□鐘麗爭(zhēng)

（許昌日?qǐng)?bào)社，河南 許昌 461000）

報(bào)紙廣告邁入精耕細(xì)作時(shí)代

□鐘麗爭(zhēng)

（許昌日?qǐng)?bào)社，河南 許昌 461000）

廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱。但是，隨著都市生活類(lèi)報(bào)紙的迅速崛起，靠著它們自身靈活的運(yùn)行機(jī)制、價(jià)格等方面的先天優(yōu)勢(shì)，使黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越來(lái)越加嚴(yán)峻，尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)黨報(bào)的財(cái)政支持、廣告客戶的廣告投入日趨理性化、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)更是不容樂(lè)觀。困難和挑戰(zhàn)是壓力，也是動(dòng)力和機(jī)遇，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)如何突破這一尷尬的境地，抓住潛在的契機(jī)破解這一難題？這就需要黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者走精耕細(xì)作之路，不僅新聞要精彩，廣告同樣也要有可讀性，服務(wù)同樣也要周到細(xì)致。

新聞無(wú)限精彩

黨報(bào)是黨的喉舌，是黨的輿論工具，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。黨報(bào)姓黨，也姓?qǐng)?bào)，也就是說(shuō)黨報(bào)除輿論工具屬性外，還具有產(chǎn)業(yè)屬性，即市場(chǎng)屬性。報(bào)紙作為一種特殊的商品，它的服務(wù)對(duì)象是讀者，從市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的角度看，讀者是報(bào)紙的終端消費(fèi)客戶，所以，黨報(bào)首先是做好新聞，讓新聞無(wú)限精彩，通過(guò)新聞增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，進(jìn)而吸引讀者的注意力，吸引越來(lái)越多的廣告客戶。

短些更短些，增加信息容量。報(bào)紙作為新聞紙，其刊發(fā)的稿件尤其要以“短”和“新”見(jiàn)長(zhǎng)，讓消息唱主角。只有解決了“短”的問(wèn)題，黨報(bào)才能在有限的版面上最及時(shí)、最迅速地傳播盡可能多的新聞信息。此處的所謂“多”并不是說(shuō)什么消息都要報(bào)道。對(duì)黨報(bào)而言，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)是新聞報(bào)道必不可少的一部分，但是新聞不同于機(jī)關(guān)工作簡(jiǎn)報(bào)和文件，辦報(bào)應(yīng)充分考慮報(bào)紙與讀者的貼近性，一般性政務(wù)活動(dòng)尤其對(duì)人民群眾的生活無(wú)法息息相關(guān)的并不需要每事必報(bào)。

深些再深些，增加信息密度。我們提倡黨報(bào)的新聞短些、短些、再短些，但決不是說(shuō)就不需要典型報(bào)道、深度報(bào)道等篇幅相對(duì)較長(zhǎng)的稿件了，相反，遇到了重大題材，我們要善于調(diào)集力量，把新聞做深、做透，以滿足讀者對(duì)重大題材的深入理解需求。首先，對(duì)重要領(lǐng)導(dǎo)人的重要活動(dòng)以及事關(guān)全局的重要會(huì)議一定要“重報(bào)”，要不惜版面，不惜人力，多種報(bào)道手段一起上，形成輿論的強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)檫@是黨報(bào)的職能所在，也是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在。每到這樣的時(shí)候，要更加突出黨報(bào)“權(quán)威的事實(shí)、權(quán)威的言論、權(quán)威的聲音”的形象。當(dāng)然，在重要的政務(wù)新聞報(bào)道中，沒(méi)有必要刻意板起面孔，可以把新聞寫(xiě)得生動(dòng)活潑一些。比如，在采寫(xiě)領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)時(shí)，可以捕捉其富有鮮明個(gè)性的動(dòng)作和語(yǔ)言，拉近領(lǐng)導(dǎo)與群眾的距離，展示出領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)特的人格魅力。其次，要善于策劃。圍繞選準(zhǔn)的重要題材，可以通過(guò)多種方法，把報(bào)道做深做足，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)上的影響力和受關(guān)注度。

濃些再濃些，突出地方特色。有人認(rèn)為，現(xiàn)在是信息時(shí)代，地市報(bào)要滿足讀者的需求，就要跳出“地方性”的局限，包容八方信息，讓讀者“一報(bào)在手，別無(wú)他求”。然而，在信息量比黨報(bào)大得多的都市類(lèi)報(bào)紙的沖擊面前，這種想法是不現(xiàn)實(shí)的。地市報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它的貼近性。一般說(shuō)來(lái)，讀者對(duì)于離自己較近的事情容易產(chǎn)生親切感，給予更多的關(guān)注。所以，黨報(bào)應(yīng)在努力擴(kuò)大信息密度的同時(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，深入挖掘獨(dú)具地方特色的新聞。一方面要抓好發(fā)生在本區(qū)域內(nèi)的新聞價(jià)值大的事件性新聞，另一方面要立足地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的特色，挖掘非事件性的獨(dú)家報(bào)道。

