王楓

摘要：立足于景區(qū)景點可持續(xù)發(fā)展理論、生命周期理論以及旅游開發(fā)的一系列理論，采用ASEB柵格分析法，從喬家大院的現(xiàn)狀入手，對喬家大院深度開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅以及游客在休閑環(huán)境中獲得的體驗、感受和收益等進行了深入地分析研究，提出了喬家大院體驗式旅游開發(fā)的對策，希望喬家大院利用民俗博物館的有利條件，充分利用現(xiàn)有資源，開發(fā)出能讓旅游者創(chuàng)造快樂體驗的活動項目，既能給景區(qū)增加新的附加價值，又能給旅游者帶來難忘的回憶。

關(guān)鍵詞：ASEB分析；體驗式旅游；喬家大院；深度開發(fā)

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A文章編號：1009--9107(2011)01--0085--04

近年來，隨著旅游市場的不斷開發(fā)，許多旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的大眾旅游項目，他們希望能按照自己的愿望來設(shè)計和安排旅游活動，希望能有更多的參與性，希望能從旅游活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。體驗活動能使每個人以個性化的方式參與到經(jīng)濟供給物之中，讓人們通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值，因此體驗式旅游就成為了體驗時代極具開發(fā)潛力的一種旅游方式。本文試圖利用ASEB柵格分析法對喬家大院開發(fā)體驗式旅游項目進行分析，提出有針對性和可操作性的對策和建議。

一、ASEB柵格分析法概述

旅游學上傳統(tǒng)的SWOT分析法主要是對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在的優(yōu)勢(Strengths)與劣勢(Weakhess)以及外部環(huán)境的機遇(Opportunities)與威脅、風險(Threats)等進行綜合分析的一種方法，但其中沒有把游客的體驗納入它的分析體系，它忽略了游客在旅游過程中的感受。而新興的ASEB柵格分析法則是專門針對體驗型旅游消費者在戶外休閑需求的四個層級即休閑活動(Activity)、環(huán)境(Setring)、獲得的體驗和感受(Experience)以及利益(Benefit)進行分析的一種方法，它適用于分析游客在景區(qū)景點參與體驗活動的合理性，為我們提供了一種基于旅游者的產(chǎn)品開發(fā)方法，在客觀上具有較強的可操作性。

ASEB柵格分析法是在分析過程中將傳統(tǒng)的SWOT分析法與需求層次分析法中的不同要素一一對應(yīng)起來，使得ASEB柵格分析法形成一個矩陣(見表1)，矩陣的橫軸為ASEB的四個層級，縱軸是SWOT的四個方面。在這個矩陣中，我們可以按順序從SA(對休閑活動的優(yōu)勢評估)到TB(對利益的威脅評估)對行列交叉的16個單元逐次進行研究和分析。通過ASEB柵格分析，對旅游者體驗需求的休閑活動、環(huán)境、體驗感受與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅四個方面進行全面的分析與評估，通過評估來了解游客對旅游目的地體驗的滿意度，便于景區(qū)景點能有針對性地進行體驗活動項目的開發(fā)，更好地提高游客的體驗感受，為旅游者提供他們所需期望的不同體驗。

二、體驗式旅游的開發(fā)

(一)體驗式旅游的內(nèi)涵

體驗經(jīng)濟是人們需求變化的新趨勢，是以滿足人們的情感需求、自我實現(xiàn)需求為主要目標的一種經(jīng)濟形式，它已經(jīng)自覺地滲入到旅游業(yè)當中。美同經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩(B，Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(James H，Gilmore)在談到“體驗經(jīng)濟”時說：在參與體驗的過程中，那些美好的體驗會給消費者留下長久的記憶，這種體驗十分獨特，非我莫屬，而且不可復制、不可轉(zhuǎn)讓，消費者對體驗享受的評價最高，同時也就愿意付出更高的價格，這就是體驗經(jīng)濟。在旅游活動中，旅游者需求的不是物質(zhì)結(jié)果，而是一種不同尋常的經(jīng)歷或者感受，只有融入進去才能真正去體驗、去感受，去獲得一個難忘的經(jīng)歷?！绑w驗式旅游”是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求。

2002年希臘學者斯塔波力斯(Yeoryics Stamboulis)與斯凱尼斯(Pantoleon Skayannis)指出：體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織的、有一定程序的、旅游者需要主動投入時間和精力參與的、追求舒暢而獨特的感受的旅游方式，它能給旅游企業(yè)和旅游者帶來一種新的附加價值。因此，體驗式旅游是一種個性化的旅游活動，它強調(diào)游客對文化的、歷史的、習俗的以及服務(wù)的體驗，游客通過積極主動地參與體驗活動，從中獲得舒暢的快樂體驗，存旅游巾增加了一份優(yōu)越和自豪。體驗經(jīng)濟時代下旅游者旅游就是為了追求快樂的體驗，即旅游者的旅游活動是以追求“新鮮感、親切感與滿足感”為快樂準則，從而實現(xiàn)“求補償、求解脫和求刺激”的心理。

旅游消費是一個過程，當旅游消費過程結(jié)束的時候，記憶對這一過程的“體驗”將會長久地保存。旅游者愿意為這類體驗付費，它的每一瞬間都是一個“惟一”，這才是體驗式旅游的真諦。

(二)體驗式旅游的開發(fā)過程

旅游的過程就是讓游客獲得創(chuàng)造體驗的全部過程。體驗更強調(diào)消費的人性化和參與性，體驗式旅游的開發(fā)則必須建立在游客的體驗基礎(chǔ)上，把物品與服務(wù)作為“體驗”的載體，使游客在得到物質(zhì)亭受的同時也得到精神的享受，這將是體驗式旅游開發(fā)的核心。而旅游景區(qū)則是完成這種旅游體驗活動的最佳場所，是開展體驗式旅游的最佳陣地，它必須對體驗式旅游給予更多的關(guān)注，使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。

