文/蘇祥云

從“點(diǎn)”“線”“面”布局地方媒體廣告經(jīng)營(yíng)

文/蘇祥云

地方媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中要利用媒體自身的優(yōu)勢(shì)做好廣告信息的搜集、反饋，并提供參謀，解決問(wèn)題，其核心與實(shí)質(zhì)就是“服務(wù)”。媒體在產(chǎn)品與價(jià)格確定的前提下，要靠服務(wù)爭(zhēng)取客戶，服務(wù)不好就影響廣告業(yè)務(wù)，就影響所舉辦活動(dòng)的效果。因此，廣告經(jīng)營(yíng)也是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，要強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力。在服務(wù)中，還要做好溝通。不論是部室之間的配合，還是與客戶、執(zhí)行者之間的配合，都需要良好溝通。只有通過(guò)不斷地溝通，熟悉市場(chǎng)，了解客戶，才能作出科學(xué)的決策。因此，溝通不僅促和諧，還出效益。在服務(wù)中，還要?jiǎng)?wù)實(shí)，尤其是要主動(dòng)為廣告客戶提供運(yùn)行方案。對(duì)待客戶，要像愛(ài)惜自己一樣，讓客戶覺(jué)得是在全身心為其服務(wù)。只有從客戶的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，為客戶解決困難，才能真正贏得客戶的信任。

為了更好地做好廣告經(jīng)營(yíng)，本文在這里將廣告經(jīng)營(yíng)比作一幅畫(huà)作，以“點(diǎn)”、“線”、“面”去布局地方媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。

一要抓好“點(diǎn)”

定位抓要“點(diǎn)”。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的定位是一種觀念，這種定位不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事，其目標(biāo)不是產(chǎn)品，而是在潛在客戶心目中擠占一塊有利位置。做好報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來(lái)進(jìn)行思考，比如《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新，這種具有差異和區(qū)隔的定位有力地抓住了與之相關(guān)的讀者群體。同樣，地方媒體的廣告經(jīng)營(yíng)首先也要考慮其定位，包括系列子報(bào)、子網(wǎng)、子刊的定位也應(yīng)從全局考慮去構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，使其具有獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求，更具號(hào)召力。定位一旦確定，就要用一切方法不斷地強(qiáng)化它。

策劃抓亮“點(diǎn)”。廣告的資源是有限的，所以，一定要考慮如何對(duì)資源進(jìn)行挖掘、利用、整合，以培育新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比。比如，泉州在民營(yíng)企業(yè)、當(dāng)代藝術(shù)等許多方面很有自己的特色，而這些特色都離不開(kāi)人物，《泉州晚報(bào)》利用人物雜志這個(gè)平臺(tái)，在版面上設(shè)置“品牌泉州”欄目及專(zhuān)版，針對(duì)文化藝術(shù)界及時(shí)尚界的成功人士的特點(diǎn)，提供版面給予展示?？梢哉f(shuō)，他們是當(dāng)今社會(huì)最流行的符號(hào)，用人物介紹間接為某些企業(yè)做廣告，可以達(dá)到很好的廣告效果，同時(shí)，也更好地詮釋泉州文化特色。這既是看點(diǎn)，也是賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)，此類(lèi)欄目可開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)、多方互動(dòng)。比如，泉州晚報(bào)社專(zhuān)版策劃的“改革開(kāi)放三十周年的系列活動(dòng)”、“泉州市首屆魅力社區(qū)評(píng)選活動(dòng)”、“把幸福告訴你”征文、評(píng)選“十大生態(tài)建設(shè)工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以圍繞具有公益意義的思路展開(kāi)策劃，把品牌形象推向社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，使社會(huì)效益最大化，這也促進(jìn)了廣告的大幅增長(zhǎng)。

活動(dòng)抓熱“點(diǎn)”。廣告活動(dòng)不僅要善于抓熱“點(diǎn)”，還應(yīng)該善于制造熱“點(diǎn)”。在現(xiàn)階段，地方媒體的廣告中房地產(chǎn)、汽車(chē)廣告在廣告經(jīng)營(yíng)中的份額已相對(duì)穩(wěn)定，如何增加廣告創(chuàng)收？應(yīng)該從小宗消費(fèi)類(lèi)的行業(yè)去深挖探討，要跳出單純版面銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)通過(guò)活動(dòng)、評(píng)選或設(shè)置欄目等方式，有針對(duì)性地圍繞區(qū)域特色開(kāi)展活動(dòng)，促進(jìn)客戶投放廣告。比如，泉州晚報(bào)社每屆的“婚慶嘉年華”活動(dòng)，以婚慶消費(fèi)為熱點(diǎn)，帶動(dòng)了酒店、婚紗、珠寶等產(chǎn)業(yè)，挖掘了市場(chǎng)潛在消費(fèi)群；再如“社區(qū)文化節(jié)”，利用社區(qū)龐大的消費(fèi)群體，吸引了讀者、商家及政府部門(mén)的關(guān)注，并參與其中。那么，如何刺激消費(fèi)類(lèi)的行業(yè)投放廣告？首先，放大效果。就是通過(guò)活動(dòng)或欄目，放大其廣告效果與投入回報(bào)，這對(duì)冷門(mén)行業(yè)的小客戶尤其有吸引力。其次，刺激投入。絕大多數(shù)小客戶的經(jīng)營(yíng)管理模式還是比較傳統(tǒng)的，基本上沒(méi)有什么詳細(xì)的宣傳或促銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)活動(dòng)可刺激他們廣告投入。

