明察暗訪 適時(shí)入市

2003年的一個(gè)上午，我像平常一樣在忙于公司的收發(fā)貨，突然接到一個(gè)江蘇打來的電話，電話那邊首先是非常禮貌地問我：“現(xiàn)在有沒有時(shí)間聽電話？”在得知我不忙的情況下，對(duì)方進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，說他是小康牛肉醬的市場(chǎng)經(jīng)理，目前小康牛肉醬正在全國(guó)招商，希望經(jīng)銷商朋友能關(guān)注他們的產(chǎn)品。

這電話有些莫名其妙。后來一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴我，小康想開發(fā)鄭州市場(chǎng)，專門找“內(nèi)線”挖到我的電話。但憑一個(gè)電話就要說動(dòng)我跟小康合作當(dāng)然是不可能的，接下來，我開始關(guān)注醬料市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)新產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商而言都是一個(gè)新的商機(jī)。聽過小康這個(gè)品牌，在行業(yè)里名聲還可以，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有今天這么大的規(guī)模。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，選一款好產(chǎn)品是需要花很長(zhǎng)時(shí)間去考察的。選對(duì)了，不僅能給你帶來利潤(rùn)，還能給你帶來聲譽(yù)、客情；同樣，失敗了，就意味著成百上千的銀子打“水漂兒”。我的理念是，選產(chǎn)品就像找老婆一樣，慎重、慎重、再慎重。

在當(dāng)時(shí)的鄭州市面上，牛肉醬幾乎沒有競(jìng)品。另外，這類產(chǎn)品非常適合在大中型的商超銷售，我們本來與丹尼斯、家樂福這類大賣場(chǎng)就有合作關(guān)系，如果引進(jìn)新的品類，賣場(chǎng)方面表示，只要能拉動(dòng)銷售，他們歡迎我們。要做的工作就是摸清情況，在合適的機(jī)會(huì)導(dǎo)入產(chǎn)品。

首先，考察聲譽(yù)。我四處打聽，找已經(jīng)在代理小康產(chǎn)品的經(jīng)銷商取經(jīng)。一位代理小康有一年多的經(jīng)銷商表示：“這企業(yè)實(shí)在，老板很具有戰(zhàn)略眼光，與他們合作不會(huì)很累?！?/p>

其次，實(shí)地考察。在小康的廠里了解加工、銷售、規(guī)模在江蘇省同行業(yè)位居第一，公司擁有目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，主導(dǎo)產(chǎn)品小康牛肉醬系列為“中國(guó)四大名醬”之一。市場(chǎng)覆蓋江蘇、安徽、河南、山東、上海、山西、湖北、廣東、北京等十幾個(gè)省、市。在與總經(jīng)理韓圣波深度交談之后，更是進(jìn)一步了解了小康的企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略等。

只差簽合同了。在關(guān)鍵時(shí)刻，我對(duì)小康牛肉醬做了再次的審視：萬達(dá)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就在調(diào)味品上，引入小康會(huì)對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖擊嗎？當(dāng)我與業(yè)務(wù)經(jīng)理討論此事時(shí)，他們認(rèn)為這種新產(chǎn)品不會(huì)沖擊市場(chǎng)反而會(huì)豐富我們的產(chǎn)品線。2003年，我與小康強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

深度考察是合作的前提，這是對(duì)自己的資金負(fù)責(zé)，也是對(duì)廠家的品牌負(fù)責(zé)。在深度考察和反復(fù)論證之后，我們對(duì)小康這個(gè)品牌產(chǎn)生了良好的印象，而且對(duì)新品類的產(chǎn)品都有一些新的期待。

巧妙促銷 打響第一仗

新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)要想邁出第一步非常艱難。產(chǎn)品亮相，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、熟悉、接受、喜愛這款產(chǎn)品，最終形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。更重要的是，在我之前，有個(gè)經(jīng)銷商開發(fā)過市場(chǎng)，一直沒做起來。

如何打好第一仗？如何讓更多的消費(fèi)者知道并接受這么一款好產(chǎn)品？一方面，消費(fèi)者認(rèn)知空白；另一方面，小康在鄭州的費(fèi)用投入也非常有限，不可能進(jìn)行較大規(guī)模的品牌宣傳和廣告拉動(dòng)。

在苦苦思索幾天之后，我與小康公司達(dá)成共識(shí)，決定來一次“1分錢的限時(shí)搶購(gòu)”。我們選擇了從人氣最旺的丹尼斯超市入手，容易擴(kuò)大品牌影響力。在產(chǎn)品選擇上，我們選擇了小康牛肉醬這一主打產(chǎn)品來做特價(jià)促銷，因?yàn)榕Ｈ忉u不僅是小康的主打產(chǎn)品，也是口味最大眾化、最容易被廣泛接受的產(chǎn)品?；顒?dòng)當(dāng)天，丹尼斯人滿為患，小康在鄭州亮相取得了超出想象的轟動(dòng)效果。

小康沒有給我們過大的壓力，非常放心地把市場(chǎng)交給我來做，這一點(diǎn)非常人性化。廠家總是盡量給支持，1分錢特價(jià)活動(dòng)以及后來的節(jié)假日的促銷等，廠家都給了很大的支持，這種支持無形中增加了做好市場(chǎng)的信心。

用新人 專人專管

市場(chǎng)一定要有遠(yuǎn)景規(guī)劃。如果依靠以前的業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)，可能做不到現(xiàn)在這么好。他們手里有很多產(chǎn)品，不會(huì)全力以赴地做這個(gè)產(chǎn)品。我選了一批新業(yè)務(wù)員，提出了專人專管的想法。這批新人組成專業(yè)小組，專門負(fù)責(zé)小康產(chǎn)品的銷售、發(fā)貨、促銷等。另外，在這些人中又挑選出業(yè)務(wù)全面、談判能力強(qiáng)的人去開發(fā)下線分銷商。小康真正上規(guī)模，是從2006年開始的。3年的自然銷售以及網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，小康產(chǎn)品的銷售也進(jìn)入了穩(wěn)步上升的階段。如今萬達(dá)已經(jīng)有多家分銷商，他們分別做鄭州的便利店、特殊渠道以及批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)過幾年來的精耕細(xì)作變得有聲有色，在周邊二線城市也逐漸鋪開起來。

不是每一款小康的產(chǎn)品都引進(jìn)過來做，我們手上只有小康的13個(gè)單品，主要是以牛肉醬為主。選擇什么樣的產(chǎn)品，我們不會(huì)因?yàn)殛P(guān)系密切就什么都接，接每一款產(chǎn)品之前，我都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)考察，進(jìn)行橫向競(jìng)品的比較，縱向消費(fèi)的比較，我認(rèn)為凡事思考成熟一點(diǎn)，離成功才會(huì)近一點(diǎn)。