文/郭金平

作者系河北日報報業(yè)集團黨委書記、社長

近年來，面對信息傳播技術的進步和新媒體的沖擊，關于傳統(tǒng)報業(yè)的轉型升級，一直是業(yè)界探討的一個熱點話題，對于轉型的方向和目標，也正在達成基本共識，那就是“數(shù)字化”和“全媒體”。下面我將結合本人的媒體工作實踐，談談對這個問題的幾個基本判斷與認識。

大勢所趨，就要順勢而為

當前，隨著數(shù)字傳播技術和新媒體的迅猛發(fā)展，傳媒格局已經(jīng)和正在發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在四個方面：一是傳播模式的多元化，二是傳播對象的分眾化，三是媒體經(jīng)營的碎片化，四是媒體融合的加速化。可以預見，隨著媒體在技術、渠道、終端、內容等方面融合趨勢的加快，傳媒業(yè)必將進入一個各種傳播技術匯聚交融、各種傳播介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運用的“全媒體”時代。不管是被動還是主動，報業(yè)適應、融入“全媒體”時代成為一種必然選擇。如同全球化一樣，是主動參與、融入，甚至引領，還是被動應付、被裹挾、被席卷，帶來的是完全不同的結果。我們國家不僅是全球化的主動參與者和融入者，而且是全球化的最大受益者之一，就是一個明證。值得關注的是，在媒體行業(yè)，不僅報業(yè)在轉型，廣播、電視、出版等都在探索轉型，同時網(wǎng)絡等新媒體也在朝著“全媒體”方向整合。

我們注意到，數(shù)字化引領下的傳媒業(yè)游戲規(guī)則的最大改變，就在于內容產(chǎn)業(yè)的競爭已不僅僅局限于內容本身，同時涵蓋了呈現(xiàn)方式的競爭、技術的競爭、渠道和終端的競爭、品牌的競爭，綜合起來，就是傳播力以及由此決定的影響力的競爭。這是一個包含了傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及效果等的綜合指標體系。尤其在與新媒體的對壘中，傳統(tǒng)媒體當然要注重內容，但光靠比拼內容已遠遠不夠，內容是否能夠方便地被受眾獲取，傳播方式是否符合數(shù)字化時代受眾的習慣，正變得與內容本身同等重要甚至更為重要。只有注重包括內容、品牌、渠道等在內的傳播能力的綜合提升，才能競爭制勝。

在這種情況下，如果說存在著報業(yè)危機的話，其實質正在于傳播力隨著新媒體對紙媒功能的替代效應而出現(xiàn)下降的趨勢，以及由此帶來的影響力、競爭力的式微，表現(xiàn)在市場上，就是受眾和廣告資源的不斷流失與分化。概括講，新媒體對傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力和競爭力的挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)為“三個三”：一是終端的形態(tài)表現(xiàn)主要是三“屏”，即電腦屏、手機屏、電視屏，隨著“三網(wǎng)融合”的加快，形成日益細密的終端覆蓋。二是信息的形態(tài)表現(xiàn)是三“動”，即移動、運動、互動，信息接收終端是移動的，如手機上網(wǎng)、車載電視等；信息24小時全天候滾動；和受眾隨時發(fā)生交互效應。三是傳播的形態(tài)表現(xiàn)為三“合”，即競合、整合、融合，多種媒體在競爭中合作，在合作中磨合，在整合中不斷融合。這“三屏”、“三動”、“三合”，正以無處不在的在線、互動、超鏈接等方式，實現(xiàn)“任何時間、任何地點、任何屏幕”的信息消費革命。對于長期單向傳播、單一介質傳播的傳統(tǒng)媒體而言，這種挑戰(zhàn)無疑是巨大的甚至是顛覆性的。因此對報業(yè)的“全媒體”轉型而言，其基礎、關鍵和重點，在于必須深入研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究新形勢下受眾群體的心理特點和接受習慣，善于運用現(xiàn)代信息技術全面提升自身的傳播力和影響力。

知己知彼，更要為我所用

當其它媒體特別是新媒體攜自身優(yōu)勢不斷侵入報業(yè)傳統(tǒng)領地時，我們應當如何回應各類沖擊和挑戰(zhàn)呢？對新媒體的態(tài)度，不僅要做到“知己知彼”，更重要的是“為我所用”。

