董海濤

（1.武漢大學，湖北武漢 430072；2.深圳報業(yè)集團，廣東 深圳 518034）

消費社會中媒體對廣告的引導作用

董海濤1，2

（1.武漢大學，湖北武漢 430072；2.深圳報業(yè)集團，廣東 深圳 518034）

大眾媒體在消費社會中扮演著重要角色，它為人類的消費虛擬了一套符號系統(tǒng)，這一系統(tǒng)主要依靠廣告來昭示天下。不良廣告有其表現(xiàn)形式和形成原因，因此有必要借助社會倫理教育、杜絕權力尋租、改變贏利模式等手段加強媒體對廣告的正面引導作用。

消費社會；大眾媒體；虛假廣告；倫理失范

“消費社會”是20世紀西方社會文化變遷的顯性現(xiàn)象，也是當代理論研究的熱點問題。這一概念最早由法國學者讓·鮑得里亞（Jean Baudrillard）在其著作《消費社會》中提出，意指20世紀60年代以來西方社會因物質(zhì)極大豐富而產(chǎn)生的一種社會形態(tài)。

一、媒體廣告在消費社會中的角色定位

廣告有著數(shù)千年的歷史，早在古希臘城邦的告示牌上就曾刊登家畜、食物、工藝品、化妝品等的拍賣公告。不過作為一種商業(yè)行為的現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，與工業(yè)革命、市場經(jīng)濟和消費社會的產(chǎn)生和發(fā)展密不可分。工業(yè)革命后的科技進步使得生產(chǎn)效率大幅提高，生產(chǎn)力的擴大直接導致了供求關系的逆轉(zhuǎn)，如何把大量產(chǎn)品成功賣出成為企業(yè)必須考慮的問題，于是媒體廣告成為一種重要的促銷手段。

媒體在消費社會中扮演著重要角色，它為人類的消費虛擬了一套符號系統(tǒng)，這一系統(tǒng)主要依靠廣告來昭示天下。媒體廣告對消費者的影響主要是通過塑造公眾崇拜的偶像、樹立消費社會的形象范例等方式來實現(xiàn)的。廣告所塑造的這些形象范例，既是社會時尚的引領者，也逐漸成為一種行為規(guī)范，它對消費社會中人群的行為和思想有著極大的約束作用。廣告以媒介為載體，借助媒介的傳播效力發(fā)展壯大。而隨著消費社會的逐漸形成，廣告的功利性與消費社會的物質(zhì)性達成了價值上的默契，在消費社會中扮演著重要角色。簡而言之，廣告其實是在借助媒體的力量構建一種話語霸權，以期對消費社會進行權力的整合和重新分配。

與過往生產(chǎn)模式不同，消費社會的生產(chǎn)更強調(diào)多樣化和個性化，因而導致了消費過程中個性的張揚。在消費社會中，消費發(fā)生了本質(zhì)變化，實物本身不再是消費目標，其中蘊涵的意義才是價值所在。要想成為消費品必先成為符號，這就是布西亞所說的“符號消費”。當我們消費物品時，其實是在消費符號，并通過這一行為界定自己，以此形成社會秩序和社會分層。媒體廣告就是這些“消費符號”的重要載體。消費者在明了廣告所傳遞的產(chǎn)品意義后，會利用這些產(chǎn)品的意義來創(chuàng)造和表達他們對自己身份的認同。亦即消費者購買某種產(chǎn)品主要不是因為它具有什么功用，而是因為它意味著社會秩序和社會分層。

“消費主義對于中國來說可謂舶來品。1978年改革開放以后，卡西歐、西鐵城、雀巢、可口可樂等廣告相繼出現(xiàn)于中國媒體。這些國外產(chǎn)品廣告中所展示的生活場景使得國人迅速卷入比自己原來的生活質(zhì)量高得多的西方生活方式中，在羨慕中接受并開始效仿這種生活方式。”[1]西方的消費主義就是首先以廣告的形式輸入中國，然后逐漸在中國經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的過程中找到自身生存和發(fā)展的基礎。

