王伏虎

(今日女報(bào)，湖南 長(zhǎng)沙 410011)

關(guān)于差異化戰(zhàn)略理論，邁克爾·波特認(rèn)為:“提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力才是差異化戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)?！保?］企業(yè)在產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中所形成的相關(guān)個(gè)性是不一樣的，因而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只要把握自身的優(yōu)勢(shì)與不足，積極順應(yīng)時(shí)代變化，就能找到或創(chuàng)造出差異化。報(bào)業(yè)作為特殊的產(chǎn)業(yè)，具有自己的特殊屬性，充分挖掘并滿足受眾需求，通過(guò)有效的形式，把差異化屬性傳遞給潛在的讀者，就能加強(qiáng)對(duì)讀者的粘合效果，增強(qiáng)報(bào)紙的整體競(jìng)爭(zhēng)力。差異化的有效執(zhí)行可以幫助媒體獲得目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，提高傳媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，避免同行業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本文以《今日女報(bào)》為研究對(duì)象，著重探討其內(nèi)容差異化戰(zhàn)略。

一、《今日女報(bào)》實(shí)施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)背景

在長(zhǎng)沙，《瀟湘晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《三湘都市報(bào)》三大綜合性日?qǐng)?bào)各有優(yōu)勢(shì)，但整體上存在著市場(chǎng)定位重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，彼此具有替代性。而周報(bào)與綜合性日?qǐng)?bào)之間不存在重復(fù)定位、同質(zhì)化問(wèn)題，讀者可能會(huì)同時(shí)選購(gòu)一份日?qǐng)?bào)和一份有特色的周報(bào)。因此，“女性視角、周報(bào)特色”成為《今日女報(bào)》實(shí)行差異化戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)。此外，隨著長(zhǎng)株潭城市群的建設(shè)，長(zhǎng)沙人口將大大增加。城市人口增加將加大對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總體需求，長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)的市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，21世紀(jì)的女性在消費(fèi)領(lǐng)域的決策權(quán)得到提高，成為個(gè)人和家庭消費(fèi)的主要購(gòu)買者。企業(yè)需要有影響力的女性媒體幫助其推廣產(chǎn)品并提高廣告的傳播功效。因此，女性和家庭類媒體的發(fā)展符合市場(chǎng)需求。這些都為《今日女報(bào)》選擇內(nèi)容差異化戰(zhàn)略提供了充足的市場(chǎng)空間。

二、《今日女報(bào)》實(shí)施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

《今日女報(bào)》(原名為《湖南婦女報(bào)》)由湖南省婦聯(lián)主辦，1982年創(chuàng)刊，1994年更名為《今日女報(bào)》，每周發(fā)行兩期。1999年11月，《今日女報(bào)》正式開(kāi)通網(wǎng)站——“女性在線”。1998年和2000年，《今日女報(bào)》先后兩次榮獲國(guó)家新聞出版署頒發(fā)的“全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位”，并進(jìn)入全國(guó)地方報(bào)百?gòu)?qiáng)。

2001年開(kāi)始，湖南報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。《今日女報(bào)》審時(shí)度勢(shì)，明確提出:全面提升《今日女報(bào)》的綜合實(shí)力，以紙質(zhì)《今日女報(bào)》生產(chǎn)為中心環(huán)節(jié)，打造系列傳媒產(chǎn)品，并逐步實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

2003年，《今日女報(bào)》進(jìn)一步明確提出“鳳眼看世界，見(jiàn)證她時(shí)代”的辦報(bào)理念，形成鮮明的女報(bào)特色，并全方位加大投入，分別創(chuàng)辦《女報(bào)星期8》、《經(jīng)營(yíng)男人》、《美容周刊》三份風(fēng)格各異的周刊，以內(nèi)容的差異化增加了新的賣點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2004年，將原《時(shí)尚周刊》改名為《品位周刊》，并成立“湖南她時(shí)代女性用品有限責(zé)任公司”。

