唐興紅

(常州工學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇 常州 213002)

城市宣傳標(biāo)語是城市形象的反映，是一個城市的總體定位，包含了該城市的歷史底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)特色、文化精髓、未來方向，是文化軟實(shí)力和綜合競爭力的體現(xiàn)。好的城市形象宣傳用語彰顯了城市的特色和個性，表述了城市的文化內(nèi)涵。這不僅能提高市民的認(rèn)同感和自豪感，提升城市形象，打造城市形象品牌，宣傳推介城市各類資源，還能呼吁人們采取行動，實(shí)現(xiàn)標(biāo)語口號所期望的價值。文章從文化語用學(xué)角度探討城市宣傳標(biāo)語的語用功能和文化意義。

一、文化語用學(xué)的涵義

“語用學(xué)研究特定情景中的特定話語，研究在不同的語言交際環(huán)境下如何理解和運(yùn)用語言。”[1]文化語用學(xué)是語用學(xué)的一個分支，它是應(yīng)話語信息解釋的需要派生出來的，它使文化語言學(xué)與語用學(xué)關(guān)聯(lián)起來。它要解釋的是話語信息的文化語境來源、文化信息的語境價值、文化信息的語用價值發(fā)生過程、話語所承擔(dān)的文化語境功能，以及文化語境對話語作為文化語境中特定言語行為交際互動的條件和限制等[2]16。早在20世紀(jì)90年代，F(xiàn)redrik Christian Brogger[3]就明確指出，進(jìn)行一種特定話語執(zhí)行的言語行為所承擔(dān)文化特定功能的研究，即文化語用學(xué)研究非常必要。按照這個說法，文化語用學(xué)首要的任務(wù)是要研究某些特定的話語形態(tài)所構(gòu)成的言語行為在文化語境中的作用。它重視語言外部的研究,即語言的社會文化屬性和交際價值,重視從動態(tài)的角度觀察語言變異。它融合文化語言學(xué)和語用學(xué)等學(xué)科的研究成果,從文化、思維、認(rèn)知等層面審視文化語境下語言使用所體現(xiàn)的文化信念系統(tǒng)、文化交際規(guī)范、文化表達(dá)系統(tǒng),并探索其中的運(yùn)作機(jī)制與原則,從本質(zhì)上思考語言、文化、認(rèn)知與人類精神之間的關(guān)系及其相互作用,以歷時和共時的方式觀照和描寫民族語言,從而全面解釋文化語境中語言使用的規(guī)律[4]。

二、宣傳標(biāo)語的語用文化

宣傳標(biāo)語是指用在公共場所、用于進(jìn)行某種宣傳或鼓動的社會用語。宣傳標(biāo)語是社會用語的重要類型,也是文化交流的有力手段。宣傳標(biāo)語的種類和用途有很多，如公益性標(biāo)語、宣傳類標(biāo)語、警示類標(biāo)語、廣告類標(biāo)語等。它已經(jīng)成為用以激勵人們的情志、規(guī)范人們的行為、提防過錯與損失、提高生產(chǎn)和服務(wù)效率與質(zhì)量的重要手段。在城市建設(shè)、旅游交通、工業(yè)生產(chǎn)、商貿(mào)活動、政治宣傳等許多方面，宣傳標(biāo)語都起著越來越重要的作用，它表明一個社區(qū)的服務(wù)功能，甚至一個城市的文明和發(fā)達(dá)程度。

(一)城市宣傳標(biāo)語的文化意義

標(biāo)語作為城市形象的窗口,是其語言和人文環(huán)境建設(shè)的重要載體。標(biāo)語的得體運(yùn)用不僅有利于提升城市形象,也能體現(xiàn)當(dāng)?shù)剌^高的教育水平和公民文化素質(zhì)[5]。而城市形象則是一座城市巨大的無形資產(chǎn)和重要的戰(zhàn)略資源，是城市軟實(shí)力競爭的重要元素。近年來，城市之間的競爭，不僅是城市實(shí)力的比拼，也是城市形象的較量。提升城市形象，對促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等多項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。通過城市形象宣傳用語的發(fā)布和宣傳，對外提高知名度和美譽(yù)度，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力和向心力，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和對外交流合作提供精神動力和輿論支持。

(二)城市宣傳標(biāo)語的語用功能

宣傳標(biāo)語具有言簡意賅、瑯瑯上口的特點(diǎn)。作為一種交際工具，它常用對仗工整、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的文字，或用文字與圖標(biāo)相結(jié)合等方式把與城市有關(guān)的重要信息傳達(dá)給大眾，是城市文化表達(dá)途徑中最直接、最顯眼的方法。

