張東云

(河南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

以開(kāi)放式基金(本文中的基金均指開(kāi)放式基金)為主體的證券投資基金已經(jīng)成為我國(guó)證券市場(chǎng)上最重要的機(jī)構(gòu)投資者之一,基金業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)我國(guó)的金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?；馉I(yíng)銷(xiāo)是基金業(yè)發(fā)展中面臨的首要問(wèn)題,基金營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接決定基金能否成功發(fā)行和持續(xù)健康運(yùn)作。而我國(guó)基金業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)卻非常薄弱,特別是近幾年隨著國(guó)際金融危機(jī)不斷演化,國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)劇烈波動(dòng),基金業(yè)從2006年前的不瘟不火到2007年的火爆銷(xiāo)售、“一基難求”,再到2008年人們“談基色變”、基金發(fā)行困難——基金業(yè)上演著戲劇化的銷(xiāo)售行情。經(jīng)過(guò)這次金融危機(jī),我國(guó)基金業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中逐漸積累的問(wèn)題集中凸現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)理念單一、營(yíng)銷(xiāo)方式粗放,在很大程度上限制了基金資產(chǎn)規(guī)模的增速。基金公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重,缺乏有效創(chuàng)新和完善的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道依賴嚴(yán)重,使基金的銷(xiāo)售成本居高不下,新的渠道也難以拓展,金融業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)增加?；鹳M(fèi)率設(shè)計(jì)仍缺乏個(gè)性化的靈活安排,也難以體現(xiàn)對(duì)管理人和托管人的約束激勵(lì)作用。基金促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏對(duì)投資者的正確引導(dǎo)和對(duì)老基金的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有體現(xiàn)出公司的品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化[1]。

后危機(jī)時(shí)期基金業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)管理規(guī)模幾近原地踏步、高管人才流失嚴(yán)重、渠道壓力重現(xiàn)等諸多變化,行業(yè)生存轉(zhuǎn)型特征明顯,研究后危機(jī)時(shí)期基金業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì),將有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)基金業(yè)創(chuàng)新,加快國(guó)際化進(jìn)程。

一、后危機(jī)時(shí)期的基金市場(chǎng)環(huán)境

全球經(jīng)濟(jì)步入后危機(jī)時(shí)期,其主要特征表現(xiàn)為全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇,進(jìn)入再平衡階段,危機(jī)時(shí)期的刺激政策將逐步退出,全球流動(dòng)性過(guò)剩、各國(guó)經(jīng)濟(jì)的不均衡增長(zhǎng)以及由危機(jī)所導(dǎo)致的局部風(fēng)險(xiǎn)不斷釋放等問(wèn)題將使全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過(guò)程面臨多種變數(shù)。同時(shí),國(guó)際資本由發(fā)達(dá)國(guó)家重新流向新興市場(chǎng)國(guó)家。后金融危機(jī)時(shí)期,隨著國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的均衡,金融市場(chǎng)也必然會(huì)重新洗牌,為在新的均衡中占據(jù)有利的位置,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。在這一背景下,我國(guó)基金市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的值得關(guān)注的變化。

(一)危機(jī)推動(dòng)了基金業(yè)的投資監(jiān)管、基金發(fā)行、基金銷(xiāo)售、基金評(píng)價(jià)、信息披露和基金公司治理等方面的制度創(chuàng)新和機(jī)制轉(zhuǎn)變

后危機(jī)時(shí)期監(jiān)管部門(mén)不斷轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路,“放松管制,加強(qiáng)監(jiān)管”成為未來(lái)的監(jiān)管方向,加強(qiáng)行為監(jiān)管、放松業(yè)務(wù)管制、促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新將繼續(xù)成為保障基金行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力?；鸨O(jiān)管正朝著更加法制化、規(guī)范化、市場(chǎng)化和國(guó)際化的方向邁進(jìn)。

