近些年，兩岸高層相繼訪問并達(dá)成一系列有利于兩岸關(guān)系發(fā)展的歷史共識，特別是開放臺灣農(nóng)產(chǎn)品入大陸、兩岸客貨機(jī)直通、放寬投資限制，極大地增強(qiáng)了兩岸人民的商貿(mào)往來、投資經(jīng)商的熱情和信心，兩岸經(jīng)濟(jì)互動的新高潮已再次顯現(xiàn)。

作為商貿(mào)重地、投資要選的啤酒業(yè)，如何捕捉兩岸淌金流銀的啤酒商機(jī)，大陸啤酒如何“走出去”飄洋入臺，也再次成為業(yè)界的矚目焦點(diǎn)。

臺灣啤酒市場分析

臺灣在啤酒市場已經(jīng)實(shí)行了很長時(shí)間的“專賣制”，長期以來大多數(shù)臺灣消費(fèi)者只能喝到本島地產(chǎn)品牌“臺灣啤酒”，它是于1950年從日本人手中接手而來的?！芭_灣啤酒”一年銷售總額約為200億臺幣，年產(chǎn)量40萬公噸，高峰期接近50萬公噸，其市場占有率高達(dá)85％，其余15%市場則被麒麟、喜力、百威、麥格、老虎等外資啤酒瓜分。來自調(diào)查公司的資料顯示，臺灣啤酒市場容量約在350億元至400億元（新臺幣）之間，每年啤酒消費(fèi)量約60萬噸，最高擴(kuò)容量為80萬噸，面對20萬噸甚至更大的市場發(fā)展?jié)摿?，使大陸啤酒、洋啤虎視眈眈?/p>

自1994年以美、日為主的外資啤酒被允許入臺，“臺灣啤酒”一枝獨(dú)大、絕對壟斷的地位（市場份額曾高達(dá)93%以上）被打破了，在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)臺啤與外資啤酒以85：15的比例，穩(wěn)固分割年逾55萬噸的臺灣啤酒市場。而這一比例，也即將被打破，臺灣加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，必須向所有成員國最大程度開放啤酒市場。于是青啤、燕京、金威、華潤等國內(nèi)啤酒巨頭紛紛登臺搶占，在短短時(shí)間內(nèi)就打破了這種保持多年的平衡，令臺啤倍感危機(jī)，不得不大打廣告，并開始對大陸啤酒進(jìn)行反攻。據(jù)悉，目前，臺啤的市場占有率已降至65％左右。

臺灣啤酒市場基本上分為兩大塊，非即飲和即飲市場。非即飲市場包括商場、超市、便利店、量販店等，這些場合爭奪最激烈，店內(nèi)廣告和促銷活動爭奇斗艷；即飲市場包括酒吧、餐館、迪廳、夜市、會所和KTV等餐飲娛樂場，這些都為高檔場所，多由喜力、百威、麒麟、麥格等洋啤酒所把持，競爭也頗為激烈。

臺灣是大陸進(jìn)軍歐美市場的跳板。由于美洲和歐洲的啤酒市場已趨飽和，不管是青啤還是燕京都把主要精力集中在東南亞地區(qū)，今后幾年臺灣將是大陸啤酒進(jìn)軍東南亞市場的第一站，因此國內(nèi)啤酒巨頭也必然像在內(nèi)地一樣上演一場市場爭奪大戰(zhàn)。

在臺灣，酒精含量在百分之三至六之間的啤酒，不被定位為酒類，而被視為飲料。這值得業(yè)界注意。

酒市政策環(huán)境

臺灣啤酒市場在過去相當(dāng)長時(shí)期沿用日本的煙酒專賣制度，由“煙酒專賣局”統(tǒng)一控制，不許私人建廠。直到1994年外資啤酒進(jìn)入后，臺啤才逐步開始股權(quán)多元化，但至今“煙酒專賣局”依然是臺啤最大股東。2000年臺灣與大陸同時(shí)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，按照承諾，必須向所有成員國開放啤酒市場。但由于“煙酒專賣局”集政府、企事業(yè)于一身，政企不分，這使臺灣啤酒市場依然烙上深深的地方保護(hù)主義和排他思想，尤其是長期以來兩岸政治斗爭波及經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域，特別臺獨(dú)主義仍頗有市場，臺灣一直以各種借口、理由和手段，對大陸啤酒采取限制性歧視政策，使大陸啤酒入臺頻頻受阻，幾經(jīng)坎坷。

