文 Article_杜放光 董 速

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年1月15日發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，博客用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.21億，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)增至2.23億。這意味著，平均每三四個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)是網(wǎng)民，每六個(gè)人中就有一個(gè)擁有博客。

網(wǎng)民數(shù)量的突飛猛進(jìn)，凸顯出網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)：只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可獲知天下事，方便快捷；無(wú)需實(shí)名，便可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論、開(kāi)展監(jiān)督……2009年1月，《人民日?qǐng)?bào)》與人民網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，參與調(diào)查的網(wǎng)民有87.9%非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，當(dāng)遇到社會(huì)不良現(xiàn)象時(shí)，93.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)曝光。接踵而至的是，真相，在網(wǎng)絡(luò)輿論的拷問(wèn)中浮出水面；丑行，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督下無(wú)處遁形；命運(yùn)，因網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注而發(fā)生逆轉(zhuǎn)；正當(dāng)權(quán)益，因網(wǎng)絡(luò)輿論的聲援得到捍衛(wèi)……互聯(lián)網(wǎng)，正由少數(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒友的娛樂(lè)工具演變?yōu)樯缜槊褚獾谋磉_(dá)廣場(chǎng)，其爆發(fā)出的強(qiáng)大輿論力量令人敬畏。同時(shí)，作為一塊加速膨脹的思想陣地，網(wǎng)絡(luò)輿情也必將給企業(yè)公信力帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

正視“成長(zhǎng)的煩惱”

改革開(kāi)放30多年來(lái)，供電企業(yè)從“計(jì)劃”走向“市場(chǎng)”，從無(wú)序走向規(guī)范，電網(wǎng)建設(shè)和員工素質(zhì)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了非凡的成果。

但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，關(guān)系國(guó)計(jì)民生的供電企業(yè)擁有覆蓋全國(guó)的電網(wǎng)，服務(wù)數(shù)以?xún)|計(jì)的客戶(hù)，在其發(fā)展過(guò)程中必定存在自己的軟肋，如員工的綜合素質(zhì)和能力與履行社會(huì)責(zé)任相比，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)和電能質(zhì)量與人們的用電需求相比，有著不小的差距。同時(shí)，隨著社會(huì)飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)陸續(xù)興起，客戶(hù)的用電需求不斷提高，企業(yè)的一言一行都備受關(guān)注，客戶(hù)對(duì)電能質(zhì)量、供電連續(xù)性的要求甚至達(dá)到苛刻的地步。一旦客戶(hù)的維權(quán)意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，隨時(shí)都有可能引發(fā)輿論危機(jī)，局面將變得難以預(yù)測(cè)和掌控。

美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)的作者菲克普曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長(zhǎng)和CEO進(jìn)行過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，80%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)就如同人們面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事實(shí)。換言之，企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題并不意外，出現(xiàn)負(fù)面事件也不可怕，可怕的是因?yàn)椴划?dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略，使其負(fù)面影響被放大。

令人擔(dān)憂的是，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室、《證券時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的國(guó)內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)排行榜結(jié)果顯示，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力大多不及格。

聯(lián)系一系列危害大、影響力強(qiáng)的企業(yè)危機(jī)事件，從康師傅的“水源門(mén)”、王老吉的“添加門(mén)”到中石化的“天價(jià)吊燈”，可以看出，在各種危機(jī)的考驗(yàn)中，企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力暴露出諸多不足：一邊是網(wǎng)絡(luò)輿論事件風(fēng)生水起，另一邊卻是部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律渾然不知、應(yīng)對(duì)乏術(shù)，反而助推了事態(tài)的惡性發(fā)展。有鑒于此，企業(yè)如何正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，牢牢把握主動(dòng)權(quán)和引導(dǎo)權(quán)，已成為亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

初現(xiàn)端倪 突出兩個(gè)“快”字

“謊言已走了半個(gè)世界，真話才開(kāi)始動(dòng)身?！瘪R克·吐溫的經(jīng)典語(yǔ)錄而今戲劇化地演繹為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)對(duì)輿情的一大弊病。

過(guò)去，處置突發(fā)事件有“黃金24小時(shí)”之說(shuō)，即在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。然而，在以微博客、QQ群、論壇等為代表的新媒體面前，此經(jīng)驗(yàn)明顯乏力。在現(xiàn)實(shí)操作中，很多人還是按照傳統(tǒng)的組織體系層層請(qǐng)示，在原地待命中喪失了解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)。滯后、被動(dòng)，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的兩大頑癥。因此，牢記兩個(gè)“快”字，緊抓話語(yǔ)權(quán)，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的必備能力。