2005年，《今日女報(bào)》推出全彩高檔銅版紙精印豪華DM雜志《頂級(jí)TOP》，圍繞差異化明確目標(biāo)對(duì)象，在讀者、采編、品牌上靠精確致勝，在新聞內(nèi)容的制作上落實(shí)“導(dǎo)向正確、賣點(diǎn)鮮明、女性視角、周報(bào)特色”的編輯理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新。2005年，《今日女報(bào)》期發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營(yíng)總收入均位居全國(guó)女性報(bào)紙第一位。在湖南省的幾十份報(bào)紙中，其經(jīng)營(yíng)總收入位居前六。

2006年，圍繞“E動(dòng)2006”的年度目標(biāo)，《今日女報(bào)》積極開(kāi)展新媒體建設(shè)并成立品牌發(fā)展部，圍繞品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌活動(dòng)進(jìn)行全方位打造，實(shí)行“采編、發(fā)行、廣告、品牌”四輪齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)策略，深入開(kāi)發(fā)《今日女報(bào)》的品牌價(jià)值，進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。在首屆中國(guó)品牌媒體高峰論壇，《今日女報(bào)》被評(píng)為“2006年中國(guó)品牌媒體專業(yè)報(bào)10強(qiáng)”。2007年推出的“鳳舞2007”媒體推介手冊(cè)、“鳳舞中國(guó)”電視宣傳片，對(duì)《今日女報(bào)》的形象宣傳和推廣起到了很好的作用。

2008年在全球金融危機(jī)的影響下，《今日女報(bào)》陷入資金流短缺的困境。報(bào)社積極調(diào)整報(bào)紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新版式并創(chuàng)辦面向長(zhǎng)沙地區(qū)的?？?同時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和策略，培育新型行業(yè)廣告市場(chǎng)，對(duì)客戶采取“量身打造策劃服務(wù)”，得到客戶的認(rèn)可和贊賞。同年，湖南鳳網(wǎng)傳媒有限公司成立，“女性在線”更名為“鳳網(wǎng)”全新上線。

2009年，《今日女報(bào)》積極開(kāi)展各方面的資源整合，發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營(yíng)總收入在全國(guó)女性報(bào)紙中均名列第一，經(jīng)營(yíng)總收入在湖南報(bào)刊業(yè)中排名第五，并獲得“2009中國(guó)10大女性傳媒品牌”、“影響中國(guó)十大行業(yè)媒體”、“金長(zhǎng)城傳媒獎(jiǎng)2009中國(guó)十大專業(yè)媒體”等殊榮。

目前，今日女報(bào)社已經(jīng)發(fā)展成為擁有三個(gè)媒體產(chǎn)品(《今日女報(bào)》、“鳳網(wǎng)”網(wǎng)站、《今日女報(bào)·頂級(jí)TOP》周刊)和五個(gè)實(shí)業(yè)公司(今日廣告公司、今日女報(bào)蓉園出租車公司、吉厚源營(yíng)銷服務(wù)有限公司、鳳網(wǎng)傳媒有限公司、她時(shí)代白領(lǐng)公寓管理公司)的專業(yè)化傳媒，朝著打造全國(guó)第一家女性傳媒實(shí)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

三、《今日女報(bào)》實(shí)施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的具體途徑

傳媒產(chǎn)品的差異化就是媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容具有差異性。作為差異化戰(zhàn)略的重要手段，報(bào)紙產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容、版式風(fēng)格、辦報(bào)理念等方面。

(一)報(bào)道視角差異化

1.關(guān)于汶川地震的報(bào)道

汶川地震發(fā)生后的第二天，《今日女報(bào)》在對(duì)地震情況進(jìn)行報(bào)道時(shí)融入本土元素，如《湘妹子成都親歷地震》、《四川汶川發(fā)生地震，長(zhǎng)沙市民虛驚一場(chǎng)——省地震局:湖南發(fā)生破壞性地震可能性不大》等?！断婷米映啥加H歷地震》中的瀏陽(yáng)女子彭娟成為報(bào)道主角，突出了報(bào)道的接近性和平民化特點(diǎn)。