由于臺當(dāng)局政策限制，青啤并不能向“臺灣青啤公司”有任何資金方面投入，新公司中青啤公司以品牌所有者身份擁有30%股份，另外70%由合作商三洋維仕比集團(tuán)持有。同樣由于臺政策原因，青啤大陸人員并不能常駐臺灣，這樣新公司領(lǐng)導(dǎo)人也只能全部由三洋維仕比方面出任。2004年臺灣啤酒曾以大陸政府不準(zhǔn)臺灣啤酒（注：縣以上的行政地名不能注冊商標(biāo)）在大陸注冊為由，采取報(bào)復(fù)性措施，與臺“煙酒專賣局”、“新聞局”聯(lián)合，援引臺灣“兩岸關(guān)系條例”規(guī)定，即中國大陸產(chǎn)品未經(jīng)許可不允許在臺灣媒體上做廣告宣傳，禁止青啤在臺灣電視臺、電臺播放宣傳廣告。后來，這條禁令在馬英久上臺后廢除了。但也可見政策對大陸啤酒入臺的重大影響。

大陸啤酒面臨的劣勢

市場過度飽和：由于臺灣經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，啤酒開發(fā)時(shí)間很長，比大陸早成熟10年以上，啤酒品牌繁多，市場極度繁榮飽和，進(jìn)入臺灣市場并被消費(fèi)者認(rèn)知接受，至少需要8－9個(gè)月，而且成長緩慢，毫無疑問大大增加了成功的風(fēng)險(xiǎn)成本和投入成本，尤其是從相對后進(jìn)地區(qū)進(jìn)入一個(gè)相對發(fā)達(dá)地區(qū)。

商標(biāo)爭議嚴(yán)重：青啤與臺啤都是各自所在地區(qū)的最大啤酒企業(yè)，但都因?yàn)樯虡?biāo)注冊爭議，成為各方面的對頭，因此它們之間矛盾不解，將成為大陸啤酒進(jìn)軍臺灣的一個(gè)隱患，困擾整個(gè)中國啤酒市場海外擴(kuò)張。

進(jìn)軍臺灣主要戰(zhàn)略

在實(shí)施對臺灣等海外擴(kuò)張經(jīng)營時(shí)，大陸啤酒領(lǐng)頭企業(yè)可以采取分階段擴(kuò)張方式，選擇以國際貿(mào)易為先導(dǎo)，隨后再分階段分步驟將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)向目標(biāo)市場拓展，根據(jù)自身實(shí)際條件，由低到高逐級選擇。

一般可以在臺灣啤酒銷售集中地建立自己的銷售渠道，取代委托代理的銷售模式，以使企業(yè)更加及時(shí)的掌握目標(biāo)市場信息，更加獨(dú)立自主地貫徹企業(yè)自身的銷售策略。隨著在銷售額的上升和獨(dú)立銷售渠道的日益完善，大陸啤酒領(lǐng)頭企業(yè)在目標(biāo)市場可以逐步加強(qiáng)信息、服務(wù)、管理甚至研發(fā)等環(huán)節(jié)，以便能更好的把握機(jī)會。如果當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)條件有利，大陸啤酒企業(yè)可以把部分或整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)厥袌?，一方面提高企業(yè)價(jià)值鏈的縱向整合能力，另一方面也可充分利用當(dāng)?shù)氐囊恍┯欣麠l件，提升企業(yè)總體的海外經(jīng)營能力和競爭能力。事實(shí)上這也是我國啤酒企業(yè)海外經(jīng)營逐步升級的過程，采取這種自然漸進(jìn)的海外經(jīng)營方式較為適宜，有利于在實(shí)踐中積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深入了解目標(biāo)國家或地區(qū)的市場信息，鍛煉海外經(jīng)營人才。更重要的是，采用這樣的方式，能夠有效控制大陸啤酒企業(yè)海外經(jīng)營中的巨大風(fēng)險(xiǎn)，有利于取得最終的成功。

具體戰(zhàn)略流程：直接出口→設(shè)立海外代表處→設(shè)立海外銷售分公司→投資設(shè)廠→建立海外子公司。

青啤在臺灣擴(kuò)張基本就以上述流程進(jìn)行，這反應(yīng)青啤在臺灣日臻成熟。據(jù)悉，青啤將與合作方臺灣三洋維士比集團(tuán)共同投資15億元新臺幣，在臺灣屏東設(shè)立啤酒廠，據(jù)稱，其銷售目標(biāo)是拿下20%到25%的市場占有率。相反，一貫以穩(wěn)健著稱的燕京則樂于用海外貿(mào)易方式進(jìn)行，對投資設(shè)廠不以為然。金威、華潤也如此。但只要充分考慮自身實(shí)際條件，“不管黑貓還是白貓，只要能逮住耗子都是好貓”。

