□侯小明 洪啟輝

（三峽都市報(bào)社，重慶 萬(wàn)州 404000）

媒體融合的趨勢(shì)與路徑選擇

□侯小明 洪啟輝

（三峽都市報(bào)社，重慶 萬(wàn)州 404000）

傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，媒體融合已經(jīng)從10年前的一種方向演變成今天的一種現(xiàn)實(shí)。如今，我們需要梳理思路，迎接媒體融合面臨的新挑戰(zhàn)，把握住媒體融合的新趨勢(shì)，探索出媒體融合發(fā)展的新路徑，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)型。

大挑戰(zhàn)——媒體融合跟不上新媒體的推陳出新，淺層次融合也并未給報(bào)業(yè)帶來(lái)傳播和經(jīng)營(yíng)方式的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變

媒體融合進(jìn)程中，新媒體給傳統(tǒng)媒體優(yōu)化傳播方式、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)了前所未有的動(dòng)力和捷徑。但是，從目前的情況來(lái)看，媒體融合也遇到了新的挑戰(zhàn)，陷入了一種窘境。

一是跟不上新媒體的發(fā)展步伐。媒體融合需要靠技術(shù)推動(dòng)，而傳統(tǒng)媒體不僅對(duì)技術(shù)是陌生的，而且技術(shù)掌握在別人手里，在融合時(shí)處在一個(gè)主動(dòng)出擊、被動(dòng)接受的尷尬境地?，F(xiàn)在，新的媒體層出不窮，今天的新媒體幾年時(shí)間就可能被逐漸淘汰成舊媒體。由于技術(shù)發(fā)展的不可預(yù)測(cè)性，媒體融合發(fā)展的結(jié)果就變得難以把握。尤其是微博等新媒體的飛速發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至有人把微博的出現(xiàn)叫做“微革命”，它讓報(bào)紙的“昨日新聞”變成了當(dāng)天的“即時(shí)新聞”?，F(xiàn)在,已經(jīng)有人放棄瀏覽傳統(tǒng)媒體,習(xí)慣上微博看新聞,越來(lái)越多的人變成“微博控”。更嚴(yán)峻的是,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一直在不停地刷新，新聞傳播終端和傳播方式始終處于更新?tīng)顟B(tài),誰(shuí)又能預(yù)測(cè) twitter、weibo ，iphone、ipad 之后又是什么呢？

二是媒體融合程度還停留在淺層次。媒體融合避免不了組織架構(gòu)的融合，報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等搭建了一個(gè)相互交融的平臺(tái)，但并不能說(shuō)它就是全媒體，一次性生產(chǎn)、多平臺(tái)、多媒體發(fā)布說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。由于多數(shù)報(bào)社在體制機(jī)制上不敢貿(mào)然行動(dòng)，融合平臺(tái)搭建又缺乏資金投入而導(dǎo)致技術(shù)瓶頸，致使媒體融合還停留在一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)層面。又如，像全媒體人才，許多報(bào)社都沒(méi)有，即使有，也不多，只是承擔(dān)了一個(gè)先行先試的職責(zé)，從培訓(xùn)和硬件投入都不能滿足全媒體發(fā)展的真正需要。也就是說(shuō)，眼下的媒體融合并沒(méi)有改變以報(bào)紙為主的發(fā)展模式。報(bào)業(yè)發(fā)展仍然是報(bào)紙發(fā)出主流聲音，擔(dān)當(dāng)經(jīng)營(yíng)重任。這種淺層次的融合并未給報(bào)業(yè)帶來(lái)傳播和經(jīng)營(yíng)方式的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，“報(bào)網(wǎng)融合”之路走得極其艱難，網(wǎng)民更愿意選擇在新浪、搜狐等大型綜合門戶網(wǎng)站和一些社交網(wǎng)站瀏覽新聞。因此，報(bào)人對(duì)于媒體融合的認(rèn)識(shí)和投入，便從最初的倡導(dǎo)、激進(jìn)，迅速回歸到理性、保守。多數(shù)報(bào)社都秉承了這樣一種發(fā)展思路：高度重視、謹(jǐn)慎投入、重在探索，不落后、不盲動(dòng)，意在為將來(lái)打基礎(chǔ)，以免別的報(bào)社新媒體已經(jīng)成熟時(shí)，自己還沒(méi)有起步。

