■ 謝宏武 遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

開展國際營銷的企業(yè)要到不同的文化地域，面對不同的經(jīng)濟、社會和政治因素進行跨國經(jīng)營，這必然會形成價值觀的較大差異，而中外價值觀的差異對企業(yè)國際營銷策略的選擇勢必產(chǎn)生深遠的影響，這是中國企業(yè)跨國經(jīng)營所面臨的挑戰(zhàn)。本文從中外價值觀差異出發(fā)，在分析中外價值觀差異的基礎(chǔ)上，提出基于價值觀差異的營銷策略選擇及實施策略。

一、中外價值觀差異的影響

在開展跨國營銷中，中外價值觀差異的核心在于“利己”與“利他”這一對價值標準。由于這對標準與人類行為模式、語言模式、思維模式密切相關(guān)，應(yīng)該是最根本的價值標準。其影響主要體現(xiàn)在：

其一，價值觀對思維模式的影響。以現(xiàn)代西方文化的代表美國為例，“利己”是他們極其推崇的，斯坦福大學(xué)的校訓(xùn)“崇拜強者，從不憐憫弱者，不斷淘汰劣者”正是這種“利己”價值觀的直接體現(xiàn)。他以利己為出發(fā)點，從利己的角度看待自己的行為，而“利他”的價值取向在中國源遠流長。

其二，價值觀對交際風(fēng)格的影響。在不同價值觀的影響下中外交際風(fēng)格也形成相應(yīng)的特征。在語言溝通中，美國人比較直接，習(xí)慣從字面上理解和傳遞信息，強調(diào)個人意見至上交際風(fēng)格頗具進攻性；中國人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達自己的想法，推崇的是彬彬有禮，溫文爾雅的談吐。交際時會替對方著想，選擇在恰當(dāng)?shù)膱龊嫌梦竦难哉Z表述觀點，沖淡緊張氣氛。由此可見，西方交際風(fēng)格具有濃重的“利己”色彩，中國則有鮮明的“利他”特色。例如在參加展銷會時，進行招待用、促銷性商品散發(fā)在中國是司空見慣的事，但在美參加展銷會時這種商品散發(fā)行為卻遭到抵制；中國人做生意講究建立以相互信任為基礎(chǔ)的具備連續(xù)性、穩(wěn)定性和安全性特點的友善持久的伙伴關(guān)系，在美國最重要的是交易、是利潤，而不是做交易的人是誰。

其三，價值觀對消費觀的影響。消費者的價值觀會引導(dǎo)他們的消費觀，不同的價值觀與不同的文化背景相結(jié)合，對消費者的消費需求和購買行為產(chǎn)生影響，決定其購買決策。在中國勤儉節(jié)約是傳統(tǒng)美德，借貸消費是不被廣泛接受的，多數(shù)消費是局限在貨幣支付能力范圍內(nèi)的量入為出。在西方的價值觀念中人們追求提前享受生活，借貸消費是司空見慣的事。

二、基于價值觀的兩種營銷策略

（一）適應(yīng)策略

國際市場拓展過程中，不同地區(qū)市場的價值觀差異是廣泛存在的，當(dāng)這些差異不能令對方妥協(xié)或改變時，企業(yè)應(yīng)該實行適應(yīng)性營銷策略。企業(yè)需調(diào)整自己的營銷策略，使其與目標國的價值觀相一致，以減少其的產(chǎn)品或服務(wù)被目標市場接受的阻礙，因此企業(yè)常常根據(jù)所在國的價值觀特點對產(chǎn)品或服務(wù)進行相應(yīng)的調(diào)整。例如：肯德基進入中國市場時，其早餐品種并不具備中國特色，這限制了其在中國的發(fā)展。隨著肯德基適應(yīng)性策略的實施，油條、豆?jié){等帶有中國傳統(tǒng)特色的早餐食品進入產(chǎn)品列表，折價套餐的定價策略得以廣泛推行。這些適應(yīng)性策略帶來了肯德基市場的迅速擴張，市場占有率的大幅提升。

反之，如果企業(yè)未能正視價值觀差異存在帶來的影響，這很可能給企業(yè)在區(qū)域市場造成毀滅性的打擊。例如：2003年7月ebay作為國際電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在以一億五千萬元現(xiàn)金合并了當(dāng)時中國最大電子商務(wù)公司易趣后占據(jù)了中國80%的C2C市場份額，但卻在與后起之秀淘寶的競爭中落敗，最終放棄中國市場，就是輸在其沒有有效的處理中外網(wǎng)絡(luò)消費市場價值觀存在的巨大差異，沒有實現(xiàn)其價值觀的“本土化”，營銷策略的中國化。