制勝臺灣主要市場策略

準(zhǔn)確定位策略：在對臺灣市場消費(fèi)特點(diǎn)競爭環(huán)境進(jìn)行共性研究的同時(shí)，要全面事實(shí)求是地對自身品牌給以充分評估和準(zhǔn)確定位，樹立獨(dú)特品牌個(gè)性。

包裝定位：在政治主體意識甚濃的臺灣，綠色代表著“本土獨(dú)派”，藍(lán)色代表著“外省統(tǒng)派”，這是進(jìn)入臺灣的大陸啤酒廠商所必須注意厘清的重要概念。因此大陸啤酒包裝最忌諱是綠色。在臺銷售的青啤外包裝就一改熟悉的綠色調(diào)，以藍(lán)色為主。

口味定位：口感、口味是啤酒第一物性，是消費(fèi)者選擇啤酒的重要因素，臺灣人喜素淡爽的口味，在臺灣酒精含量3-5度最受歡迎，因此入臺的大陸啤酒口味必須以臺灣啤酒為基準(zhǔn)，謹(jǐn)防差別太大。

地位定位：這里的定位包括在兩岸實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)的評估與定位，根據(jù)自身?xiàng)l件選擇經(jīng)營方向。如果在大陸不是前十名啤酒企業(yè)，就不要去臺灣，因?yàn)楦偁帒K烈的臺灣，企業(yè)承受不起;如果經(jīng)營目標(biāo)不遠(yuǎn)大，不是想要進(jìn)入臺灣前5位的強(qiáng)勢品牌，就沒法規(guī)模經(jīng)營，幾乎無利可圖。

制高布局策略：在大陸，有“得北京得全國”之說，在臺灣則“得臺北得臺灣”。要拿下臺灣，必須先拿下臺灣地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、占近一半臺灣人口的臺北，因此要制定制高的市場布局，要先取高消費(fèi)環(huán)境、較成熟的臺北市場，再戰(zhàn)高雄、臺中、臺南，三點(diǎn)一線，縱深發(fā)展與全面覆蓋，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)臺灣。在高節(jié)奏、拼酒文化兇猛的臺灣，攻占市場必須集中兵力，畢其功于一役，“準(zhǔn)、快、狠”一炮打響，如果久攻不下超過半年以上，這個(gè)品牌在臺灣人眼中必是個(gè)弱勢品牌，難以再有起色。

新鮮度策略：“新鮮”是啤酒的一個(gè)重要理化特征，是啤酒品質(zhì)的主要標(biāo)志，一般啤酒最優(yōu)的保質(zhì)期為七天，越早出爐越新鮮爽口，所謂“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，就是本土啤酒品牌常用“新鮮度”來打壓涉山淌海的外埠品牌的一個(gè)殺手锏。瀏覽島內(nèi)近期的媒體和臺灣啤酒公司網(wǎng)站，不難看出，臺灣啤酒打出的“鮮”字招牌無疑擊中了大陸啤酒的軟肋。眼見青島啤酒來勢洶洶，臺灣啤酒、公賣局與連鎖超商合作，推出保存期限比鮮奶還短的臺灣“鮮啤酒”、“生啤酒”，并提供24小時(shí)配送服務(wù)，以“鮮”來抗衡挾著高知名度的青啤。所以大陸啤酒要迎合臺人口味，反擊臺啤，也必須做足“鮮”字文章，盡快推進(jìn)物流速度，盡快實(shí)現(xiàn)向“地產(chǎn)地銷”的轉(zhuǎn)變。這也是青啤想在臺灣設(shè)廠的主因。

利基行銷策略：利基行銷策略就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益。具備針對性的利基市場行銷策略，是希望能通過對最具有帶動消費(fèi)潮流對象展開針對性的促銷，從而帶動市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受。作為價(jià)格較本土生產(chǎn)昂貴的大陸啤酒，若要在在十分飽和的臺灣市場取得相當(dāng)突破，就必須采取非一般性、獨(dú)特的利基細(xì)分策略。喜力就是通過開拓利基市場的行銷策略，專注并獨(dú)霸了臺灣十分火紅的KTV ，硬是撬開一線空間，從而提升在臺灣啤酒市場的占有率和領(lǐng)導(dǎo)地位。喜力利基行銷策略對大陸啤酒是個(gè)很好的借簽。