我國人口眾多，城鄉(xiāng)居民的消費經(jīng)歷了從無到有、從少到多、從低到高的發(fā)展過程。以普通百姓追求的“四大件”為例，七十年代的手表、自行車、縫紉機和收音機；八十年代的錄音機、洗衣機、電視機、電冰箱；九十年代的攝像機、家庭影院、空調(diào)、移動電話；近十年的汽車、游艇、高檔住房、私人飛機等。雖然時代不同，消費者的需求各異，但這些產(chǎn)品都是通過媒體的廣告公之于眾的。比較成功的例子如日本豐田汽車公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告在中國可謂家喻戶曉、婦孺皆知。這些用品的每一次更新?lián)Q代，都意味著一次消費革命。當今國內(nèi)高端人群，已完全擺脫了溫飽問題的困擾，他們更多希望在消費過程中得到享受、實現(xiàn)自我、體現(xiàn)個性。

二、媒體不良廣告的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)造了人類無窮無盡的欲望，成就了消費社會。而消費社會中的廣告、特別是不良廣告的泛濫則給人類帶來了資源枯竭、環(huán)境惡化、貧富對立等諸多惡果。在消費社會中，“利己”但不能“損人”是一條起碼準則。然而在利益驅(qū)動下，許多媒體廣告故意夸大產(chǎn)品的正面效果，回避或掩蓋真相。這些不良廣告大行其道，根本不能兌現(xiàn)其關于產(chǎn)品的舒適、休閑和安全承諾，最終使消費者產(chǎn)生上當受騙的感覺。目前我國不良媒體廣告屢禁不止，尤其在醫(yī)療、保健、食品、化妝、建筑等方面，不良廣告給消費者帶來的不僅是財產(chǎn)損失和精神傷害，甚至危及人身健康和生命安全。概而言之，不良廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

（一）虛假廣告。就其本質(zhì)而言，廣告是對人類超前欲望的一種修辭，更何況虛假廣告，它們提供的是一種永遠在“別處”的虛假內(nèi)容和虛幻空間。廣告所推銷的不是產(chǎn)品本身，而是人類無窮欲望所幻化出來的符號。在虛假廣告為消費編造各種理由之時，消費者也在為自己對虛假廣告的信任制造各種理由，最終導致上當受騙。家花不如野花香，已經(jīng)擁有的東西不甚珍惜，廣告推銷的商品卻總是愛在心頭。殊料虛假廣告中的商品只不過金玉其外，一旦到手才知敗絮其中，卻已悔之晚矣。更為過分的是，一些藥品、化妝品和保健品的廣告，不僅內(nèi)容虛假，而且格調(diào)粗俗，肆意采用女性暴露的身體和性感動作，嚴重侵害消費者的心理健康，特別是對青少年的健康成長造成了極為不良的影響。

（二）炫富廣告。歷史創(chuàng)造的稀缺機會，皆是對少數(shù)人的犒賞。有的人只能終生仰望，有的人卻唾手可得……當無力購房成為普通百姓生命中不能承受之重，這類廣告用詞就顯得格外刺眼，其負面影響亦可想而知。目前我國雖有一部分人先行致富，但還有上億人尚未脫貧，不少城鄉(xiāng)居民僅靠最低社會保障維持生計，一些百姓遑論買房置業(yè)，連個小病也看不起。此類炫富廣告，雖然讓富人張揚了個性，卻激化了貧富矛盾，為和諧社會的建設平添了雜音?！办鸥粡V告是消費主義的集中體現(xiàn)，也暴露了深刻的時代問題。對這類廣告中的某些用詞，應加以限制，防止過度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理”。[2]近來更有國內(nèi)媒體大肆報道中國超越美國成為世界第二大奢侈品消費市場。其實這并非一個值得炫耀的現(xiàn)象，有社會學者就尖銳地指出：消費的迅速膨脹損耗了大量國家資源，這種紙醉金迷的炫富生活已經(jīng)成為國人的精神鴉片，極大侵蝕著中國的經(jīng)濟和社會基礎，也嚴重阻礙了我們的和平崛起和民族復興。

