□張偉

（濟(jì)寧日報(bào)社，山東 濟(jì)寧 272117）

『多維度』構(gòu)建地市級黨報(bào)『聲譽(yù)』

□張偉

（濟(jì)寧日報(bào)社，山東 濟(jì)寧 272117）

媒體聲譽(yù)是社會公眾對一個(gè)媒體的認(rèn)知與信任的程度，通常由知名度、美譽(yù)度、信任度構(gòu)成。具體表現(xiàn)在公眾評價(jià)、社會認(rèn)可等“價(jià)值尺度”上，直接影響報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量、創(chuàng)收水平。而“聲譽(yù)管理”，則是媒體自身為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而進(jìn)行的“多維度”構(gòu)建的現(xiàn)代管理方法。在數(shù)字媒體風(fēng)起云涌的沖擊面前，受命于地方黨委和基層群眾重托的地市級黨報(bào)，“聲譽(yù)管理”已成為生存與發(fā)展的重要保證。

嚴(yán)峻的考驗(yàn)與“策略誤區(qū)”

在傳播內(nèi)容上，地市級黨報(bào)缺乏上級黨報(bào)相應(yīng)的權(quán)威性與直接性，因而時(shí)常處于相對被動狀態(tài)，對重大時(shí)政的“重復(fù)報(bào)道”讓受眾感到“多此一舉”；在傳播形式上，快捷的數(shù)字媒體往往搶占先機(jī)，平面媒體的出版流程則造成傳播速度遲緩，讓受眾不屑一顧；地市級黨報(bào)專業(yè)人才普遍缺乏，力量不足，大量的民生新聞被都市類報(bào)紙先行一步報(bào)道，并由其特殊的“輿論跟蹤”強(qiáng)勢產(chǎn)生“優(yōu)變”的社會效果，使地市級黨報(bào)被動受責(zé)；尤其是廣告市場份額的“晚報(bào)走勢”形成“后日報(bào)時(shí)代”，地市級黨報(bào)不得不在機(jī)構(gòu)設(shè)置與版面布局上迅速調(diào)整，新聞——“軟新聞”——廣告交相融合，影響了地市級黨報(bào)的“公信力”。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）傳統(tǒng)的報(bào)道“規(guī)則”，使地市級黨報(bào)公式化運(yùn)作、信息量受限。地方黨委的工作對象是最基層的群眾，點(diǎn)多面廣，事務(wù)紛雜，領(lǐng)導(dǎo)活動頻繁，由于在宣傳方案上的多年“一貫制”，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的活動都要安排記者隨行采訪，并且要見諸版面，因而地市級黨報(bào)的要聞版即一版，一般演化為“領(lǐng)導(dǎo)新聞版”，使眾多的與人民群眾休戚相關(guān)的經(jīng)濟(jì)新聞、民生新聞不能報(bào)道優(yōu)先、位置優(yōu)先，因而失去了可讀性。同時(shí)由于報(bào)道骨干被“領(lǐng)導(dǎo)瓜分”，使有限的記者隊(duì)伍不能深入基層體察民情、反映民聲，采寫不出深度報(bào)道；其他版面只能鋪天蓋地刊發(fā)基層通訊員的“零散報(bào)道”，亦不能較好地反映地方黨委政府的中心工作和民生所向。傳播手段的受制性，抑制了傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）數(shù)字媒體時(shí)代制約了地市級黨報(bào)的傳播時(shí)效。新聞是“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，失去了“新”，就失去了新聞的時(shí)效性。數(shù)字媒體的出現(xiàn)，使眾多的突發(fā)性新聞能夠在第一時(shí)間得以傳播；平面媒體從采寫、編輯、排版、印刷、發(fā)行，需要一個(gè)時(shí)間過程，即使是接受新華社的電子稿件，也只能在次日見報(bào)。無疑，見報(bào)后的“新聞”大都成了街頭巷尾共知的事實(shí)。因此，被動的傳播手段也成為影響平面媒體信譽(yù)的“梗阻”。

（三）生存使然——新聞與廣告的“融合”，造成當(dāng)今地市級黨報(bào)普遍的信譽(yù)危機(jī)。為適應(yīng)市場形勢的需要，新聞出版體制改革走向風(fēng)頭浪尖，報(bào)紙作為文化產(chǎn)業(yè)范疇，要生存、要發(fā)展，必須走向市場。財(cái)政“斷奶”后的地市級黨報(bào)，要實(shí)現(xiàn)自籌自支并通過積累擴(kuò)張發(fā)展，創(chuàng)收成為必然。面對傳播環(huán)境相對寬松、受眾逐漸增多、廣告份額占絕對優(yōu)勢的都市類報(bào)紙，地市級黨報(bào)苦苦尋求創(chuàng)收的途徑，在內(nèi)部管理上力求創(chuàng)新，但常常步入策略誤區(qū)，即把優(yōu)勢力量向創(chuàng)收部室轉(zhuǎn)移，一切版面為廣告讓路。實(shí)踐證明，類似改革措施在短期內(nèi)的確催發(fā)了“廣告創(chuàng)收效應(yīng)”，但新聞與廣告的交融，使廣告傾向化日趨明顯，扭曲了黨報(bào)的辦報(bào)方向與編輯方針，造成了不好的社會影響，使黨報(bào)的信譽(yù)度每況愈下。