把握內容產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，最大化發(fā)揮報業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。從平面媒體向“全媒體”轉型，并不是說弱化或放棄對平面媒體的開發(fā)。相反，“全媒體”轉型的基礎，必須建立在發(fā)揮報業(yè)核心競爭力的基礎上，進一步做大做強傳統(tǒng)主業(yè)。長期以來，報業(yè)在內容、品牌、資源、人才等方面積累了較強優(yōu)勢，隨著經(jīng)濟、文化的發(fā)展，報業(yè)也仍有較大的上升空間。這從金融危機過后的兩年多，中國報業(yè)的恢復性增長中足以明證。進入2008年以來，面對新聞紙大幅漲價、人力成本不斷攀升、金融危機不期而至，以及新媒體沖擊等各種因素的交織影響，我們以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，按照“集中精力辦好報紙，千方百計搞好經(jīng)營，認認真真帶好隊伍”的總體思路，深入實施報紙改版、擴大發(fā)行、成本核算、調整結構、整合資源、項目建設等一系列措施，并在考核、分配中大力強化正向激勵與負向約束的導向與機制，輿論引導力、品牌競爭力和核心競爭力大大增強，經(jīng)營工作2009年、2010年連創(chuàng)新高，今年上半年繼續(xù)保持了良好勢頭，為實施“全媒體”轉型提供了較好的物質基礎和條件。

把握數(shù)字技術的發(fā)展趨勢，一體化布局“全媒體”傳播體系。我們一直強調“內容為王”，但現(xiàn)代傳媒業(yè)渠道、終端變得越來越重要。甚至掌握了渠道，就可以反過頭來整合內容。成功的門戶網(wǎng)站的發(fā)展，就是“用傳統(tǒng)媒體的草養(yǎng)肥新媒體的羊”，報紙由于分散性，大量信息被廉價乃至無償使用?，F(xiàn)在的情況依然如此，報媒如果自身渠道不發(fā)達，在與強勢的渠道運營商無論競爭還是合作中，都會受制于人，甚至淪為“渠道為王，內容為王后”的附屬地位。只有以“全媒體”為構架，構建新的傳播體系，才能在鞏固原有讀者群的同時，不斷擴大新的受眾群體，尤其是年輕群體，贏得未來。要在整合原有自發(fā)、郵發(fā)、零售等發(fā)行渠道，擴大發(fā)行量和覆蓋面的基礎上，不斷拓展網(wǎng)絡、手機、戶外視屏、電子閱讀器等新的傳播渠道和終端，實現(xiàn)從單一平面媒體向立體化傳媒集團的轉變。在這個過程中，值得注意的是，報刊、網(wǎng)站、手機報等作為“全媒體”下的不同介質，在很多方面應當且必須實現(xiàn)資源共享、整合利用。我們在“全媒體”建設中，對新媒體和傳統(tǒng)媒體進行一體化布局，注重對報刊、網(wǎng)站、手機報等內容、受眾、品牌等資源的有效整合，堅持量力而行、重點突破，不搞一哄而上的“大而全”、“小而全”，較好地實現(xiàn)了技術、人才、體制、機制等方面的良好對接。一方面，集團層面調控、整合、配置資源的力量更加集中，另一方面，各媒體從過去相對獨立的單位變?yōu)橄嗷リP聯(lián)的單元，在開發(fā)、共享、使用資源上更加靈活主動。如作為集團旗艦的《河北日報》，統(tǒng)籌河北新聞網(wǎng)的運行，提出了“報網(wǎng)一體化，新聞零距離”的新聞理念；集團旗下的《燕趙都市報》和燕趙都市網(wǎng)，實行一報一網(wǎng)、亦報亦網(wǎng)，報紙、網(wǎng)絡、手機報三媒一體，對編輯部、商貿專刊等人力資源、新聞資源就地轉化，所有的新聞資源、商貿資訊也都在網(wǎng)絡上重新整合，產(chǎn)生新的價值，實現(xiàn)了“一紙風行燕趙，一網(wǎng)連通天下”的整合傳播目標。

把握受眾需求的變化，最優(yōu)化設計“全媒體”流程結構。“全媒體”并非不同介質的簡單堆砌，重要的是流程再造、結構升級、制度創(chuàng)新、資源整合。一是要搭建統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，建立以新聞價值判斷為基礎、新聞策劃為中心、流程運轉和節(jié)點控制為關鍵、全天候報道為特征的全信息流通工作結構，形成“一次采訪、多次發(fā)布、連續(xù)追蹤、全時覆蓋”的新聞生產(chǎn)機制。目前，我們通過全媒體即時采編平臺，《河北日報》、河北新聞網(wǎng)幾乎在所有的重大主題報道中實現(xiàn)了互動融合，以文字、圖片、視頻、音頻等多種報道形式，全方位、立體式、動態(tài)化地展現(xiàn)報道內容，形成輿論引導的新格局。近期，我們又與聯(lián)通簽約，合作構建全媒體移動采編平臺，推動手機報與報網(wǎng)的互動和一體化運行。二是逐步改變原先層級化、條塊式的組織結構，根據(jù)“全媒體”傳播的需要對各媒體單元進行橫向打通和縱向融合，便于進行統(tǒng)一指揮和協(xié)調。2010年，整合技術開發(fā)部和網(wǎng)站，建立公司化的新媒體事業(yè)中心，采用全新機制運作，一年內河北新聞網(wǎng)點擊率有了大幅度躍升。三是全媒體時代“即時通信、同步傳播”的信息傳播方式，對記者分析問題、判斷問題、快速反應、即時創(chuàng)作等方面的素質，提出了更高要求，必須加快建設一支全媒體記者隊伍。近年來，我們在軟硬件上都加大了投入，為編輯記者配備了移動辦公及數(shù)碼設備，近期又在移動采編網(wǎng)絡基礎上，配備了蘋果手機。四是進行體制機制的全面創(chuàng)新，當前特別是要進行面向全媒體業(yè)務流程的管理機制重建，利于全媒體戰(zhàn)略推進的利益分配和業(yè)績考核機制創(chuàng)新，以及從傳統(tǒng)事業(yè)體制轉向以市場為導向的企業(yè)體制的薪酬激勵機制的改革等。2010年，我們建立了報網(wǎng)一體化采編考核、管理平臺，自主研發(fā)的內部考核動態(tài)實時管理軟件、統(tǒng)一報料平臺也已投入使用，為推進全媒體建設提供了更有力的技術保障。目前辦公自動化、客戶訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)也都在建設之中。五是從更高的宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度講，媒體的融合要求沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，變由部門和系統(tǒng)分配資源為市場配置資源，國家應當在政策上給予支持與引導。

