張耀武

(三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443100)

當(dāng)前，中國的旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時期，文化與旅游深度結(jié)合的需求越來越明顯。國家旅游局繼1994年“文物古跡游”之后，推出2011年“中華文化游”旅游主題，又一次明確將文化與旅游相結(jié)合。隨著文化旅游日益受到廣大游客的青睞，文化旅游產(chǎn)品也成為極具競爭力的優(yōu)勢品牌。文化是文化旅游的核心資源，文化旅游的潛力主要取決于文化的魅力和吸引力。在此背景下，研究屈原文化旅游的資源開發(fā)與內(nèi)涵挖掘，必將有利于推動區(qū)域文化和傳統(tǒng)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、有關(guān)概念的界定和理解

(一)屈原文化

研究屈原文化旅游，首先需要對屈原文化進(jìn)行一個基本的界定。屈原文化是指以屈原為原創(chuàng)主體，并在漫長的歷史發(fā)展過程中，經(jīng)過人們不斷傳承、創(chuàng)造、豐富、完善而逐漸形成的與屈原有關(guān)的物質(zhì)財富、精神財富以及創(chuàng)造這些財富的活動，它是經(jīng)過歷史積淀而形成的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。從文化形態(tài)學(xué)的分類角度看，屈原文化的呈現(xiàn)方式可分為物態(tài)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)(精神)文化等層面。其中，物態(tài)文化是可感知的具有物質(zhì)實(shí)體的文化事物，如湖北省秭歸縣樂平里的屈原廟和古村落、武漢市東湖邊的行吟閣和屈原紀(jì)念館等；制度文化由人們在社會實(shí)踐中建立的各種社會規(guī)范構(gòu)成，如屈原生活時期以及屈原故里曾經(jīng)擁有過的婚姻制度、家族制度、政治法律制度、宗教組織等；行為文化是見之于日常行為的民風(fēng)民俗，如傳說和屈原有關(guān)的端午節(jié)、賽龍舟、吃粽子等；心態(tài)文化是人們的價值觀念、審美情趣、思維方式等，如屈原及其作品表現(xiàn)出來的憂患意識、求索精神、獨(dú)立人格等，這是屈原文化的核心部分。簡言之，屈原文化是沒有被商品化的原始資產(chǎn)，是因其內(nèi)在文化價值而被鑒定出來的文化遺產(chǎn)，是區(qū)域文化和民族文化中的精華。

(二)文化旅游

文化旅游是研究屈原文化旅游需要界定的又一個基本概念。從旅游類型上看，“文化旅游是旅游者為實(shí)現(xiàn)特殊的文化感受，對旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行深入體驗，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型?！盵1]從旅游過程來看，“文化旅游是人們對異地異質(zhì)文化的求知和憧憬引發(fā)的，離開自己的生活環(huán)境，觀察、感受、體驗異地或異質(zhì)文化，滿足文化介入或參與文化需求沖動的過程?！盵2]15-16也就是旅游者對精神信仰、語言藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳說、自然及人文遺產(chǎn)等旅游資源進(jìn)行鑒賞、體驗和感悟，從而得到深層次的文化享受和收獲的一項新的旅游活動。文化旅游在時間維度上可分為歷史文化旅游、現(xiàn)代文化旅游，在內(nèi)容形式上可分為古跡游覽旅游、民俗體驗旅游、藝術(shù)哲學(xué)旅游、休閑娛樂旅游等。其概念涵蓋了范圍廣大的活動，是一個“傘形”詞語，具有文化休閑、文化調(diào)適和文化傳通功能，它能幫助人們從不同的視角看待當(dāng)前的文化。不論如何界定，文化旅游的關(guān)鍵終究需要文化，特有的文化底蘊(yùn)和氛圍是吸引旅游者的動力源泉，是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，旅游只是形式而已。只有充分認(rèn)識文化旅游的自身文化特性，才能更好地理解和發(fā)展屈原文化旅游。