“維度構(gòu)建”是“聲譽(yù)管理”的必然趨勢

誠然，“聲譽(yù)度”已成為地市級黨報(bào)生存與發(fā)展的“價(jià)值尺度”，強(qiáng)化“聲譽(yù)管理”已到了迫在眉睫的關(guān)鍵時(shí)期。但如何加強(qiáng)地市級黨報(bào)的“聲譽(yù)管理”，做到宣傳黨的路線、方針、政策不走樣，反映民生、民意落實(shí)情況，并較好地實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與廣告創(chuàng)收的有機(jī)統(tǒng)一，確保報(bào)業(yè)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為，應(yīng)通過“維度構(gòu)建”，提升“聲譽(yù)管理”的策略與水平。所謂“維度構(gòu)建”，即黨報(bào)的聲譽(yù)要通過多維度來構(gòu)建，它需要通過“責(zé)任承擔(dān)——辦報(bào)方向；群眾觀點(diǎn)——受眾公信；隊(duì)伍素質(zhì)——辦報(bào)水平；管理手段——營銷策略”等復(fù)合式鏈條來完成。

（一）牢牢把握黨報(bào)的辦報(bào)方向和編輯方針，以強(qiáng)烈的政治責(zé)任感贏得受眾信任。首先，黨報(bào)姓“黨”，不折不扣地宣傳黨的路線、方針、政策，是我們的首要職責(zé)。無論是黨中央制定的大政方針，還是地方黨委結(jié)合實(shí)際出臺的落實(shí)措施，我們都必須以最優(yōu)的版面、最重的分量進(jìn)行多種體裁形式的報(bào)道，以正確的輿論，引導(dǎo)并推動黨的各項(xiàng)中心工作的實(shí)施。在要聞版的版塊設(shè)置上，要正確處理好“時(shí)政新聞”與“領(lǐng)導(dǎo)活動新聞”孰輕孰重的關(guān)系問題，臃長拖沓的會議報(bào)道與“摞積木”式的領(lǐng)導(dǎo)活動報(bào)道，應(yīng)是地市級黨報(bào)必須化解的“大疾”。其次，黨報(bào)的“人民性”原則，則要求我們時(shí)時(shí)處處樹立群眾觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)黨性與人民性的高度統(tǒng)一。群眾的意志與愿望，要求與呼聲，即一切關(guān)系民生的社會熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問題，應(yīng)是我們報(bào)道的主題。只有做好以上兩點(diǎn)，才能將黨的大政方針及時(shí)地貫徹下去，將群眾的意志迅速反映上來，使人們學(xué)有政策，辨有方向；看有目標(biāo)，學(xué)有榜樣。因此說，勝任職責(zé)，是黨報(bào)“聲譽(yù)管理”的基礎(chǔ)與提前。

（二）強(qiáng)化隊(duì)伍素質(zhì)，提升辦報(bào)質(zhì)量，以滿足不斷增長的信息需求贏得受眾信任。辦報(bào)水平的高低取決于隊(duì)伍素質(zhì)，提高在崗人員的綜合素質(zhì)，是必然的走勢。首先是政治素質(zhì)。通過短期而集中的政策灌輸，填補(bǔ)專業(yè)技術(shù)人員理論水平的缺失，提高把握政策的思想水平；其次是業(yè)務(wù)素質(zhì)。通過采編專業(yè)技能的培訓(xùn)，完成專業(yè)知識的“復(fù)讀”與更新，適應(yīng)多種報(bào)道任務(wù)的需要，為報(bào)紙版面提供深度與厚度共擔(dān)的“復(fù)合產(chǎn)品”；再次是結(jié)構(gòu)素質(zhì)。將最優(yōu)秀的編輯記者安排到一線，貼近基層，貼近群眾，貼近實(shí)踐，采寫出適合不同受眾的需要的新聞信息和深度報(bào)道，使讀者感受“關(guān)切”，從而提高受眾的認(rèn)知程度。

（三）創(chuàng)新管理機(jī)制，合理結(jié)構(gòu)布局，以服務(wù)至上的運(yùn)行策略贏得受眾信任。黨報(bào)需要生存，改革勢在必行。但如何推行和推行怎樣的改革舉措，應(yīng)因地而異。既不可為增加創(chuàng)收盲目行事，也不要脫離實(shí)際實(shí)施“拿來主義”。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)多家地市級黨報(bào)，大都學(xué)習(xí)借鑒南方一家地市級黨報(bào)的改革經(jīng)驗(yàn)，即按照城市經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文教衛(wèi)生、法律、金融等領(lǐng)域“切塊”，組成新聞與廣告交融的編輯部室，使新聞宣傳與廣告發(fā)布相互促進(jìn)。

實(shí)踐證明，這種改革措施雖一時(shí)奏效，但混淆了新聞傳播（服務(wù)功能）與廣告宣傳（創(chuàng)收手段）的截然不同的價(jià)值屬性，不符合黨報(bào)的新聞傳播規(guī)律。建立適應(yīng)報(bào)業(yè)健康發(fā)展的管理運(yùn)行機(jī)制，必須堅(jiān)持新聞宣傳與服務(wù)至上的原則，這是黨報(bào)鐵肩擔(dān)當(dāng)?shù)纳袷サ恼呜?zé)任。也只有牢固地堅(jiān)守這一不可背離的原則，才能通過不同形式的“維度構(gòu)建”，實(shí)現(xiàn)“聲譽(yù)管理”的最終目標(biāo)。