在基金公司的投資監(jiān)管方面,監(jiān)管層將重新擬定基金公平交易制度。在繼續(xù)打擊“老鼠倉(cāng)”現(xiàn)象的基礎(chǔ)上,今后的監(jiān)管重點(diǎn)將放在提高公平交易和防止利益輸送方面,進(jìn)一步修改《公平交易制度指導(dǎo)意見(jiàn)》,明確不同投資組合同向交易和反向交易的監(jiān)控原則,完善公平交易監(jiān)管,做到公平交易可監(jiān)控、可核查。2010年初基金審批的多通道正式開(kāi)啟,意味著基金審批通道走向了更加多元化和市場(chǎng)化的發(fā)展模式。2010年11月,證監(jiān)會(huì)修改了《基金管理公司特定客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》及其配套規(guī)則,剔除相關(guān)硬性指標(biāo),加快了基金業(yè)非公募業(yè)務(wù)和基金公司差異化發(fā)展的步伐。在基金銷(xiāo)售監(jiān)管方面,2010年3月15日《開(kāi)放式證券投資基金銷(xiāo)售費(fèi)用管理規(guī)定》正式實(shí)施,此前基金銷(xiāo)售中給予渠道的一次性獎(jiǎng)勵(lì)被禁止。監(jiān)管部門(mén)以制定規(guī)則、設(shè)立門(mén)檻的方式對(duì)基金評(píng)價(jià)行為進(jìn)行規(guī)范。2010年5月,包括7家機(jī)構(gòu)和3家媒體在內(nèi)的10家單位成為首批具備證券投資基金評(píng)價(jià)資格的機(jī)構(gòu),為規(guī)范基金評(píng)價(jià)業(yè)務(wù),引導(dǎo)基金的長(zhǎng)期投資理念,保障基金投資人和相關(guān)當(dāng)事人的合法權(quán)益奠定了基礎(chǔ)。此外,基金信息披露的規(guī)范性、透明性和有效性進(jìn)一步增強(qiáng)。2010年2月,證監(jiān)會(huì)制定了《證券投資基金信息披露XBRL模板第3號(hào)〈年度報(bào)告和半年度報(bào)告〉》,標(biāo)志著XBRL在基金業(yè)信息披露的應(yīng)用方面取得了進(jìn)一步的發(fā)展。正在醞釀中的新《證券投資基金法》中將落實(shí)基金持有人大會(huì)的權(quán)力,降低基金持有人開(kāi)會(huì)的門(mén)檻,讓持有人在基金治理過(guò)程當(dāng)中真正發(fā)揮作用。此外,有關(guān)部門(mén)將探索設(shè)立公司型基金、完善投資者對(duì)于基金管理人的激勵(lì)約束機(jī)制。

(二)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使基金公司之間的業(yè)績(jī)分化進(jìn)一步加劇

為了適應(yīng)證券市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的需要,加強(qiáng)對(duì)外資參股基金管理公司的監(jiān)督管理,明確外資參股基金管理公司的設(shè)立條件和程序,2002年中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《外資參股基金管理公司設(shè)立規(guī)則》,目前已成立35家中外合資基金管理公司,占到基金公司總數(shù)的57%,所管理的資產(chǎn)占總資產(chǎn)的47%。金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),發(fā)達(dá)國(guó)家的金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)凸顯,以我國(guó)為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家成了國(guó)際資本追逐的對(duì)象,2007年以來(lái)新成立的4家基金公司全部是中外合資基金公司。由于外方股東的加入,合資基金公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)手段、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面具有較明顯的優(yōu)勢(shì),中資基金公司的營(yíng)銷(xiāo)管理水平面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn);同時(shí),經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,特別是經(jīng)過(guò)這次金融危機(jī)的洗禮,基金公司的業(yè)績(jī)分化進(jìn)一步加劇,就規(guī)模而言,大基金公司的規(guī)模在繼續(xù)增加的同時(shí)增速也趨于穩(wěn)定,而部分中小公司的規(guī)模增速正在異軍突起,其業(yè)績(jī)排名也位居前列。當(dāng)然也存在一些基金公司由于投資者用腳投票,資產(chǎn)規(guī)模停滯不前甚至萎縮。以業(yè)績(jī)?yōu)橹鲗?dǎo)的各種創(chuàng)新將成為基金公司未來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的主要途徑。

(三)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程的復(fù)雜化和證券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性加大了基金業(yè)資產(chǎn)管理的難度

基金投資是由確定投資范圍、選擇投資時(shí)機(jī)、動(dòng)態(tài)調(diào)整資產(chǎn)配置等一系列活動(dòng)所組成的為實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)的系統(tǒng)工程。后危機(jī)時(shí)期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不均衡性和復(fù)雜性遠(yuǎn)超人們的預(yù)期,對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足,而投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)卻得到了強(qiáng)化,使得基金管理者對(duì)投資活動(dòng)的運(yùn)作和管理更加困難,選股和擇時(shí)以及配置的調(diào)整都變得更加復(fù)雜化。這就要求基金經(jīng)理人具有高超的分析和研判能力,通過(guò)建構(gòu)科學(xué)的投資組合,實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。為實(shí)現(xiàn)對(duì)資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)化、科學(xué)化管理,基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須實(shí)現(xiàn)由以產(chǎn)品為中心向以投資者為中心轉(zhuǎn)變,由注重投資結(jié)果向重構(gòu)投資過(guò)程轉(zhuǎn)變[2]。

