黃芙蓉

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.湖北第二師范學(xué)院 新聞系，湖北 武漢 430205）

新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與對(duì)策

黃芙蓉1,2

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.湖北第二師范學(xué)院 新聞系，湖北 武漢 430205）

闡述了新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征，分析了當(dāng)前事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作現(xiàn)狀，并提出了提高新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)效果的對(duì)策。

新聞事件；營(yíng)銷(xiāo)；策略

1 新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征

1.1 新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的概念

新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）作為一種日益流行的營(yíng)銷(xiāo)概念和獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，正受到理論界和企業(yè)界前所未有的重視。所謂新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)，是指營(yíng)銷(xiāo)者在不違背法律和社會(huì)道德規(guī)范、保證真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用新聞事件或策劃、組織、舉行具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)，以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，從而達(dá)到提高企業(yè)社會(huì)知名度、塑造良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的目的［1］。事件營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照傳播中的事件性質(zhì)，其傳播運(yùn)作手法可以分為兩大類：一類是企業(yè)利用已發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件或話題，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品在銷(xiāo)售和傳播上的目的而展開(kāi)的一系列活動(dòng)；另一類是企業(yè)通過(guò)策劃、制造、組織和舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會(huì)公眾及消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是對(duì)這兩大類運(yùn)作手法的通俗表達(dá)［2］。

通過(guò)對(duì)新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行分析，其應(yīng)該包括3個(gè)方面的內(nèi)容：第一，營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程應(yīng)該是合法的。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在“真實(shí)和不損害公眾利益”的前提下開(kāi)展的，是遵守國(guó)家法律、社會(huì)公德和社會(huì)責(zé)任前提下的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式；第二，這是一種主動(dòng)出擊、力求吸引注意的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，其以利用、制造并放大某一具有新聞效應(yīng)的事件為著力點(diǎn)，通過(guò)媒體的自覺(jué)競(jìng)相報(bào)道而吸引公眾的注意。企業(yè)則借助媒體傳播的巨大力量將企業(yè)品牌形象與所運(yùn)作的熱點(diǎn)事件進(jìn)行迅速融合，使人們?cè)陉P(guān)注事件的同時(shí)，由此及彼地關(guān)注到該企業(yè)品牌。第三，作為一種新型的以小博大的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作目的是為了樹(shù)立企業(yè)良好形象，提升品牌知名度，并最終拉動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售。

從某種意義上說(shuō)，新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)是在20世紀(jì) 90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （integrated marketing communications）理論的影響下出現(xiàn)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是以消費(fèi)者為中心和基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，傳播者從普通消費(fèi)者的視角出發(fā)，將原來(lái)各自為戰(zhàn)、相對(duì)獨(dú)立的各種傳播方式統(tǒng)合成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整體。而事件營(yíng)銷(xiāo)，正是把握了“事件載體”所具有的轟動(dòng)性強(qiáng)、被關(guān)注度高的特點(diǎn)，通過(guò)整合廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等各種傳播方式，努力形成一種高強(qiáng)度、大密度的傳播態(tài)勢(shì)，從而把企業(yè)要傳播的信息（包括品牌名稱、企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)情況等）與社會(huì)公眾所關(guān)注的事件的核心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，最終達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象、提升品牌知名度并拉動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。

