莊 融

(江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212013)

當(dāng)今平面廣告中男性形象的審美特征

莊 融

(江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212013)

當(dāng)今成功的平面廣告的男性形象設(shè)計，不只是單純的信息傳播或簡單的用畫面形象來圖解粉飾，它必須把握產(chǎn)品或主題的內(nèi)涵和風(fēng)格，但同時又具有獨立的藝術(shù)價值和審美特征，這些審美特征主要表現(xiàn)為:男性形象性感的審美表現(xiàn);男性形象的夸張變異的審美表現(xiàn);男性形象的顛覆性的審美表現(xiàn);男性形象風(fēng)格化的審美表現(xiàn)。

平面廣告;男性形象;審美

當(dāng)今平面廣告的藝術(shù)化已成為世界性的潮流，現(xiàn)代廣告離不開藝術(shù)審美文化的幫襯，平面廣告已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)三種成分在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，使平面廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)藝術(shù)。

一件成功的平面廣告的男性形象設(shè)計，也不只是簡單的用畫面形象來圖解粉飾，它必須把握產(chǎn)品或主題的內(nèi)涵和風(fēng)格，但同時又具有獨立的審美價值，它的視覺形式并非完全依附或等同于所推銷的產(chǎn)品，自由開放的表現(xiàn)也是其一大特色。這使得當(dāng)今男性形象設(shè)計體現(xiàn)著獨特的審美特征與藝術(shù)價值，而關(guān)于這一點可以更全面地從下幾個方面來分析。

一、男性形象性感的審美表現(xiàn)

平面廣告中通常用性感來吸引人們的注意，無論是日常用品行業(yè)、服裝行業(yè)還是房地產(chǎn)行業(yè)，性感元素都充滿了整個平面廣告。一般來說，性感的運用是女性廣告的一大特點，但是隨著當(dāng)今社會的進(jìn)步和傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，男性的性感廣告也開始出現(xiàn)，并漸漸成為一種時尚。

男性的性感平面廣告一般分為兩類:一是功能性性廣告，主要是與性商品、性形象、性心理直接相關(guān)的平面廣告，如男性用的一些性用品和藥品廣告等。二是一些男性的專用品以及和男性有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如與男性相關(guān)的服裝和內(nèi)衣以及男性化妝品等。

實際上，以“性感”為賣點，走在色情邊緣的廣告創(chuàng)意在國外早就頗為風(fēng)行，許多與男性“性感”相關(guān)但充滿智慧和冷幽默的廣告是非常優(yōu)秀的廣告作品。這些具有創(chuàng)意的平面廣告，關(guān)鍵在于通過吸引眼球來提升影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，好的平面廣告創(chuàng)意中雖然包含了性元素，但更超越了“性”。

男性的性感作為一種商業(yè)的促銷手段，能讓顧客記住這個商品。同時，平面廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值，它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進(jìn)步。無論怎么發(fā)展，男性的性感元素只是創(chuàng)意的參考，因為“性感”是一把雙刃劍，運用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來藝術(shù)美的享受;但男性的性感絕不是萬能的，“性感”元素的運用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合，同時不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”。①李巍:《平面廣告新思維》，重慶出版社2000年版，第5頁。當(dāng)然，男性的性感廣告還必須符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。下面從兩個方面來論述在當(dāng)代平面廣告中男性形象的性感審美表現(xiàn)。

(一)身體的性感

男性身體的性感當(dāng)然與女性有所不同，不僅是性別特征的不同，而且是總體風(fēng)格不同，但是，男女是對應(yīng)的。從人體美的角度來看，男性美決不亞于女性美。其實，在人類早期繪畫和雕塑藝術(shù)中，裸體男性的形象多于女性。早在公元前，古希臘人就推出了自己認(rèn)為是完美男人形象的阿波羅神像，而作為神的阿波羅，也是赤身裸體的。古希臘的男性人體雕像不僅形式完美，而且能充分表達(dá)出藝術(shù)家的思想感情和審美觀念。藝術(shù)家運用人體作為藝術(shù)語言，肯定了人的生命價值，歌頌了人的智慧和力量，顯示了人的高貴和自尊，表現(xiàn)了健全的靈魂與健美的體魄的和諧統(tǒng)一。而且男性裸體人像，也竟然符合某種數(shù)學(xué)的幾何美學(xué)。16世紀(jì)意大利人對男性“裸體”的美有一種特殊的崇愛，而原因之一，就在于男性的裸體是表達(dá)力量、表達(dá)英雄主義精神的一種習(xí)慣。