（三）軟文之濫?！盀榱俗非蠼?jīng)濟利益，傳媒和商家想方設法讓廣告發(fā)揮超常效果。于是拼命將廣告變成軟文擠到新聞中，讓它們得到新聞那樣的讀者注意力，成為不少媒體的普遍做法”。[3]明明是廣告，卻無廣告標識。廣告和新聞區(qū)分不當，甚至讓廣告穿上“新聞的馬甲”。隨著監(jiān)管部門逐漸加大對軟文的審查力度，軟文的形式近年來也出現(xiàn)了新的變化，更具隱蔽性和欺騙性。有的媒體假借開設“科普知識”、“求醫(yī)問藥”、“專家答疑”等欄目，以新聞的形式發(fā)布經(jīng)典樓盤、優(yōu)秀餐廳等廣告信息，使得普通消費者難辨真?zhèn)?。軟文泛濫不僅嚴重影響了媒體的公信力，而且導致廣告經(jīng)營中漏洞百出，極易滋生腐敗和權力尋租。

三、媒體不良廣告的主要成因

除了社會傳統(tǒng)倫理道德的缺失，廣告主、廣告代理公司和一些媒體受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，熱衷短期行為，只考慮自身的經(jīng)濟效益等，也是不良廣告的主要成因?，F(xiàn)在我國的媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位，而是獨立的經(jīng)營者，自擔風險，自負盈虧。媒體除了日常的新聞報道，還要爭奪廣告，占領市場。媒體和廣告客戶的相互依存程度越高，便越有可能嫌貧愛富、趨利避害，喪失自身作為社會公器的獨立性，讓不良廣告大行其道。另一方面，當廣告主意識到自己正在扮演媒體“捐資人”的角色并日漸控制媒體的經(jīng)濟命脈時，他們也會不斷加大對媒體的影響，以期制造有利的輿論氛圍。

（一）社會倫理失范。面對眾多社會弊端，普通百姓通常希望訴諸媒體，寄望通過輿論監(jiān)督來伸張正義。作為社會公平的守望者，媒體要構筑一個公共空間，必須遵循獨立的價值。一旦受到制約而有所妥協(xié)，其公共性就將變得虛偽。這種權力異化使得媒體難以承載公眾的期待。并且，隨著社會日益開放，部分國人甚至以挑戰(zhàn)和顛覆傳統(tǒng)社會倫理為榮。開放的中國造就了特權階層和暴富階層，他們張揚的個性儼然成為社會主流，使得當下民眾笑貧而不笑娼，有奶便是親娘，為了賺錢六親不認，無所不用其極。傳統(tǒng)倫理道德的淪喪，為不良廣告的滋生和蔓延提供了溫床。

（二）媒體權力尋租。計劃經(jīng)濟下的媒體由國家全資供給，無生計之憂。經(jīng)過幾輪改制，現(xiàn)在傳媒單位大多成為“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的畸形兒，既要完成政治任務以取得社會效益，更要通過廣告經(jīng)營來維持日常運營。名義上是事業(yè)單位，卻沒有財政撥款，紙張、印刷、工資和獎金都要依靠廣告來創(chuàng)收。面對沉重的經(jīng)營壓力，有的媒體干脆將黨和人民賦予的“軟權力”變成發(fā)家致富的“硬權力”，利用公共權力來尋租。不良廣告就是目前最為常見的尋租模式，媒體與商家串通以新聞的名義刊登廣告，或在新聞版面以“軟文”和虛假廣告的形式夸大傳播效果。新聞和廣告之間鴻溝的消失，使得兩者混為一團或以投放廣告為條件換取負面報道的撤換。諸如此類的做法使得媒體公信喪失，社會上產(chǎn)生了 “防火、防盜、防媒體”的笑談。

