毛冷蕊，干德超

（1.武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，湖北武漢430072；2.上海沃睿企業(yè)管理咨詢有限公司，上海200433）

論植入式廣告的本質(zhì)特性與實踐原則

毛冷蕊1，干德超2

（1.武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，湖北武漢430072；2.上海沃睿企業(yè)管理咨詢有限公司，上海200433）

植入式廣告具有三種本質(zhì)特性：隱蔽性、融合性和自覺性。無論何種形式的植入式廣告，都有著必須遵循的實踐原則：語言符號與非語言符號結(jié)合，注意在隱性方式中突出顯性符號；具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一；在文化沖突中實現(xiàn)價值認(rèn)同，注意信息整合。

植入式廣告；本質(zhì)特性；實踐原則

隨著現(xiàn)代社會信息傳播方式的多樣化，人類所處的媒介環(huán)境日漸復(fù)雜，受眾對單調(diào)直白的硬性廣告宣傳方式已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒，植入式廣告由此應(yīng)運而生。由于植入式廣告具有隱蔽、滲透力強的特點，在廣告市場上引起了越來越多的廣告業(yè)者和廣告主的關(guān)注。1951年，美國電影《非洲皇后號》中出現(xiàn)的第一則植入式廣告僅是一個戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭，到如今，廣告從業(yè)者們已經(jīng)能夠熟練地運用場景、對白、情節(jié)等各種表現(xiàn)手段創(chuàng)造出各式各樣的植入式廣告，其形式已經(jīng)非常豐富。

目前，國外發(fā)達國家的植入式廣告運作手段已經(jīng)比較成熟，植入式廣告被廣泛運用于企業(yè)營銷推廣的實踐之中，取得了較好的品牌傳播效果。相比較而言，我國的植入式廣告起步較晚，目前處于主要借鑒國外實踐經(jīng)驗的階段，運作能力尚待提高?，F(xiàn)在，我國廣告市場上植入式廣告投放量日益增多，隨之也出現(xiàn)不少問題，而提高其整體品質(zhì)是亟待解決的重要問題之一，這就需要我們更為深刻地理解植入式廣告，并把握其運作的根本原則，才能為植入式廣告的實踐提供堅實的理論基礎(chǔ)和行之有效的解決方案。因而，本文試圖深入探討植入式廣告的本質(zhì)特性，分析其盛行的原因，并指出植入式廣告的實踐原則。

一、植入式廣告的本質(zhì)特性

要探討植入式廣告的本質(zhì)特性，就必須探討其基本概念。筆者認(rèn)為，植入式廣告（Product Placement）是伴隨著電視、電影、游戲等的發(fā)展而興起的一種新型廣告形式，它是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視聽符號和相關(guān)訊息，策略性地融入電影、電視節(jié)目、舞臺表演節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等媒介載體中，使受眾在不知不覺中產(chǎn)生產(chǎn)品或品牌的記憶，進而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

從以上對植入式廣告的理解可知，其運作過程有以下三個特性：廣告內(nèi)容的隱蔽性、傳播方式與節(jié)目情境的融合性、受眾接受狀態(tài)的自覺性。

（一）隱蔽性是指廣告的發(fā)布內(nèi)容，即需要傳播的產(chǎn)品或品牌的符號和訊息，隨時“潛伏”在影視作品中，不經(jīng)意間出現(xiàn)在受眾面前。

（二）融合性是指廣告?zhèn)鞑サ姆柡托畔⒁c節(jié)目內(nèi)容或故事情景有機地融為一體，不能顯得突?；驍嗔选＿@種融合性表現(xiàn)為：一方面，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和植入式廣告代言人的風(fēng)格要與品牌調(diào)性相融合。例如，在小品節(jié)目中，趙本山和“小沈陽”代表的是不同的消費群體，他們兩人作為廣告代言人獲得的廣告效果是不一樣的；在電影中，舒淇和姜文的代言所得到的廣告效果更是不同，舒淇代表的是性感與時尚，姜文代表的是陽剛與特立獨行；另一方面，品牌目標(biāo)消費群的消費心理和行為方式應(yīng)與節(jié)目受眾的消費心理和行為方式相融合。例如，在科教與培訓(xùn)類節(jié)目中，受眾多為文化程度較高的理性消費者，就應(yīng)該考慮植入以理性消費者為目標(biāo)受眾的廣告。

（三）自覺性指的是植入式廣告受眾的接受狀態(tài)。由于廣告內(nèi)容的隱蔽性和傳播方式的融合性，使得受眾在無廣告的認(rèn)知狀態(tài)下，不知不覺地接受廣告信息。