標(biāo)語是口號的物化?？谔柺莾?nèi)容，標(biāo)語是形式，兩者渾然一體[6]31。標(biāo)語口號功能廣泛，最主要的是通過簡短有力的字句吸引社會群體的注意力，激發(fā)公眾情感，引導(dǎo)公眾指向特定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)既定的價值取向。從語用學(xué)角度來看，標(biāo)語口號主要具有目標(biāo)導(dǎo)向功能、社會化教育功能、動員激勵功能[7]56-58。

1.目標(biāo)導(dǎo)向功能

就政治管理以及社會管理方面而言，標(biāo)語的導(dǎo)向功能可以主要?dú)w納為兩個類別：政治目標(biāo)導(dǎo)向和政策目標(biāo)導(dǎo)向。我國政府、黨和國家在不同歷史階段、歷史時期總會有針對性地提出言簡有力的標(biāo)語口號指導(dǎo)總體工作，駕馭全局。許多眾所周知的口號式語言概念，在不同歷史時期成為引導(dǎo)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要詞句，很好地推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

利用標(biāo)語宣傳推廣各類政策和規(guī)定能達(dá)到覆蓋面廣、易于被受眾理解、成本耗費(fèi)低的效果。因此，每當(dāng)國家有重大政策出臺，為了給該政策的貫徹實(shí)施創(chuàng)設(shè)良好的社會氛圍，總會擬定一些標(biāo)語來加以宣傳推廣。宣傳標(biāo)語有的通俗易懂，有的形象生動、令人回味，將政策規(guī)定轉(zhuǎn)換成廣大群眾易于接受的話語。長期以來，政府提出的各種標(biāo)語在維護(hù)政治穩(wěn)定、樹立國家重大方針政策的權(quán)威等方面功不可沒。

2.社會化教育功能

標(biāo)語既是人們生活中傳播信息的有效途徑，也是引導(dǎo)和教化社會群眾的一種非常有效的手段和方法。標(biāo)語的社會化教育功能主要是通過正面宣傳引導(dǎo)的方式，提出一種價值目標(biāo)，描繪一種美好藍(lán)圖，引導(dǎo)社會民眾自覺踐行，實(shí)現(xiàn)標(biāo)語所提出的價值目標(biāo)，做一個有責(zé)任感、講文明的好公民。標(biāo)語的社會化教育功能主要體現(xiàn)在三方面：第一，文明規(guī)范教育；第二，環(huán)保教育；第三，安全教育。

3.動員激勵功能

標(biāo)語篇幅有限，文字簡短，無法開展嚴(yán)密的邏輯論證，標(biāo)語創(chuàng)作者因而常會在“情感”手段方面做文章。用簡潔明快的語言造成情感沖擊力，這也是標(biāo)語之所長。這一點(diǎn)很像廣告：篇幅短小，卻要用最短的時間獲得受眾對信息的注意，又要使受眾在最長的時間內(nèi)保持對信息的記憶[6]31。如標(biāo)語“支持省運(yùn)會 參與省運(yùn)會 奉獻(xiàn)省運(yùn)會”，“人人爭做文明市民 熱情歡迎八方來賓”。

標(biāo)語口號的基本功能往往不是單一存在的，而常常交叉滲透，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的特征。隨著時代的發(fā)展，標(biāo)語口號的表現(xiàn)形式會有所變化，也會在基本功能的基礎(chǔ)上有所拓展和延伸[7]58。

三、常州城市宣傳用語的語用文化解析

標(biāo)語是城市形象的窗口，各個城市都會將該城市的歷史文化精華、現(xiàn)代城市特色集結(jié)成句，反映到城市形象宣傳用語上。

(一)常州城市宣傳標(biāo)語的總體文化透視

最能反映常州城市歷史、經(jīng)濟(jì)、文化特色的莫過于常州市政府制定出臺的常州城市形象宣傳用語，它分為兩個層次：常州總體形象宣傳用語和“常州十大城市名片”宣傳用語[8]。此外，還有歡迎用語、城市價值用語、城市管理用語等。在常州境內(nèi)的主要交通線路出入口處和站點(diǎn)都有常州城市宣傳標(biāo)語的大型戶外廣告牌。

