張建華

媒介文化及媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件

張建華

閩江學院

媒介文化是因大眾媒介的社會影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，它以媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件的創(chuàng)造在一定程度上重構(gòu)我們的日常生活和意識形態(tài)，并且在一定程度上影響社會價值規(guī)范和社會價值意識的建構(gòu)。

媒介文化 媒介環(huán)境 媒介人物 媒介事件

什么是媒介文化？媒介文化是通過再現(xiàn)媒介環(huán)境、媒介事件、媒介人物等一系列媒介元素來分析評論并且創(chuàng)造傳播消息的能力。正如美國學者道格拉斯?凱爾納所認為的那樣，“電視以及其他媒體文化的形式在構(gòu)建當代的認同性和塑造思維、行為等方面起了關(guān)鍵的作用?！薄八馕吨覀兊奈幕且环N媒體文化，說明媒體已經(jīng)拓殖了文化，表明媒體是文化的發(fā)行和散播的基本載體，揭示了大眾傳播的媒體已經(jīng)排擠掉了諸如書籍或口語等這樣的舊的文化模式，證明我們是生活在一個由媒體主宰了休閑和文化的世界里。因而，媒體文化是當代社會中的文化的主導性形式與場所”[1]。也正如著名學者孟繁華所說，“傳媒?jīng)Q不僅僅是新聞、消息或言論的集散地，它在有意參與政治的同時，也以滲透的方式漸進地改變了讀者或觀眾的價值觀念?！盵2]

1 媒介環(huán)境

沃爾特·李普曼是20世紀美國最負盛名的新聞學者、社會哲學家與專欄作家，他的《輿論學》（1922年）一書則是在新聞史上最早對輿論傳播現(xiàn)象做出系統(tǒng)梳理、總結(jié)與探討的著作。在這本書第一章的標題就是“身外世界和腦海世界”。李普曼認為身外世界（即現(xiàn)實世界）是非常廣闊和復雜的，人們很難用親身直覺去感知它，例如現(xiàn)在的美日韓的海上軍事演習、石油價格的漲跌及關(guān)稅等這些人類面臨的問題，我們卻不能直接接觸它們。對于我們來說，身外世界體積巨大遼闊，內(nèi)容紛繁復雜，事件層出不窮，許多現(xiàn)象幾乎是不可觸摸、不可眼見以及不可思議的。

但是，我們既然生活于這個世界中，就要與之發(fā)生關(guān)系。交流的平臺是什么？依靠怎樣的憑借物？這就需要我們創(chuàng)建一個腦海世界（虛擬環(huán)境），它產(chǎn)生于大腦對現(xiàn)實環(huán)境的再造和再現(xiàn)。正如《輿論學》在開始時提到的柏拉圖在《理想國》中講述過的有關(guān)洞穴的比喻，在此借用羅素對它的概括：“那個比喻是說，那些缺乏哲學的人可以比作是關(guān)在洞穴里的囚徒，他們只能朝一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一座墻。在他們與墻之間什么東西都沒有；他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實在的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念?！比绨堰@一比喻用于對身外世界和腦海世界的描述中去，那么“背后的東西”就是現(xiàn)實世界，而燃燒著的火就是大眾媒介，囚徒是受眾，墻上的影子則是腦海世界。

正如李普曼所描述的，腦海世界即是媒介環(huán)境，指的是一個由許多真假不一的影像所組成的虛擬世界。美籍華裔著名的傳播學者居延安也曾說過，“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界?！?/p>