快識(shí)別。一場(chǎng)危機(jī)的發(fā)生相當(dāng)于患一場(chǎng)病，總會(huì)有發(fā)病前或萌芽時(shí)的預(yù)示信號(hào)。若可以有效地監(jiān)控和處理，就可以大大降低企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

在此，我們回顧一下武漢漢口供電公司的一則案例。2008年3月，《楚天都市報(bào)》接到舉報(bào)，武漢漢口供電公司某外包施工隊(duì)施工時(shí)翻新舊電纜，變賣(mài)新電纜，記者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，并拍照取證。在場(chǎng)工作人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，立即上報(bào)漢口供電公司。該公司迅速調(diào)查核實(shí)有關(guān)情況，并與記者溝通，取得信任和理解，最終以客觀的報(bào)道避免了一起重大新聞事件的發(fā)生。

危機(jī)管理的精髓在于花少量的錢(qián)和精力去預(yù)防，而非花費(fèi)巨大地去治療。因此，企業(yè)要盡可能多觸角地感受外部系統(tǒng)的“陰晴圓缺”，將全員參與、專(zhuān)業(yè)檢測(cè)、客戶(hù)反饋盡握手中，早發(fā)現(xiàn)，早報(bào)告，早分析，早預(yù)警，這些是及時(shí)做好應(yīng)急準(zhǔn)備，有效處置突發(fā)事件，減少經(jīng)濟(jì)損失與形象損害的前提。反之，突發(fā)事件發(fā)現(xiàn)不夠及時(shí)，預(yù)警程序不夠健全，處置不夠徹底，是造成嚴(yán)重后果的主要原因。

快反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，由于突發(fā)性和不確定性，往往形成“信息真空”，此時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)、主動(dòng)、公開(kāi)地來(lái)填補(bǔ)“信息真空”，否則就會(huì)被各種猜測(cè)、謠言所淹沒(méi)。速報(bào)事實(shí)，讓自己成為媒體的第一權(quán)威信息源，已成為當(dāng)今許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)。2008年4月，《陜西農(nóng)民報(bào)》記者陳某因聯(lián)系有償新聞未果，便調(diào)唆群眾到750寶雞變電站鬧事，并在網(wǎng)站論壇發(fā)出所謂“750國(guó)家電網(wǎng)雇傭公安人員打村民”的虛假信息。西北電網(wǎng)公司立即展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)輿情影響調(diào)查，組織專(zhuān)人與相關(guān)網(wǎng)站溝通聯(lián)系，登門(mén)說(shuō)明事實(shí)真相，于當(dāng)天刪除了虛假信息和帖子。同時(shí)，該公司向陜西省委宣傳部作了專(zhuān)題匯報(bào)，陳述該工程對(duì)促進(jìn)西北地區(qū)資源開(kāi)發(fā)的重大意義，懇請(qǐng)媒體進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)了國(guó)家電網(wǎng)公司的良好形象。

事實(shí)上，無(wú)論是突發(fā)事件還是公共危機(jī)，一個(gè)最主要的特點(diǎn)就是時(shí)間緊迫，企業(yè)需要在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)事情進(jìn)行判斷、認(rèn)識(shí)和評(píng)估，除了在主流媒體發(fā)出權(quán)威的聲音外，還要在這些媒介上利用技術(shù)手段引導(dǎo)輿情，如建立企業(yè)網(wǎng)站、博客、QQ群、電子郵箱，論壇跟帖，利用手機(jī)短信發(fā)布信息，迅速取得話語(yǔ)權(quán)，滿足媒體和受眾的知情權(quán)。

坦然應(yīng)對(duì) 堅(jiān)持“六字”方針

“2009年度地方應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”曾就當(dāng)年10個(gè)“輿情熱點(diǎn)事件”對(duì)政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力進(jìn)行評(píng)估和排名。上海市交通行政執(zhí)法部門(mén)“釣魚(yú)執(zhí)法”因拋出一個(gè)企圖掩蓋問(wèn)題的調(diào)查報(bào)告，導(dǎo)致洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論窮追不舍，成為排行榜上最有損政府公信力的事件；而重慶打黑風(fēng)暴則本著對(duì)公眾坦誠(chéng)和開(kāi)放的姿態(tài)，公開(kāi)、高調(diào)、透明地打黑，及時(shí)公布最新情況，最終贏得輿論的認(rèn)同和支持。