二、后危機(jī)時(shí)期的基金營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都促進(jìn)了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生和發(fā)展,可以說(shuō),在很大程度上是企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的思考及應(yīng)對(duì)促成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論的發(fā)展。后金融危機(jī)時(shí)期,金融監(jiān)管會(huì)朝著更加法制化、規(guī)范化、市場(chǎng)化和國(guó)際化的方向邁進(jìn),為基金業(yè)的發(fā)展提供有力的制度保障?；鸸局g的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈演愈烈,而投資者也將更趨成熟和理性,他們對(duì)基金管理者提出了更高的要求,這又為證券投資基金業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn),以產(chǎn)品業(yè)績(jī)和服務(wù)水平為核心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)將在很大程度上決定公司未來(lái)的行業(yè)地位。創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,以創(chuàng)新提高競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必然路徑,基金營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新既是促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,也是基金公司提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力的要求。

(一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指南,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新是一切創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新就是通過(guò)一系列創(chuàng)新型活動(dòng)對(duì)原有市場(chǎng)價(jià)值鏈進(jìn)行擴(kuò)展、延伸或更新以創(chuàng)造出新的市場(chǎng)價(jià)值鏈的過(guò)程[3]。經(jīng)歷了金融危機(jī)的沖擊之后,基金公司要重新認(rèn)識(shí)基金市場(chǎng)的價(jià)值鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要方向。首先是要深入分析和挖掘基金市場(chǎng)的剛性需求,即市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)。這種剛性需求是即使在最為困難的市場(chǎng)行情下也不會(huì)受到太大影響的基礎(chǔ)性服務(wù)或產(chǎn)品需求,基金公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)行情及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)組合,靈活安排投資者次級(jí)需求類(lèi)產(chǎn)品和投資者初級(jí)需求類(lèi)產(chǎn)品,例如由高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品向低風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品調(diào)整,由股票型向債券型或保本型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等,這是基金營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)。其次,要把握危機(jī)沖擊的不均衡性和市場(chǎng)有效需求的不平衡性特征,從中尋找可能的價(jià)值缺口。即使同在危機(jī)中,不同地區(qū)、不同行業(yè)所受到的影響也是不同的,更可能有從中受益的情況發(fā)生。即使是針對(duì)相同的產(chǎn)品或服務(wù),不同的投資者也會(huì)產(chǎn)生不同的預(yù)期和心理評(píng)價(jià)。所以基金產(chǎn)品要細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)要具有針對(duì)性。最后,要利用金融危機(jī)所造成的市場(chǎng)價(jià)值鏈的重組或變化,通過(guò)更新和重組創(chuàng)造新增價(jià)值。比如,美國(guó)的高盛和摩根斯坦利在這場(chǎng)金融危機(jī)之后由投資銀行向商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變,表面上是一種危機(jī)中的求生,實(shí)際上是為其重組新的價(jià)值鏈提供了條件。基金公司同樣可以利用價(jià)值鏈的縱向移動(dòng),開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比如基金公司與商業(yè)銀行、投資者甚至和證券、保險(xiǎn)公司之間的業(yè)務(wù)拓展和關(guān)系重構(gòu)等,進(jìn)一步增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

無(wú)論是在傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還是在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式都正在向以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式加速轉(zhuǎn)變;金融產(chǎn)品主要是以無(wú)形資產(chǎn)為載體的價(jià)值互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造,其服務(wù)功能尤為明顯[4]。后金融危機(jī)時(shí)期,在基金產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,基金營(yíng)銷(xiāo)方首先要認(rèn)真反思金融危機(jī)前公司對(duì)于投資者價(jià)值主張的定位。其次,要尋求盈利模式的創(chuàng)新。比如,用服務(wù)提升產(chǎn)品,變一次性交易為持續(xù)性交易,或利用價(jià)值分拆、價(jià)值再造對(duì)原有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行增值等。再次,要對(duì)企業(yè)的原有的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程進(jìn)行必要的改革,如人力資源政策改革、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展和創(chuàng)新等。

(三)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新[5]