那么這種虛擬環(huán)境的作用是什么？李普曼在《輿論學》中認為，所謂的虛擬環(huán)境，是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把虛擬環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待。在這整個過程中，作為傳播者的新聞媒介以他們所理解的方式精心編織與繪制了一個關(guān)于這個世界的圖景。廣大的受眾大多在不曾意識這一過程的情況下欣然接受和認可這幅世界圖景以及（更重要的）附著于這幅圖景背后的關(guān)于這個世界的理解、意義與想象。由此產(chǎn)生了歷史與現(xiàn)實中的道德說教、美化宣傳與愚民政策。李普曼在對社會的民主自由深切向往與渴望的同時，卻對于“民主自由”旗幟下的新聞傳播以及由此而來的社會輿論懷著深深憂慮與戒懼。現(xiàn)在的我們是否也會有如此的憂慮呢？李普曼是把他的這種憂慮建立在傳播者和受眾的絕對對立的前提之下的，而當代社會民主與自由作為觀念形態(tài)已經(jīng)普遍深入人心，作為新聞傳播之根本前提的言論自由與表達自由不僅作為基本權(quán)利寫入各國憲法，而且更在實際社會生活中得到充分的保障施行。以當代美國社會為例，聯(lián)邦最高法院在上世紀六七十年代確立的“明顯而急迫危險”的言論自由原則以及“實際惡意原則”，在制度層面極大地擴展了新聞傳播的自由空間，有了憲法權(quán)利的保障，傳播者可以在很大程度上擺脫對于權(quán)力的依附以及強制性力量的宰制，實現(xiàn)其真正的“自由言說”。社會趨向多元化，這意味著社會的個體自立、利益分化與結(jié)構(gòu)均衡。社會多元化的實現(xiàn)恰恰打破了傳播者與受眾的截然分立，隨之而來的正是傳播主體的多元化、利益表達的多元化、社會關(guān)切的多元化，促成了傳播者從“精英取向”到“大眾取向”、傳播內(nèi)容從“一元文化”到“多元文化”乃至“平民文化”的轉(zhuǎn)變。這就體現(xiàn)了虛擬環(huán)境所帶來的平等性和民主性。

隨著科學技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的個人網(wǎng)站、網(wǎng)頁、bbs平臺、個人博客等等雨后春筍般出現(xiàn)的個人傳播方式以其極低的技術(shù)門檻、極寬松的自由環(huán)境、極廣闊的傳播范圍徹底打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式的界限與范圍。普通的民眾既可以是互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播者、也可以是受眾。因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，人人都可以成為傳播者的廣大受眾，在其充當傳播者為別人“編織關(guān)于這個世界的意義與想象”時，已經(jīng)越來越開始認清他們以前所不曾意識到的這個虛擬環(huán)境的過程，虛擬環(huán)境為越來越多的人們提供了一個自由交流的空間。

2 媒介人物

媒介人物和媒介事件是構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。媒介人物就是經(jīng)過大眾媒介傳播而被人們所熟知的人物。這又分為兩種情況，一種是平民通過傳播媒介而認知現(xiàn)實中的名人。但沒有幾個人曾親身接觸過這些名人，大多數(shù)人所見的還是通過媒介而熟知的。倘若沒有媒介呢？美國《新聞周刊》的記者奧唐奈在《希特勒暗堡》一書中曾記述過一件事：“1976年秋天，我和斯配爾（即希特勒的軍備和戰(zhàn)時部長）在這些重新栽種的樹下散步，進行我們最后一次長時間的采訪談話。從我們身邊走過的柏林市民幾乎沒有人認得這個高高的濃眉男子，而他曾是這座城市的規(guī)劃師，在戰(zhàn)爭的危機的三年中，他作為軍備和生產(chǎn)部長，曾經(jīng)管理過歐洲大陸大部分國家的經(jīng)濟?！盵3]

媒介人物另外一種就是建立了較著名的傳播媒體的人物。如鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)始人劉長樂、貝塔斯曼的創(chuàng)始人卡爾·貝塔斯曼、慧聰媒體研究中心的董事長兼CEO郭凡生等。他們的共同特征是對媒介有著自己的一套獨特的思考方式，注意分析市場，采取合適的戰(zhàn)略。如，慧聰媒體研究中心的董事長郭凡生在競爭中采取“終結(jié)性行動”，即避免面對面的挑戰(zhàn)，在與競爭對手進行周旋的過程中，抓住那些沒有被占領(lǐng)或競爭不夠激烈的市場領(lǐng)域，改變競爭規(guī)則，并使其對行動的發(fā)出者有利。這套策略的運用使得慧聰研究中心在短短三四年的時間里聲譽鵲起，在廣告界可以與央視—索福瑞相提并論。