廣告也要有可讀性

有一篇業(yè)內(nèi)專評(píng)指出：“縱觀中國(guó)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，基本經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是“廣告經(jīng)營(yíng)”階段，特征為：對(duì)弱勢(shì)媒體而言，是“拉”廣告的階段，對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體而言是“坐等”賣(mài)廣告的階段；第二階段是“媒體經(jīng)營(yíng)”階段，這是目前許多媒體正在經(jīng)歷的階段，其特征是廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始與內(nèi)容部門(mén)形成一定互動(dòng)和配置；第三階段是個(gè)別領(lǐng)先媒體開(kāi)始嘗試走入、其他強(qiáng)勢(shì)媒體應(yīng)朝其努力的方向，那就是“經(jīng)營(yíng)媒體”階段，這一階段的典型特征是：廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)跳出部門(mén)視野，站在整個(gè)媒體的高度優(yōu)化內(nèi)容資源和經(jīng)營(yíng)資源的配置、協(xié)調(diào)，注重媒體整體品牌形象的構(gòu)建和打造。在這樣一個(gè)三級(jí)跳的過(guò)程中，誰(shuí)思路準(zhǔn)，誰(shuí)的廣告有可讀性，誰(shuí)就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)風(fēng)氣之先。

廣告設(shè)計(jì)——精美、創(chuàng)新。在信息爆炸、廣告泛濫的時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式已較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。目前情況看，不論是黨報(bào)還是都市報(bào)，他們?yōu)閺V告客戶提供的都不再是簡(jiǎn)單的版面與廣告刊發(fā)時(shí)間，而是將媒體的內(nèi)容與專業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)相結(jié)合。這就需要報(bào)社的廣告服務(wù)部要與廣告客戶充分溝通，不僅滿足廣告客戶的要求，還要在此基礎(chǔ)上盡可能地提供幫助，爭(zhēng)取讓最終設(shè)計(jì)出來(lái)的報(bào)紙廣告精美到極致，讓讀者愛(ài)讀、易讀。如此做也可以在潛移默化間形成一種屬于媒體自身的品牌形象，不僅使媒體形象提升到更高的一個(gè)層次，而且還與市場(chǎng)服務(wù)有機(jī)地融合在一起，有利于與客戶的深入合作。

策劃——將媒體經(jīng)營(yíng)空間的無(wú)限拓展。當(dāng)然，這種媒體經(jīng)營(yíng)空間的改變不是盲目的，而是一種有的放矢的跨越，是建立在媒體經(jīng)營(yíng)的專業(yè)素養(yǎng)基礎(chǔ)之上的，是一種超越媒體自身的、實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的整合，是一種媒體品牌的創(chuàng)立與再升華。如何實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)空間的無(wú)限拓展？那就是通過(guò)策劃。目前，就《許昌日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)，圍繞車(chē)展、房展以及北京奧運(yùn)會(huì)、新中國(guó)成立60周年等重大主題都開(kāi)展有策劃活動(dòng)，但黨報(bào)的策劃不能僅僅局限于此，也要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，向其他領(lǐng)域發(fā)展，如一年一度的在當(dāng)?shù)赜杏绊懙乃幗粫?huì)等?？傊挥谐浞职l(fā)揮黨報(bào)獨(dú)特的媒體資源和豐富的信息資源優(yōu)勢(shì)，行之有效的策劃活動(dòng)才會(huì)給黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)插上騰飛的雙翼。

服務(wù)細(xì)之又細(xì)

“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來(lái)宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，如今，黨報(bào)必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)廣告客戶相當(dāng)了解，要有能力為廣告客戶提供超值的附加服務(wù)。

提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。廣告客戶的發(fā)展離不開(kāi)媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯?jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。如何做到這一點(diǎn)，這就需要報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案。如《許昌日?qǐng)?bào)》針對(duì)客戶的需要，不斷細(xì)化行業(yè)服務(wù)，先后開(kāi)辟了房產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥、旅游等廣告服務(wù)專版，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)。一方面，小組成員可以全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專家搞好關(guān)系，更好地為客戶提供全方位的服務(wù)；另一方面，在廣告客戶遇到困難時(shí)，小組成員還可以及時(shí)利用自己的優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。

主動(dòng)出擊，推介廣告資源。好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對(duì)面的推薦，這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。就地方性黨報(bào)而言，目前，其服務(wù)對(duì)象主要為各式各樣的企業(yè)，掌握著大量廣告資源的廣告公司領(lǐng)域則很少涉及。因此，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者也需要“放下身份”，在分布在城市各個(gè)角落的廣告公司間穿梭，主要是向他們介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)，贏得他們的信任，促進(jìn)相互間的交流與溝通，進(jìn)一步縮短彼此間的距離，進(jìn)而促進(jìn)進(jìn)一步的合作，帶來(lái)意想不到的巨大收獲。