三是沒(méi)有探索出成熟的盈利模式。目前，媒體融合形成穩(wěn)定商業(yè)模式的成功案例并不多，特別是我們都擁有的新聞網(wǎng)站，除了“19 樓”、“舜網(wǎng)”、“紅網(wǎng)”等知名網(wǎng)站外，盈利的相對(duì)較少。而且，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告，還是增值服務(wù)，都不能絕對(duì)說(shuō)成是一種成型的盈利模式。比如網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)槠湫Ч容^差而不被商家認(rèn)可，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率只有0.5%。湖南紅網(wǎng)的盈利模式就不是廣告。沒(méi)找到盈利模式而又還要不斷往里面投錢，這使得報(bào)社決策者承受太多的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。幾年努力下來(lái)，還無(wú)法確知成型的商業(yè)模式何在，眼見(jiàn)只有投入而無(wú)回報(bào)，就使得媒體融合處在一種糾結(jié)與掙扎中。

大趨勢(shì)——構(gòu)建數(shù)字化全媒體業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播體系全覆蓋、運(yùn)營(yíng)集團(tuán)化不可避免

“十二五”時(shí)期，媒體融合不再只是渠道、方式、內(nèi)容等初級(jí)層面的探索，而將更加深入，重點(diǎn)是以體現(xiàn)媒體生態(tài)變化為特征的組織、產(chǎn)權(quán)融合，以及體現(xiàn)媒體業(yè)態(tài)變化為特征的媒體產(chǎn)業(yè)融合，這是由表及里的深度融合。

一是全媒體化成為媒體融合必然選擇?！笆濉睍r(shí)期，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的技術(shù)運(yùn)用將日趨成熟，全媒體也將從一種探索進(jìn)入全面的實(shí)踐階段。全媒體化就是運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播體系，即同一個(gè)內(nèi)容在報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)和手持閱讀器等終端上傳播，最大化地覆蓋不同需求的受眾，形成一條閱讀鏈。全媒體時(shí)代，前端內(nèi)容生產(chǎn)鏈條融合，后端產(chǎn)品傳播鏈條分化，不僅能實(shí)現(xiàn)最密集的信息轟炸，還能實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。比如ipad，既能將文字、圖片、音響、影像和動(dòng)漫等形態(tài)融為一體，還可以用來(lái)上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、看電影、發(fā)郵件、寫(xiě)文章、玩游戲等，開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，其間商機(jī)無(wú)限。當(dāng)然，全媒體背景下，雖然新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體的主流地位和影響力依然是目前最受廣泛認(rèn)可的。媒體融合不是顛覆，而是延續(xù)。因此，我們要繼續(xù)發(fā)揮報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用全新的理念和技術(shù)對(duì)報(bào)紙進(jìn)行一次革新和重組。

二是媒體集團(tuán)化將成為媒體融合的重中之重。全媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的騰飛，就必須走跨媒體、跨地域、多元化的媒體發(fā)展模式，即媒體集團(tuán)化，這才是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。媒體集團(tuán)化其實(shí)就是媒體產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)權(quán)的融合，體現(xiàn)在媒體業(yè)態(tài)、生態(tài)的變化，并形成媒體產(chǎn)業(yè)鏈。“十二五”時(shí)期，新聞、出版、廣播、影視業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將特別著重集團(tuán)建設(shè)，在以黨報(bào)為核心建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，以3年左右時(shí)間，組建一批具有活力、實(shí)力，綜合性、多功能的新聞集團(tuán)。因此，這種背景下，以省（市）為界的區(qū)域性整合、突破省界的跨區(qū)域整合和跨媒體整合、多元化發(fā)展等都將成為集團(tuán)化的有效路徑。