此類人物都有著不凡的經(jīng)歷和知識積累，深諳媒介的運行規(guī)則。如鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)始人劉長樂在對電視臺的市場進行調(diào)查之后，得出要走中文臺、國際化、熱點化的道路，始終堅持“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇”的項目定位原則和遵循“剪刀＋口水”的模式，創(chuàng)立了一種低投入、高產(chǎn)出的運行機制。劉長樂在創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視之前曾控股今日亞洲控股公司，豐富的工作經(jīng)驗有助于創(chuàng)臺的順利進行?；勐斆襟w研究中心也集聚了一大批學者型的高管，董事長兼CEO郭凡生研究過企業(yè)股份制改革和西部發(fā)展的問題，曾在1984年5月提出的“反梯度理論”、中國東西部差距拉大的分析報告以及在此基礎(chǔ)上形成的“西部學派”在當時的理論界形成了一定的影響，著有《貧困與發(fā)展》、《擺脫貧困的思考》等?；勐斆襟w研究中心的負責人姚林曾任南開大學經(jīng)濟學系副主任，在日本做過訪問學者，在社會主義經(jīng)濟學、價格學、市場營銷及現(xiàn)代流通理論等方面都頗有建樹，加盟“慧聰”后壯大了“慧聰”的實力。

另外一種是平常人成為媒介人物。其中有以網(wǎng)絡(luò)音樂而出名的網(wǎng)絡(luò)歌手，還有以“下半身寫作”而成名的木子美、竹影青瞳，以“超常的表演欲”而被熟知的芙蓉姐姐、水仙妹妹，更有甚者如鳳姐竟以征婚炒作而出名。對這些人物人們褒貶不一。

3 媒介事件

媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，但它不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞。它范圍更大，是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節(jié)日”，同時也是群體情感的一種宣泄。

媒介事件通過對日常事件的干擾，如對消費主義的抵制、對以往社會中矛盾與沖突的化解或擱置等表現(xiàn)出 “壟斷性”的特點，這是其他傳播活動所無法比擬的。媒介事件的主要特點是把事實從其發(fā)源地剝離出來，改為演播室。有的事件根本沒有原發(fā)生地，播出的是同時發(fā)生于幾個不同地點的事件的蒙太奇組合。如肯尼迪和尼克松，一個在紐約，另一個在加州，他們的辯論“事實”并沒有因為在空中和在起居室而被貶低。

媒介事件的生產(chǎn)及其故事的講述過程還與電視藝術(shù)、新聞藝術(shù)及敘事藝術(shù)有一定的關(guān)系。對于傳播節(jié)慶、號召參與及統(tǒng)一意志所采用的修辭手段的研究，要求電視在“理解事件——以及觀眾準備隨時承擔儀式角色——關(guān)鍵在于對下列方面進行分析：如何建構(gòu)故事，如何保持興趣，如何博取支持，如何深化內(nèi)容，如何使觀眾與銀屏互動，以及應(yīng)當給觀眾分配什么樣的任務(wù)”等。北大百年校慶是一個媒介事件。國慶文藝晚會播出時間是國慶節(jié)晚上的黃金時間，而實際舉行時間則是在9月30日晚。這是傳播媒介有意安排的。即“媒介事件之所以不同于一般的重大新聞及突發(fā)事件，還在于媒介事件通常是‘經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳’，在一定意義上大眾是被‘邀請’來參與一種‘儀式’，一種‘文化表演’。盡管人們的正?；顒优c社會秩序由此受到了干擾，但是媒介事件‘自己卻不能被干擾’（除非有另一媒介事件與之競爭），盡管不同的社會結(jié)構(gòu)與不同的文化傳統(tǒng)，對媒介事件會有不同的表達和解讀，但媒介事件所發(fā)揮的作用與影響，在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的巨大沖擊力，乃至在某種時刻‘充當了引起社會變革的遙控代理’，而卻十分相似，或者說是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。”[4]處于日常生活中的老百姓，不可能都在國慶節(jié)前夕親身參與這場晚會，畢竟場地和人數(shù)都是有限制的。然而，廣大民眾都可以在大眾媒體的盛情“邀請”下，在一定的特定的時空條件之下，共同參與了一種“儀式”的盛宴，雖然不是親臨現(xiàn)場，但是民眾也在電視機旁，在國慶節(jié)晚上安靜、祥和的氣氛之中，想象性地體驗了一次精神的洗禮和暢游。在傳媒的引導和塑造之下，在全體民眾的積極參與之下，中華民族的偉大精神得以再次被建構(gòu)，民族自豪感和民族榮譽感也同時得到了認同，大眾媒介創(chuàng)造了這種身臨其境的“節(jié)日儀式”的感覺，國慶節(jié)在此更能說明它不僅是中國人民的節(jié)日，也是大眾媒介自身的節(jié)日。