由上我們可知，植入式廣告有著廣闊的創(chuàng)意空間，只要是不脫離人類社會的影視或節(jié)目，植入式廣告就可以利用各式各樣的生活元素發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?/p>

二、植入式廣告的盛行原因

植入式廣告盛行于美國真人秀節(jié)目。如今，在福克斯電視臺的真人秀節(jié)目《美國偶像》（American Idol）中，各種各樣的植入式廣告運作手段相當(dāng)嫻熟。自1992年我國出現(xiàn)植入式廣告以來，這種隱性廣告方式迅速成為廣告市場的一股新生力量，在商業(yè)營銷推廣中發(fā)揮著重要作用。綜觀植入式廣告在我國的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個方面：

（一）從媒介組合方面來看。信息時代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復(fù)雜多樣，廣告接觸率嚴(yán)重下降，廣告投放時的媒體組合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時，卻發(fā)現(xiàn)品牌價值或產(chǎn)品銷量并沒有與之成正比增長。與此同時，大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競爭日趨激烈，媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯的選擇。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實施差異化競爭，化有形為無形，變直白訴求為隱性滲透。

（二）從受眾心理方面來看。由于我國硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高，廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。

（三）從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭砜?。植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景，可以全景式長時間地反復(fù)地展現(xiàn)給受眾，并通過演員的生動演繹，音樂的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費欲望，達到硬性廣告無法企及的廣告效果。而對于硬性廣告來說，如果投放策略不當(dāng)或制作不夠精美，則往往難以持久地激發(fā)消費者的購買熱情，甚至有可能造成消費者的負(fù)面抵觸情緒。另外，植入式廣告能夠提醒消費者對產(chǎn)品或品牌的記憶，以確保產(chǎn)品銷量和品牌新鮮度，可以與硬性廣告互為補充。

（四）從廣告制作成本方面來看。一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視廣告的拍攝與制作成本高達幾百萬人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本，只要內(nèi)容融合得當(dāng)，傳播載體選擇合理，可以達到意想不到的傳播效果。

（五）從廣告創(chuàng)意方面來看。對于硬性廣告而言，無論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對廣告策劃者的要求較高。策劃者必須在深入洞察消費者心理、分析競爭對手市場策略的基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點傳播給目標(biāo)受眾，否則，無論多么龐大的廣告投入都換不來品牌的美譽度。

（六）從廣告控制方面來看。有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門的控制，將植入式廣告看成是一條突圍之路。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。

三、植入式廣告的實踐原則

目前，就植入式廣告的外在形式而言，業(yè)界多將其大致分為三種：標(biāo)識植入式、內(nèi)容植入式、文化植入式。標(biāo)識植入是指在媒介載體中嵌入產(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等視聽符號；內(nèi)容植入是指將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息融入到臺詞、場景、情節(jié)中；文化植入則是在媒介載體中植入企業(yè)文化或品牌文化以及民族的價值觀念、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)等文化元素。這里的文化植入不僅指商業(yè)廣告中的品牌文化和企業(yè)文化的植入，也包含文化傳播和文化融合中的植入。但是，無論何種形式的植入式廣告，都必須遵循以下原則。如果不遵循這些原則，就很難成功地進行植入；即使植入了，也會出現(xiàn)“排異”反應(yīng)，或者是出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。

（一）語言符號與非語言符號結(jié)合，注意在隱性方式中突出顯性符號。

“符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標(biāo)志物，它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現(xiàn)象，在這些現(xiàn)象中某種可以感覺的東西就是對象及其意義的體現(xiàn)者。”，[1](p13)所以，我們可以將產(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號。這些符號與其他符號的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。在這些符號中，既有感知材料，又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。而與其他符號的不同之處在于，這些符號的功能作用是盈利創(chuàng)收。

植入式廣告的視聽符號可以分為語言符號和非語言符號兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化，兩者應(yīng)該經(jīng)常結(jié)合使用。在植入式廣告中，如果讓視聽符號無規(guī)律點狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中，對觀眾的吸引力不強，辨識度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺的焦點位置上，又很容易喧賓奪主，引起觀眾的反感。因而，通常情況下，廣告策劃者在實施植入式廣告的時候，應(yīng)該盡量使各種視聽符號處在受眾最容易看到的位置上，但同時又不能讓受眾感知到廣告的存在。所以，實際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號，才能夠有效地被觀眾所接受，這一點也就是成功運作植入式廣告的關(guān)鍵。