(三)屈原文化旅游

屈原文化旅游就是旅游者為屈原文化的獨(dú)特魅力所吸引，通過觀光、參與、學(xué)習(xí)等方式，體驗并感悟旅游目的地的屈原文化內(nèi)涵，追求一種高層次精神享受的高品位旅游活動，是重要的名人旅游文化品牌?！巴苿勇糜挝幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要培育各具特色的旅游文化品牌?！盵3]從文化旅游資源角度而言，屈原文化是一種可持續(xù)開發(fā)和消費(fèi)的特色優(yōu)質(zhì)旅游資源，失去了特色也就失去了屈原文化旅游的生命力；從旅游者角度而言，屈原文化旅游是一種消費(fèi)、經(jīng)歷、體驗和感悟屈原文化精髓的過程，它可以滿足旅游者對屈原文化的求知欲和好奇心，從而增長知識、開闊視野、豐富閱歷，并消除因工作緊張、生活壓力帶來的煩躁，減輕文化上的焦慮；從文化溝通與傳承角度而言，屈原文化旅游使目的地與客源地的文化產(chǎn)生碰撞、溝通和融合，也促進(jìn)了屈原文化的弘揚(yáng)與傳承，可以印證群體信仰和民族身份。屈原文化旅游滲透著來自過去的信息，成為古老傳統(tǒng)的活的見證，是紀(jì)念屈原文化價值的恰當(dāng)方式。2010年6月16日，中國屈原故里端午文化節(jié)暨海峽兩岸屈原文化論壇在秭歸縣屈原廣場隆重開幕，這是中國端午節(jié)入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后的首次重大活動[4]。祭祀禮、特色文藝演出、詩會、龍舟賽、文化論壇等活動，吸引了數(shù)萬游人，盛況空前，體現(xiàn)屈原文化旅游的巨大魅力。

二、屈原文化旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀

(一)底蘊(yùn)深厚但旅游應(yīng)用程度不夠

屈原文化源遠(yuǎn)流長，底蘊(yùn)深厚。屈原文化從戰(zhàn)國的原創(chuàng)時期開始，其創(chuàng)造積淀迄今已歷兩千余年。從屈原文化的內(nèi)容看，屈原的傳奇經(jīng)歷、優(yōu)美詩文、民本意識、憂患人生、自然求索、真理追問等本體性文化，端午習(xí)俗、民間詩會、劇作表演等相關(guān)性文化，無不體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)。但作為人文旅游資源，在旅游中應(yīng)用普及的廣度和深度還比較有限。如屈原所開創(chuàng)的“騷體詩”，瑰麗雄奇，對后世文學(xué)影響深遠(yuǎn)，但今天去仔細(xì)閱讀的人不多，能領(lǐng)會其意境與追求者更少，人們大多僅能對屈原作品中的“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”之類的只言片語記掛口頭。在旅游服務(wù)中，只有少數(shù)導(dǎo)游人員能夠引領(lǐng)旅游者深入品味屈原作品中所蘊(yùn)涵的文化精神原汁，一般導(dǎo)游很難營造特有的屈原文化氛圍，以致屈原文化形象如煙云般模糊。此外，屈原的文化符號價值也未得到應(yīng)有重視，如對屈原故里的宣傳，僅作為偏于一隅的秭歸縣的文化旅游標(biāo)志，尚未成為更大范圍的宜昌市的文化旅游品牌。