當(dāng)今大量的平面廣告設(shè)計以男性作為形象來推銷商品，其中的賣點便是男性性感的身體。與女性不同的是，男人體以陽剛之美取勝，給人以強(qiáng)烈的力感、量感和動感。那濃眉大眼和凸起的肌肉、黝黑的皮膚蘊(yùn)蓄著巨大的爆發(fā)力、抵抗力、張力和應(yīng)力。許多平面廣告中毫不掩飾地向世人展示男性肉體的美感，頭部、頸部與身體的和諧，隱含著一個驕傲的男性在袒露自己身軀時所特有的、像雄雞或雄性鳳凰一樣的自豪感、夸耀感。他們炫耀著男性力度的同時，也夸張著男性的性美感、肉體美感。

另外，平面廣告中不同身體部位的性感展示也是常見的現(xiàn)象。與女性性感部位不同的是，男性的性感部位在于強(qiáng)健的骨骼、發(fā)達(dá)的肌肉、剛健的手臂、粗壯的脖頸、暴露的青筋以及濃密的胸毛和胡須等等。

總之，男性的各個性感部位都是可貴的，都有無窮無盡的審美寶藏，經(jīng)得起任何時代的藝術(shù)家和設(shè)計師的發(fā)掘。

(二)氣質(zhì)的性感

男性的性感魅力中，氣質(zhì)也和形象一樣都是展示男性美的重要組成部分。男性的氣質(zhì)美并不限于表面的強(qiáng)悍。那種處變不驚，不屈服于命運，面對痛苦有信心、有毅力、有智慧、能忍耐的氣質(zhì)，也是一種特有的性感美。如有款萬寶路香煙的著名牛仔形象，十分經(jīng)典地反映了男人氣質(zhì)上的堅強(qiáng)、勇敢、積極和樂觀。幽默也是展示男人性感魅力和氣質(zhì)的一種不可或缺的手段，如有款瑞典迪塞爾牛仔服飾廣告中的新型青年牛仔形象，充滿了幽默與快樂，沉穩(wěn)而不失風(fēng)度，冷靜而不急躁，他對女性消費者尤其能起到吸引的作用。因為，女性大都喜歡幽默的男人。剛中有柔的氣質(zhì)更能展示男人的真正魅力，因為在他的男子漢氣概中，雜糅著慈祥與溫柔，如有款美國的著名啤酒廣告中的海軍司令官形象。男人的修養(yǎng)與穩(wěn)重也寓于男人的性感魅力和氣質(zhì)中，有修養(yǎng)的男人，勇敢剛毅，做事執(zhí)著，心懷坦蕩，灑脫豪放。如有兩款國內(nèi)品牌西服廣告中的著名影星和歌星的形象，修養(yǎng)與穩(wěn)重并存又不失英俊與瀟灑，盡現(xiàn)男性的魅力和氣質(zhì)。

另外，與男子具體氣質(zhì)形象相匹配，當(dāng)今的中國平面廣告還創(chuàng)造了一些具有象征與詮釋男子氣質(zhì)意義的雄性動物形象，如驃悍勇武的駿馬(伊力特曲)，堅毅獨行的狼(七匹狼男士夾克)，凌空搏擊的鷹(鷹牌洋參丸)，彪悍無敵的虎豹(春蘭虎豹摩托)。這一切表明，平面廣告創(chuàng)意人員有意識地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質(zhì)、心理機(jī)制的載體，以喚起人們對品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。

二、男性形象的夸張變異的審美表現(xiàn)

當(dāng)今社會是一個商業(yè)化時代，文化與商業(yè)密切結(jié)合。平面廣告設(shè)計是產(chǎn)品市場競爭的先行者，樹立良好品牌形象是其最重要的手段。一旦具有強(qiáng)烈的商業(yè)性，就必須不斷的開發(fā)新的設(shè)計形式與形象來推銷商品，同時需要迎合當(dāng)時時代崇尚的審美觀念和文化特質(zhì)。因此，設(shè)計上要求新、求異、求變、求不同，這樣才能吸引消費者，更進(jìn)一步的刺激消費。對男性形象的夸張與變異的處理和表現(xiàn)是當(dāng)今平面廣告設(shè)計常用的藝術(shù)手法。許多男性形象設(shè)計是極盡夸張與變異的，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個性化傾向，也體現(xiàn)出設(shè)計師創(chuàng)造性的審美才智。下面從兩個方面來具體論述。