2008年5月16日，《今日女報(bào)》頭版以黑色的主色調(diào)突出悲痛和力量?！澳赣H，別哭!”的主題與新聞圖片密切契合，“一切為了母親”和“為了母親的一切”兩個(gè)小標(biāo)題緊扣“母親”的主題，整個(gè)版面給讀者以凝重、哀悼的感受。在特別報(bào)道系列“母親，別哭!”中，《今日女報(bào)》以四個(gè)整版對(duì)四川汶川大地震進(jìn)行報(bào)道。“后方”版塊采用報(bào)社記者的第一手資料形成組合報(bào)道。5月23日，《今日女報(bào)》推出“512汶川大地震特別報(bào)道”，從“前線傳真”、“母親，別哭”和“后方連線”三個(gè)部分圍繞主體詞“母親”對(duì)災(zāi)區(qū)情況進(jìn)行立體化報(bào)道，突出《今日女報(bào)》以女性視角進(jìn)行報(bào)道的落腳點(diǎn)和立足點(diǎn)。對(duì)女性的關(guān)注，尤其是對(duì)母親的關(guān)注，成為報(bào)道的核心和關(guān)鍵。即使是在“前線傳真”板塊，“母親”仍然是報(bào)道的主線?！疤貏e報(bào)道”的選題也都是圍繞“地震·母親”展開(kāi)。同時(shí)，“明星媽媽”和“白衣天使母親”兩個(gè)版面的內(nèi)容別出心裁，脫離了單純的從災(zāi)區(qū)找故事的套路?！督袢张畧?bào)》時(shí)刻不忘辦報(bào)的宗旨，凡是重大選題必與“女性”密切相連，從女性的視角或站在女性的立場(chǎng)進(jìn)行新聞報(bào)道，形成了《今日女報(bào)》內(nèi)容方面的差異化。

可見(jiàn)《今日女報(bào)》堅(jiān)持“女性視角”，報(bào)道中常見(jiàn)的角色有母親、戀人、妻子，在新聞報(bào)道中貫徹以女性為報(bào)道主體、報(bào)道女性關(guān)心的話題為主的報(bào)道理念。此外，《今日女報(bào)》的報(bào)道語(yǔ)言更加感性，如《一聲聲“媽媽”穿透廢墟》、《母親抱緊死嬰翻越障礙》、《100個(gè)電話，聯(lián)系不上汶川的媽媽》，這樣的語(yǔ)言風(fēng)格符合災(zāi)難事件報(bào)道中的人文關(guān)懷。

2.關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道

為了迎接舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)，2008年8月9日《今日女報(bào)》在 A02－06版推出“奧林PK——為她們的奧運(yùn) 為奧運(yùn)的她們”專版，分別從王者、人氣、黑馬、風(fēng)尚、面孔等方面對(duì)奧運(yùn)盛況進(jìn)行全方位、立體化的報(bào)道，以“為她們的奧運(yùn)為奧運(yùn)的她們”為口號(hào)，以?shī)W運(yùn)為主旋律，內(nèi)容上緊緊圍繞女性話題做文章?！叭藲狻眻?bào)道《美女掌旗，驚艷鳥(niǎo)巢》，女性味道十足，盤點(diǎn)開(kāi)幕式上各國(guó)的女旗手，并配以錯(cuò)落有致的版式和彩色的圖片，豐富了版面看點(diǎn)?！懊婵住卑妗?歲“謀女郎”兩度唱響奧運(yùn)會(huì)》，對(duì)“謀女郎”的專訪輕松純熟，報(bào)道內(nèi)容豐滿可信，句式上也多以短句為主，活潑流暢。此外，“奧林PK”從浩瀚的奧運(yùn)信息中精挑細(xì)選，按照相應(yīng)的主題量體裁衣，每個(gè)版面都有小標(biāo)題，整個(gè)版面中心明確，版式上錯(cuò)落有致。

2008年8月19日《今日女報(bào)》的奧運(yùn)專題報(bào)道，女性因素更加明顯，報(bào)道對(duì)象大多是女運(yùn)動(dòng)員、女裁判員和女志愿者，如郭晶晶、杜麗、陳一冰、曹磊、張娟娟等，符合“為她們的奧運(yùn) 為奧運(yùn)的她們”的報(bào)道口號(hào)。此外，奧運(yùn)專題報(bào)道多以短小篇幅的文字構(gòu)成某一主題，在有限的版面內(nèi)容納入更多的人物和內(nèi)容。“后臺(tái)”報(bào)道《專訪“北京奧運(yùn)會(huì)最漂亮的舉牌女孩”——驚艷8秒，“謀女郎”展示中國(guó)微笑》向讀者展示兩個(gè)漂亮舉牌女孩的不尋常經(jīng)歷，從女性視角展現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)上年輕、自信、有活力的中國(guó)女孩形象。

