文/徐海峰

作者系寧夏吳忠日報社副總編輯、國家廣電總局“西部之光”訪問學(xué)者

地市黨報新聞網(wǎng)站的生存之道

文/徐海峰

信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的突飛猛進，使傳媒格局發(fā)生了深刻的裂變。面對網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字新媒體咄咄逼人的態(tài)勢，地市黨報也紛紛創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)時代，地市黨報新聞網(wǎng)站既要面對大的商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，又要面對從中央到省級新聞網(wǎng)站的擠壓。地市黨報的新聞網(wǎng)站怎樣才能辦出特色、辦出水平，走上良性化發(fā)展之路，開辟一片屬于自己的生存天地？

地市黨報新聞網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，地市黨報網(wǎng)站通過自身的努力，取得了較快的發(fā)展，但除了煙臺日報等為數(shù)不多的網(wǎng)站有一定的影響力和知名度外，普遍處在第三層次。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)、中青網(wǎng)等中央級報紙網(wǎng)站作為我國新聞媒體網(wǎng)站發(fā)展的先驅(qū)，由于自身雄厚的資源優(yōu)勢加上政府的強力支持，發(fā)展水平最高；它們憑借迅捷的新聞刷新和全頻道設(shè)置，點擊率高，在網(wǎng)絡(luò)媒體中知名度高、影響力大，成為網(wǎng)民獲取重大信息的權(quán)威媒體。

一些省會城市報紙網(wǎng)站，如千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、東方網(wǎng)，它們屬于第二個層次。它們的實力雖不如中央級報紙網(wǎng)站，但在區(qū)域內(nèi)有影響力，是地方的新聞門戶網(wǎng)站。而地市黨報新聞網(wǎng)站因受地域、資金、人才等多方因素的制約，發(fā)展緩慢。

制約地市黨報新聞網(wǎng)站發(fā)展的因素

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點是它的即時性、交互性和海量性。報紙的出版通常以天來計算，網(wǎng)絡(luò)媒體是以分、秒來計算，甚至是即時傳播。但許多地市黨報新聞網(wǎng)站是報紙的“馬后炮”，報紙第二天出版后，網(wǎng)站才做新聞，新聞更新速度太慢，根本沒有任何時效性。

網(wǎng)絡(luò)的交互性非常有利于收集受眾的信息反饋，網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查、留言欄、網(wǎng)友信箱、論壇、記者博客等獲取更多信息源，掌握受眾動態(tài)，了解閱讀頻率最高的新聞，隨時跟蹤受眾關(guān)注的焦點和熱點，及時調(diào)整采編方向和內(nèi)容，提供受網(wǎng)民喜歡的新聞產(chǎn)品，充分體現(xiàn)網(wǎng)站與受眾的“水乳交融”和良性互動。但一些地市黨報網(wǎng)站內(nèi)容與報紙別無二致，報紙是網(wǎng)絡(luò)的“影子”，報紙登什么，網(wǎng)上貼什么，基本是報紙的電子版。

網(wǎng)絡(luò)傳播還具有海量性、超鏈接和多媒體等特性，但一些地市黨報網(wǎng)站信息內(nèi)容少，會議消息、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研等一般性內(nèi)容充斥網(wǎng)頁，有質(zhì)量有特色的信息少，表現(xiàn)手法、服務(wù)功能單一，不懂鏈接技巧，富有新聞現(xiàn)場感的音頻、視頻等現(xiàn)代技術(shù)沒有得到有效利用。

新聞網(wǎng)站的資源優(yōu)勢沒有得到充分利用。地市黨報的新聞網(wǎng)站大都依附黨報母體而產(chǎn)生，它從屬于黨報，背靠黨報這棵大樹，擁有權(quán)威的聲譽和專業(yè)的設(shè)備，有豐富的信息采集渠道和媒體運作經(jīng)驗。地市黨報在長期的發(fā)展過程中，依靠自身的力量和優(yōu)勢，打造了一批品牌欄目，培育了一批忠實受眾，樹立了較高的知名度和影響力，在當(dāng)?shù)厥鼙娦哪恐杏泻芨叩耐?，這是商業(yè)網(wǎng)站所不具備的，是報紙網(wǎng)站的資源優(yōu)勢所在。