雖然新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)理論界所倡導(dǎo)的主流營(yíng)銷(xiāo)理論，但營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界對(duì)它的追捧熱情卻非常高。究其原因，可歸結(jié)于市場(chǎng)日趨成熟導(dǎo)致的企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，相當(dāng)多傳統(tǒng)行業(yè)中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品性能質(zhì)量趨于一致，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；渠道競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)成本大增；價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)極大縮小了企業(yè)的利潤(rùn)空間；“打廣告找死，不打廣告等死”、“終端促銷(xiāo)有銷(xiāo)售，不促銷(xiāo)銷(xiāo)不動(dòng)”的兩難境地讓企業(yè)一籌莫展等等，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方式的局限性越來(lái)越明顯。另一方面，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，哪個(gè)企業(yè)能贏得社會(huì)公眾的更多關(guān)注，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能性就越大。而事件營(yíng)銷(xiāo)，正是企業(yè)利用轟動(dòng)性強(qiáng)、被關(guān)注度高的“熱點(diǎn)事件”為載體，通過(guò)媒體的力量來(lái)傳播信息，受眾按照對(duì)新聞的“迷信”來(lái)接收信息，接受障礙小，信任程度高。社會(huì)公眾接受度與信賴度的提高與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播成本的下降，必然會(huì)拓寬企業(yè)的利潤(rùn)空間，企業(yè)因此才有條件將更多的資金、人力投入到產(chǎn)品研發(fā)或提升服務(wù)等方面，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：當(dāng)年海爾公司張瑞敏制造的舉大錘砸冰箱事件、農(nóng)夫山泉巧妙運(yùn)作的天然水與純凈水之爭(zhēng)事件。上述兩起事件營(yíng)銷(xiāo)案例是相當(dāng)成功的，許多相關(guān)媒體免費(fèi)競(jìng)相報(bào)道，企業(yè)的知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度有了很大程度的提高，為企業(yè)后來(lái)的發(fā)展壯大提供了有利條件。

1.2 新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的特征

1）營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

無(wú)論是企業(yè)自行組織策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)事件，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是事件，而事件本身具有的時(shí)效性與不確定性，導(dǎo)致了對(duì)事件的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也存在著時(shí)效性、不確定性以及由此可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性。

2）營(yíng)銷(xiāo)具有依附性

企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，必須要找準(zhǔn)事件與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，把品牌的核心理念與社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，由此才能通過(guò)事件把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的消費(fèi)者，從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)的良好形象［2］。

3）關(guān)注度較高

廣告、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)地接受，缺乏主動(dòng)性。而在事件營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人，通過(guò)目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件，將理念、產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，避開(kāi)了媒體多元化的噪音以及與其他常規(guī)性廣告的直接沖突，排除了大量垃圾信息的干擾，能有效提升社會(huì)公眾的關(guān)注度。

4）投資回報(bào)率高，有“四兩撥千金”之效

事件營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)了國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，避免了其他營(yíng)銷(xiāo)方式的高額宣傳費(fèi)用，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，從而在一定程度上顯示出低投入、高回報(bào)的良好效果。

5）傳播的深度和層次高，效果好

事件營(yíng)銷(xiāo)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面，往往可以形成二次甚至多次傳播，傳播深度和層次較高，容易產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。相比之下，廣告?zhèn)鞑ヒ话阒痪窒抻谝粋€(gè)層面上，且活性不強(qiáng)，同時(shí)其可信度也往往容易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

2 當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作現(xiàn)狀

新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段，與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，時(shí)間更短，速度更快，影響力更大，已日益成為企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的一把利器。不少國(guó)內(nèi)企業(yè)成功運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)，在給自身帶來(lái)不錯(cuò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了良好企業(yè)品牌的建設(shè)。但是，事件營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，其運(yùn)用的關(guān)鍵在于能否量體裁衣地通過(guò)事件進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象的目的，其運(yùn)作的正確恰當(dāng)與否，產(chǎn)生的效果也天壤之別。目前，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，僅僅簡(jiǎn)單地從其傳播中的優(yōu)良“性價(jià)比”角度出發(fā)，盲目跟風(fēng)，運(yùn)作有誤或不當(dāng)，不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的，反而給企業(yè)帶來(lái)一系列的不良后果。

2.1 選擇營(yíng)銷(xiāo)的事件不準(zhǔn)

事件的種類有很多，并非任意一個(gè)事件都能成為企業(yè)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的“事件”，找對(duì)找準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的合適事件才是成功事件營(yíng)銷(xiāo)的一半。如果一個(gè)事件的核心點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)及公眾的關(guān)注點(diǎn)能夠重合，形成三點(diǎn)一線，那么這樣的事件才是企業(yè)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的“事件”［3］。但相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此往往不予重視和思考，只要看到熱點(diǎn)事件發(fā)生，不加思考、不做分析，便開(kāi)始生搬硬套、盲目跟風(fēng)，到最后往往得不償失，更有甚者，惹來(lái)不必要的麻煩。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)選擇不對(duì)