常州城市形象總體宣傳用語包括：“千載讀書地 現(xiàn)代創(chuàng)新城——中國常州”，“中華龍城 江南常州”，“季子故里 誠信常州”。語言簡潔明快，意蘊(yùn)深刻，且又瑯瑯上口，令人回味難忘，概括了常州的城市特質(zhì)、文化淵源、經(jīng)濟(jì)脈象，體現(xiàn)出城市形象宣傳的總體意圖。

“常州十大城市名片”則從常州的人文歷史、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域地理、名勝古跡等各方面，概括了最具代表性的常州城市特色，力求塑造常州系列城市形象品牌[9]?！俺Ｖ菔蟪鞘忻毙麄饔谜Z，體現(xiàn)了歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合、經(jīng)濟(jì)與文化的結(jié)合，具有以下特點(diǎn)：第一，突出唯一性、代表性，宣傳用語表述了常州的獨(dú)特魅力，能讓人自然而然地聯(lián)想到常州；第二，突出想象力和感染力，宣傳用語能使人對常州產(chǎn)生美好印象，創(chuàng)造想象的空間；第三，突出現(xiàn)實(shí)性和依托性，宣傳用語以體現(xiàn)常州特色的具體事物、人物為依托，可親、可近、可感觸；第四，突出廣泛性和認(rèn)同度，宣傳用語為市內(nèi)外大眾所接受和認(rèn)同，使其能夠廣泛傳播、深入人心[8]。

這些宣傳用語定位鮮明準(zhǔn)確，創(chuàng)意新穎獨(dú)特，便于記憶傳誦，把常州豐富的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代氣息生動形象地展示在世人面前，增強(qiáng)了市民的榮譽(yù)感和認(rèn)同感，提高了城市的美譽(yù)度和知名度[9]。

(二)常州城市宣傳標(biāo)語的文化語用學(xué)解析

研究語用，就必然涉及語境，因?yàn)檎Z境是理解、解釋、建構(gòu)話語信息的必要參照。文化語用即是發(fā)生在或必須借助文化語境才能進(jìn)行理解、解釋、建構(gòu)的話語信息推理活動。在特定的文化語境中進(jìn)行類似活動，必須依賴該文化特有的解釋原則——文化語用原則，才能做出“關(guān)聯(lián)”的(與話語意向信息相吻合的)推導(dǎo)和解釋，才能達(dá)成語用信息“復(fù)原”[10]35。

1.宣傳標(biāo)語對文化信息的預(yù)設(shè)

話語和文化語境的關(guān)聯(lián)通常從預(yù)設(shè)中獲得。若說話者表達(dá)的意向信息必須借助于文化語境，文化語境的局部特征就會被預(yù)先設(shè)定為話語的可理解基礎(chǔ)，從而成為其必要的組成成分[2]20。宣傳用語只能用較為簡短的詞句才能讓受眾在較短時間內(nèi)記住并且作出心理上的反應(yīng)，使讀到的、看到的和已有知識產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如常州宣傳標(biāo)語中的歷史名片“中吳名邑 春秋淹城”，標(biāo)語制作者預(yù)設(shè)了受眾已知常州與古時中吳的聯(lián)系，再讓讀者在特定的文化語境下關(guān)聯(lián)淹城的歷史文化價值，使得常州淹城在人們心目產(chǎn)生不同凡響的吸引力。再如，“東方侏羅紀(jì) 中華恐龍園”(旅游名片：中華恐龍園)也預(yù)設(shè)了受眾對“侏羅紀(jì)公園”中冒險(xiǎn)和刺激的了解，繼而受眾才會對“中華恐龍園”的主題特色進(jìn)行關(guān)聯(lián)和推理。

2.宣傳標(biāo)語中的文化信息隱含

隱含是話語信息存在的主要方式之一。其特點(diǎn)為說話者的意向信息不是通過簡單疊加話語構(gòu)成成分的信息，而是通過話語和語境的關(guān)聯(lián)并進(jìn)一步推理來獲得的。隱含也是間接言語行為的構(gòu)成條件之一，只有以隱含的方式傳達(dá)的話語信息才可能被解釋為某種特殊的間接言語行為。

隱含的信息需要進(jìn)行語用推理才可以得出話語的隱含意義?！耙磺袕念^開始”(工藝名片：宮梳名篦)，話語雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。通過“萬事從頭來，千思梳篦起”，讀者可以知曉隱含的信息——作為常州民間工藝品代表之一的“宮梳名篦”馳名中外，歷史悠久。