(二)內(nèi)容豐富但物化形態(tài)呈現(xiàn)偏少

簡言之，屈原文化存在形態(tài)可分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩大類。屈原文化博大精深，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的那一部分，內(nèi)容豐富多彩，如普遍認(rèn)為與紀(jì)念屈原有關(guān)的端午節(jié)，包括吃粽子、插艾蒿、掛菖蒲、賽龍舟、辦詩會、祭屈原等大量民俗；在民間廣為傳播的屈原傳說、故事；在文學(xué)史上具有崇高地位的屈原楚辭作品，已成為那個時代的詩歌標(biāo)桿；還有歷代不竭于世的有關(guān)屈原的紀(jì)念性、研究性等衍生文學(xué)藝術(shù)作品。由于距今時代久遠(yuǎn)，屈原文化遺存十分稀少，而作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的這一部分，大多是傳說中的遺跡和后世的新建，如河南西峽屈原崗、湖南汨羅屈子祠、湖北秭歸屈原祠和武漢東湖行吟閣等。相對非物質(zhì)文化的豐富性而言，屈原文化的物化形態(tài)呈現(xiàn)明顯偏少，富于浪漫色彩的屈原文化的形象性表達(dá)還欠豐富。盡管“由于屈原文化的特性決定了屈原文化旅游開發(fā)須從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)著手”[5]，但在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景觀開發(fā)中，仍要“以科學(xué)合理的方式‘物化’非物質(zhì)文化，將精神轉(zhuǎn)化到具體的物質(zhì)載體中，進(jìn)而為旅游開發(fā)提供資源?！盵6]

(三)資源分布廣泛但景點(diǎn)過于分散

屈原文化旅游資源廣泛分布于楚國故地，相對集中的地方主要在湖北秭歸、武漢和湖南汨羅、溆浦。一般認(rèn)為，秭歸是屈原故里、溆浦是流放之所、汨羅是投江之處，這三處是屈原人生的三個重要驛站，是對屈原思想形成關(guān)系最為密切的地方；而武漢東湖相傳為屈子行吟之地，也是后發(fā)建設(shè)的全國最具規(guī)模的屈原紀(jì)念中心。此外，還有今人考證的屈原扣馬直諫楚懷王的河南西峽屈原崗[7]、屈原故里湖南漢壽[8]或是湖北江陵[9]、湖南常德城區(qū)屈原文化資源[10]，等等。不論是否符合歷史真實(shí)，作為一種文化現(xiàn)象和可資開發(fā)的潛在旅游資源，充分顯示了空間分布的廣泛性和散在性二者并存。作為已開發(fā)的屈原文化旅游景點(diǎn)，即使是在較為集中的秭歸，其分布也較為分散，新縣城茅坪鎮(zhèn)的新屈原祠、歸州鎮(zhèn)的屈原紀(jì)念館和屈原鎮(zhèn)樂平里的“屈原八景”，之間基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，山路交通不便，路途相對較遠(yuǎn)，目前作為旅游資源的整體可入性較差。加之各地因旅游經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的文化研究與活動分頭進(jìn)行，要整合真實(shí)反映屈原一生風(fēng)貌的景點(diǎn)，全面展示和體驗“屈子遺風(fēng)”，實(shí)屬不易。屈原文化資源被市場和時空肢解得支離破碎，靚點(diǎn)被淹沒于茫茫的大眾旅游景區(qū)之中。

(四)潛在品牌宏大但常規(guī)產(chǎn)品單薄

當(dāng)代世界旅游發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品品牌化的趨勢越來越明顯。屈原擁有的世界名人地位、巨大的文化影響力和極高的知名度，使其成為中國傳統(tǒng)文化的一張重要名片，屈原文化也正在成為優(yōu)質(zhì)響亮的文化品牌，在文化旅游宣傳促銷中展示良好的形象。如在湖北，“屈原杯”全國詩賽、屈原文學(xué)節(jié)、秭歸屈原后裔尋訪，以及“近年來，我省開展的屈原學(xué)術(shù)研討會、全國龍舟賽、詩歌萬里行、屈原藝術(shù)節(jié)等等系列活動正樹起屈原文化品牌在中國的地位?！盵11]品牌形象具有資產(chǎn)效應(yīng)，“有助于旅游業(yè)建立起競爭壁壘”[12]，增加旅游產(chǎn)品的市場價值。但是，這些屈原文化活動大多囿于文學(xué)、藝術(shù)圈子，并且文藝與旅游結(jié)合不太緊密，活動的觀賞性不太強(qiáng)；龍舟賽、包粽子、賽詩會等活動，參與性、觀賞性較強(qiáng)且影響較大，但與端午節(jié)慶關(guān)聯(lián)密切，具有節(jié)日的時令性局限；新創(chuàng)作的文藝表演，往往難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的雅俗共賞和激發(fā)游客的文化欲求，缺乏大眾的參與體驗。秭歸九畹溪景區(qū)水上歷史舞臺劇《禮魂》、汨羅情景花鼓戲《端午汨羅江》，在一定程度上“活化”了屈原文化，但這種演出還無法讓觀眾產(chǎn)生聽覺、視覺和心靈上的強(qiáng)烈震撼與沖擊，未真正被市場接受，與廣西陽朔實(shí)景演出《印象·劉三姐》、山東曲阜原創(chuàng)舞劇《孔子》等國家文化旅游演出類重點(diǎn)項目相比差距甚大。擴(kuò)展的屈原文化旅游商品既未形成系列，也沒有出現(xiàn)得到旅游者普遍認(rèn)可的標(biāo)志性產(chǎn)品，完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，屈原文化旅游還只是一個具有發(fā)展?jié)摿Φ暮甏笃放啤?/p>