但是，報紙網(wǎng)站對這些優(yōu)勢沒有充分認識和合理利用，只是一味地模仿和抄襲，貪大求全，人云亦云，網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。缺乏明確定位的結(jié)果導(dǎo)致許多網(wǎng)站沒有自己的特色，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過剩的情況下，很難吸引網(wǎng)民。同時，報紙和網(wǎng)站之間缺少必要的合作，網(wǎng)站往往被動等待和滿足于簡單地轉(zhuǎn)載母報的新聞，從而造成母報新聞上網(wǎng)之后變成舊聞，以及模仿復(fù)制報紙的弊端。由于用戶數(shù)和點擊量極低，網(wǎng)站根本無法吸引商業(yè)廣告，只能靠報紙“輸血”維系生存，實現(xiàn)盈利更是無從談起。

人才匱乏嚴重影響報紙網(wǎng)站的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的競爭實質(zhì)上是人才的競爭，誰擁有了一流的網(wǎng)絡(luò)人才，誰就能在激烈的競爭中立于不敗之地。這里所說的網(wǎng)絡(luò)人才，是指網(wǎng)站從業(yè)人員既要熟悉網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和flash等技術(shù)，又要熟悉新聞采編業(yè)務(wù)，這是報網(wǎng)走向融合的必然要求。報紙網(wǎng)站要在日益激烈的競爭環(huán)境下生存發(fā)展，必須擁有一批既懂網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)又懂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理的網(wǎng)絡(luò)人才。

然而，目前地市黨報網(wǎng)站普遍存在人才匱乏的問題，網(wǎng)站的記者和編輯多來自母體的編采部門，對互聯(lián)網(wǎng)不了解，對網(wǎng)絡(luò)媒體的特征知之甚少。新聘的人員雖然懂技術(shù)但又缺少新聞素質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗，結(jié)果造成現(xiàn)有人員要么懂采編不懂技術(shù)，要么懂技術(shù)不懂采編。同時，由于缺乏必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致現(xiàn)有人員工作能力不能適應(yīng)和滿足網(wǎng)站的發(fā)展需要。

地市黨報新聞網(wǎng)站的出路

地市黨報網(wǎng)站要想在激烈的媒體競爭中獲得發(fā)展，必須重新審視自身的現(xiàn)實條件和競爭環(huán)境，遵循媒體、網(wǎng)絡(luò)和市場的客觀規(guī)律，聚合媒體優(yōu)勢，構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上營造屬于自己的發(fā)展空間。同時，要順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，在充分發(fā)揮黨報網(wǎng)站社會效益的前提下，積極走市場化之路，增強自身造血能力，實現(xiàn)良性發(fā)展。

發(fā)揮優(yōu)勢，重視特色。地市黨報的地域性很強，是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，是當(dāng)?shù)攸h委政府和百姓的喉舌，經(jīng)過多年的發(fā)展，已在當(dāng)?shù)刈x者中有了很大的影響力，具有了較高的權(quán)威性和知名度。在當(dāng)前信息“爆炸”且“魚龍混雜”、“良莠不齊”的情況下，受眾對商業(yè)門戶網(wǎng)站提供的海量信息越來越多地表現(xiàn)出疲倦、疑惑和不信任。地市黨報因其得天獨厚的政治優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，所提供的信息真實、準確，可信度高，受到當(dāng)?shù)刈x者的信賴和支持。

地市黨報新聞網(wǎng)站應(yīng)憑借這些獨特的優(yōu)勢，以新聞報道的權(quán)威性、及時性、多樣性和評論性為特色，緊緊圍繞當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的決策部署和重大事件，以及老百姓關(guān)注的熱點和難點問題，多發(fā)權(quán)威性信息，在網(wǎng)民中樹立“權(quán)威媒體，大眾網(wǎng)站”的形象。

要增強新聞的時效性，網(wǎng)站要改變原有觀念，及時刷新新聞信息。要加強獨家報道，提供個性化的新聞，多發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，包括新聞、評論等不同新聞體裁的內(nèi)容。做好傳統(tǒng)品牌欄目的延伸。