例如，在電影《手機》中，經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持MOTO手機打電話的場景，還反復(fù)出現(xiàn)MOTO手機鈴聲“you have a coming call”，觀眾不但能清楚地看到手機上的品牌標(biāo)志，還可以通過熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機的品牌。而且，策劃者還在電影海報的醒目位置打上廣告品牌，在觀眾見面會中也有廣告主的參與，多樣化地運用視聽符號，加深受眾對品牌的印象。但是，電影《天下無賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等商品在電影中無處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果則可想而知了。

（二）具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

對于影視或節(jié)目的內(nèi)容而言，植入式廣告是可有可無的。如何將產(chǎn)品或品牌恰如其分地表現(xiàn)，并使其成為其中值得回味的風(fēng)景，亦是能否成功運作植入式廣告極為關(guān)鍵的問題。

就其本質(zhì)來說，任何廣告都是一種可以在營銷傳播中創(chuàng)造利潤的藝術(shù)。恩斯特·卡西爾認(rèn)為，“藝術(shù)可以被定義為一種符號語言”，[1](p56)那么，任何一種藝術(shù)都可以被看作是一個有特定涵義的符號或符號體系。植入式廣告的視聽符號是廣告信息的外在形式或者說是物質(zhì)載體，是廣告表達和傳播中不可缺少的基本要素，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬街复δ芎徒涣鞴δ?。所以，無論是讓受眾認(rèn)識產(chǎn)品特點或品牌內(nèi)涵的臺詞，抑或是讓受眾能夠清楚辨識的相關(guān)場景或環(huán)境，都是在運用具體的表現(xiàn)方法創(chuàng)造抽象的概念。通常情況下，廣告策劃者運作植入式廣告的時候，如果設(shè)計的內(nèi)容很具體地把產(chǎn)品或品牌的特征、市場地位傳達給受眾，就很容易讓受眾察覺；而如果設(shè)置的臺詞或劇情傳達的信息比較抽象，就很容易造成其與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起受眾對產(chǎn)品或品牌的注意。因此，廣告策劃者應(yīng)該圍繞廣告主題設(shè)計某些特定的概念，并將這些特意設(shè)計的抽象概念與某種具體形象巧妙結(jié)合后表現(xiàn)出來，成為影視或節(jié)目發(fā)展的一個環(huán)節(jié)。

例如，在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中，范偉飾演的老板把林嘉欣飾演的職業(yè)女性帶到自己開的珠寶店里，讓她隨意挑選店里的珠寶首飾，然后拿出自己的家傳玉鐲贈送給她。在這一段情節(jié)中，主人公們在專賣店中活動，專賣店在鏡頭中出現(xiàn)得十分清楚，然而由于設(shè)計的臺詞沒有傳達出與該專賣店品牌形象相關(guān)的概念，受眾就很難對這家珠寶店留下深刻的品牌印象。而在美國電影《雨人》中，Qantas航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。在該電影中，有一段劇情是患有自閉癥的主人公和弟弟一起去旅行，主人公非Qantas航空公司的班機不坐，經(jīng)過弟弟再三追問，主人公才說出原因：“Qantas從來沒有掉下來過。”這一情節(jié)不僅很好地順應(yīng)了劇情的發(fā)展，而且精準(zhǔn)地表現(xiàn)了自閉癥患者的性格和行為特點，同時又成功地傳達了Qantas航空公司具有良好企業(yè)形象的概念。

如今，越來越多的影視劇導(dǎo)演和制片人意識到，運作植入式廣告會給自己帶來比以往更廣的事業(yè)空間，因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進駐。但是，運作植入式廣告必須同時滿足劇情創(chuàng)作和廣告?zhèn)鞑サ囊?，過分遷就劇情創(chuàng)作，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量；過分強調(diào)廣告信息，又有可能影響劇情發(fā)展，所以商業(yè)盈利一定要與藝術(shù)表現(xiàn)相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我國的植入式廣告往往在影視或節(jié)目成型前就已經(jīng)聯(lián)系好廠商，植入式廣告的內(nèi)容可以根據(jù)劇情或節(jié)目內(nèi)容制作的具體情況而變動，其隨機性很大。因此，一方面影視或節(jié)目制作者往往會在實際拍攝時修改原有內(nèi)容，另一方面，廣告主也經(jīng)常會在拍攝過程中要求制作者追加植入式廣告的分量，這些因素都嚴(yán)重影響了植入式廣告的品質(zhì)和效果。例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事3》中，高頻次地植入了雪佛蘭（Chevrolet）轎車的廣告，劇中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為目標(biāo)消費群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費群定位不一致的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，雪佛蘭這樣的植入廣告值得商榷，極有可能在刺激東北農(nóng)村市場的同時，削弱了雪佛蘭轎車在都市中的競爭力。而在馮小剛電影《非誠勿擾2》中，笑笑（舒淇飾）和秦奮（葛優(yōu)飾）去亞龍灣度假的情節(jié)，就是海南旅游品牌亞龍灣的植入式廣告；笑笑作為空姐在商務(wù)專機上工作的場景則是金鹿（DEER JET）航空商務(wù)包機的植入式廣告。這兩則植入式廣告由于與故事情節(jié)融合較好，準(zhǔn)確地把握了受眾的審美情趣，即使耗時頗長也沒有讓人生厭，廣告效果比較理想。

