金 妍

(九江學(xué)院 文化傳播學(xué)院，江西 九江 332005)

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是十年前就提出的構(gòu)想，成為媒介新寵卻是近年的事。在國(guó)家三網(wǎng)融合政策扶持下，“國(guó)家隊(duì)”率先登場(chǎng)。2009年12月28日，央視的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV.cn)正式開播。隨之，湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)推出芒果TV，浙江廣電、深圳廣電、江蘇廣電、上海文廣、云南電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)等廣電機(jī)構(gòu)也紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，甚至一些城市電視臺(tái)也聯(lián)手打造“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。不僅如此，PPlive、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等非廣電媒體也向網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)軍。各家廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播，成為中國(guó)電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)、增強(qiáng)自身影響力、擴(kuò)大自身傳播力的一次集體行動(dòng)。

一、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是一種特殊的視頻網(wǎng)站。它主要依托傳統(tǒng)電視臺(tái)或具有廣播權(quán)利的機(jī)構(gòu)建設(shè)，也就是由國(guó)家授權(quán)給予建立資格，相當(dāng)于視頻網(wǎng)站里的“正規(guī)軍”。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與普通視頻網(wǎng)站存在很多不同之處，如公信力、業(yè)務(wù)范圍、組織和運(yùn)營(yíng)方式、牌照等，這些不同之處也決定其地位的重要性。以公信力來說，有數(shù)據(jù)表明：社會(huì)公信力排名第一位的傳播渠道仍然是電視臺(tái)，其次是報(bào)紙，排在第三位的是雜志，互聯(lián)網(wǎng)僅僅排在第四位。[1]網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有望成為與傳統(tǒng)電視臺(tái)公信力相當(dāng)?shù)拿襟w，在有牌照的情況下，具備新聞的采編、轉(zhuǎn)載、刊登等權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為一種全新媒介的潛在力量，它依托電視臺(tái)本身的資源，利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的渠道，將有巨大的發(fā)展空間。

(一)“內(nèi)容為王”的資源優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的創(chuàng)立依托傳統(tǒng)電視臺(tái)，擁有傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容制作資源、觀眾資源、品牌知名度、影響力和權(quán)威性。以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，央視投入了大量的人力、物力和財(cái)力支持，與其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站相比，“CNTV更側(cè)重于積極健康的內(nèi)容，更具公信力和權(quán)威性。以央視為依托，及時(shí)報(bào)道最新發(fā)生的重大新聞事件，在時(shí)政、財(cái)經(jīng)、民生等各方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，將是用戶獲取信息的最佳渠道。”[2]而其他建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的廣電媒體，以實(shí)力較為強(qiáng)勁的省級(jí)衛(wèi)視為主，如湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等。

雖然有數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，正不斷蠶食傳統(tǒng)電視受眾資源，電視媒體的主流收視人群尤其是年輕人逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻“掠奪”。但從目前的市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)電視文化仍然全面影響著人們的日常生活。傳統(tǒng)電視仍牢牢占據(jù)著新聞節(jié)目的權(quán)威地位；電視娛樂節(jié)目的“草根化”傾向越來越明顯，普通人有越來越大的空間在其中用各種方式展現(xiàn)自己；電視劇越來越趨向于家庭倫理等“類型群”，以緊緊抓住客廳人群。而且，傳統(tǒng)電視媒體在品牌方面擁有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，電視文化寄托著用戶豐富的家庭情感。隨著技術(shù)的不斷突破，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能夠提供越來越豐富的內(nèi)容資源，如娛樂、教育、網(wǎng)絡(luò)電影等模塊，并且畫面非常清晰，瀏覽過程也很流暢。因此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能夠在保持傳統(tǒng)電視臺(tái)現(xiàn)有娛樂節(jié)目及電視劇方面的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，推出年輕群體所期望與喜歡的節(jié)目形態(tài)，如廣受歡迎的穿越劇、職場(chǎng)劇等，牢牢吸引年輕受眾。

(二)“渠道為先”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.84億。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視的兩種傳播特性，它的建立可以爭(zhēng)取到這部分只在網(wǎng)上看視頻的網(wǎng)民，通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)傳媒等各種媒體終端(汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場(chǎng)大屏幕等)將節(jié)目進(jìn)行分發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)媒體播出的節(jié)目進(jìn)行再加工、深挖掘，節(jié)目的影響力將得到進(jìn)一步擴(kuò)展，形成豐富多彩的播出平臺(tái)。

目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)利用其資源優(yōu)勢(shì)打造多語(yǔ)種頻道，通過部署全球鏡像站點(diǎn)，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，形成全球化、多語(yǔ)種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。原來只能在一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域里傳播的地方傳統(tǒng)電視臺(tái)也可以跳出原有區(qū)域，面向全國(guó)甚至全球范圍進(jìn)行傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的軟肋

無(wú)庸質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具有廣闊的發(fā)展空間，但目前它面臨的困境也是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展并非一片坦途，在其繁榮的背后也存在一些隱憂。