媒介事件對社會產(chǎn)生的影響，丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》中又將之稱為媒介事件的效果，分為對參與者的內(nèi)部效果和對機構(gòu)的外部效果。對參與者的內(nèi)部效果分為：對組織者和主演者的效果、對記者和播出組織的效果、對觀眾的效果。其中對組織和主演者的效果是“事件的直播創(chuàng)造了對事件成功的壓力”。電視臺可以通過炫耀大眾反應(yīng)的證據(jù)向主演施加壓力，通過此種方式來控制大眾反應(yīng)。典型的例子就是在把薩達特之行描述為一次犧牲的過程中喚起了互惠的準則——這就是說他應(yīng)該得到某種回報——這作為“大眾輿論”被反饋給主演并且被用以向以色列組織者施加壓力。這“顯然有對失敗的強烈恐懼?！盵4]對觀眾的效果則首先表現(xiàn)在“媒介事件干擾人民生活的節(jié)奏和焦點?！盵4]1989年2月，美國電視節(jié)目《60分鐘》報道了這樣一條消息：施用過化學藥物Alar的蘋果對孩子有害。一陣蘋果恐慌接踵而至。洛杉磯、芝加哥和紐約的一些學校的自動餐廳都下令把蘋果從菜單和儲藏室里撤掉。在華盛頓州，這個種有全美國蘋果量50%的地區(qū)面臨著減產(chǎn)的經(jīng)濟損失。這一媒介事件成為日常生活的焦點，人們談蘋果色變。女演員梅麗爾?斯特里普立即把這則消息作為她堅持不懈地反對農(nóng)藥運動的原因之一，并因此被邀請參加“Donahue”節(jié)目和其他的脫口秀電視節(jié)目。一位校領(lǐng)導則說：“正是過激反應(yīng)和愚昧無知才導致這種愚蠢的論點?！奔永Ｄ醽啽＝〔块T的董事肯尼恩?凱澤也說這場恐慌造成了一個有毒的魔鬼。

顯然，媒介文化的形成與大眾文化的出現(xiàn)、大眾媒介的發(fā)展和平力量普及密切相關(guān)。媒介文化以一系列的媒介元素如媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件發(fā)揮著它的社會影響力，在一定程度上重構(gòu)人們的日常生活和意識形態(tài)，制約著人們的價值觀、世界觀，影響著人們對事物的認知和判斷。

[1] [美]道格拉斯?凱爾納. 媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治[M]. 北京: 商務(wù)印書館，2004.

[2] 孟繁華. 傳媒與文化領(lǐng)導權(quán)——當代中國的文化生產(chǎn)與文化認同[M]. 濟南: 山東教育出版社，2003.

[3] 李彬. 傳播學引論[M]. 北京: 新華出版社，2003.

[4] 丹尼爾?戴揚, 伊萊休?卡茨. 媒介事件:歷史的現(xiàn)場直播[M]. 北京: 北京廣播學院出版社，2000.