（二）變革策略

在開展國際營銷的進程中也不能一味的實行適應(yīng)策略，當(dāng)企業(yè)傳遞的價值觀是產(chǎn)品價值的核心體現(xiàn)時，采用適應(yīng)策略轉(zhuǎn)變企業(yè)的價值觀，則意味著產(chǎn)品價值的削減甚至消失。此時企業(yè)不能采用適應(yīng)策略，而應(yīng)采用變革策略，推動目標市場價值觀的變革，使之向企業(yè)價值觀的方向轉(zhuǎn)變。例如：微軟操作系統(tǒng)的產(chǎn)品版權(quán)直接決定其市場收入，在國外微軟正版操作系統(tǒng)被廣泛采用，這為微軟帶來了巨大的收益，但在中國市場其版權(quán)收益遭受了巨大的損失。究其原因在于微軟進入中國市場初期采取的是滲透定價策略、免費使用策略，這使微軟操作系統(tǒng)形成了對市場的壟斷，同時也形成中國消費市場價值觀對操作系統(tǒng)價值的認識。當(dāng)微軟想收取其壟斷利潤時，由于微軟沒有進行區(qū)分市場的差異化定價，這使得中國操作系統(tǒng)用戶不能接受其現(xiàn)行定價。2010年5月微軟狀告中國東莞網(wǎng)吧侵犯計算機軟件著作權(quán)一案體現(xiàn)出的是不可回避的價值觀差異帶來的企業(yè)經(jīng)營利潤的喪失。

以東莞為例，1056家網(wǎng)吧，以平均每家網(wǎng)吧支付微軟11萬版權(quán)費，整個東莞網(wǎng)吧行業(yè)將耗費1億元。支付巨額賠付的同時，還可能使得東莞1/4的網(wǎng)吧倒閉。這樣一來就不僅僅是微軟一家企業(yè)的事情，而是整個社會所不得不面臨的難題。如果微軟采取適應(yīng)策略進行區(qū)域市場差別定價，這意味著將造成其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的價格歧視，必然帶來更大的利益損失，故而微軟在中國市場只能采取變革策略，轉(zhuǎn)變市場的價值觀，當(dāng)市場價值觀與企業(yè)價值觀一致時獲取其經(jīng)濟利益。很多文化產(chǎn)品在進入國際市場時都是只有在目標市場改變了既有價值觀的情況下，才可能被接受。

三、兩種國際營銷策略的實施

（一）適應(yīng)性營銷策略實施

1.進行國際市場細分，選擇可操作性目標市場。最具操作性的方法就是依據(jù)價值觀的不同進行市場細分，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點選擇目標市場，以及選擇進入的產(chǎn)品領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的國際市場營銷更有利于在全球市場尋找有共同細分市場特征的客戶群，通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便可將愛好相同或相似的消費者集中起來，使細分市場的定位更加精確化，把每個具有不同價值觀特質(zhì)的市場單獨對待，對不同的價值觀市場采取靈活而務(wù)實的營銷策略。例如：在中國奢侈品銷售領(lǐng)域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 華 街（www.luxst.com）、中奢網(wǎng)（ChinaLuxus.com）等即通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式將不同區(qū)域市場的同質(zhì)消費人群篩選出來。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元 (不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已進入中國市場，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。

2.根據(jù)價值觀特征設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)價值觀特征來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提供那些能最大程度滿足消費者偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足目標消費群體的需求。例如：產(chǎn)品的外包裝就反映了不同價值觀的文化特征。東方價值觀講究美觀大方、有氣派，在強調(diào)產(chǎn)品實質(zhì)功能的同時賦予外包裝更多的功能和含義；西方價值觀強調(diào)經(jīng)濟實用，包裝實現(xiàn)其基本功能和作用即可，并沒有賦予更多的功能和含義。不同價值觀對時間也有著不同的理解，在講求效率的美國，人們認為時間就是金錢，德國人嚴謹?shù)淖黠L(fēng)把守時認為是僅次于信奉上帝的事情，而在中東和拉丁美洲，大多數(shù)人時間觀念較弱，遲到是經(jīng)常的事情，因為在他們看來，時間是被用來享用的。

3.根據(jù)價值觀特征制定有效的價格戰(zhàn)略。消費者愿意支付的價格取決于產(chǎn)品所體現(xiàn)出的價值與消費者價值觀的符合度，可以根據(jù)不同價值觀的差異制定有效的價格戰(zhàn)略，進而取得區(qū)域市場的價格競爭優(yōu)勢，并獲取差別定價帶來的收益。例如：“朵彩”在堅持產(chǎn)品高檔次、高品位的同時，根據(jù)消費群體價值觀特征推行多層次價格體系，在彩棉產(chǎn)品、非彩棉產(chǎn)品的市場競爭中取得了競爭優(yōu)勢?！岸洳省币韵M者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，通過整體品牌運作以及“天然彩棉、植物羊絨、纖維皇后”的品牌訴求，引導(dǎo)了消費者對彩棉價值的認知，形成對“朵彩”有利的價值觀念，并將消費群體直指高收入、高知階層，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