《今日女報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道主線側(cè)重圍繞臺(tái)前的女性選手、臺(tái)后的女性服務(wù)人員，突出女性化視角，大量報(bào)道了湖南籍女運(yùn)動(dòng)員的賽況，對(duì)于湖南籍男選手的獲獎(jiǎng)情況著墨不多。這樣的差異化報(bào)道思路有效避開(kāi)了體育賽事新聞報(bào)道的同質(zhì)化，在女性不太感興趣的體育競(jìng)技題材上，報(bào)道了女性在賽場(chǎng)內(nèi)外的力量和精神之美，女性視角的組合報(bào)道為奧運(yùn)報(bào)道涂上一抹柔美的色彩，在奧運(yùn)期間吸引了湖南廣大女性讀者的眼球。

3.關(guān)于2009年國(guó)慶60周年的報(bào)道

國(guó)慶60周年，《今日女報(bào)》用大紅色作為封面主色調(diào)，搭配金黃色點(diǎn)綴，凸顯祖國(guó)60華誕的喜慶。頭版以國(guó)慶60周年閱兵儀式中女兵的風(fēng)姿為主題，“閱兵式嬌點(diǎn)”體現(xiàn)了濃厚的《今日女報(bào)》風(fēng)格。國(guó)慶60周年報(bào)道的三個(gè)篇章分別是“嬌點(diǎn)”、“列傳”和“熱詞”。《慶祝新中國(guó)成立六十周年特別報(bào)道(上)——一甲子，半邊天》，主打“女性”牌，在“政壇精英”、“知性佳人”、“微笑天使”、“體壇偶像”、“大地嬌女”和“職場(chǎng)達(dá)人”板塊中眾多女性閃亮登臺(tái)，顯示出《今日女報(bào)》獨(dú)具匠心的策劃視角。此外，內(nèi)容中所涉及到的主人公多是湖南籍女性，或者在湖南生活和工作的非湖南籍女性，很好地突出了《今日女報(bào)》的本土性。A07－B04版“六十年·列傳(下)”中的關(guān)鍵詞分別為“冰雪才女”、“商界奇葩”、“霹靂玫瑰”和“璀璨明星”，每個(gè)篇章中所報(bào)道的湖南籍或在湖南省生活、工作的杰出女性都是各行業(yè)的翹楚，報(bào)道展示了她們各自的精彩人生，展現(xiàn)了在時(shí)代變遷下女性社會(huì)地位、個(gè)人形象、自身素養(yǎng)等方面的全面進(jìn)步。

《今日女報(bào)》在新聞報(bào)道方面不僅體現(xiàn)出強(qiáng)烈的新聞意識(shí)，還突出女性意識(shí)和市場(chǎng)賣點(diǎn)，始終堅(jiān)持“鳳眼看世界，見(jiàn)證她時(shí)代”的辦報(bào)理念，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特視角抓住女性讀者感情豐富、細(xì)膩，情緒易波動(dòng)，富于幻想和聯(lián)想的心理，用女性的視角關(guān)注大千世界，以細(xì)膩的筆觸觀照女性自身。

(二)特別策劃深度報(bào)道

受出報(bào)周期限制，《今日女報(bào)》無(wú)法與綜合性日?qǐng)?bào)爭(zhēng)搶新聞時(shí)效性，但是出報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)為其形成報(bào)道內(nèi)容上的差異化贏得了優(yōu)勢(shì)?！督袢张畧?bào)》的新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)在深度、厚度上做文章，對(duì)新聞線索進(jìn)行深入調(diào)查，關(guān)注新聞背后的故事。2003年，《今日女報(bào)》在湖南紙質(zhì)媒體中率先設(shè)立“特別策劃”版塊。該版塊憑借“題材平民化、視角女性化、信息全面化、探討深入化”的操作思路，推出了一系列有重大影響的報(bào)道，成為《今日女報(bào)》的知名版塊。