加強互動，打造品牌。互動是網(wǎng)絡(luò)最大的特點之一。報紙網(wǎng)站和報紙之間存在著天然的聯(lián)系，網(wǎng)站是報紙內(nèi)容和傳播手段的延伸，報紙是網(wǎng)站的“力量之源”，報紙網(wǎng)站要想取得發(fā)展，報網(wǎng)互動是有效策略之一，可以取得1+1>2的效果。

報網(wǎng)互動可以提高報紙網(wǎng)站的社會影響力。影響主流人群，代表主流意識，傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是地市黨報新聞網(wǎng)站所追求的目標。報網(wǎng)互動，可以擴大自身的資源優(yōu)勢，可以運用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段，將母報的新聞資源多次開發(fā)和多次傳播，從而實現(xiàn)擴大社會影響力的作用。

其次，報網(wǎng)互動可以增加報紙網(wǎng)站的收入。報紙網(wǎng)站要想贏利，就必須有較高的點擊率。地市黨報擁有信息資源、品牌資源的優(yōu)勢，特別是還擁有一定規(guī)模的受眾，通過加強與報紙的互動，可以迅速提高自己的社會影響力，以此培育自己的廣告市場。

如果說報網(wǎng)互動是報紙和網(wǎng)站合作的初級階段，那么，報網(wǎng)融合則是報紙和網(wǎng)站合作走向深入的必由之路。報網(wǎng)融合是指報紙與網(wǎng)站在信息采集、制作、傳播過程中的全方位滲透、交叉與緊密結(jié)合，就是報紙和網(wǎng)站兩個編輯部合二為一，即所有的信息都匯集到這個大編輯部，各媒體編輯各取所需，對“初級新聞產(chǎn)品”進行“深加工”，生產(chǎn)出適合多種傳播形態(tài)的各類新聞產(chǎn)品，按媒體內(nèi)在的傳播規(guī)律發(fā)布信息。這就是人們所說的“報既是網(wǎng)，網(wǎng)既是報”，報網(wǎng)融合是媒體走向強大的最佳手段。地市黨報新聞網(wǎng)站在努力實現(xiàn)報網(wǎng)互動后，要主攻報網(wǎng)融合，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

強化培訓(xùn)，提升實力。地市級城市媒體網(wǎng)絡(luò)人才稀缺，整體素質(zhì)相對較低，加強培訓(xùn)尤其重要。培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)按照“缺什么，補什么”、“干什么，學(xué)什么”的原則來進行。

首先，要跟蹤網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新技術(shù)，跟進網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點。近年來，一些地市黨報根據(jù)員工的特點和業(yè)務(wù)需要，定期舉辦新聞業(yè)務(wù)“百家講壇”，新媒體技術(shù)、新型業(yè)務(wù)強化培訓(xùn)班，對網(wǎng)站采編人員在工作中出現(xiàn)的知識空白及時充電。還有的地市黨報與一些知名大學(xué)“量身訂做”課程，選派年輕人到大學(xué)進修，回來后“傳、幫、帶”。有的請專家和教授針對問題授課，提高了采編人員的學(xué)習(xí)效率，取得了良好的效果。

其次，要通過輪崗對人員進行歷練。掌握一門新媒體形態(tài)的傳播技術(shù)，僅靠培訓(xùn)是不夠的。要使他們完全熟悉和熟練掌握網(wǎng)絡(luò)媒體新技術(shù)，就必須創(chuàng)造條件，提供機會，讓他們在不同的崗位輪崗和學(xué)習(xí)。因網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、圖像、視頻等符號系統(tǒng)于一體，還可選派人員到電臺、電視臺掛職學(xué)習(xí)，熟悉音視頻采編剪輯技術(shù)。當(dāng)然，僅僅依靠“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”式的培訓(xùn)方法是遠遠不夠的，要從根本上解決人才匱乏問題，就要規(guī)劃和制定可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)計劃，實施人才培養(yǎng)工程，通過人才工程，培養(yǎng)一批適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的創(chuàng)新型人才，為網(wǎng)站的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

作者系寧夏吳忠日報社副總編輯、國家廣電總局“西部之光”訪問學(xué)者