（三）消費者攀比心理。任何群體都會對與之相關或所屬的消費者心理產(chǎn)生一定的影響，這種影響往往是通過集體信念、價值觀和群體規(guī)范對個體形成壓力。只要個體成員不遵守這些規(guī)范，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力，由此消費者只能相互攀比，不落人后，以此確保自己在分層化社會中的位置。社會學家認為“商品除了使用價值和交換價值以外，還具有符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會分層的功能就是它的符號價值。越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠讓消費者鶴立雞群、超凡脫俗，它的符號價值就越高?！盵4]符號價值主要有兩種表現(xiàn)形式，“趨同”和“示異”，這兩種方式皆由攀比心理所致。所謂“趨同”，即看到別人購買某一商品時，哪怕自己并不需要，也隨大流購買，目的是讓自己保持與社會群體的一致?？吹酵瑢W穿耐克運動服，我也要買；別人有浪琴手表，我也要戴。所謂“示異”，其實是一種更高層次的攀比。你家住平房，我就買樓房；你買樓房我就買雙拼別墅；你買雙拼別墅，我就住獨棟別墅，以此表現(xiàn)與眾不同。于是，在高消費的攀比中，一個蓋一個，一個勝一個。在趨同中示異，可謂當今國人非理性消費的一大特點。消費者的非理性攀比心理為不良廣告的蔓延提供了基礎。

四、加強媒體對廣告的正面引導

目前我國媒體的收入主要依靠經(jīng)營活動，其中以廣告所占比重最大。因此如何遏制不良廣告，使得媒體和廣告客戶互惠互利、合作雙贏、都能良性發(fā)展顯得尤為重要。

（一）引導文明消費。消費不僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是復雜的社會、政治和文化現(xiàn)象。它是一面“鏡子”，從一個側面折射出經(jīng)濟運行機制，也照出了社會生活中的許多“秘密”。人的消費模式是文化積淀的產(chǎn)物，體現(xiàn)了文化對人的教化和塑造。消費依靠廣告帶動，消費文明也會推動廣告文明。消費社會在經(jīng)歷了一個令人瞠目結舌的物質(zhì)攀比階段后，由于受到媒體公益廣告的影響，且受教育程度普遍提高，現(xiàn)在的年輕一代更加熱衷探討環(huán)境污染、交通堵塞、暴力犯罪等生態(tài)和社會問題，對物質(zhì)生活的過度追求逐漸被熱愛自然、崇尚自然、綠色環(huán)保的文明消費所取代。文明消費并不是要扼殺人的欲望和追求，而是主張適度消費。所謂適度即是消費的一種理性狀態(tài)，是以人為本的消費，要求人們按照有利于自己身心健康的原則來正確選擇適合自身需求的消費品。文明消費特別注重精神文化消費，主張通過高尚的精神食糧來提高人的文明素質(zhì)。馬克思指出：“因為要多方面享受，他就必須有享受的能力，因此他必須是具有高度文明的人?！本S持生存的物質(zhì)消費固然重要，但人的消費如果沒有與文明相匹配的享受能力和價值觀念，沒有與文明相契合的文化素質(zhì)和精神面貌，消費便可能變質(zhì)。

（二）加強廣告監(jiān)管。長期以來，不良廣告從無到有，從少到多，漸成社會公害。雖然政府部門也采取了整治措施，但效果不佳，反而形成了泛濫——整治——再泛濫的惡性循環(huán)。目前我國對一般商品廣告在發(fā)布前采取自審制度。這種制度設計存在嚴重缺陷，廣告主以贏利為目的，在利益驅(qū)動下，自審形同虛設。我國現(xiàn)行《廣告法》第34條中規(guī)定只對少數(shù)特殊商品如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等采取在廣告發(fā)布前由審查機關強制審查。此外，近年來新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡、手機、移動廣告等大量涌現(xiàn)，也給廣告的歸責帶來了很多新問題。因此，立法機關應加快推進《廣告法》的修訂，解決廣告法規(guī)中的內(nèi)容缺失，監(jiān)管執(zhí)法措施不明，可操作性不強，處罰力度不夠，對媒體違法廣告人員的責任追究不到位等問題。同時還要注重提高廣告監(jiān)管執(zhí)法人員的綜合素質(zhì)，舉辦不同層次、不同專題的監(jiān)管培訓，使得監(jiān)管人員精通業(yè)務，熟悉法規(guī)，做到能監(jiān)管，會監(jiān)管，善監(jiān)管。此外，行業(yè)自律的力量也不可小視。要充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用，支持行業(yè)協(xié)會健全各項制度，加強自我監(jiān)督，增強社會公信力。