事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作手法非借勢(shì)即造勢(shì)，“勢(shì)”的重要性是不言而喻的。因此企業(yè)一定要判斷把握好時(shí)機(jī)?！皠?shì)”已到或“勢(shì)”正盛，營(yíng)銷(xiāo)的效果才會(huì)事半功倍?！皠?shì)”未到或“勢(shì)”已去，則都喪失了進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的必要。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)用于事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)有兩類，一類是企業(yè)自身出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，如企業(yè)開(kāi)業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品發(fā)布、獲得特殊榮譽(yù)以及其他重大事件。另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)，如國(guó)內(nèi)外重大事件、國(guó)際國(guó)內(nèi)各種大型活動(dòng)、重要節(jié)日等等。2008年民營(yíng)企業(yè)王老吉在中央電視臺(tái)賑災(zāi)捐款晚會(huì)上一次性向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億就是把握時(shí)機(jī)的典型例子。此舉引起了全國(guó)人民的“義憤”，國(guó)人“封殺”王老吉，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶。通過(guò)此次事件，王老吉不僅被更多的國(guó)人認(rèn)知，提高了知名度，形成了良好的大眾口碑，其產(chǎn)品的銷(xiāo)量也大幅攀升。

2.3 運(yùn)作方式選擇不當(dāng)

1）盲目迷信明星。邀請(qǐng)明星為自己的企業(yè)代言是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的方式之一，但盲目迷信明星的影響力和號(hào)召力，不管是什么樣的明星，都邀請(qǐng)來(lái)作為代言，或者一窩蜂地哄搶同一個(gè)明星，則都違背了邀請(qǐng)明星代言的初衷，其效果也會(huì)大打折扣?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。帶領(lǐng)中國(guó)男子足球隊(duì)沖進(jìn)世界杯決賽圈后，球隊(duì)主教練米盧的知名度大增，許多企業(yè)看中其身上巨大的廣告價(jià)值而紛紛請(qǐng)他作產(chǎn)品代言，一段時(shí)間里，米盧成為了國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)所不賣(mài)的“萬(wàn)金油”代言人，其廣告價(jià)值也在這種雜亂而泛濫的使用下幾乎喪失殆盡。

2）無(wú)謂贊助。贊助是事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的手段之一，企業(yè)通過(guò)贊助各種體育或社會(huì)公益等活動(dòng)，可以提高擴(kuò)大其知名度。但需要指出的是，贊助必須要考慮品牌個(gè)性與所贊助活動(dòng)的內(nèi)在精神是否契合，而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行贊助時(shí)經(jīng)常忽視的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在贊助前既不評(píng)估贊助對(duì)目標(biāo)客戶群的影響程度、不評(píng)估贊助事件品牌形象的影響力，也不判斷贊助對(duì)象與企業(yè)品牌的吻合程度，僅僅盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的投資贊助與其發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān)的情況，雖然耗費(fèi)了大量資金，但消費(fèi)者“不知所云”，企業(yè)或品牌的統(tǒng)一形象并沒(méi)有通過(guò)贊助得到有效樹(shù)立。

2.4 運(yùn)作時(shí)缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

任何熱點(diǎn)事件均具有時(shí)效性和不確定性，企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要注意事件的時(shí)效性、不確定性以及由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)性［3］，采取相應(yīng)對(duì)策，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。2001年中國(guó)男子足球隊(duì)第一次晉級(jí)世界杯決賽圈后，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)不約而同地選擇中國(guó)隊(duì)作為形象代言，但最終卻因?qū)χ袊?guó)隊(duì)實(shí)力估計(jì)過(guò)高、對(duì)戰(zhàn)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中國(guó)腳楊晨代言的某空調(diào)品牌就是非常典型的案例。賽前，帶有楊晨招牌式微笑的POP廣告鋪天蓋地，但隨著大賽中中國(guó)隊(duì)連負(fù)三場(chǎng)、一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn)，該廣告在賽后也幾乎一夜消失。

2.5 把事件營(yíng)銷(xiāo)作為臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)和短期行為

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須對(duì)自己的品牌作出一個(gè)明確的定位，一切的營(yíng)銷(xiāo)都要圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行，最終才能形成一致性的品牌形象。事件營(yíng)銷(xiāo)與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，雖然具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其在市場(chǎng)和受眾之間持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短及其營(yíng)銷(xiāo)效果是受到事件的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等幾個(gè)方面的因素的共同影響。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，采用的每一個(gè)事件都是孤立的，相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，那么就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的積累，造成了資源的浪費(fèi)。