(一)生理特征的變異

生理特征是指男性的身體表面的各個器官，包括性器官。生理特征的變異與夸張是平面廣告設(shè)計常用的表現(xiàn)手法。正如女性的生理特征的變異與夸張經(jīng)常作為平面廣告的看點一樣，對男性生理特征的變異與夸張既是商業(yè)上推銷產(chǎn)品的需要，也是在藝術(shù)視覺上的一種強(qiáng)化。當(dāng)今一些男性形象設(shè)計在生理特征的變異與夸張上是比較溫和的，有種親切、幽默的設(shè)計風(fēng)格，運用富有詼諧、戲謔、幽默的男性形象來傳播信息，能贏得人們的好感和喜愛，并在愉快中接受信息。如許多平面廣告設(shè)計都采用卡通、漫畫這兩種人們喜聞樂見的藝術(shù)形式，有趣的夸張的男性卡通、漫畫形象能夠渲染畫面氣氛，增加平面廣告作品的藝術(shù)感染力。但有些生理特征的變異與夸張就變得比較極端與過分，讓人感到一種刺激與心理上的不適。

(二)感官情緒的夸張

五官情緒的變化是整個人身體最富于變化的地方。在平面廣告中對男性的感官情緒進(jìn)行合理的夸張，有助于提高視覺上的感染力和強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。但是跟產(chǎn)品的形象不符的、無來由的夸張便失去了意義，容易變成一種盲目、空洞和令人不解的形象了。當(dāng)今許多男性形象設(shè)計在感官情緒的夸張上是豐富多彩的，這些設(shè)計確實起到了強(qiáng)化產(chǎn)品的形象和提高視覺感染力的作用。有些作品還頗具幽默感和時代性。如有款有關(guān)VICTOR的電腦廣告中的男性形象的五官情緒的夸張，給觀眾在視覺上的沖擊比較犀利。

三、男性形象的顛覆性的審美表現(xiàn)

當(dāng)今的平面廣告屬于現(xiàn)代設(shè)計的范疇，平面廣告設(shè)計并非是為少數(shù)人或精英階層所做的設(shè)計，它們應(yīng)該面對所有民眾，包含大眾文化的方方面面，其設(shè)計又完全是市場化的運作和銷售，迎合消費人群的口味，要求開發(fā)新的流行熱點，引導(dǎo)新的時尚追求，其表現(xiàn)上的沖擊化和別出心裁都是刺激消費欲望的商業(yè)性表現(xiàn)。因此，當(dāng)今有所謂“反美學(xué)”觀念，有許多作品完全摒棄傳統(tǒng)高雅審美文化的嚴(yán)肅追求，更多的平面廣告設(shè)計追求的是非標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、個性化、自由化的設(shè)計觀念，所以，當(dāng)今平面廣告的男性形象出現(xiàn)了許多具有叛逆精神和革新姿態(tài)的設(shè)計表現(xiàn)，我們認(rèn)為審美價值不應(yīng)該定于傳統(tǒng)美學(xué)一尊，藝術(shù)本質(zhì)不能代表所有的審美價值。廣告的“反美學(xué)”觀念形成了對當(dāng)今傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)規(guī)范方方面面的沖擊。

另一方面，當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)文化意識形態(tài)等方面的變化與進(jìn)步同樣影響著平面廣告界的創(chuàng)作，特別是當(dāng)今的女性主義和女權(quán)運動的全球化趨勢，這些都對傳統(tǒng)平面廣告中的男性形象的霸權(quán)產(chǎn)生逐漸的消解。這種消解方式可能是溫和性的但更多是顛覆性的表現(xiàn)處理。下面就男性形象的顛覆性的表現(xiàn)處理從兩個方面來闡述。

(一)突破禁忌

許多平面廣告的男性形象設(shè)計具有大膽突破禁忌的意識。為了表現(xiàn)其無理性的反叛的氣質(zhì)特征，一般采用形式語言的極端化，形式內(nèi)容的離經(jīng)叛道。因此，許多男性形象設(shè)計總是有意無意地逾越人們觀念深處的雷池。以至有一些過于大膽和過火的設(shè)計意識，常常引起軒然大波。

男性形象設(shè)計的突破禁忌主要表現(xiàn)在:性方面的禁忌、道德方面的禁忌、暴力方面的禁忌等等。如有兩款有關(guān)國外女性衛(wèi)生巾的廣告，用一幫健壯的男子來做宣傳形象，這本身就突破了性和道德方面的禁忌，具有很強(qiáng)的視覺革新姿態(tài)。又如有款國外報刊廣告，讓一幫平時衣冠楚楚的投資顧問脫光衣服展現(xiàn)在觀眾面前，大膽地突破了傳統(tǒng)道德方面的禁忌，卻起到意想不到對消費者坦蕩與誠信的效果。