三是與社交網(wǎng)站的深度融合不可避免。社交網(wǎng)站，就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如百度空間、QQ空間、人人網(wǎng)、新浪博客、麥樂(lè)行等。社交網(wǎng)站對(duì)我們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式帶來(lái)了顛覆性影響，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入社交網(wǎng)站時(shí)代。這給傳統(tǒng)媒體全面開(kāi)展融合無(wú)疑是指明了一種方向。比如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站19樓、濟(jì)南報(bào)業(yè)集團(tuán)的舜網(wǎng)是報(bào)業(yè)媒體融合的佼佼者，但它們現(xiàn)在都不再是區(qū)域新聞門戶網(wǎng)站，而是脫離報(bào)紙后的社區(qū)網(wǎng)站。在與社交網(wǎng)站廣泛融合的背景下，微博將成為新亮點(diǎn)。當(dāng)前，已經(jīng)有媒體試水微博，比如，“微評(píng)”、“微新聞”、“微動(dòng)力”等一些與新聞?dòng)嘘P(guān)的詞語(yǔ)已經(jīng)在報(bào)紙上大量出現(xiàn)。

四是手機(jī)媒體增值業(yè)務(wù)鏈條更長(zhǎng)。截止到2010年10月底我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)到8.42億戶，接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的2倍，是報(bào)紙讀者的幾十倍。新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)條，其中有38%來(lái)自于移動(dòng)終端。三網(wǎng)融合后，手機(jī)媒體的內(nèi)容將大大豐富，它能夠整合文字、圖片、圖表、音視頻、報(bào)刊等全部資源和社會(huì)上有價(jià)值的新聞信息資源。它的內(nèi)容可以延伸到手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)文學(xué)、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂(lè)等。圍繞手機(jī)閱讀，可以將增值鏈條不斷延長(zhǎng)?！叭龒{傳媒網(wǎng)”就在《萬(wàn)州手機(jī)報(bào)》的基礎(chǔ)上開(kāi)通了“手機(jī)錢包”增值業(yè)務(wù)，效果很不錯(cuò)。

五是把網(wǎng)站做成品牌和特色將是一種方向。在各種新媒體中，最具盈利空間的除了手機(jī)便是互聯(lián)網(wǎng)。截至2010年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.57億人。今后，網(wǎng)站依然是我們進(jìn)行媒體融合的重中之重。一方面經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我們的新聞網(wǎng)站已具雛形，下一步是需要做成品牌。品牌建設(shè)是媒體融合做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，如凱迪“貓眼看人”、紅網(wǎng)“紅辣椒評(píng)論”、江西文明網(wǎng)“民生博客”、東方網(wǎng)“和諧論壇”、三峽傳媒網(wǎng)“網(wǎng)上市民直通車”等。另一方面，就是要做出特色。就像騰訊的QQ、游戲，當(dāng)當(dāng)、淘寶的電子商務(wù)，百度、谷歌的搜索引擎，等等，它們的特色就是實(shí)用性、工具性。在傳統(tǒng)媒體自身沒(méi)有找到特色之前，與這些特色網(wǎng)站的融合將會(huì)越來(lái)越廣泛。

大融合——在技術(shù)、內(nèi)容、組織、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)權(quán)等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)、渠道擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)

在市場(chǎng)需求和全球大趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了大融合已別無(wú)選擇。當(dāng)前，我們要在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)等方面，探索出符合中國(guó)媒體實(shí)際的融合之路，讓內(nèi)容全面升級(jí)，渠道全面擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。

一是技術(shù)上的融合，體現(xiàn)在終端和渠道的融合，比如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等。近幾年來(lái)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)成為媒體融合中報(bào)紙和新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展的一條重要路徑。2009年，《三峽都市報(bào)》將自己的品牌專版《市民廣場(chǎng)》，在傳播方式、流程再造、機(jī)制建設(shè)方面，按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征進(jìn)行改造和創(chuàng)新后，“復(fù)制”到三峽傳媒網(wǎng)上，改名為“網(wǎng)上市民直通車”?！妒忻駨V場(chǎng)》和“網(wǎng)上市民直通車”實(shí)行全媒體模式，在內(nèi)容發(fā)布、記者行動(dòng)、機(jī)制配套上一體化。由于在了解民意、解決民憂、構(gòu)建和諧等方面發(fā)揮了良好作用，萬(wàn)州區(qū)委、區(qū)政府在2010、2011年連續(xù)將“網(wǎng)上市民直通車”頻道納入當(dāng)年“十大民心工程”，從政策、資金等方面都給予了支持。