三、屈原文化旅游發(fā)展的主要路徑

(一)清查屈原文化旅游資源

所謂文化旅游資源清查，就是圍繞旅游發(fā)展需求，系統(tǒng)調(diào)查可供利用的文化旅游資源狀況，為資源評價、分級分區(qū)、開發(fā)規(guī)劃和合理利用等提供依據(jù)，這是有針對性地保護(hù)和開發(fā)文化的重要前提。屈原文化是構(gòu)建屈原文化旅游資源的基本資產(chǎn)，涵蓋物質(zhì)資產(chǎn)和非物質(zhì)資產(chǎn)兩大方面，前者包括所有具有文化價值的以物態(tài)形式呈現(xiàn)的資產(chǎn)，如歷史村鎮(zhèn)、遺址遺存、人工環(huán)境、建筑雕刻等，后者包括過去和正在延續(xù)的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、口頭藝術(shù)、知識價值等。要通過清查，對屈原文化資產(chǎn)及其組件進(jìn)行識別、分類和登記，做好文獻(xiàn)記錄與整理，對其文化價值進(jìn)行評估，考察其作為旅游資源的發(fā)展?jié)摿?，并撰寫陳述報告。清查屈原文化資源要放在不同的區(qū)域范圍進(jìn)行比較研究，通過稀有性、代表性和視覺性等基本標(biāo)準(zhǔn)，看其聞名程度、保護(hù)級別、背景氛圍、經(jīng)典故事傳說等市場吸引力特征，以及歷史、民俗、審美、教育、社會、科考等意義和價值，并考慮資產(chǎn)的潛力能否轉(zhuǎn)化為可供旅游消費(fèi)的產(chǎn)品，在比較優(yōu)勢中滋生旅游財富。清查文化資產(chǎn)也是在整理屈原文化旅游的“文脈”依據(jù)，提煉非物質(zhì)形式主題的過程。而“利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品”，正是推進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的主要措施之一[13]。如秭歸為了深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，保護(hù)珍貴遺產(chǎn)，廣泛深入地開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源普查，涉及全縣12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)76個行政村，涵蓋民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂等10大門類，登記屈原傳說、薅草鑼鼓、端午習(xí)俗等85個藝種，建立健全了資料目錄，為進(jìn)一步開展遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。[14]