我們可以把體驗式旅游理解為一場別開生面的演出活動(見圖1)。演出之前，編劇要對整個劇本做全面的規(guī)劃和策劃；確定劇場所在地，并做好舞臺及布景的設(shè)計；道具應(yīng)該準確無誤地準備好各種可能被使用的物品。演出開始，導演還需要調(diào)動演員的積極性，讓他們盡快熟悉自己的角色，并能融入進去。演出之后，讓所有參與演出活動的人員都獲得一個難忘的經(jīng)歷和體驗。

三、喬家大院的ASEB柵格分析

四、喬家大院體驗式旅游的開發(fā)對策

喬家大院體驗式旅游的ASEB柵格分析結(jié)果表明：景區(qū)要做好可持續(xù)發(fā)展，要保持這種發(fā)展的良好勢頭，就必須要進行深度開發(fā)，即開發(fā)體驗式旅游活動。體驗經(jīng)濟、體驗式旅游和參與感體驗等帶來了一個重要的啟示，就是景區(qū)景點在深度開發(fā)的過程中要有新意、有特色、有創(chuàng)意，要有能讓游客積極參與的活動項目。

(一)提升鮮明的體驗主題

鮮明的主題是體驗旅游的中心，是構(gòu)建整個體驗設(shè)計方案的基礎(chǔ)。體驗主題應(yīng)來源于旅游地的各種獨特的文化形態(tài)，要具有本土化的特點，要有一定的感召力和實踐性，要體現(xiàn)出游客對現(xiàn)代生活品質(zhì)的追求，尤其要體現(xiàn)出游客的文化品位，只有深厚的文化內(nèi)涵才能吸引游客的積極參與，引起游客的體驗共鳴，才能有利于體驗活動的開展，促使體驗產(chǎn)品增值。

喬家大院是民俗文化游覽區(qū)，反映的是山西晉中一帶的民風民俗，根據(jù)喬家大院所蘊含的民俗特色以及游客本身的體驗需求分析，以“人生禮節(jié)”部分中的“婚俗”為主題的文化不僅有著深厚的情感基礎(chǔ)和廣泛的受眾群體，而且還有著大眾游客所追求身心舒暢的體驗需求，據(jù)此開發(fā)體驗活動項目——

在喬家大院“做一天新娘(新郎)”就符合大眾游客的口味，具有持續(xù)的旅游生命力。

(二)營造祥和的體驗場景

體驗場景和體驗氛圍是直接帶給游客美好感受的前提條件，利用旅游地現(xiàn)有的體驗資源搭建合適的體驗場景，為游客提供一個體驗的真實環(huán)境。在營造場景的討稗中塑造出有特色的民俗氛圍，讓游客深刻體驗旅游地的特色、文化和生活方式，給游客創(chuàng)造“暢”的顛峰感受和在異質(zhì)生活中獲得的愉悅和快樂。

喬家大院里展出有給“百日為民，一日為官”的新郎穿的官服、娶親騎的高頭大馬、大花轎，還有表示“烈女不嫁二夫，好馬不配雙鞍”的馬鞍、有“秤桿挑起紅蓋頭，稱心如意到白頭”的紅蓋頭以及各種表示吉祥如意的紅棗、核桃、桂圓等。把這些資源利用起來營造出一個喜慶祥和的場景，會給游客留下深刻的回憶，從中獲得愉悅。

(三)提供個性化的旅游體驗

體驗式旅游就是一個舞臺劇，其中“景區(qū)是劇場、員工是導演、游客是演員”，導演根據(jù)劇場要求適時地引導演員積極參與主題活動，用設(shè)計好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品，把演員布置其中，讓他們在旅游的過程中與場景合為一體，達到“天人合一”的效果，三者齊力打造快樂體驗秀。通過體驗式旅游讓游客滿懷欣喜地沉浸在民俗文化的感受和體驗中。

以“在喬家大院做一天新娘或新郎”為例，劇場選在喬家的二院中，導游員事先給游客介紹喬家的婚俗體驗內(nèi)容，激發(fā)游客的體驗興趣，并介紹角色的分配，確定好演員之后，由導演負責講解程序，引導演員入戲，按照娶親的程序如迎親、拜堂、入洞房、鬧洞房等逐一進行體驗。游客在歡樂、祥和、喜慶的氣氛中做了一天新娘、新郎，設(shè)身處地地感受了晉中的婚俗，彌補了現(xiàn)代人結(jié)婚儀式的單調(diào)，體驗了傳統(tǒng)婚禮的樂趣，形成了喬家大院的難忘之旅。

五、結(jié)語

基于ASEB柵格分析法對喬家大院體驗式旅游進行了深度分析，可以看出喬家大院在開發(fā)體驗式旅游的活動、環(huán)境、體驗、利益方面的優(yōu)勢與機遇突出，劣勢與威脅并存。通過分析，有利于找到有助于喬家大院可持續(xù)的發(fā)展出路，深入挖掘喬家大院獨特旅游資源的價值及內(nèi)涵，根據(jù)游客旅游需求的特點，全面整合旅游資源，科學設(shè)計最具特色的體驗旅游產(chǎn)品。鑒于此，筆者提出了喬家大院體驗式旅游的開發(fā)對策，希望能給喬家大院的深度開發(fā)以及喬家大院的可持續(xù)發(fā)展提供一個堅實的理論基礎(chǔ)，同時也對類似的體驗式旅游開發(fā)起到拋磚引玉的作用。

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