江策

遭遇增長陷阱的旅游業(yè)，正迎來政策烘熱下的新一輪發(fā)展機遇。相對景點旅游，文化旅游空間更大，但也面臨諸多考驗。

受益于消費升級的旅游板塊，近年來遭遇增長陷阱，盡管總收入規(guī)模增速仍高于兩位數(shù)，但人均支出卻呈不斷下滑態(tài)勢。為扭轉(zhuǎn)不利態(tài)勢，旅游產(chǎn)業(yè)刺激政策未來一段時間有望密集出臺，除即將發(fā)布的旅游“十二五”規(guī)劃外，《國民旅游休閑綱要》已進入審批階段，《旅游法》也已開展討論與起草，預計2012年出臺。據(jù)媒體報道，旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃首度將旅游業(yè)提升至戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度，目標是2015年國內(nèi)旅游業(yè)總收入達到2.3萬億元，較當前水平翻一倍。政策烘熱，新一輪高增長值得期待，不過，由于傳統(tǒng)景點旅游受限于天花板效應，包括文化旅游在內(nèi)的新業(yè)態(tài)受益將更為明顯。

景點旅游遭遇增長陷阱

投中集團（China Venture）的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游行業(yè)市場規(guī)模近年增長明顯。2010年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達到21.5億人次，實現(xiàn)總收入1.44萬億元，同比增長13.2%和11.7%。從更長時間周期看，旅游產(chǎn)業(yè)跑贏GDP，2000-2010年，國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長11.2%，旅游收入年均增長13.7%（圖1）。

表面的光鮮并不能掩飾內(nèi)在問題。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的同時，人均旅游支出的增速卻明顯放緩。2010年，國內(nèi)人均旅游花費約540元，同比增長不足1%，十年間累計增長也僅26.5%；而2000-2009年，國內(nèi)居民消費水平由3632元增長至9142元，累計實現(xiàn)增長151.7%。由此測算，人均旅游支出在居民消費中所占的比例呈現(xiàn)逐年下降趨勢，從2000年的11.7%縮減至2009年的5.9%（圖2）。

增長陷阱的原因眾多，如國內(nèi)消費者集中在法定節(jié)假日安排出游的長期習慣，熱門旅游城市與景區(qū)接待能力的日漸飽和，以及旅游產(chǎn)品的單一與缺乏創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量未出現(xiàn)顯著改善等等。但本質(zhì)上，歸結(jié)于傳統(tǒng)景點旅游遭遇成長的天花板。要消除天花板效應，一方面需要加大配套設(shè)施投入、深挖潛能，豐富景點旅游的內(nèi)涵；另一方面則需突破產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的藍海。

文化旅游成業(yè)界新銳

與景點旅游不同，文化旅游近年來卻異?；鸨?，其中，豐富了景點內(nèi)涵的文化演藝和拓寬了產(chǎn)業(yè)邊界的影視旅游更是迎來發(fā)展良機。以區(qū)域文化為主調(diào)的商業(yè)演藝與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，有效填補了景點單一的缺陷。《云南映象》、《印象劉三姐》、《印象西湖》、《印象麗江》等都屬于具有較高知名度和市場影響力的旅游文化演藝節(jié)目，并已經(jīng)成為地方旅游的文化名片。

在眾多文化演藝案例中，宋城股份運營的《宋城千古情》是較為成功的樣本之一，其實踐的“主題公園+文化演藝”模式，為當下競爭激烈、經(jīng)營模式單一的主題公園樹立了榜樣。

宋城股份旗下兩大核心資產(chǎn)是一個景區(qū)和一臺戲。景區(qū)從1996年5月開始營業(yè)，以宋文化為主題，根據(jù)《清明河上圖》畫卷還原宋代街市的宋城景區(qū)。一臺戲是1997年3月正式公演的《宋城千古情》，它結(jié)合了杭州地區(qū)歷史文化、神話傳說、民間故事中的經(jīng)典故事元素，匯集了雜技、武術(shù)、歌曲、馬戲、民俗展示和茶藝表演等多種藝術(shù)形式的文化演藝節(jié)目。