把握媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，多元化構建“全媒體”盈利模式?！叭襟w”作為新的媒介環(huán)境下報業(yè)轉型的一種模式，不僅要重視技術、產(chǎn)品及流程層面的變化，更應當注重這種模式中的報業(yè)發(fā)展內涵，以及能體現(xiàn)這種內涵的報業(yè)機制創(chuàng)新、盈利模式轉變和核心能力提升等，否則極易走入為“全媒體”而“全”媒體的誤區(qū)。特別是盈利模式的構建，是報業(yè)在全媒體轉型中必須探索解決的關鍵問題，包括兩個方面：

一是要以“全媒體”戰(zhàn)略延伸原有盈利模式，拉長產(chǎn)品價值鏈，從一元化報紙經(jīng)營向多元化內容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務轉變。報業(yè)屬于信息服務業(yè)，它涵蓋了信息的生產(chǎn)、加工、傳播、服務等領域，本身具有較長的產(chǎn)業(yè)鏈，而且與上下游產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性較高。同時，報業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，以及在資源、平臺、品牌等方面的優(yōu)勢，也決定了其在產(chǎn)業(yè)上具有較強的的可塑性與延展性，應充分挖掘這方面的潛力。河北華糖傳媒有限公司是以河北日報報業(yè)集團旗下的《糖煙酒周刊》雜志為核心，通過吸收社會資本建立起來的股份制企業(yè)。近年來立足于打造“中國糖酒食品行業(yè)最大的商務和品牌傳播平臺”的目標，致力于實現(xiàn)“從經(jīng)營媒體到經(jīng)營資源”的戰(zhàn)略轉型，通過細分市場、細分行業(yè)、細分產(chǎn)品、細分區(qū)域的營銷模式，已成為全國糖煙酒食品行業(yè)經(jīng)營規(guī)模最大、品牌經(jīng)營活動最多、行業(yè)認知度最高的媒體企業(yè)。今年又啟動了精準招商服務項目，開創(chuàng)“按招商效果付費”的全新合作模式，為企業(yè)提供一站式招商服務，有效強化了對客戶資源的掌控，同時進一步延長了《糖煙酒周刊》的價值鏈，提高了經(jīng)營規(guī)模和盈利能力。

二是在實施“全媒體”轉型中必須改變原有以廣告為主的“低價厚報”盈利模式，尋求以新服務、新產(chǎn)品為導向的新盈利增長點。新媒體存在碎片化、多點化、分眾化、易變性和個性化的特點，它的運作模式、盈利方式完全有別于傳統(tǒng)媒體，并且每一種媒介產(chǎn)品都有各自特點，需要在同一平臺上針對不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色、兼具經(jīng)濟效益和社會影響力的媒介經(jīng)營性項目或產(chǎn)品。現(xiàn)在多家報業(yè)集團在這方面做得很好，都有自己的特色，但沒有固定的模式。在這方面大有文章可作，關鍵是勇于探索，找到適合自己的市場切入點、贏利點和運營模式。

加強合作，攜手共贏明天。當前傳媒市場的競爭，已逐漸由過去的同質競爭、同業(yè)競爭、同城競爭發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位競爭，由過去的發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等低層次競爭演變?yōu)橐再Y本、人才、品牌為主的高層次戰(zhàn)略競爭，由你死我活的零和博弈發(fā)展為強調理性和雙贏的合作博弈。事實上，當前報業(yè)比以往任何時候都更需要強化合作意識，不僅是兄弟媒體間的合作，還要積極與報業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游緊密合作，與產(chǎn)業(yè)內外的資本、內容、技術力量合作，甚至還要與競爭對手合作。尤其是“全媒體”轉型，是報業(yè)同仁面臨的共同課題和目標。主管部門應加強指導、引導，為促進“全媒體”轉型創(chuàng)造更好的機制與條件，給予更大的支持與幫助，爭取更多的資金與政策。