（三）在文化沖突中實現(xiàn)價值認(rèn)同，注意信息整合。

“品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素，而品牌價值的背后主要是文化的支撐?！盵2]運作植入式廣告應(yīng)該著眼于長期利益，影響受眾的消費觀念，改變其消費行為，從而最終達到經(jīng)濟目的。因而，將廣告全面地滲透到整個媒介載體之中，通過文化滲透提升品牌的認(rèn)知度和信任度，進而帶來產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。

“文化是一個統(tǒng)一的整體，不同的文化代表了不同人類群體所特有的思維方式、行為方式和價值觀念”，[3]因而另一種文化進入時，處于不同文化背景中的人們往往對其產(chǎn)生抗拒心理。文化植入式廣告則必須在這種抗拒心理下進行運作，并且還要讓受眾認(rèn)可廣告所傳達的理念，最后實現(xiàn)價值認(rèn)同。如果植入的文化與現(xiàn)有社會文化差異不大，還有可能達到價值認(rèn)同，被受眾接受；反之，則很難。這就使得植入式廣告往往需要在一種文化沖突中實現(xiàn)共同的價值認(rèn)同。所以，進行信息整合就成為了必要。這種整合的精髓在于，將一些本來無意義的零散信息組合在一起，把它們的價值有機地結(jié)合在一起，實現(xiàn)協(xié)同工作，最終形成一個有價值的整體。這種整合需要多方協(xié)作和配合，要全方位地把不同的廣告?zhèn)鞑バ畔⒄虾缶哂幸环N價值取向。

韓國的文化植入式廣告很好地處理了這種沖突，廣告策劃者們盡量植入韓國文化與我國傳統(tǒng)文化的相近元素，令受眾感到熟悉和親切，所以在我國運作得非常成功。例如，在韓國電視劇《大長今》中，大量地介紹了韓國料理的制作過程、針灸方法、倫理道德、傳統(tǒng)服飾等等，其中很多文化元素與中國傳統(tǒng)文化元素相似，于是這些韓國文化元素隨著劇情的發(fā)展，逐漸植入觀眾的腦海之中，其廣告效果自然非一般廣告所能比擬。目前，由韓國電視劇熱播所帶來的經(jīng)濟效益顯而易見：韓國商品在我國熱銷、韓國藝人大力進軍我國的娛樂市場、許多年輕人以學(xué)習(xí)韓語為時尚，這些現(xiàn)象也都不能不歸功于文化植入式廣告的功勞。近些年來，文化植入式廣告在我國也日益增多，其中不乏成功之作。例如，電視劇《大宅門》通過講述同仁堂的人物故事和歷史變遷，體現(xiàn)了舊時商業(yè)的誠信傳統(tǒng)和國民精神，讓受眾在觀看劇集的同時，提升了同仁堂品牌的美譽度。所以電視劇播出后，同仁堂老店又煥發(fā)新春，顧客盈門。

如今，隨著越來越多的廣告主對植入式廣告的認(rèn)可，植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。目前，我國的植入式廣告塑造品牌的作用發(fā)揮得還不夠明顯，大多數(shù)植入式廣告被用于強化品牌記憶和延長品牌生命周期。因而可以預(yù)計，我國的植入式廣告未來將會有更大的發(fā)展空間。正如ITVX公司執(zhí)行總裁弗蘭克（Frank）所說，“植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同20世紀(jì)90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。”

[1]恩斯特·卡西爾.論人：人類文化哲學(xué)導(dǎo)論[M].劉述先譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2006.

[2]張金海，程明，周亞齊.論跨文化傳播中的廣告文化沖突——兼論廣告文化霸權(quán)與文化殖民[J].國外社會科學(xué),2010，（2）.

[3]毛冷蕊.當(dāng)代中西方文化沖突與社會和諧——文化人類學(xué)的思考和對策[J].江漢論壇.2008，（8）.

G206.3

A

1003-8477（2011）06-0186-03

毛冷蕊（1976—），女，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后。干德超（1967—），男，上海沃睿企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。

責(zé)任編輯 郁之行