景區(qū)與文化演藝的結(jié)合，克服了單一主題公園的文化內(nèi)涵不夠豐富、建成后缺乏創(chuàng)新和變化的缺陷，使景區(qū)成為杭州旅游的一張名片。2009年，《宋城千古情》觀看人次達到184萬，演出場次1331場，成為國內(nèi)單臺演出中年演出場次最多、觀眾人數(shù)最多、效益最好的演出，被譽為與拉斯維加斯“O”秀和巴黎“紅磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。2010年，宋城景區(qū)接待游客總數(shù)達380萬人，躋身亞洲十大主題公園的行列。

增添了文化演藝的宋城景區(qū)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效應。憑借“主題公園+文化演藝”模式，宋城股份實現(xiàn)了各類業(yè)務(wù)的聯(lián)動與深度協(xié)同，2007年以來，宋城景區(qū)收入結(jié)構(gòu)中，景區(qū)和演藝聯(lián)票收入貢獻率由72.04%提升至85.02%（圖3）。2007-2009年宋城股份營業(yè)收入與凈利潤的復合增長率分別達到50%和41%。

近年來，文化演藝越來越多地在主題公園內(nèi)上演，尤其是為夜間游玩豐富了內(nèi)涵。不過，目前文化演藝節(jié)目還普遍存在內(nèi)容雷同、細節(jié)設(shè)計粗糙、文化內(nèi)涵缺失、藝術(shù)水準低等弊端，這較大程度上限制了文化演藝旅游的空間。

影視旅游拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

拓寬產(chǎn)業(yè)邊界的影視旅游并非新鮮事物。自上世紀50年代起，隨著世界影視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，影視作為城市旅游營銷的重要載體，被世界各國廣泛運用。倫敦、紐約、東京、巴黎等城市，都積極運用影視來推廣城市形象和旅游。如紐約通過《金剛》等電影展示了大都市的形象，尤其是帝國大廈通過這些電影成為紐約最著名的旅游景點；倫敦借助《哈利波特》系列等電影，使其許多街區(qū)、建筑成為世界游客向往的地方；新西蘭得益《指環(huán)王》，三年獲得了11.5億美元的額外旅游收入，平均每10個去新西蘭的游客中，就有一個由《指環(huán)王》拉動。

中國的影視旅游也具有悠久歷史，《西游記》的拍攝讓人們對九寨溝的美景無限向往，《廬山戀》和《少林寺》帶動了廬山和嵩山景區(qū)旅游。不過，這更多是來自無心插柳的結(jié)果。

而時下，影視旅游正成為一種主觀行為，在影視節(jié)目中植入旅游景點，以達到潤物無聲的宣傳效果。里程碑的事件可能是《非誠勿擾Ⅰ》的上映。2008年底上映后，劇中拍攝場地日本北海道旅游大熱，而原本并不知名的杭州西溪濕地也成了熱門旅游目的地，僅2009年上半年就錄得3000萬元的額外旅游收入，入園游客人次和景區(qū)總收入同比增幅均超過360%。隨后，影視帶熱旅游的案例層出不窮?！斗钦\勿擾Ⅱ》上映后，三亞的石梅灣、熱帶天堂森林公園已經(jīng)悄然成為游客們的新寵?！蹲屪訌楋w》的拍攝基地開平碉樓群落，2011年元旦期間的游客量同比激增近４成。

影視營銷旅游的模式正得到旅游管理部門的認可，并開始系統(tǒng)化地構(gòu)建影視旅游體系。在《非誠勿擾Ⅱ》首映禮現(xiàn)場，北京市旅游局與華誼兄弟達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，主要內(nèi)容為華誼兄弟2010年及2011年多部電影、電視劇及大型娛樂活動中植入北京旅游景點。這是國內(nèi)旅游管理部門與影視制作公司的首度合作，其目的在于將北京打造成世界一流旅游城市。

不過，影視旅游目前仍處于初級探索階段，其長期效果仍有待完善。一方面，影視旅游的成功很大程度上取決于影視作品能否取得票房上的成功，沒有票房上的成功，對觀賞者沒有吸引力，也就難以吸引游客。這是影視旅游的最大變數(shù)，也是影視作品中外景眾但魚躍龍門寡的原因。另一方面，旅游景點植入影視作品，事實上只是一次性營銷，很難形成強烈的消費訴求。事實上，在海量信息時代，要讓消費者能接收到廣告所要傳達的信息，關(guān)鍵在于簡單和重復，在消費者頭腦中留下烙印，從而產(chǎn)生消費的沖動。