品真是好，賣得卻一般

云南廣泰生物公司，位于楚雄彝族自治州，擁有多條有機健康產(chǎn)品線，如植物蛋白飲料、食用油、保健食品等。2006年，廣泰推出了“樂尼白”系列有機產(chǎn)品，包括核桃乳植物蛋白飲料、滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油。然而，上市3年多，被寄予厚望的核桃乳始終賣得不溫不火。

2009年8月，廣泰的張總拿著一箱樂尼白有機核桃乳，找到我們精銳縱橫。

緊張的市場走訪、消費者訪問、座談、資料收集、匯總、分析之后，我們初步了解了植物蛋白飲料市場：憑借天然、綠色、營養(yǎng)、健康的品類特征，消費者愿意購買，從2006年開始，年增長率超過40%；豆乳類、椰子乳、杏仁乳（露）、谷物蛋白飲料……種類繁多；目前國內(nèi)出了幾個大品牌，如維維集團（營養(yǎng)谷動）、中綠集團（粗糧王）、小洋人集團（五谷奶昔）、銀鷺（花生牛奶露）、宏寶萊（花生露）、廣糧集團（廣糧粗糧）等，但總體銷售份額僅占整個飲料市場的2.4%，市場發(fā)展前景非常廣闊。

大戰(zhàn)之前先知己：找出核心問題

在品牌形象、市場定位、產(chǎn)品價值、市場推廣、促銷方式等方面，樂尼白存在著問題：

1.品牌弱勢。露露、椰樹、大寨耕耘市場多年，品牌知名度較高；而樂白尼是新品牌、新產(chǎn)品，劣勢明顯。

2.產(chǎn)品利益溝通不足。未能凸顯“有機”這一核心利益，表現(xiàn)不足，傳播力度小，未能形成差異化；在產(chǎn)品利益層面，沒有找到獲得消費者信任的最佳切入點。

3.包裝缺乏個性。與露露的風(fēng)格相似，鄉(xiāng)土氣息濃厚，這樣包裝的同類產(chǎn)品太多，消費者已經(jīng)警惕和懷疑了。

4.不敢走高端，品牌形象必然走低。一瓶礦泉水都賣二三塊錢，甚至七八塊錢，一罐核桃乳只賣二三塊錢，消費者怎么能相信你是好產(chǎn)品？

5.產(chǎn)品線過于單一，沒有有效的產(chǎn)品組合，以至于在品牌形象、知名度、市場占有率等營銷指標上徘徊無措，無牌可打。

反觀液態(tài)奶制品市場，同樣競爭激烈，硝煙彌漫，特侖蘇卻脫穎而出。它的成功秘訣是：針對高端人群，包裝配色簡潔典雅，充分展現(xiàn)天然、純凈、時尚的貴族風(fēng)格，推廣模式和促銷手段靈活多樣，實施“差異化”策略，既叫好又叫座。

正位先正名：“樂尼白”變身“摩爾農(nóng)莊”

拋開市場定位、品牌形象、包裝設(shè)計等，樂尼白能夠支撐起高端形象的，就是“有機”！這一點獲得了大家的一致認同。

目前，中國的有機食品普遍叫好不叫座，原因是：很多品牌認為“天然”就是灰頭土臉，結(jié)果產(chǎn)品的整體形象鄉(xiāng)土氣息濃郁，而目標顧客文化層次高、品位高，根本不買賬。所以，對樂尼白而言，既要“天然”，又要“時尚”，才能真正從感性與理性兩個層面打動消費者。

為此，樂尼白華麗轉(zhuǎn)身，“摩爾農(nóng)莊”應(yīng)運而生：

農(nóng)莊恬靜，空氣飄香，摩爾大叔悉心照料著等待成熟的果實，秋風(fēng)涌起枝葉的陣陣波濤，仿佛在核桃紋理間透出來的天然幽香……

有了好名字，主力畫面跟著就來了，尖聳的歐式屋頂、蜿蜒的農(nóng)莊小徑、恬靜的田園山色、充滿懷舊色彩的泛黃色調(diào)，為“摩爾農(nóng)莊”賦予了自然的時尚氣息和極具歷史氛圍的貴族內(nèi)涵，有了生動化的形象表現(xiàn)。

踩踏營銷，讓銷量從小到大，讓品牌深入人心

踩踏營銷：作為新企業(yè)，與競爭對手差距較大，在宣傳自己優(yōu)勢的同時，讓消費者感覺到競爭對手的劣勢，在這種情況下，會取得很好的效果。

一個品牌的成功打造，不僅要具備獨具差異化、富有價值感的品牌形象（虛體），還要在產(chǎn)品的核心競爭力（實體）方面進行構(gòu)建，從產(chǎn)品層面找到有力的支撐點，并用一個通俗易懂的概念來高度概括。