(一)內(nèi)容制掣

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)背靠母體——傳統(tǒng)電視臺(tái)，擁有其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站所沒有的內(nèi)容資源、版權(quán)優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)一定程度上也造成網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的惰性，打開網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容設(shè)置大同小異，主要為三塊：一是直播電視臺(tái)正在播出的節(jié)目；二是點(diǎn)播預(yù)先儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)服務(wù)器上的視頻節(jié)目，包括電影、電視劇等，這兩塊實(shí)質(zhì)上把傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目資源平移到網(wǎng)絡(luò)；三是用戶自行上傳分享的視頻。此外，大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不約而同地更新了更適合視頻觀賞的軟件。因此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并沒有最大程度地挖掘出來，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，各網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之間并沒有形成差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。這將影響網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)日后的品牌塑造、影響力提升和盈利空間。當(dāng)然，有些網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到樹立自己特色品牌的重要性，如上海文廣傳媒(SMG)打造的“網(wǎng)絡(luò)新聞臺(tái)”，目標(biāo)是打造成“國(guó)內(nèi)首個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)新聞臺(tái)”。湖南的芒果TV則致力于學(xué)習(xí)美國(guó)Hulu模式，試圖在影視劇方面有所表現(xiàn)。

(二)贏利模式制掣

目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的贏利模式并不清晰，大致分為三種：一是Hulu的“正版+免費(fèi)收看+廣告”，二是Youtube的“版權(quán)不定+免費(fèi)收看+廣告”，三是“正版+收費(fèi)與免費(fèi)收看+廣告”。如果單純以盈利與否來判斷這三種模式的成敗，那么Hulu模式無(wú)疑是唯一一家成功的典范。根據(jù)Hulu公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2008年Hulu在美國(guó)市場(chǎng)就獲得了6500 萬(wàn)美元的廣告收入，2009年全年總營(yíng)收達(dá)到1億美元。Hulu在2009年第四季度和2010年第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈盈利。[3]

Hulu的制勝法寶是正規(guī)版權(quán)。Hulu由新聞集團(tuán)(NewsCrop.)與NBC環(huán)球(NBC Universal)合作成立于2007年3月，在成立之初就得到了專業(yè)制作機(jī)構(gòu)正版視頻的保障。在內(nèi)容上，Hulu與全美多家電視臺(tái)以及電影公司達(dá)成協(xié)議，通過授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供專享視頻資源。目前，Hulu.com擁有超過90家電影及電視劇內(nèi)容提供方，包括二十世紀(jì)?？怂?、FOX、NBC環(huán)球、米高梅、索尼影業(yè)、華納兄弟、獅門影業(yè)等。

我國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)的盈利模式是“廣告收入+有線電視費(fèi)”，其中廣告收入是主要收入來源。近年來，隨著數(shù)字電視以及機(jī)頂盒的普及，電視的盈利模式也發(fā)生了一些微妙變化，出現(xiàn)了視頻點(diǎn)播服務(wù)和一些單獨(dú)收費(fèi)的專業(yè)頻道，但這些服務(wù)的市場(chǎng)反響比較冷淡，無(wú)法動(dòng)搖廣告作為盈利核心的地位。

目前，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)需獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。已獲得申請(qǐng)批復(fù)的有央視國(guó)際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)7家，其中前4家的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)已經(jīng)通過驗(yàn)收，并獲得正式牌照。而互聯(lián)網(wǎng)電視的合作模式比較簡(jiǎn)單，即CNTV、華數(shù)、上海文廣等獲得牌照的節(jié)目集成商將節(jié)目打包集成后，按照年度合作協(xié)議賣給彩電企業(yè)。彩電企業(yè)將內(nèi)容放在平臺(tái)上，在銷售互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)捆綁賣給或贈(zèng)送給消費(fèi)者，這些節(jié)目通過寬帶網(wǎng)絡(luò)接入到消費(fèi)者家中，并且可以通過在線升級(jí)來更新。這種“一次性”消費(fèi)的簡(jiǎn)單模式很難支撐起長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而且目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、推廣分發(fā)渠道模糊，難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來吸引受眾，廣告收入也不穩(wěn)定，大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)需要依靠電視臺(tái)的“輸血”生存。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的可再生性盈利，首先要建立產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降慕?jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)收入的多樣化，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)等，從而建立一個(gè)成熟的商業(yè)盈利模式。

此外，從傳統(tǒng)電視臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，中間的產(chǎn)業(yè)鏈條十分復(fù)雜，涉及到很多利益主體：消費(fèi)者、電視機(jī)生產(chǎn)廠商、內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成與運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)傳輸與運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)電視增值服務(wù)商等。工信部與廣電部門的利益如何分割，依然是困擾網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 毛燁. 贏享三網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)之路[J]. 現(xiàn)代電視技術(shù)，2010(10): 32-37.

[2] 譚天，覃晴，馬海江. 2009中國(guó)電視：跨界行動(dòng)[J]. 青年記者，2010(3): 20-22.

[3] 劉劭，謝耘耕. 定位盈利迷茫 網(wǎng)絡(luò)電視亂戰(zhàn)[J]. 視聽界，2010(5): 8-11.