3 提高企業(yè)新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策

3.1 培養(yǎng)對(duì)事件的敏感度，善于借勢(shì)和造勢(shì)

善于借勢(shì)和造勢(shì)是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，有些重大歷史性事件是不可復(fù)制，可遇不可求的，企業(yè)如果能夠迅速準(zhǔn)確地抓住這些事件開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)作，其產(chǎn)生的效果是難以估量的。2000年的夏天，全世界關(guān)注的目光都投向了小小的朝鮮半島，朝韓峰會(huì)的舉行終于解除了2個(gè)國(guó)家間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙。邦迪公司敏銳地抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，通過(guò)“愈合傷口”的概念把人們對(duì)和平的期盼傾注給品牌，實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合，從而在社會(huì)公眾心中引起了極大共鳴。由此，邦迪的形象得到了很好的樹(shù)立和提升。

3.2 合理選擇營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾

縱觀近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)的案例，莫不體現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位和對(duì)受眾心理的成功把握。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要做好目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位。要認(rèn)真研究哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來(lái)炒作的事件，把營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象定位為企業(yè)已有和潛在的消費(fèi)人群，只有引起他們廣泛和深入的關(guān)注，才是事件營(yíng)銷(xiāo)成敗與否的真正關(guān)鍵，千萬(wàn)不要對(duì)無(wú)效群體做無(wú)用的宣傳。其次，要摸清目標(biāo)群體的心理傾向。根據(jù)他們?cè)诓煌瑫r(shí)間段對(duì)事件不同的認(rèn)識(shí)和期待，結(jié)合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)。比如農(nóng)夫山泉在北京申辦奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)期間，就及時(shí)打出了“買(mǎi)一瓶水就捐獻(xiàn)一分錢(qián)來(lái)支持申奧”的口號(hào)，此口號(hào)與當(dāng)時(shí)全國(guó)人民希望為中國(guó)成功申辦奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理達(dá)到了高度契合，國(guó)人紛紛行動(dòng)，由此帶來(lái)了該公司礦泉水銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飛升。而可口可樂(lè)在贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，基于進(jìn)一步提升在中國(guó)市場(chǎng)上品牌影響力的總目標(biāo)，通過(guò)3個(gè)階段來(lái)演繹其整體目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也相當(dāng)成功。

3.3 重視營(yíng)銷(xiāo)的渲染和跟進(jìn)，處理好事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借勢(shì)出擊，樹(shù)立形象、提升知名度的手段。但事件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的長(zhǎng)期品牌塑造不是一回事，如果只單一地運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)打造不了一個(gè)穩(wěn)固提升的品牌。企業(yè)大造新聞或社會(huì)輿論，靠事件炒作雖然獲得了一定的知名度和美譽(yù)度，但這種方法塑造的品牌形象只是短期化的結(jié)果，一般并不穩(wěn)固。在利用事件的同時(shí)，企業(yè)要更加重視市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，只有通過(guò)消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品產(chǎn)生的滿意度來(lái)強(qiáng)化的品牌形象才是穩(wěn)定的、具有持久力的。所以，企業(yè)要牢固樹(shù)立戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略、事件營(yíng)銷(xiāo)措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略的理念，把事件營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)長(zhǎng)期建設(shè)和品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的補(bǔ)充和輔助手段。要充分利用事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的慣性，使之如水之余波適當(dāng)向縱橫延展。要在日常廣告宣傳中突出品牌核心文化、情感內(nèi)涵的宣傳，通過(guò)一定的藝術(shù)形式，讓文化和情感的投射穿過(guò)消費(fèi)者自身固有的障礙，使他們受到?jīng)_擊和感染。通過(guò)一系列的后續(xù)操作，把相關(guān)品牌的信息持續(xù)不斷地灌輸給消費(fèi)者，盡力形成消費(fèi)者的偏好，事件營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)僅僅成為“曇花一現(xiàn)”。