大型系列報(bào)道《她們?nèi)绾位畹?00歲——湘西百名百歲壽星的百年傳奇》是《今日女報(bào)》推出的特別策劃，也是深度報(bào)道的成功之作。報(bào)道前期，《今日女報(bào)》派出十多名記者奔赴湘西進(jìn)行了兩個(gè)多月的調(diào)查，對(duì)49名百歲壽星進(jìn)行采訪，詳盡搜集老人們的相關(guān)資料。從2003年10月31日到2004年4月中旬，每期一個(gè)專版連續(xù)推出45期《她們?nèi)绾位畹?00歲》的系列報(bào)道。在報(bào)道中，《今日女報(bào)》采取“以老人的經(jīng)歷吸引人，以老人的品行打動(dòng)人，以老人的養(yǎng)生之道啟發(fā)人，以專家的分析教育人”的縱深式報(bào)道。整個(gè)報(bào)道不僅具有可讀性，更有啟發(fā)性，為人們的長(zhǎng)壽之道提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于熱點(diǎn)事件，《今日女報(bào)》也始終堅(jiān)持以“深度”取勝，不流于表面報(bào)道。身處電視媒體發(fā)達(dá)的湖南，《今日女報(bào)》雖然可以獲取源源不斷的娛樂(lè)、文化線索，但多家媒體的競(jìng)爭(zhēng)也增加了《今日女報(bào)》娛樂(lè)報(bào)道的難度。在“我家有女初長(zhǎng)成”、“星姐選舉”、“超級(jí)女聲”、“絕對(duì)男人”搶占娛樂(lè)版頭條時(shí)，《今日女報(bào)》看到選秀背后的殘酷現(xiàn)實(shí):這些參加選秀的選手年紀(jì)都不大，參加選秀對(duì)他們的人生會(huì)有怎樣的影響，背后的故事值得深思?；谶@樣的落腳點(diǎn)，2004年5月，《今日女報(bào)》采訪了湖南第一支青春偶像組合的成員謝可可，以及從湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)“絕對(duì)男人”選秀中脫穎而出的梁歡，推出《造星之后，誰(shuí)來(lái)救救孩子的“星態(tài)”》的特別報(bào)道，通過(guò)對(duì)兩位明星的細(xì)致采訪，深入報(bào)道選秀活動(dòng)對(duì)他們的影響，給他們的成長(zhǎng)帶來(lái)了怎樣的甜蜜、困惑和酸楚。該期特別報(bào)道在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，引發(fā)了不少家長(zhǎng)以及想當(dāng)明星的青少年的熱烈討論。

經(jīng)過(guò)多次探索，《今日女報(bào)》在新聞報(bào)道上形成了“導(dǎo)向正確，賣點(diǎn)鮮明，女性視角，深度報(bào)道”的采編原則。［2］“特別策劃”板塊的深度報(bào)道在內(nèi)容上形成差異化，成為《今日女報(bào)》的特色。

(三)情感版塊的細(xì)化

女人在情感上比男人更加豐富、敏感。作為女性報(bào)紙，《今日女報(bào)》要贏得女性讀者就必須把情感版塊做好、做強(qiáng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比日?qǐng)?bào)的情感版，《今日女報(bào)》更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性?！督袢张畧?bào)》采取細(xì)分方式，針對(duì)不同年齡段女性面對(duì)的感情困惑設(shè)置五個(gè)版面，包括“戀愛(ài)”、“夫妻”、“出軌”、“離婚”等。每一版面都針對(duì)女性讀者的不同需求安排內(nèi)容，將女性面對(duì)的情感困惑包羅其中，成為廣大女性讀者情感傾述的對(duì)象，是女性讀者情感方面的專業(yè)指導(dǎo)。

無(wú)論是報(bào)道視角、報(bào)道手法還是報(bào)道版塊設(shè)置，《今日女報(bào)》始終堅(jiān)持“女性視角、周報(bào)特色”，根據(jù)女性讀者的各方面需求進(jìn)行報(bào)道安排和設(shè)置，在內(nèi)容上圍繞“女”字落實(shí)差異化。

［1］ 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.陳小悅，譯.北京:華夏出版社，2003:13.

［2］ 王伏虎.差異化生存［M］.長(zhǎng)沙:湖南文藝出版社，2007:149.