（三）改變媒體贏利模式。長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的贏利一直遵循“二次售賣”的模式，即媒體將產(chǎn)品以低于成本的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。一旦廣告收入受到國家宏觀政策調(diào)控而下滑，這種單一的贏利模式將給媒體帶來致命打擊。

由于形勢的快速變化，傳統(tǒng)媒體要想獲得生存發(fā)展，必須在贏利模式上不斷探索并推陳出新。在改變傳統(tǒng)觀念并提高主業(yè)贏利能力的同時，傳統(tǒng)媒體還要在多元化和跨媒體經(jīng)營上多做探索?！耙詧蠹垶槔?，其內(nèi)容可進行多次銷售，從新聞到信息，再到數(shù)據(jù)庫共享；從報紙向網(wǎng)絡、移動、視頻等方面深度拓展；由報紙的品牌影響力派生出其他的服務產(chǎn)品，進行多次銷售，將報紙由易耗品變成耐用品?！盵5]（p41）傳統(tǒng)媒體內(nèi)部所屬的報紙、雜志、電視等不同介質(zhì)可以跨越障礙相互融合，形成一個嶄新的全媒體平臺。

在多元經(jīng)營方面，國內(nèi)的媒體也在進行有益嘗試。早在上世紀90年代，一些媒體就將發(fā)展的觸角伸向地產(chǎn)、金融、貿(mào)易、物流、IT等行業(yè)。以河南日報報業(yè)集團為例，下屬的四家星級賓館年收入已達1.3億元；進軍房地產(chǎn)市場年獲6億元；投資4億元與河南大學合辦“民生學院”，占股57%，年回報3500萬元；2010年還大舉收購商業(yè)地產(chǎn)，引入臺灣連鎖經(jīng)營等。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體也可以進一步強化其內(nèi)容優(yōu)勢，爭取在競爭中多分一杯羹。新媒體的出現(xiàn)不僅帶來了激烈的競爭，也給傳統(tǒng)媒體指明了新的發(fā)展方向。以上海文廣傳媒為例，該集團近年成功拓展新媒體業(yè)務，從經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務的東方寬頻到經(jīng)營數(shù)字高清的文廣互動，從經(jīng)營IPTV的百視通到經(jīng)營手機電視的東方龍，文廣傳媒的業(yè)務已經(jīng)覆蓋了電視、電腦和手機三大終端。

在快速發(fā)展的中國，媒體在擁有強烈的使命感的同時也摻雜著強烈的無力感。置于這樣一個利益復雜的社會變遷過程中，僅僅從倫理上呼吁新聞道德和廣告規(guī)范多少顯得有些力有不逮。雖然重建良好的廣告秩序絕非媒體一己之力所能達成，但每一個有良心的新聞人，都應為此而上下求索。

[1]安靜.消費主義時代和消費社會中廣告功能的延伸及倫理困境[J].市場營銷,2011，（4）.

[2]方亦雨.豪宅，與百姓無關——從刺痛的房地產(chǎn)炫富廣告說起[J].創(chuàng)造,2007，（9）.

[3]陳力丹.廣告冒充新聞屬違法[J].新聞與寫作,2009，（9）.

[4]王寧.消費的欲望[M].廣州：南方日報出版社，2005.

[5]朱長元.改變現(xiàn)有贏利模式是報業(yè)改制核心問題[J].青年記者,2009，（12）.

G206.2

A

1003-8477（2011）11-0176-03

董海濤（1972—），男，武漢大學新聞與傳播學院2008級在職博士研究生，深圳報業(yè)集團Shenzhen Daily（英文《深圳日報》）總編輯。

責任編輯 郁之行