(二)性別顛倒

當(dāng)今社會是個充滿個人主義和大膽創(chuàng)意的年代。其“反美學(xué)”和“反文化”的特征十分明顯，“反美學(xué)”和“反文化”主要是針對主流文化和古典美學(xué)，“反美學(xué)”和“反文化”總體上是對主流文化和經(jīng)典美學(xué)的價值與審美取向采取過激的態(tài)度?！胺疵缹W(xué)”和“反文化”的內(nèi)涵也使得平面廣告在設(shè)計內(nèi)容表現(xiàn)上更趨于極端和驚世。

性別顛倒就是當(dāng)今社會的“反美學(xué)”和“反文化”潮流的一種極端“自我”情緒宣泄的方式。一些平面廣告中的男性形象都采用了這種標(biāo)新立異的設(shè)計，男性們或涂脂抹粉，或異性打扮，穿用異性衣物，如內(nèi)衣褲、胸罩、飾物等，或忸怩作態(tài)，模仿異性動作，以此得到性的滿足等等。這些非常異性化、極端化、性變態(tài)的設(shè)計，一方面向世人傳遞著一種玩世不恭的、個人性情宣泄的姿態(tài)，但另一方面由于其獨特個性和敢于沖破禁忌的意識往往能夠給當(dāng)今的平面廣告設(shè)計帶來新鮮的活力，形成視覺設(shè)計中的精品和經(jīng)典。如有款有關(guān)黑人搖滾歌星麥克爾杰克遜的報刊廣告，把這位黑人搖滾巨星的臉部，從少年到青年的逐漸變性展現(xiàn)的淋漓盡致。另外其本身搖滾巨星的身份，更增加了其叛逆不羈的氣質(zhì)。

四、男性形象風(fēng)格化的審美表現(xiàn)

在整個20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計的藝術(shù)審美表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身逐漸成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領(lǐng)域之一。本來在美學(xué)家的眼中，也許廣告與藝術(shù)根本就不能相提并論，但不管怎么說，以廣告為代表的大眾文化逐漸成了當(dāng)今社會的主流文化，而以藝術(shù)為代表的高雅文化則逐漸被邊緣化，這除了廣告與當(dāng)代消費社會具有內(nèi)在本質(zhì)上的邏輯聯(lián)系以外，還與廣告本身巨大的文化吸納能力有關(guān)?，F(xiàn)代藝術(shù)在巨大革命后已經(jīng)產(chǎn)生了豐碩的成果，而當(dāng)代藝術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)的基點上有了新的發(fā)展取向。在這個現(xiàn)代向當(dāng)代藝術(shù)的過渡時期，形成了蔚為可觀同時又紛繁復(fù)雜的藝術(shù)風(fēng)格，這些都對當(dāng)今平面廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格的形成和發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。所以，平面廣告設(shè)計形成風(fēng)格化的審美表現(xiàn)是顯而易見的。

另外20世紀(jì)上半葉，象征主義、結(jié)構(gòu)主義、未來主義、超現(xiàn)實主義、抽象派、達(dá)達(dá)派等現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的創(chuàng)作觀念都曾對當(dāng)代西方的廣告制作產(chǎn)生過重要影響，在平面廣告中還有過大量的藝術(shù)家參于其中，平面廣告設(shè)計成為藝術(shù)家進(jìn)行各類藝術(shù)創(chuàng)作和審美觀念表達(dá)的實踐陣地。

總之，藝術(shù)和審美觀念對平面廣告設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格化影響是不言而喻的，作為平面廣告中的男性形象設(shè)計必然受到各種藝術(shù)潮流、審美觀念和各種流派的技巧的影響。當(dāng)然，從根本上講，平面廣告設(shè)計還是帶有藝術(shù)品質(zhì)的設(shè)計，而非絕對意義的藝術(shù)品，但其中的藝術(shù)表現(xiàn)和審美觀念的內(nèi)質(zhì)是不容置疑的。下面主要從藝術(shù)創(chuàng)作的觀念和一些有代表性影響力的藝術(shù)流派來分析它們對當(dāng)今平面廣告男性形象設(shè)計的種種聯(lián)系和影響。

(一)象征與超現(xiàn)實主義

象征主義是浪漫主義創(chuàng)作的一種重要表現(xiàn)手法，象征指“帶有一種特殊的神秘意味，將不同事物之間情緒表現(xiàn)產(chǎn)生某種特定的對應(yīng)關(guān)系，在一個虛偽的世界中表達(dá)真實的思考意識?！雹龠t柯:《西方美術(shù)史話》，中國青年出版社1983年版，第400頁。當(dāng)今平面廣告的男性形象設(shè)計中大量運用了象征的表現(xiàn)手法，如用男性骷髏象征死亡，毀滅，恐懼。用月亮和拳擊套的組合以及用話筒和避孕套的組合表現(xiàn)對男性生殖器的象征等等。在男性形象設(shè)計中象征手法的運用，使其表現(xiàn)更具獨特與神秘感，使情緒的表現(xiàn)更加形象直觀化。