(二)建設(shè)屈原文化核心旅游吸引物

旅游是由需求驅(qū)動的，吸引旅游者的直接原因在于吸引物的魅力。一般地，旅游吸引物越優(yōu)秀，旅游者的參觀愿望就越強(qiáng)烈，特別能夠作為當(dāng)?shù)貥?biāo)志和符號的文化旅游吸引物，如物態(tài)的屈原祠、活動式的龍舟賽等。在湖北宜昌的旅游吸引物中，三峽大壩的耀眼光芒幾乎遮蔽了屈原故里的文化形象。因此，通過清查文化資源而提煉主題，并進(jìn)行主題的物化開發(fā)與建設(shè)，形成屈原文化核心旅游吸引物已成為當(dāng)務(wù)之急。主要方式有：一是在具有一定屈原文化旅游資源的地方，將現(xiàn)存但尚未開發(fā)的遺產(chǎn)資產(chǎn)旅游化，以其深厚的文化底蘊(yùn)形成無法模仿的比較競爭優(yōu)勢；二是在屈原文化資源相對不足的地方，建造屈原文化主題公園、文化廣場、博物館、紀(jì)念館、雕塑園等，集中展示屈原文化的不同層面。這兩種方式都能為旅游者提供商品化的旅游體驗，其中大型建筑和活動往往能將屈原文化內(nèi)在的價值物態(tài)化、符號化，成為特色鮮明的標(biāo)志性旅游吸引物，更容易引起旅游者的興趣和關(guān)注。建設(shè)屈原文化核心旅游吸引物是在打造旅游目的地的文化品牌，這是與同類旅游地競爭的優(yōu)勢，在文化旅游者心中擁有突出地位，往往具有持久的魅力。這已引起屈原文化旅游區(qū)的重視，如宜昌市人大代表提議“讓屈原成為宜昌精神文化的象征”，“讓游客得出這樣的結(jié)論：屈原是世界的屈原，是中國的屈原，更是宜昌的屈原！”[15]南陽市西峽縣擬建屈原崗文化旅游區(qū)，力圖打造西峽屈原崗文化旅游品牌。[16]

(三)開發(fā)屈原文化旅游衍生商品

文化旅游是涉及文化產(chǎn)品的消費(fèi)，旅游者對屈原文化的不同認(rèn)知水平、興趣愛好、文化背景和期望值，使開發(fā)多樣化的文化旅游產(chǎn)品顯得十分必要。旅游購物也愈來愈為廣大旅游者所接受，高品質(zhì)的旅游商品對游客具有較大的吸引力。而屈原文化旅游產(chǎn)品相對比較薄弱，亟需為旅游者提供更多的可供選擇的特色旅游商品?！段幕?、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)指出，要“深度開發(fā)文化旅游工藝品(紀(jì)念品)。文化行政部門鼓勵創(chuàng)意制作符合地方文化特點(diǎn)的文化旅游工藝品(紀(jì)念品)，挖掘旅游品牌的形象價值，拓展旅游品牌的產(chǎn)業(yè)鏈條?！币虼?，要緊緊圍繞屈原文化核心品牌，開發(fā)具有濃郁地域特色的文化旅游商品，如民間手工藝品、地方特色食品、仿古楚辭竹木簡、屈原書畫作品、屈原小塑像及紀(jì)念章等，即便是柑橘也能因《橘頌》而富有厚重的屈原文化內(nèi)涵，能激發(fā)旅游者的購買欲，滿足旅游者的需要，提高旅游的質(zhì)量。文化資源的商品化過程，是一種文化創(chuàng)新和文化傳承過程，而優(yōu)質(zhì)特色旅游商品也是當(dāng)?shù)芈糜纹放频闹匾M成。秭歸的有識之士將屈原、昭君兩位歷史名人的模型設(shè)計制作成紀(jì)念像章，還根據(jù)屈原的姐姐屈姑的有關(guān)傳說，著手開發(fā)“屈姑牌”旅游商品，延伸秭歸旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，以文化內(nèi)涵提升了秭歸旅游品牌的影響力。