植物蛋白飲料市場眾多的品牌，對產(chǎn)品優(yōu)勢平鋪直敘，效果定不理想，因此我們決定采用“踩踏法”進行切入。

飲料中普遍摻雜香精、色素，消費者痛恨卻無奈。樂尼白核桃乳遠離化學(xué)農(nóng)藥的侵擾、天然純正、原汁原味，是“無添加”的健康飲料，好壞分明，高下立判。

方向有了，思路也馬上清晰起來：把“誠實”的利益告訴消費者，換句話說，就是要讓消費者拒絕“不誠實”的飲料，從而更信任摩爾農(nóng)莊。

首先，包裝上，讓顧客一眼就能發(fā)現(xiàn)摩爾農(nóng)莊，和同類產(chǎn)品明顯不同。

其次，突出“無添加”的獨特概念；針對消費者的潛在顧慮，打造“新均衡營養(yǎng)，全面物理調(diào)節(jié)身體機理”的核心利益，通過虛實結(jié)合的差異化表現(xiàn)，把“有機”的和普通的植物蛋白飲料徹底劃清界限，讓消費者一目了然。

再次，產(chǎn)品組合方面，根據(jù)消費需求階梯，我們總結(jié)出3種消費形態(tài)：1.基礎(chǔ)功能需求，關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，可作為日常飲用，價格合理、攜帶方便；他們雖然總量龐大，但忠誠度相對偏低，通常會精打細算，很難從中獲得穩(wěn)定、長久的利潤。2.附加價值需求，希望有保健、調(diào)理的功效，營養(yǎng)價值高；他們忠誠度高，對價格的敏感度低。3.心理滿足需求，作為饋贈禮品，是高品質(zhì)生活的象征；他們忠誠度極高，很難被新產(chǎn)品撼動。

因此，我們設(shè)置了產(chǎn)品組合：核桃乳2A營養(yǎng)型，走量，主攻第一類人群；3A保健型，主攻第二類人群；5A新均衡型，借鑒特侖蘇、金典等高端乳品的做法，主攻第三類人群。

打造傳播力方面，摩爾農(nóng)莊同樣面臨艱巨的挑戰(zhàn)，必須要讓消費者對“有添加”的危害異?？謶郑瑥氐捉衣陡偁帉κ值膼盒校鹤層泻ξ镔|(zhì)裹上美味的外衣，無形中，騙了舌頭害了身體……從而引起公憤，給競品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那時，消費者面對“無添加”的健康利益，自然會偏向誠實的摩爾農(nóng)莊，推廣難度大大降低。

由此，我們制定了明暗兩條線。暗線：讓消費者原理“化學(xué)毒害”；明線：以“誠實味道”為主題，傳播品牌、加強記憶。我們雙線互補、齊頭并進，通過海陸空的全面造勢，迅速提升品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度。。

產(chǎn)品導(dǎo)入階段，為了讓更多消費者了解、認知摩爾農(nóng)莊的“誠實”，在形象店、各類商超，我們推出免費試飲、買贈、有獎銷售等促銷活動，提高品牌知名度。

回升銷量階段，配合當(dāng)季熱點，我們推出環(huán)保促銷活動，主題是“呵護女人”、“有機關(guān)懷”，讓更多的消費者了解產(chǎn)品的價值。

銷售提高階段，配合勞動節(jié)、兒童節(jié)、香港回歸慶典，推出相應(yīng)的主題促銷活動，進一步強化顧客的消費認知，品牌的美譽度，并借助消費熱潮，加速產(chǎn)品動銷。

銷售鞏固階段，借助七夕、教師節(jié)、國慶節(jié)，推出買贈、集箱換購、抽獎等促銷活動，持續(xù)提升消費者對品牌形象及產(chǎn)品價值的認知，鞏固產(chǎn)品銷量，最終形成產(chǎn)品在市場中的完美滲透。

通過多品牌、多產(chǎn)品增長，結(jié)合全新的品牌形象、獨特的產(chǎn)品概念與利益訴求，實現(xiàn)了樂尼白核桃乳的華麗轉(zhuǎn)身，當(dāng)年銷量就成倍增長。通過多區(qū)域增長，樂尼白實現(xiàn)了從地方區(qū)域品牌向全國品牌挺進，漸進向國際大牌看齊。

（責(zé)編：姜陽）