吳海燕

（淮南師范學(xué)院，安徽 淮南 232001）

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時代背景下，廣告的創(chuàng)意更顯得尤為重要，越來越多的廣告主和廣告經(jīng)營者把廣告創(chuàng)意提上了一個前所未有的新高度，廣告創(chuàng)意的好壞往往會決定一個廣告作品是否優(yōu)秀，也影響廣告活動的成功與否，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣甚至?xí)绊憦V告產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告創(chuàng)意

現(xiàn)代生活中，消費者每天置身于廣告的海洋之中，面對成千上萬的廣告信息，消費者只能有選擇的注意到某些廣告，而且只能有選擇性地理解和記憶其中極少數(shù)量的廣告信息。而廣告要想讓受眾記住，首先得讓受眾注意到你的廣告，往往只有那些富有創(chuàng)意的廣告才有可能吸引受眾的注意力。所以，廣告創(chuàng)意的重要性就尤為凸顯。

（1）關(guān)于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種在全球化的消費的社會背景中發(fā)展起來的推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實踐。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已成為目前經(jīng)濟(jì)競爭的主戰(zhàn)場。根據(jù)經(jīng)合組織的統(tǒng)計，服務(wù)業(yè)比制造業(yè)的發(fā)展速度高出一倍，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度高出三倍；全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增；以英國時尚業(yè)為例，英國的時尚設(shè)計產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值達(dá)到81億英鎊，出口創(chuàng)匯額高達(dá)4億英鎊，倫敦?fù)碛腥珖?5%以上的時尚設(shè)計師。由此可見，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)在全球掀起，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。

（2）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的核心和動力。廣告創(chuàng)意中我們總是講求各個學(xué)科及多方面知識的融合滲透運用，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的前所未有的思維成果——優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意點子。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景更加凸顯廣告創(chuàng)意的重要性。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，各行各業(yè)都講求創(chuàng)意，服裝行業(yè)講求服裝設(shè)計的創(chuàng)意，家電行業(yè)也講求家電設(shè)計的新穎獨特，而在本來就以創(chuàng)意為靈魂和生命的廣告行業(yè)，創(chuàng)意更是經(jīng)濟(jì)時代對廣告的基本要求。

2 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的大潮催生了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)全面結(jié)合的產(chǎn)物；而廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。創(chuàng)意是廣告行業(yè)的本質(zhì)特征，是廣告行業(yè)的核心價值，是廣告行業(yè)的安身立身的根本，是廣告行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的本質(zhì)特征。

（1）廣告業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。廣告具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本屬性：以創(chuàng)意為核心與靈魂，以人們的精神文化娛樂需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)，以文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的全面結(jié)合為自身特征。所以，廣告業(yè)本身已成為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，這已經(jīng)成為業(yè)界的一種共識。

（2）發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要的影響。首先，發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)能夠推動廣告業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時更多地在作品中融入一些文化的要素。在目前的感性消費時代，越來越多的消費者關(guān)注的不僅僅是廣告中商品本身的特征，而是將產(chǎn)品的附加值看得更加重要，而文化正是產(chǎn)品附加值中尤為重要的一個方面。在廣告中，以文化色彩構(gòu)筑的產(chǎn)品的高附加值往往能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)，對產(chǎn)品形象的建立起著積極的作用。其次，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為廣告產(chǎn)業(yè)提供更大的生存空間。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深入，人們對文化消費的需求也越來越多，而消費需求正好是廣告存在和發(fā)展的基礎(chǔ)與催化劑。再次，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)推動傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級。