進(jìn)行隱含意義推導(dǎo)的文化語用原則來源于特定的文化共同體，它必然是共同體長遠(yuǎn)共享的一套信念、價值觀、態(tài)度等的衍生物。例如，在常州地域名片“北京時間在常州”中，常州的地域特征沒有直說，而是以間接隱含的方式表達(dá)，受眾根據(jù)北京時間的時區(qū)經(jīng)緯線，可以推導(dǎo)出常州城市的時區(qū)經(jīng)緯度和常州的地域特點(diǎn)(東8時區(qū)基準(zhǔn)線東經(jīng)120線唯一穿越城區(qū)的中國較大城市)。

3.宣傳標(biāo)語中的語言文化模因

模因作為文化基因，靠復(fù)制、傳播而生存，語言是它的載體之一。從模因論的角度看，語言本身就是模因，它可以在字、詞、句乃至篇章層面上表現(xiàn)出來。從整體看,自然語言中的模因主要從三個方面體現(xiàn)，即教育和知識傳授、語言本身的運(yùn)用和通過信息的交際和交流[11]。宣傳語言和媒體語言經(jīng)常通過語言模因現(xiàn)象來實(shí)現(xiàn)文化的傳承和傳播。

例如，宣傳標(biāo)語“銀領(lǐng)搖籃 科教名城”(科教名片：常州科教城)中的“銀領(lǐng)”，就是一個文化基因的語言模因現(xiàn)象。銀領(lǐng)(silver collar)，又稱“灰領(lǐng)”，是模仿“白領(lǐng)”“藍(lán)領(lǐng)”的創(chuàng)意而來創(chuàng)造出來的詞語，指既能動腦又能動手，具有較高知識層次、較強(qiáng)創(chuàng)新能力，熟練掌握高技能的高級技術(shù)人才，是知識與技能都要具備的復(fù)合型、實(shí)踐型人才。作為全國第一家以高等職業(yè)教育為特色的教育園區(qū)，常州高職基地被稱為長三角的“銀領(lǐng)搖籃”，常州科教城培養(yǎng)了大批高素質(zhì)的職業(yè)技能人才。

再如，宣傳十七屆省運(yùn)會的標(biāo)語“省運(yùn)好運(yùn)共贏 更高更快更強(qiáng)”，“更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克運(yùn)動的一句著名的格言，充分表達(dá)了奧林匹克運(yùn)動不斷進(jìn)取、永不滿足的奮斗精神。不僅如此，這句格言還鼓勵人們應(yīng)該在自己生活的各個方面不斷超越自我，不斷更新，永遠(yuǎn)保持蓬勃的朝氣。標(biāo)語“競技競爭競優(yōu) 至善至美至上”可以說是以“更高更快更強(qiáng)”為基礎(chǔ)的新模因因子。標(biāo)語“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”更是一個經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢句子模因。“市民素質(zhì)高一分 城市形象美十分”則是許多城市使用的宣傳標(biāo)語。由此可見，文化和文明通過語言模因得以交流和推廣。

4.宣傳標(biāo)語的語用之力

根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個人在說話時，他實(shí)際上同時完成了三個行為：說話行為、行事行為和取效行為[12]。在這三者中，奧斯汀的研究重心是行事行為。他的言語行為理論實(shí)際上就是行事行為理論。行事行為是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么要這么說，或者說，他表達(dá)的是說話的意義。奧斯汀把這種意義叫做“行事語力”，即“語力”。賽爾繼而將行事行為分為五類：斷言類、指令類、承諾類、表達(dá)類、宣告類。

作為口號的形式，宣傳標(biāo)語主要有指令類、表達(dá)類和宣告類。指令類如“爭做文明人 笑迎八方客”、“營造綠色環(huán)境 凈化生存空間”、“同愛一方熱土 共建文明家園”、“支持省運(yùn)會 參與省運(yùn)會 奉獻(xiàn)省運(yùn)會”、“手拉手當(dāng)好東道主 心連心辦好省運(yùn)會”、“齊心辦好十七運(yùn) 攜手共建新常州”。表達(dá)類如“熱烈歡迎來自全省各地的體育健兒”、“祝江蘇省第十七屆運(yùn)動會圓滿成功”、“美好江蘇 幸福常州 精彩省運(yùn)”。宣告類如“最圣誕盡在中華恐龍園”。它們通過直接或間接的方式來產(chǎn)生語力，實(shí)現(xiàn)宣傳標(biāo)語的功能和目的。