(四)規(guī)劃組合性屈原文化旅游產(chǎn)品

文化旅游資源是指具有旅游開發(fā)潛力的文化資產(chǎn)，而文化旅游產(chǎn)品則是那些出于旅游消費(fèi)目的而經(jīng)過特別轉(zhuǎn)化或商品化了的資產(chǎn)。文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)是旅游企業(yè)根據(jù)文化旅游市場的需求進(jìn)行細(xì)分投資，并將有關(guān)文化資源要素進(jìn)行完整型和針對性的有機(jī)組合過程。具體講就是要針對旅游者的需求，按照市場營銷方式，從地域、內(nèi)容、時間等方面把吸引物組合成為內(nèi)容豐富、品種齊全、經(jīng)歷完整、方便消費(fèi)的集約化文化旅游產(chǎn)品集群。一是打造高品質(zhì)屈原文化旅游景區(qū)。從區(qū)域性視角，將附近一些相似主題的產(chǎn)品和體驗捆綁起來，使吸引物的范圍涵蓋眾多的文化風(fēng)景，在組合開發(fā)中營造出文化主題，形成高品質(zhì)的屈原文化旅游區(qū)，便于旅游者進(jìn)行全面集合消費(fèi)。二是規(guī)劃特色旅游線路。不同景區(qū)要加強(qiáng)合作，將反映屈原文化的不同吸引物組合成為一條主題化的游覽線路，構(gòu)筑富有魅力的特殊文化線狀風(fēng)景，沿途可欣賞自然風(fēng)光、民居村落、風(fēng)土人情、文化遺產(chǎn)等。三是舉辦節(jié)日盛事慶典。節(jié)慶把一大批活動集中在濃縮的時間內(nèi)，為旅游消費(fèi)提供一個組合了的產(chǎn)品集群，形成事實(shí)上的旅游吸引物，如端午節(jié)、清明節(jié)等的系列活動。組合性旅游吸引物的出現(xiàn)，可有效避免文化旅游資源的過剩與浪費(fèi)，保證旅游者對屈原文化的多層面體驗，對區(qū)域文化的更多了解和探索?！耙腺Y源，形成合力。把自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游資源有機(jī)結(jié)合起來，把同一區(qū)域、同一線路旅游資源整合起來，實(shí)現(xiàn)不同資源的共享互補(bǔ)，形成不同旅游產(chǎn)品的集群化發(fā)展，形成旅游的大市場?！盵17]2007年在首屆中國溆浦屈原文化節(jié)上，與屈原息息相關(guān)的汨羅、溆浦、秭歸三地政府領(lǐng)導(dǎo)簽署了《共同打造屈原文化品牌的聯(lián)合公告》。溆浦的學(xué)者提出“兩湖三地”共同打造屈原文化品牌、為開發(fā)三地旅游服務(wù)的設(shè)想[18].秭歸縣規(guī)劃以三峽工程、高峽平湖和自然風(fēng)光為依托，以屈原文化、三峽文化、民間文化為特色，打造屈原故里國際文化旅游區(qū)。

四、屈原文化旅游內(nèi)涵的有效挖掘

(一)敘述經(jīng)典的傳說故事

和許多歷史文化名人一樣，屈原一生足跡甚廣，從出生到離世頗富傳奇色彩，有許多美麗傳說和動人故事。這些傳說和故事往往以屈原生平事跡為素材，結(jié)合各地自然及人文景觀，經(jīng)過口口相頌、代代相傳的創(chuàng)作與傳承過程，體現(xiàn)了人們對屈原的懷念和景仰之情，并表達(dá)出某種文化期望，是具有獨(dú)特地域性、歷史性、思想性和一定神秘色彩的民間文學(xué)作品。以秭歸縣為例，其“屈原傳說”被列為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。該縣已收集的91則屈原傳說故事，可分為人物、地名、景物、習(xí)俗等四類，以體現(xiàn)勞動、生活、情感、精神為主要內(nèi)容，它們情感濃烈、撼人心魄，神奇浪漫、想象力強(qiáng)，借助山川、點(diǎn)化性靈，精神激揚(yáng)、內(nèi)涵深邃，題材豐富、膾炙人口。加之遍布秭歸鄉(xiāng)村的屈原古建，如屈原村的屈原誕生地樂平里、屈原八景、女砧、屈原故宅、屈原廟，水田壩鄉(xiāng)的獨(dú)醒亭，兩河口鎮(zhèn)的屈公筆，小新灘的屈子橋，沙鎮(zhèn)溪鎮(zhèn)的楚王井，周坪鄉(xiāng)的九畹芝蘭，歸州鎮(zhèn)的屈原紀(jì)念館、屈原墓，縣城鳳凰山的新屈原祠，“這些景點(diǎn)均有各具特色的屈原傳說，將這些屈原傳說故事集存并傳承，對旅游開發(fā)會有錦上添花之功效，既能豐富鄉(xiāng)村文化和旅游文化，又能為秭歸旅游事業(yè)增添更多的經(jīng)濟(jì)價值?！盵19]經(jīng)典的傳說和故事是傳遞信息、溝通文化的有效手段，能使旅游者在愉快中體驗文化，并樂意延長逗留的時間。成功的旅游地都創(chuàng)造有經(jīng)典的傳說和故事，彰顯著當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特之處。圍繞屈原文化所依存的某一地方、某一資產(chǎn)編織的傳說故事，賦予文化內(nèi)涵，增添文化魅力，能將該地變得不普通；同時通過趣味性的口頭敘述，使吸引物生動鮮活起來，進(jìn)一步激發(fā)旅游者的興趣。因此，從某種角度講，文化旅游也是一個講述、體驗傳說和故事的過程。旅游中敘述的傳說和故事主要是為大眾文化旅游者設(shè)計的，因此要求主題突出，結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容生動，便于理解和接受。