超現(xiàn)實主義受到弗洛伊德的精神潛意識分析的影響，表現(xiàn)為純粹的精神自動主義，建筑在對于夢幻和無限力量的信仰上，不受邏輯和現(xiàn)實的制約，用非理性聯(lián)想來表現(xiàn)原始沖動的主觀意象，在形式和手法上表現(xiàn)出現(xiàn)實中不存在的荒誕的形象與環(huán)境，并且有一定象征與隱喻，在許多男性形象設(shè)計中超現(xiàn)實主義意境的表現(xiàn)更加突出其“奇異、詭秘、殘缺、驚恐、怪誕的意味”②鷗洋:《現(xiàn)代繪畫形式與技巧》，安徽美術(shù)出版社1988年版，第8頁。，暗示一種潛在的“本能”的意識與夢囈的流露，也展現(xiàn)著一種無規(guī)則的氣質(zhì)。

(二)波普與表現(xiàn)主義

波普源于popular一詞，意為流行、時髦、通俗。強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家以現(xiàn)代社會中，人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈锲?，生活日用品為主題進(jìn)行再加工創(chuàng)作。波普最獨特的觀念就是將現(xiàn)成品挪用成為“合法化”，挪用就是借用其他文脈中的既有圖像，再結(jié)合新的圖像和媒材，組接出新的作品的方法，如某件藝術(shù)名作，可以轉(zhuǎn)借為挪用者自己的表達(dá)，這種觀念和手法在平面廣告設(shè)計中相當(dāng)廣泛。如有幅招貼畫，在現(xiàn)成的男性雕塑品上拼帖、復(fù)制許多圖片，使原來作品的精神內(nèi)涵被抽空，產(chǎn)生一種奇異的視覺效果。

表現(xiàn)主義的藝術(shù)風(fēng)格在20世紀(jì)初開始流行于德國和奧地利，是一個影響到文學(xué)、戲劇和繪畫的文化運動，在繪畫方面，表現(xiàn)主義有抽象表現(xiàn)主義和具象表現(xiàn)主義之分。表現(xiàn)主義無論在內(nèi)容和手法上都對平面設(shè)計產(chǎn)生了重要影響。表現(xiàn)主義風(fēng)格的平面設(shè)計注重主觀意向和表現(xiàn)自我感受，“用情感去夸張自然形態(tài)和色彩，用各種強(qiáng)有力的表現(xiàn)技巧來增加藝術(shù)感染力”。③梁梅、梅法釵:《世界現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計史》，清華大學(xué)出版社2004年版，第34頁。比如有兩幅招貼畫，第一幅用強(qiáng)烈的色彩和破碎的筆觸表現(xiàn)了充滿不安的男性形象，而第二幅用更強(qiáng)烈粗獷的線條表現(xiàn)了一群夸張、變形和扭曲的男性形象。

綜上所述，當(dāng)今平面廣告中男性形象設(shè)計看似只是一個單獨的造型設(shè)計的內(nèi)容，但它本身卻包含大而廣的信息含量。尤其它對時代審美特征與藝術(shù)表現(xiàn)有著獨特的設(shè)計要求，也對設(shè)計師提出了相對較高的審美素養(yǎng)要求，另外廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，也要符合一個民族的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。每個民族由于不同的自然環(huán)境、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史及文化傳統(tǒng)等等影響形成了自己特有的審美觀。因此，平面廣告中男性形象設(shè)計也必須考慮男性形象的民族性、地域性、歷史性以及其文化內(nèi)涵，考慮如何展現(xiàn)民族文化內(nèi)涵與時代的審美法則相結(jié)合的設(shè)計要求。最終，設(shè)計師必須要有良好的設(shè)計意識，從民族文化和傳統(tǒng)藝術(shù)形式中尋找創(chuàng)作靈感，借鑒當(dāng)代西方優(yōu)秀的平面設(shè)計作品，將符合時代要求的審美特征和文化內(nèi)涵融入男性形象設(shè)計中來，為當(dāng)今的平面廣告設(shè)計增添更多的優(yōu)秀作品。

F713．80

A

1003－4145［2011］10－0120－04

2011－05－19

莊 融，江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。

(責(zé)任編輯:蔣海升)