二是組織結(jié)構(gòu)性融合，體現(xiàn)在內(nèi)容流程的再造。這種融合就是報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、ipad、LED等新舊媒體有效整合、科學(xué)管理、分工合作，讓同一新聞在這些不同的渠道和終端間成碎片化分布，最大化地提高傳播效果，實(shí)現(xiàn)全媒體化。今年，三峽都市報(bào)社啟動(dòng)了“同一新聞，三媒聯(lián)動(dòng)，差異表達(dá)，分時(shí)傳播”運(yùn)行模式，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三種不同介質(zhì)的媒體聯(lián)動(dòng)，使每條重要新聞的傳播都做到了及時(shí)、全面、最大化地呈現(xiàn)給不同訴求的受眾?！度f(wàn)州手機(jī)報(bào)》以快捷為特點(diǎn)；三峽傳媒網(wǎng)注重事件的進(jìn)程和最后文字、圖片、聲音的大包大攬；《三峽都市報(bào)》則強(qiáng)調(diào)報(bào)道的深度和背景展示。這種融合，使得不同媒介從不同視角不同方式去解讀，讓報(bào)道更系統(tǒng)更深入，實(shí)現(xiàn)了差異表達(dá)，提升了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)影響力，降低了成本。

三是傳統(tǒng)媒體向社交媒體融合，體現(xiàn)在與QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)，這是由信息消費(fèi)方式的變化引起的傳播方式的融合?，F(xiàn)在，微博、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇已經(jīng)成為信息集聚地，是當(dāng)前極具影響力的社交媒體。在媒體融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要特別善于做好信息的選擇、加工、集聚、再傳播，這是轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)媒體的生存之道。2007年，三峽傳媒網(wǎng)推出“平湖社區(qū)”論壇。《三峽都市報(bào)》以“平湖社區(qū)”論壇為平臺(tái)發(fā)布信息內(nèi)容，同時(shí)選擇論壇內(nèi)容作為信息來(lái)源進(jìn)行報(bào)道。今年“平湖社區(qū)”還推出了電子雜志《平湖月刊》。2008年，“平湖社區(qū)”上的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《不修羅漢修梅花》被著名作家慕容雪村發(fā)掘并簽約出版，大大提高了“平湖社區(qū)”的知名度。下一步，三峽傳媒網(wǎng)重點(diǎn)將把論壇“平湖社區(qū)”打造成純粹的社交網(wǎng)站，逐步探索網(wǎng)絡(luò)言論價(jià)值產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)社交媒體由傳播方式向產(chǎn)業(yè)的融合。

四是微博環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與微博的融合。與微博積極有效地融合是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的重要策略。目前主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一種是報(bào)紙?jiān)陂T戶網(wǎng)站中開(kāi)微博。這種融合比較普遍，目前已經(jīng)有100多家報(bào)紙?jiān)谛吕司W(wǎng)開(kāi)通微博。第二種是報(bào)紙網(wǎng)站中的微博。第三種是新聞網(wǎng)站與微博的融合。

五是打造媒體集團(tuán)實(shí)現(xiàn)最大化盈利。集團(tuán)化建設(shè)在于走產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路，使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、報(bào)業(yè)資源配置能夠產(chǎn)生巨大的裂變效應(yīng)。比如成都傳媒集團(tuán)有報(bào)紙、廣播、電視、雜志、出版社、網(wǎng)站6大媒體形態(tài)，還有印務(wù)、物流配送、物業(yè)管理、地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種業(yè)態(tài)。2010年初，《南方都市報(bào)》正式入主凱迪網(wǎng)絡(luò)，成為該網(wǎng)最大股東，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這些都是一種集團(tuán)化的深度融合，一種戰(zhàn)略性融合。就地市報(bào)而言，同區(qū)域大型報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)兼并地級(jí)縣（市）報(bào)、省級(jí)黨報(bào)與地市黨報(bào)聯(lián)合創(chuàng)辦地方版、省級(jí)黨報(bào)和地市級(jí)報(bào)紙加盟合作都將成為壯大實(shí)力的融合之路。比如，佛山傳媒集團(tuán)，橫向上整合了全市的廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、期刊等媒體資源，縱向上整合了市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級(jí)媒體資源，被稱為跨媒體整合的“佛山模式”。

（作者侯小明系重慶三峽都市報(bào)社黨委書(shū)記、社長(zhǎng)）

（本欄編輯：呂道寧）