4.根據(jù)價值觀特征設(shè)計信息傳播的有效形式。中外價值觀在信息體現(xiàn)形式上有著明顯的區(qū)別：中方注重情景因素的作用，強調(diào)信息的感情化色彩；西方注重邏輯性，強調(diào)直接鮮明的信息體現(xiàn)。在美國等低情景文化國家，情景因素在信息傳播中普遍被認為不容易被理解，人們習(xí)慣利用語言、文字等，可以準確清楚地表達思想的符號、工具來傳達信息；在中國等高情景文化國家，情景在交流過程中具備極強的暗示作用，甚至情景本身就可以用來進行順暢的溝通。因此根據(jù)不同價值觀對信息傳播形式的不同喜好，必須注重區(qū)分設(shè)計信息傳播的形式。

（二）變革性策略實施

1.目標消費群體準確定位。即使在同一個國家市場，傳統(tǒng)文化對不同人群也有不同的控制力。企業(yè)應(yīng)該找到薄弱環(huán)節(jié)突破，才能事半功倍。例如：在高露潔等中高端牙膏產(chǎn)品進入中國牙膏市場前，兩面針、中華等傳統(tǒng)品牌占據(jù)著中國牙膏市場的大部分份額，其在市場中形成的價值觀定位是質(zhì)優(yōu)價廉，這給兩倍于市場價格的高露潔牙膏進入市場設(shè)下了極大的屏障。當(dāng)高露潔進入市場時主打的口號是“沒有蛀牙”，通過沒有蛀牙而喊出作為父母的消費者心聲，充分抓住孩子在中國父母心中的重要位置，進而沖破傳統(tǒng)價值觀屏障，準確的消費群體定位使其成功的進入市場。

2.體驗營銷。體驗營銷能夠營造一種氛圍，使顧客在不知不覺中受到新文化的感染，從而實現(xiàn)價值觀的變革。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，可以通過建立不同的虛擬體驗環(huán)境滿足不同文化背景消費者的購物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 這 款2003年由美國林登實驗室開始運營的網(wǎng)游最終目標在于復(fù)制人類現(xiàn)實社會的全貌，并且通過承認虛擬財務(wù)歸屬創(chuàng)造者所有，使Second Life成為一款幫助人掙錢的工具，且游戲中的虛擬財富可以通過官方兌換成美圓。雖然，在中國它不被人們所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪達斯、戴爾、可口可樂、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企業(yè)早已在這里開了專賣店，瑞典等國家更在游戲中建立了自己的大使館。

3.社會營銷。社會營銷作為改變不利于企業(yè)營銷環(huán)境的手段，不僅是使企業(yè)能得以立足目標市場的重要途徑，也是推動企業(yè)順利發(fā)展的巨大動力。例如，美國陶氏化學(xué)公司2010年4月就在香港舉辦了一場主題為“Live Earth Run for Water”的活動，組織了500多位市民參與了全長6公里的長跑活動。6公里的特殊含義是，這是缺水地區(qū)的居民每天為獲得飲用水而必須要行走的平均距離。通過這次活動，主辦方陶氏化學(xué)的目的是讓參與者感受缺水人群的生活不便，提高公眾的水資源保護意識，同時通過活動進行募捐，為缺水地區(qū)建設(shè)安全的飲用水設(shè)施。陶氏化學(xué)在活動現(xiàn)場展示了其“反滲透膜技術(shù)”的海水淡化和其產(chǎn)品在缺水地區(qū)的應(yīng)用情況。通過這場構(gòu)思精巧、效果顯著的活動：一邊宣傳了節(jié)水理念，一邊展示了陶氏化學(xué)這樣的化工企業(yè)也可以為低碳經(jīng)濟作出貢獻的正面形象；同時還為缺水地區(qū)籌集了資金，將直接使8萬名缺水地區(qū)的兒童喝上安全的水。同樣重要的是，通過與公眾的近距離接觸，讓企業(yè)的行為變得親切，容易獲得理解和信任。

4.文化營銷。開展文化營銷，突出異域文化與目標市場文化的差異，有時恰恰能成為產(chǎn)品的賣點。當(dāng)我們走進麥當(dāng)勞時，我們接受的已經(jīng)不單單是一份快餐，而是獨特的美國快餐文化。利用文化營銷，把深厚的人文底蘊和人文關(guān)懷融入商業(yè)行為，把有吸引力的人文價值取向貫穿于商品買賣的全過程，能使消費者在購買和消費過程中獲取多方面的身心滿足，增加產(chǎn)品對國外市場的吸引力。

綜上所述，隨著經(jīng)濟全球化的不斷延伸，國際商務(wù)活動日漸頻繁。價值觀差異直接影響到企業(yè)營銷策略的成功與否，在解決企業(yè)開展國際營銷所面臨的各種問題的同時，要善于分析不同地區(qū)市場消費群體價值觀差異的本質(zhì)特征，根據(jù)其特點采取對應(yīng)的營銷策略，制定有效的營銷形式，只有這樣才能使營銷活動被消費者所理解和接受，才能有效的開拓、占有市場。