5.標(biāo)語中指示語的語用意義

語用學(xué)中的指示語是語言和語境發(fā)生聯(lián)系的最為直接和顯著的標(biāo)志，是話語成分對語境信息的直接表達(dá)。指示語是說話者從自我或擬想自我角度出發(fā)對語境的識別和指稱。因此，說話者與聽話者以及話語涉及的對象等在空間上的差異使說話者產(chǎn)生距離意識；在言語行為層面上，話語的意向性同時涉及聽話者回應(yīng)行為的方向性；話語意向?qū)β犜捳叩钠谕矔婕爸甘菊Z的可能效果以及說話者對彼此關(guān)系的動態(tài)構(gòu)擬等等。所有這些都使指示語帶上濃厚的主體化特征，即主體的語境屬性極大地影響著指示語的形式和解釋[2]18。因此，相同的指示語在不同的語境中使用，意義理解會有差異，取效行為也會有所不同。

人稱指示語在宣傳標(biāo)語中的得體使用，可以達(dá)到或更有效地實(shí)現(xiàn)指令類言語行為所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，讓受眾更有責(zé)任感，更容易被點(diǎn)燃激情。例如，“文明城市全民共建 美好家園你我共享”、“我為省運(yùn)添光彩 省運(yùn)有我更精彩”、“人人都是東道主 我為省運(yùn)做貢獻(xiàn)”、“文明城市靠你靠我靠他 和諧環(huán)境為你為我為他”，語言表達(dá)親切又不乏感召力，讓市民更有主人翁意識，比直接的指令更容易被接受。這樣的標(biāo)語也能反映一個城市較好的文明形象和市民較高的文化素養(yǎng)。

(三)常州城市宣傳標(biāo)語存在的語用問題

常州城市宣傳標(biāo)語總體文化定位較為準(zhǔn)確，能夠反映出常州這個城市的文化形象、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、歷史淵源，以及常州市民的文明素養(yǎng)，但也存在一些表達(dá)模糊不清、意義不夠準(zhǔn)確、有歧義、容易讓人產(chǎn)生誤解的宣傳用語。例如，“城管讓城市更美好”中的“城管”在詞性和詞義上都不具有唯一性。它可以指一類人、一個職務(wù)，也可以指一種行為、一類事情。在標(biāo)語使用中，再加上中間有空格、有停頓，在朗讀時語氣不同，就會產(chǎn)生不同的意思和語力。它可以是一種表達(dá)類言語行為，意思可理解為“城市管理讓城市更美好”或“城管人員使城市更美好”，也可以是一種指令類言語行為，可理解為“城管人員，讓城市變得更美好吧”或“讓城市管理把城市變得更美好”。如果用強(qiáng)硬的語氣來讀，可能又另有它意了。而同樣句式的另一句宣傳標(biāo)語“常州讓省運(yùn)更精彩”，由于“常州”意思明確，即使用不同的語氣朗讀，也不會產(chǎn)生歧義。

標(biāo)語在實(shí)施指令行為時應(yīng)當(dāng)尊重對象，平等待人，講究邏輯，以理服人，更應(yīng)該符合民主文明的要求，代表民意，有親切感，有號召力?！啊痢潦俏壹?，××靠大家”這個句式模因，使用頻率較高，在不同的語境下語義不同，語力也不同?！俺Ｖ菔俏壹?管理靠大家”，人稱指示詞“我”和“大家”本身的意圖是共同泛指每個城市市民，但是不同身份地位的人以不同的重音和語氣來讀，聽者經(jīng)過語用推理得出的言外之意會有所不同，甚至?xí)a(chǎn)生誤解。這類宣傳標(biāo)語使用得不得體屬于社交語用失誤。社交語用失誤不僅影響交際、交流是否成功，而且造成的誤解極其嚴(yán)重，甚至嚴(yán)重傷害感情，應(yīng)引起重視。

四、結(jié)語

常州城市宣傳標(biāo)語總體上做到了展示良好的城市形象，宣傳和推廣常州的城市文化，但有些標(biāo)語的用詞用語還值得商榷和改進(jìn)。因此，宣傳標(biāo)語要更好地宣傳城市文化，樹立城市形象，必然要符合表達(dá)準(zhǔn)確、語用得體、高尚文明、感召力強(qiáng)的要求。此外，宣傳標(biāo)語在對外交流中起著越來越重要的作用,其翻譯也成為一個亟待解決的問題。

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