3.4 做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

事件發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)、媒體的不可控制、受眾對(duì)事件的理解程度以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，都決定了事件營(yíng)銷(xiāo)可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。因此，在事件運(yùn)作之前，有必要對(duì)整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此調(diào)整企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失降到最低水平。首先，企業(yè)要充分權(quán)衡自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的支持，因此企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)組合需要做出相應(yīng)的變更。要在充分權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)能力的基礎(chǔ)上，選擇適合企業(yè)自己的操作方式。其次，企業(yè)要充分考慮品牌內(nèi)涵與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，處理好品牌與事件之間的關(guān)系，確立一個(gè)“貼切、穩(wěn)定”的營(yíng)銷(xiāo)主題，并貫穿始終。第三，對(duì)照企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定戰(zhàn)術(shù)，依靠自身企業(yè)高度整合的營(yíng)銷(xiāo)文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)，切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)。第四，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從預(yù)防為主的角度出發(fā)，加強(qiáng)管理，建立預(yù)警機(jī)制并制定相應(yīng)預(yù)案，當(dāng)不利局面出現(xiàn)能夠馬上進(jìn)行處理，把風(fēng)險(xiǎn)可能引發(fā)的不利影響降到最低，以便充分發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能功效。

3.5 高度重視危機(jī)公關(guān)

與企業(yè)為提升知名度、樹(shù)立品牌形象以及拉動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售而主動(dòng)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)不同的是，企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，自身時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。一旦自身發(fā)生了危機(jī)事件，與其被動(dòng)等待別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢地站出來(lái)，直面家丑。同時(shí)，如果能夠借機(jī)進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，危機(jī)事件不但不會(huì)危害企業(yè)，“壞事還會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹檬隆保瑤?lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。面對(duì)危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷、快速反應(yīng)、果決行動(dòng)。首先要把事件公開(kāi)化、透明化，面對(duì)問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，向社會(huì)公眾樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象。其次，要借機(jī)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，主動(dòng)與媒體溝通，化被動(dòng)為主動(dòng)，引導(dǎo)輿論并轉(zhuǎn)化負(fù)面輿論的不利影響，贏得消費(fèi)者的諒解和信賴，打造企業(yè)的良好信譽(yù)。2004年長(zhǎng)安奧拓出現(xiàn)“油管夾脫落可能導(dǎo)致油管磨損”的質(zhì)量問(wèn)題被個(gè)別媒體曝光后，長(zhǎng)安鈴木公司立即主動(dòng)邀請(qǐng)數(shù)百家媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布招回15.7萬(wàn)問(wèn)題車(chē)輛。此舉既擴(kuò)大了企業(yè)知名度又在市場(chǎng)上樹(shù)立了誠(chéng)信的企業(yè)形象，做法相當(dāng)高明且有效。反觀2011年7月份甬溫線發(fā)生動(dòng)車(chē)脫軌事故后，鐵道部和高鐵公司的應(yīng)對(duì)就難稱妥當(dāng)和正確，不但引發(fā)了社會(huì)各界更多更大的猜疑與議論，也使公眾對(duì)動(dòng)車(chē)安全性產(chǎn)生了疑問(wèn)，極大影響了動(dòng)車(chē)的營(yíng)運(yùn)。其間的差別，令人深思。

4 結(jié)語(yǔ)

新聞（事件）營(yíng)銷(xiāo)作為“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的新產(chǎn)物，目前仍處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析策劃、組織實(shí)施并加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

［1］宋林.事件營(yíng)銷(xiāo)秘籍［J］.企業(yè)改革與管理，2003（9）:8-9.

［2］廖以臣.論事件營(yíng)銷(xiāo)及其流程再造［J］.求索，2004（2）:23.

［3］陳凱，魏立堯.事件營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用策略探析［J］.北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2005（1）:3-4.

Status quo and Strategy of News(Event)Marketing

Huang Furong1，2
（1.School of Journalism and Communication,Wuhan University,Wuhan 430072,China; 2.School of Journalism,Hubei University of Education,Wuhan 430205,China）

The definition and features of news(event)marketing are described and the status quo of news(event)marketing is analyzed.Some suggestions on promoting the effect of news(event)marketing are put forward.

news(event);marketing;strategy

G210:F713.86

A

1008-5483（2011）03-0061-04

2011-08-22

黃芙蓉（1966-），女，湖北松滋人，副教授，博士生，從事新聞傳播學(xué)研究。