二要抓好“線”

整合內(nèi)部“線”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是人才競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律明的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，還應(yīng)對(duì)各部門(mén)的崗位職能進(jìn)行科學(xué)合理的劃分明確。廣告經(jīng)營(yíng)的主要策略是：管理與服務(wù)。管理是關(guān)鍵的一環(huán)，細(xì)節(jié)決定成敗，工作各流程要符合運(yùn)行需要，才能為客戶提供滿意服務(wù)，保持友好關(guān)系。只有責(zé)任分明，廣告部門(mén)人員執(zhí)行起來(lái)才能有“線”可循。還有，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)采編、廣告與發(fā)行的關(guān)系，使之形成完整順暢的“流水線”。

牽好外聯(lián)“線”。做好廣告經(jīng)營(yíng)，地方媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，善于依托各類(lèi)平臺(tái)，加強(qiáng)與相關(guān)政府部門(mén)、各企事業(yè)單位的合作。以共迎挑戰(zhàn)、共享資源、合作共贏為目的，以發(fā)展活動(dòng)項(xiàng)目為契機(jī)，緊密聯(lián)系，充分發(fā)揮地方媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，為政府部門(mén)樹(shù)好形象。以“社區(qū)文化節(jié)”為例，可以依托地方媒體的平臺(tái)，通過(guò)策劃活動(dòng)，加強(qiáng)媒體與政府的聯(lián)系。“社區(qū)文化節(jié)”的主辦單位涉及多個(gè)政府部門(mén)，多策劃一些與政府部門(mén)合作的活動(dòng)，報(bào)社負(fù)責(zé)執(zhí)行，這在一定程度上，可以激勵(lì)相關(guān)部門(mén)在報(bào)社的廣告投入。而且，有政府部門(mén)參與主辦活動(dòng)，對(duì)招商也比較有利，一方面體現(xiàn)活動(dòng)的公益性與權(quán)威性，另一方面可使廣告效果最大化。

分析對(duì)手“線”。廣告行業(yè)是一個(gè)富于挑戰(zhàn)的行業(yè)，要分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“路線”。在經(jīng)營(yíng)中，既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，更要有靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)，常言道知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還應(yīng)把握時(shí)機(jī)，擴(kuò)大戰(zhàn)果。同時(shí)，要不斷地注意對(duì)手的動(dòng)向，研究對(duì)手所用的策略，尤其是要獲取市場(chǎng)信息情報(bào)，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地所擁有的市場(chǎng)份額是多少？在消費(fèi)者眼中的心理份額、情感份額是多少？我們都要了然于胸。只有做好情報(bào)搜集、反饋，才能為媒體廣告經(jīng)營(yíng)提供參謀。

三要抓好“面”

推廣形象“面”。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。要擴(kuò)大品牌影響，除了利用常規(guī)手段傳播外，還要利用好龐大的發(fā)行隊(duì)伍建立多種傳播渠道，保持品牌建設(shè)的連續(xù)性。同時(shí)，還要注意跨域拓展廣告經(jīng)營(yíng)。比如，在媒體定期到外地做品牌形象宣傳的同時(shí)，還可聯(lián)合文化主管單位就當(dāng)?shù)氐奈幕厣?xiàng)目進(jìn)行對(duì)外宣傳，這樣既推介了當(dāng)?shù)匚幕蔡嵘嗣襟w品牌，有利于廣告收益。

保持執(zhí)行“面”。媒體單位里能人眾多，思想活躍，相信會(huì)有很多不同的經(jīng)營(yíng)理念。廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要有好的想法和創(chuàng)意，還要有腳踏實(shí)地的行動(dòng)。要系統(tǒng)科學(xué)地對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析；要耐心細(xì)致地收集情報(bào)、了解政策，研究本地區(qū)的消費(fèi)趨勢(shì)；要協(xié)調(diào)內(nèi)外，溝通上下，制定切實(shí)可行的計(jì)劃方案；要確?；顒?dòng)能夠執(zhí)行到位……只有加強(qiáng)執(zhí)行力，才能提高廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

拓寬讀者“面”。市場(chǎng)的終端是讀者，就如“金字塔”一樣，把點(diǎn)畫(huà)高了，線就拉長(zhǎng)了，面也就鋪開(kāi)了。我們要發(fā)揮好點(diǎn)的“想象力”、線的“執(zhí)行力”，才能做好面上的“輻射力”，在讀者心中樹(shù)立良好的形象，從而促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)的有序發(fā)展。

泉州晚報(bào)社