終端突圍策略：終端制勝，終端為王。在市場高度成熟的臺灣，沒有終端，簡直寸步難移。要謀攻臺灣終端，首先必須從思想高度重視，其次針對性研究終端的分布與進(jìn)入的有效方式，如倒著做渠道，再者，要撒網(wǎng)式鋪貨，還要講究鋪貨的時(shí)間效率，“短平快”。大陸啤酒在產(chǎn)品運(yùn)抵臺灣后的半月內(nèi)，應(yīng)立即鋪及到臺灣主城市的連鎖便利店、中型超市、傳統(tǒng)零售商店、餐飲酒店和檳榔攤等五大通路。在目前臺灣啤酒幾乎壟斷臺灣終端時(shí)，大陸啤酒要構(gòu)成有效反攻，起碼要鋪上30000個(gè)以上的經(jīng)銷點(diǎn)。

復(fù)合定價(jià)策略：針對臺灣啤酒價(jià)格復(fù)雜多樣狀況，大陸啤酒進(jìn)軍臺灣，應(yīng)以多元復(fù)合型定價(jià)策略，多方全面出擊在臺的地產(chǎn)品牌、洋品牌形成的價(jià)格鐵幕。

實(shí)現(xiàn)品牌帶動戰(zhàn)略，“舞動龍頭”-----重塑加強(qiáng)現(xiàn)有高檔品牌，憑借價(jià)格的優(yōu)化提升，包裝的美化精裝，營銷宣傳的力化鋪張，搶占高端渠道，著重對洋啤進(jìn)行分蝕。價(jià)格在50-60元臺幣之間。

發(fā)揮品牌延伸效用，“抓住拳頭”---利潤主要來源于中檔啤酒，用比本土的臺灣啤酒略低的定價(jià)進(jìn)行反擊，擴(kuò)張品牌效應(yīng)。價(jià)格在25-35元臺幣之間。

拓展大眾化品牌，“帶動小頭”-----依靠中高檔品牌的“拉動”，實(shí)現(xiàn)由中高檔品牌到大眾品牌的自然延伸，以優(yōu)廉的價(jià)格，良好的服務(wù)面向臺南農(nóng)村及城市低收入層。價(jià)格在10-15元臺幣之間。

以此夯實(shí)金字塔產(chǎn)品級的基礎(chǔ)建設(shè)，累積企業(yè)營銷資源，支撐一二級中高檔品牌，以低檔品牌提高市場占有率，形成具有高知名度、高市場占有率、高科技含量的高中低檔三級品牌系列啤酒。

廣告突破政策：在傳媒高度發(fā)達(dá)、極度崇尚品牌的臺灣，廣告是炸開市場的最犀利武器。要突破臺灣，必須用廣告突破，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，精細(xì)化傳播，留給受眾體一個(gè)強(qiáng)烈而強(qiáng)勢的印象。下以實(shí)例述之。面對“左踢喜力、麒麟、美樂，右打青島、燕京”的口號，以青啤為首的大陸啤酒與臺灣啤酒進(jìn)行了三次過招。

第一招：青啤以“青島出品”、“ 這是中國人自己的酒”為主要訴求點(diǎn)，以國產(chǎn)名牌的概念進(jìn)入臺灣，首先區(qū)隔于外資啤酒。青啤提出的廣告語是“大陸第一，國際知名品牌”，燕京則是“大陸第二，北京國宴啤酒”。

第二招：青啤主訴求點(diǎn)為“品質(zhì)持久”，直擊臺啤之“要害”。相對青啤的持久品質(zhì)，臺啤的致命缺陷是打開后如果放置時(shí)間稍久，即會發(fā)苦。對此臺啤自不會示弱，臺啤大股東燭酒專賣局迅速與島內(nèi)連鎖超市合作，推出“保存期比鮮奶還短的臺灣鮮啤酒”，并提供24小時(shí)服務(wù)。以“鮮”直擊青啤之“久”，并譏之為過期的“舶來品”。兩者各有勝算。

第三招：青啤請來了臺灣人氣甚旺的“F4”代言，臺啤更不惜重金請來了著名歌手伍佰，并打出了“臺灣啤酒尚‘青’！”的廣告詞。