以傳統(tǒng)形式存在的廣告并不能稱作真正意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。盡管廣告自產(chǎn)生之日起就非常重視創(chuàng)意的提升，但是在很長一段時間里，大多數(shù)廣告仍然處于消費信息告知的低級階段，缺乏創(chuàng)意；即使在新媒體時代，隨著廣告中新媒體的開發(fā)與利用，在具體操作過程中仍然沒有完全擺脫傳統(tǒng)媒體的廣告形式對新媒體廣告的約束和限制，創(chuàng)意很難有效傳達(dá)。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力推進(jìn)，得到相關(guān)政策法規(guī)的支持，最重要的是傳統(tǒng)觀念得到徹底轉(zhuǎn)變，這就有利于廣告的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性得以發(fā)掘和重視，加快傳統(tǒng)廣告向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級的步伐。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的影響。第一，廣告發(fā)展的本身就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分。廣告在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，使自己成為文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分。新世紀(jì)里世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了一些諸如電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育競技、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)和新的增長點，而廣告產(chǎn)業(yè)作為知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為未來的朝陽產(chǎn)業(yè)；廣告業(yè)不僅在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著自身的功能，而且還為企業(yè)發(fā)展提供了大量的智力資源。第二，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步比較慢，在國際市場上缺乏競爭力。為了提高我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和影響力，我們可以運用廣告手段進(jìn)行宣傳和推廣，借助廣告加速推進(jìn)文化事業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更具有生命力。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中講求與文化的融合，在廣告創(chuàng)意過程中運用一些文化元素作為訴求點，或是通過廣告給產(chǎn)品或品牌找到一些文化價值作為依托，這個過程本身就使得創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的生命力得到了延續(xù)和發(fā)展。一些知名品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣時就給產(chǎn)品和品牌加上了一些文化附加值，比如，我們買耐克運動鞋，其實是享受著附加在品牌中的運動精神；買虎都西褲正是因為我們認(rèn)同了廣告中訴求的“男人，剛?cè)岵?jì)”的品質(zhì)。

3 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來，廣告創(chuàng)意有了更加廣闊的發(fā)展空間與更加優(yōu)秀的發(fā)展契機(jī)，我國廣告人應(yīng)該抓住這一良好的契機(jī)，審時度勢，采取合理有效的措施促進(jìn)我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

第一，重視廣告受眾在廣告中的作用。傳統(tǒng)的廣告總是極力強調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三者在廣告中的地位和作用，甚至將這三者看得同等重要，而忽視了廣告受眾在廣告中的影響。其實，隨著“體驗營銷”、“互動行銷”等新觀念逐步深入人心，受眾更加注重在消費過程中的情感體驗，而廣告給他們呈現(xiàn)的內(nèi)容也是其體驗的重要部分，甚至直接影響到他們的購買行為。所以，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該以廣告受眾（消費者）的心理為基本核心之一。

第二，加快對新媒體的了解和運用。隨著科技的發(fā)展，新媒體層出不窮，努力挖掘新媒體在廣告中的價值并對其進(jìn)行創(chuàng)造性的運用，這本身就是重視創(chuàng)意的表現(xiàn)，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代對廣告從業(yè)人員提出的新要求。

第三，重視廣告人才的培養(yǎng)。21世紀(jì)的競爭是人才的競爭，人才在各行各業(yè)都有著舉足輕重的作用，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中起決定作用的也是人才，廣告行業(yè)更是如此，有了人才優(yōu)勢，就占據(jù)了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。因此，應(yīng)該非常重視廣告人才的培養(yǎng)和發(fā)掘，把各行各業(yè)優(yōu)秀的人才匯集到廣告行業(yè)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和鍛煉，讓其在廣告行業(yè)中發(fā)揮主力軍的作用。

第四，營造健康的廣告文化氛圍。廣告是一種付費信息傳播活動，廣告主花錢做廣告往往是為了以最小的廣告支出達(dá)到最好的廣告效果，實現(xiàn)利潤的最大化。但是，我們更多的是只追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了廣告社會效益。其實，現(xiàn)代廣告不僅承擔(dān)著創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤的重任，更承擔(dān)著創(chuàng)造社會效益的責(zé)任，而健康的廣告文化的引導(dǎo)和塑造就是廣告創(chuàng)造社會效益的一個重要方面。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代背景下，廣告行業(yè)更應(yīng)該做到這一點。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滾滾潮流的沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)有了更好的發(fā)展契機(jī)。但是，機(jī)會往往只會青睞有準(zhǔn)備的人。為了更好的適應(yīng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時代特征和發(fā)展潮流，廣告產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，希望廣告產(chǎn)業(yè)能夠抓住這一發(fā)展契機(jī)，努力錘煉自己，讓自己有一個更美好的明天。

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