(二)構(gòu)建真實(shí)的文化場景

文化旅游是旅游者對異地文化憧憬所產(chǎn)生的旅游需求，通過對文化情境的體驗而得以實(shí)現(xiàn)的過程。文化情境是旅游者確認(rèn)同一性、歸屬感的方式之一，往往依托文化旅游場景予以展示，如真實(shí)的文化形態(tài)、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等。旅游者渴望獲得真實(shí)性的文化體驗，因此，構(gòu)建“文化旅游場景要融‘特有權(quán)、完整性、宜參與、深層次’幾大文化旅游準(zhǔn)則于一身，更要表現(xiàn)出獨(dú)特的文化形象、氛圍和意境”[2]63。盡管“旅游者需要真實(shí)性，但是并不一定需要現(xiàn)實(shí)性。真實(shí)性存在于消費(fèi)者的眼中”[20]。旅游者常常需要滿足一種對傳統(tǒng)的懷舊要求，但并不一定會拘泥于過去。屈原時代的楚地風(fēng)情、政治風(fēng)云是歷史的真實(shí)，可以舞臺再現(xiàn)過去的信息，但今天現(xiàn)實(shí)中早已不復(fù)存在，旅游者需要的只是對歷史真實(shí)的懷舊與理解，在藝術(shù)的虛構(gòu)中拉近歷史與現(xiàn)實(shí)的距離。在文化旅游中，大多數(shù)旅游者尋求的是歷史真實(shí)的娛樂體驗，主要考量的是表面上的真實(shí)，即是否具有歷史感和傳統(tǒng)氛圍，只有少數(shù)旅游者在進(jìn)行深層次的探究，屈原文化旅游也是如此。表現(xiàn)歷史的真實(shí)性的方式很多，如通過考古成果、文獻(xiàn)記錄、傳統(tǒng)服飾等實(shí)物與圖片，展現(xiàn)從過去到現(xiàn)在的聯(lián)系；布置古色古香的建筑與陳設(shè)，營造歷史的氛圍；對過去物質(zhì)材料的解釋和展示，激發(fā)旅游者的歷史興趣；吟誦楚辭篇章，感悟屈子精神；進(jìn)行主題演出，直觀感受屈原文化；等等。如秭歸鳳凰山遷建的三峽庫區(qū)古民居，每棟房屋都有其厚重的歷史背景，提供簡明扼要、明白易懂的展示牌說明，讓旅游者仿佛當(dāng)年就在眼前。當(dāng)真實(shí)的文化場景構(gòu)建，現(xiàn)在與歷史溝通，吸引物得到歷史尊重，屈原文化也就得以“活化”傳承。