不難發(fā)現(xiàn)，輿情當(dāng)頭，捂就猶如紙包火，捂得越緊，火就越猛烈。提高應(yīng)對(duì)能力的關(guān)鍵是堅(jiān)持“坦誠(chéng)、完備、互動(dòng)”的六字方針。

首先，態(tài)度要坦誠(chéng)。對(duì)于反映情況屬實(shí)或有一定依據(jù)的批評(píng)性輿情，做到及時(shí)糾錯(cuò)、公開(kāi)答復(fù)，爭(zhēng)取工作的主動(dòng)性和靠前性；對(duì)于反映情況失實(shí)或惡語(yǔ)中傷的，要通過(guò)正當(dāng)途徑公開(kāi)辟謠，表態(tài)有理、有力、有節(jié)，以正視聽(tīng)；對(duì)于不當(dāng)炒作，可通過(guò)新聞發(fā)布、接受專(zhuān)訪等方式，做好解答。

江蘇無(wú)錫“帶電村”的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。2007年，有謠言稱(chēng)江蘇無(wú)錫附近因建變電站和高壓線路致使某村房屋、樹(shù)木、家具等樣樣帶電。報(bào)道發(fā)出后，謠言甚囂塵上。事發(fā)后，江蘇電網(wǎng)公司及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，主動(dòng)邀請(qǐng)13家中央駐寧新聞機(jī)構(gòu)和省級(jí)主流媒體現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)專(zhuān)家檢測(cè)過(guò)程。經(jīng)過(guò)細(xì)致測(cè)試和科學(xué)分析，確定村民用的測(cè)電筆制作原理存在缺陷，實(shí)際電壓遠(yuǎn)小于國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。這種做法既消除了謠言，還傳播了輸變電設(shè)施不會(huì)影響健康的科學(xué)知識(shí)。謠言止于公開(kāi)，透明贏得人心。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是公開(kāi)，越是坦誠(chéng)，越能得到理解，對(duì)突發(fā)事件的處理越有利。

其次，內(nèi)容要完備。在進(jìn)行信息公示時(shí)，不要天真地認(rèn)為自己能夠理解，普通公眾也能夠正確理解。如果公開(kāi)的信息在自說(shuō)自話或?qū)κ聦?shí)的解釋沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的論據(jù)支撐，即便公開(kāi)了，也不足以消除廣大受眾的曲解和誤讀，甚至?xí)?dǎo)致公眾質(zhì)疑聲不斷。

遺憾的是，杞縣“鈷泄露”事件印證了這一道理。2009年7月，有媒體報(bào)道了河南開(kāi)封杞縣“鈷60被傳泄露事件”，盡管當(dāng)?shù)丨h(huán)保局、電視臺(tái)和杞縣縣長(zhǎng)一再澄清，群眾卻不管不顧，紛紛奔向周邊縣市避難，在當(dāng)?shù)厣涎萘爽F(xiàn)代版的“杞人憂天”。面對(duì)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件，政府和主流媒體僅僅發(fā)布信息是不夠的，還要及時(shí)回應(yīng)公眾質(zhì)疑，對(duì)公眾普遍關(guān)心的生產(chǎn)安全、飲用水安全、衛(wèi)生防疫以及環(huán)境污染等敏感事件進(jìn)行權(quán)威的解釋和細(xì)致的溝通?！皼](méi)有泄露”、“沒(méi)有危險(xiǎn)”之類(lèi)的話語(yǔ)僅是一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論，所執(zhí)依據(jù)、論證過(guò)程都暫付闕如。對(duì)于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、神經(jīng)高度緊張的民眾來(lái)說(shuō)，這樣的信息就顯得單一無(wú)力，缺少動(dòng)態(tài)變化，很難說(shuō)服人、安撫人。