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)由銷(xiāo)售產(chǎn)品向?yàn)樘囟蛻籼峁┻m時(shí)投資解決方案的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)由以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變。對(duì)于任何產(chǎn)品而言,創(chuàng)新都是一個(gè)永恒的主題,基金產(chǎn)品的創(chuàng)新是基金業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新促進(jìn)了基金市場(chǎng)的細(xì)分,刺激了市場(chǎng)的有效需求,鞏固了市場(chǎng)基礎(chǔ);其次,基金產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新能夠激發(fā)起市場(chǎng)的潛在需求,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,提高社會(huì)資本的效率;最后,基金產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提高行業(yè)和公司的競(jìng)爭(zhēng)能力,拓展產(chǎn)品外延和行業(yè)影響力。例如,針對(duì)近年來(lái)我國(guó)金融市場(chǎng)推出的股指期貨、黃金期貨交易,針對(duì)高端客戶適時(shí)地推出期貨基金、貴金屬基金,專(zhuān)門(mén)投資于股指期貨市場(chǎng)和黃金期貨市場(chǎng);隨著我國(guó)創(chuàng)業(yè)板的推出,投資者的投資熱情高漲,但由于對(duì)創(chuàng)業(yè)板缺乏足夠的認(rèn)識(shí),投資者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)基金來(lái)投資于創(chuàng)業(yè)板,基金公司可以設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)投資于創(chuàng)業(yè)板的創(chuàng)業(yè)板基金;“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),基金公司可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)基金等等。

2.價(jià)格創(chuàng)新?；鹳M(fèi)率設(shè)計(jì)直接關(guān)系到投資者的成本,影響基金的成功募集,決定了基金運(yùn)作過(guò)程中托管人、管理人和投資者的利益分配。因此,基金費(fèi)率的制度設(shè)計(jì)只有科學(xué)合理才能促進(jìn)基金銷(xiāo)售。應(yīng)根據(jù)投資者收入分布特征對(duì)基金認(rèn)(申)購(gòu)費(fèi)率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,增強(qiáng)其敏感性。另外,還可以嘗試對(duì)同一只基金設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu),比如,投資者可以選擇前端或后端收費(fèi),還可以選擇低申購(gòu)費(fèi)高管理費(fèi)或低管理費(fèi)高申購(gòu)費(fèi)。改革托管費(fèi)率和基金管理費(fèi)率計(jì)算方法,按照管理人、托管人、投資者激勵(lì)相容的原則,基金托管費(fèi)可以由兩部分組成,先是固定的監(jiān)督費(fèi),再按每日基金交易額來(lái)計(jì)提清算費(fèi)。而基金管理費(fèi)應(yīng)該和管理人的投資業(yè)績(jī)掛鉤,只有這樣才能有效保護(hù)投資者的利益,充分體現(xiàn)制度激勵(lì)的作用,增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.渠道創(chuàng)新。銀行A TM分布廣泛,操作簡(jiǎn)便,各種安全措施也比較完善,只要對(duì)其進(jìn)行一定的技術(shù)升級(jí),在銀行與基金公司之間合理地分配相關(guān)利益,就完全有能力推出基金A TM服務(wù)。目前各種基金銷(xiāo)售渠道都是“兼職”而非“專(zhuān)職”的,隨著客戶資源的儲(chǔ)備和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,國(guó)內(nèi)有實(shí)力的商業(yè)銀行或券商可以率先成立獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)基金服務(wù)商,組建類(lèi)似國(guó)外“基金超市”形式的專(zhuān)業(yè)基金銷(xiāo)售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體由銀行向?qū)I(yè)基金服務(wù)商的轉(zhuǎn)移,為投資者提供專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售服務(wù)。

4.促銷(xiāo)創(chuàng)新。毋庸置疑,金融危機(jī)以后,市場(chǎng)會(huì)更加理性,投資者也逐漸對(duì)諸多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生“審美疲勞”,基金公司要適應(yīng)市場(chǎng)變化,要善于靈活運(yùn)用各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,比如利用事件營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)開(kāi)展“基金模擬投資大賽”、“買(mǎi)A基金送B基金”等活動(dòng)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等多種促銷(xiāo)方式。

三、后危機(jī)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到銷(xiāo)售、促銷(xiāo)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究、對(duì)投資者需求信息分析、對(duì)基金營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建和完善、對(duì)國(guó)家有關(guān)政策的了解等,基金公司都要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理,建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,提高風(fēng)險(xiǎn)處理能力,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