(三)詮釋合理的文化價值

文化的核心是價值觀，文化旅游的根本屬性在于文化性，價值觀是文化旅游的精神支柱、成功基石和形象品牌?！安徽撌莻鹘y(tǒng)吸引物，還是現(xiàn)代吸引物，它們都代表了社會的某種價值與理想，充當(dāng)了某種價值與理想的符號?！盵21]人們進(jìn)行文化旅游，不僅在欣賞品味吸引物的存在，更重要的是尋求內(nèi)在的精神支撐，關(guān)注吸引物后面隱藏的價值理想，實(shí)現(xiàn)自我內(nèi)心的需要。屈原文化旅游是人們出于對屈原及相關(guān)地區(qū)的歷史、藝術(shù)、民俗、生活方式、文化遺產(chǎn)等文化方面的興趣而從事的旅游活動，其往往具有社會、歷史、文學(xué)、美學(xué)、建造、教育等方面的意義，尤其是追求真理、求索進(jìn)取的精神價值。這就要求旅游管理者必須對吸引物的文化價值進(jìn)行合理詮釋，努力傳遞給旅游者大量的屈原文化信息，如通過指示牌、宣傳冊、導(dǎo)游詞等，向旅游者詮釋屈原的憂國憂民的愛國思想、勵精圖治的美政理想、上下求索的進(jìn)取意識、天問思考的科學(xué)精神、高標(biāo)氣節(jié)的人生操守等文化價值追求，以便讓旅游者對屈原文化有深刻的了解和體驗，進(jìn)而與旅游者產(chǎn)生思想共鳴和達(dá)成價值認(rèn)同，同時增進(jìn)對屈原文化傳承與合理利用的理解。“要堅守傳統(tǒng)主流價值觀，真正的文化旅游絕不是低俗的旅游”[22]。旅游業(yè)要更好地承擔(dān)起保護(hù)與傳承文化的使命，要通過文化價值實(shí)現(xiàn)屈原文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，著力破解在文化旅游開發(fā)中出現(xiàn)文化同質(zhì)化、庸俗化的難題。

(四)體驗本土的民俗風(fēng)情

文化體驗是旅游需求中高深層次的愿望，文化旅游是一種消費(fèi)異地文化來滿足個體需要的體驗性活動。旅游者通過切實(shí)的文化體驗，享受愉悅，了解社會，獲得教益。屈原文化的很多非物質(zhì)因素已融入民間文化，成為民俗風(fēng)情的重要組成。民俗旅游是屈原文化旅游的一部分，旅游者可以在吃、住、行、游、購、娛等各個旅游環(huán)節(jié)中充分體驗，甚至可以在村民家中購到旅游產(chǎn)品。通過體驗屈原文化旅游景觀所在地的民俗風(fēng)情，可以滋生良好的人際溝通和感情，如對屈原故里樂平里的民間詩社屈子文風(fēng)以及原歸州被淹前的屈原祠景區(qū)“峽江船工號子”的體驗后，催生了許多旅游者故地重游。但大多數(shù)旅游者對地方民俗風(fēng)情知之甚少，往往是帶有目的地的先驗性模式化印象，并努力尋求能夠印證乃至強(qiáng)化這種印象的相應(yīng)體驗。為滿足大眾性文化體驗的需求，民俗文化集中展示應(yīng)運(yùn)而生，文化遺產(chǎn)通過舞臺轉(zhuǎn)化為供游人集中消費(fèi)的高度商品化的旅游產(chǎn)品，如對先秦楚文化的程式化展示與表演。這類活動的獨(dú)特性是吸引游人的前提，但也容易被模仿和超越，生命周期很難長久。因此，民俗文化表演要遵循文脈依據(jù)、市場規(guī)律、游客參與、突出氛圍等原則，不斷進(jìn)行創(chuàng)作與表演更新；要運(yùn)用現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新演出形式，提升節(jié)目創(chuàng)意，突出地域特點(diǎn)和文化特色，打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品。如建造屈原文化主題公園，傳統(tǒng)文化配以現(xiàn)代媒體技術(shù)的綜合展示，能夠較大限度滿足游客的體驗需求；通過現(xiàn)場表演、節(jié)慶活動、集市廟會等活動予以集中表現(xiàn)，既能保持地方文化的原汁原味，又能增強(qiáng)文化旅游的娛樂性。

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