最后，要注重互動(dòng)。在速報(bào)事實(shí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要著力于“雙向反饋”渠道建設(shè)。輿情發(fā)生后，絕不能只注重單向發(fā)布信息，更要注重信息發(fā)布后公眾的反饋意見(jiàn)，有效、快捷地與公眾溝通，形成信息環(huán)流，直到達(dá)成共識(shí)。否則，不僅新聞發(fā)布的作用發(fā)揮不出來(lái)，還會(huì)影響企業(yè)的公信力。譬如，在華中電網(wǎng)公司調(diào)度中心大樓建設(shè)中，周邊居民誤解，多次到工地聚眾鬧事。華中電網(wǎng)公司主動(dòng)與媒體溝通，召開(kāi)媒體通氣會(huì)，耐心解答所有記者的疑問(wèn)，并采納記者建議，將大樓建設(shè)的重要性和意義提升到支持2010年上海世博會(huì)電力調(diào)度的高度。同時(shí)，發(fā)布專(zhuān)家意見(jiàn)穩(wěn)定人心，多次回訪居民，與居民保持密切溝通，這些舉措成功保障了大樓工程的順利實(shí)施，維護(hù)了企業(yè)的形象。

解決問(wèn)題 “釜底抽薪”優(yōu)于“揚(yáng)湯止沸”

如今，經(jīng)歷了紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，企業(yè)在應(yīng)對(duì)方式上已與過(guò)去不可同日而語(yǔ)，或及時(shí)披露真相，或坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)，或耐心解釋。但在應(yīng)對(duì)輿情方面，有一個(gè)原則不容忽視，即快速解決問(wèn)題比忙于處置輿情更重要。

輿情的出現(xiàn)，既是自身工作不足，又折射出行業(yè)積弊。僅僅有與時(shí)俱進(jìn)的理念以及化解矛盾、維護(hù)權(quán)利的初衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要找到根源。然而，時(shí)下一些企業(yè)習(xí)慣于做表面文章，卻不注重解決實(shí)際問(wèn)題，結(jié)果造成應(yīng)對(duì)被動(dòng)，影響了企業(yè)形象。總結(jié)近幾年輿論引導(dǎo)工作，一個(gè)重要啟示就是，要把網(wǎng)上引導(dǎo)輿論和網(wǎng)下解決問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，使網(wǎng)上網(wǎng)下成為互為推進(jìn)的有機(jī)整體，一同布置，一同實(shí)施，共同應(yīng)對(duì)。

2010年年初，一居民小區(qū)物業(yè)公司搭車(chē)收費(fèi)，私自將小區(qū)居民照明電價(jià)每千瓦時(shí)抬高一角錢(qián)，該小區(qū)居民紛紛在論壇發(fā)帖質(zhì)疑。當(dāng)?shù)仉姌I(yè)局聞?dòng)嵑罅⒓聪蛐^(qū)居民解釋了物業(yè)搭車(chē)收費(fèi)的問(wèn)題。但群眾并不買(mǎi)賬，問(wèn)責(zé)的帖子依然“漫天飛舞”。無(wú)奈，該局多次聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T(mén)到小區(qū)物業(yè)公司做協(xié)調(diào)工作，使電價(jià)降到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，這才得到群眾的認(rèn)可，平息了這場(chǎng)風(fēng)波。由此可見(jiàn)，群眾關(guān)心的是最終的結(jié)果，是自身利益能否得到維護(hù)，而不是任何解釋說(shuō)明。

還有近年來(lái)頻繁出現(xiàn)的臨時(shí)用電管理輿情，最常見(jiàn)的處理結(jié)果是通過(guò)處理一兩個(gè)人來(lái)達(dá)到平息輿論、挽回不良影響的目的。而事實(shí)上，處理違規(guī)人員只是一個(gè)最簡(jiǎn)單易行的手段，而若要徹底解決問(wèn)題，還必須深查問(wèn)題的根源，到底是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)還是暗藏著利益鏈，是監(jiān)督的漏洞還是執(zhí)行的缺位……只有找準(zhǔn)癥結(jié)，狠下猛藥，才能杜絕類(lèi)似事件的發(fā)生，徹底鏟除輿情滋生的禍根。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展、各種觀念和矛盾的碰撞與沖突，企業(yè)突發(fā)事件陷入網(wǎng)上輿論漩渦的比例和頻率也將會(huì)更高、更快。成功化解危機(jī)，爭(zhēng)取社會(huì)和客戶(hù)的理解，扭轉(zhuǎn)和提升企業(yè)形象，有賴(lài)于提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，也加劇了提高這種應(yīng)對(duì)能力的重要性和緊迫性。