1.產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)。由于基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中各種不確定性因素的存在,可能會(huì)存在某種缺陷而使其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果不理想,比如由于產(chǎn)品的投資理念過(guò)于超前、對(duì)投資者需求認(rèn)識(shí)不足等而難以達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)?；鸸疽⒍ㄆ诘目蛻粽{(diào)查制度,利用投資者風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試問(wèn)卷等方法確定投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好、期望收益、投資期限和資金規(guī)模,及時(shí)了解和合理引導(dǎo)他們的投資需求,動(dòng)態(tài)調(diào)整公司的產(chǎn)品策略,設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的基金品種。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。首先是網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題。在2009年9月和11月,申銀萬(wàn)國(guó)證券連續(xù)兩次出現(xiàn)技術(shù)故障,故障持續(xù)時(shí)間近半個(gè)小時(shí),導(dǎo)致包括基金在內(nèi)的交易無(wú)法進(jìn)行。2010年11月5日,上交所交易系統(tǒng)出現(xiàn)設(shè)備故障,曾一度暫停所有ETF基金的申贖交易。基金公司要協(xié)調(diào)各營(yíng)銷(xiāo)渠道建立健全網(wǎng)上基金銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)控制管理體系,要能迅速解決有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)或啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。其次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群針對(duì)性不強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道很難直接激發(fā)受眾的基金購(gòu)買(mǎi)欲,可能會(huì)難以達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。基金公司要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)和策略調(diào)整機(jī)制,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)認(rèn)真分析和研究市場(chǎng),特別是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí),采取有效的應(yīng)對(duì)措施。首先是對(duì)未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)景氣狀況科學(xué)預(yù)測(cè),防止出現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)困難,使產(chǎn)品的上市時(shí)間切合市場(chǎng)的波動(dòng)和客戶的需求。另外,隨著人民幣匯率形成機(jī)制的改革的深入,人民幣匯率的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,外匯風(fēng)險(xiǎn)成為基金投資海外市場(chǎng)時(shí)最重要的風(fēng)險(xiǎn)之一。目前,市場(chǎng)上的QD II基金多達(dá)30多支,基金公司應(yīng)加大對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的力度,建立專(zhuān)門(mén)的外匯風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)部門(mén),充分利用國(guó)內(nèi)外外匯市場(chǎng)交易工具如外匯遠(yuǎn)期、期貨交易、互換交易等,積極管理外匯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),減少匯率變化給公司資產(chǎn)帶來(lái)?yè)p失的可能[6]。

4.法律風(fēng)險(xiǎn)?；馉I(yíng)銷(xiāo)的各種創(chuàng)新活動(dòng)必須在相關(guān)國(guó)家法律、行政法規(guī)、監(jiān)管制度的允許下開(kāi)展。如果在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)發(fā)生侵權(quán)行為或者違反法律和監(jiān)管規(guī)定,將會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),遭受法律訴訟和監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲懲罰。后金融危機(jī)時(shí)期,包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格和審慎,在這種背景下,不能及時(shí)了解法律法規(guī)變動(dòng)或不適應(yīng)新的法律法規(guī)等情況導(dǎo)致蒙受營(yíng)銷(xiāo)損失的法律風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)將凸顯?；鸸疽⒔∪娠L(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,使其成為公司內(nèi)部控制體系的重要組成部分,建立公司的法律顧問(wèn)制度,設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)公司的法律事務(wù)。

5.營(yíng)銷(xiāo)人才風(fēng)險(xiǎn)?；饦I(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才不足、人員流失嚴(yán)重、績(jī)效考核體制不完善等問(wèn)題一直困擾著基金的營(yíng)銷(xiāo)工作?！吨袊?guó)證券報(bào)》2010年11月28日?qǐng)?bào)道,Wind統(tǒng)計(jì)顯示,截至2010年11月底,當(dāng)年已有48只基金出現(xiàn)基金經(jīng)理變動(dòng),而在2009年同期,出現(xiàn)變動(dòng)的基金僅有19只,可見(jiàn)當(dāng)前基金經(jīng)理離職的趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重,而一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理和營(yíng)銷(xiāo)人員,其流失情況則更為嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)基金業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“用工荒”!另外,在專(zhuān)業(yè)基金服務(wù)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道中由于理財(cái)顧問(wèn)或基金經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu)比較分散,也存在著不利于公司的控制引導(dǎo)的問(wèn)題。因此,必須建立健全營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲的長(zhǎng)效機(jī)制,建設(shè)一支高素質(zhì)的、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

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[2]張力等.后危機(jī)時(shí)代國(guó)際證券投資基金發(fā)展趨勢(shì)及我國(guó)對(duì)策[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2010(10):84-88.

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