文/丁曉琴

浙報(bào)集團(tuán)：品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展

文/丁曉琴

2011年是中國報(bào)業(yè)歷程中不平凡的一年。這一年，文化體制改革進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，中國報(bào)業(yè)面臨體制機(jī)制的改革與轉(zhuǎn)型，而新媒體發(fā)展又推動(dòng)著傳媒格局嬗變。面對(duì)變局，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到無論是紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是全媒體形態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是真正的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2009年就已經(jīng)開始嘗試以品牌戰(zhàn)略來驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

以品牌為先導(dǎo)，確立集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的知名品牌，長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者的信賴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

2009年，是浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)年。集團(tuán)黨委高度重視品牌工作，把品牌建設(shè)視為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐工程，視為浙報(bào)集團(tuán)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手之一。 這一年新年伊始，浙報(bào)集團(tuán)就推出了“全球征集令”，拉開品牌建設(shè)的大幕。這項(xiàng)活動(dòng)最有成效的是，找到了兩家合作伙伴——上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國MetaDesign。他們分別從品牌戰(zhàn)略和形象設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，為浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)提供了專業(yè)的、先進(jìn)的解決方案：一是制定了“建設(shè)一流傳媒集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略，并為這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定了5年發(fā)展規(guī)劃；二是形成了浙報(bào)集團(tuán)品牌管理?xiàng)l例；三是全面設(shè)計(jì)了集團(tuán)的VI體系并且規(guī)范了浙報(bào)集團(tuán)品牌識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)；四是制作了浙報(bào)集團(tuán)品牌手冊(cè)。

經(jīng)過上述品牌打造，浙報(bào)集團(tuán)獲得諸多品牌成果，這些成果緊扣集團(tuán)實(shí)際，涵蓋了從戰(zhàn)略、機(jī)制到可視化設(shè)計(jì)的各個(gè)層面，可操作性極強(qiáng)。另外，一直以來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌工作缺乏統(tǒng)一的思路，處在比較低層次的戰(zhàn)術(shù)層面，職工也缺乏符合現(xiàn)代媒體運(yùn)營所需的品牌意識(shí)。在面臨報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，品牌項(xiàng)目給浙報(bào)集團(tuán)帶來的是新意識(shí)、新思路。

品牌建設(shè)，貫穿發(fā)展每個(gè)環(huán)節(jié)

品牌建設(shè)的規(guī)劃、辦法有了，品牌的定位、方向明確了，接下來就是看怎么實(shí)施，能不能創(chuàng)造性地、跨越式地建設(shè)，能不能持之以恒。 如果不能執(zhí)行，或者執(zhí)行得不好，再高超的戰(zhàn)略也毫無價(jià)值。

浙報(bào)集團(tuán)高海浩社長(zhǎng)在2009年內(nèi)部“品牌工程報(bào)告會(huì)”上說：“以前我們也進(jìn)行品牌建設(shè)，但大多是自發(fā)的、自然的，不成體系，沒有規(guī)劃。接下來我們的品牌建設(shè)，是有規(guī)劃、有計(jì)劃的自主行為，是有方法、有章法的主動(dòng)行為。要把品牌建設(shè)貫穿到整個(gè)集團(tuán)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。”

確定“建設(shè)一流傳媒集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略后，浙報(bào)集團(tuán)開始了“全媒體、全國化”的實(shí)施路徑。對(duì)內(nèi)，整合了 “黨報(bào)發(fā)展平臺(tái)”、“錢江報(bào)系發(fā)展平臺(tái)”、“九星傳媒發(fā)展平臺(tái)”、“專業(yè)傳媒發(fā)展平臺(tái)”。這些發(fā)展平臺(tái)，都有核心的品牌媒體來帶動(dòng)。品牌媒體帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，使集團(tuán)的存量產(chǎn)品較好地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，使各種資源得到了有效的整合。對(duì)外，展開了一系列講究戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)業(yè)布局。在北京，參與重組中共中央機(jī)關(guān)刊物《求是》雜志社下屬的紅旗出版社，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行改造，融合網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、電子傳媒等資源，初步構(gòu)建“圖書出版發(fā)展平臺(tái)”。此外，還以資本為紐帶建立了“財(cái)經(jīng)傳媒發(fā)展平臺(tái)”。

在積極探索新舊媒體融合的方向和方式時(shí)，2009年9月，浙報(bào)集團(tuán)做了一件引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的事，就是對(duì)接亞洲最大的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》。這份時(shí)尚生活周刊創(chuàng)刊僅一年，期發(fā)量超過30萬份。最主要的是創(chuàng)新了諸多傳媒的發(fā)展路徑，比如在運(yùn)行機(jī)制上，主推線上發(fā)行；在內(nèi)容采編機(jī)制上，以互動(dòng)和數(shù)據(jù)吸引讀者；在廣告模式上，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)特質(zhì)的贏利模式，將淘寶網(wǎng)的商品代碼“淘代碼”植入版面，幫助讀者精準(zhǔn)尋找商品或店鋪。

浙報(bào)集團(tuán)以《淘寶天下》周刊為主體，規(guī)劃搭建時(shí)尚消費(fèi)類全媒體集群，實(shí)現(xiàn)了第7個(gè)發(fā)展平臺(tái)——“時(shí)尚生活傳媒發(fā)展平臺(tái)”。這七大發(fā)展平臺(tái)，在浙報(bào)集團(tuán)這一母品牌的引領(lǐng)下，按照“聯(lián)合、整合、融合”的方針，清晰地梳理了一個(gè)現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的發(fā)展路徑。

借助品牌建設(shè)，塑造企業(yè)文化

維薩信用卡公司的品牌營銷執(zhí)行副主席Becky Saeger一語中的，“我們的員工就是我們的品牌，因?yàn)槊恳晃粏T工都和客戶發(fā)生聯(lián)系?！逼放仆枰M織一系列活動(dòng)，提高員工的行為同品牌長(zhǎng)期保持一致的可能性。換言之，當(dāng)企業(yè)員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關(guān)者打交道時(shí)，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創(chuàng)造品牌所期望的客戶體驗(yàn)和持久的影響力。要使品牌真正驅(qū)動(dòng)發(fā)展，就要把品牌意識(shí)貫穿到企業(yè)文化建設(shè)的整個(gè)過程中去，而要做到這一點(diǎn)，集團(tuán)負(fù)責(zé)人、品牌部、各子報(bào)子公司負(fù)責(zé)人、員工這四個(gè)角色一個(gè)都不能少。

品牌管理具有跨部門性質(zhì)，它橫跨了各子報(bào)、子刊，集團(tuán)經(jīng)營、財(cái)務(wù)、人力資源等部門。各個(gè)不同特征的子報(bào)刊，互相之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計(jì)劃往往容易被短期執(zhí)行中的問題所左右、以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而不受長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的驅(qū)動(dòng)；集團(tuán)內(nèi)部為品牌貢獻(xiàn)不同要素的各個(gè)管理部門、各個(gè)子報(bào)刊之間存在一定的脫節(jié)，有著自己的利益訴求，結(jié)果有可能使得整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌的連貫一致性不見了，這個(gè)時(shí)候它的品牌精神開始混淆。

針對(duì)此，羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出，一種全面的戰(zhàn)略方法是整個(gè)企業(yè)內(nèi)跨部門的行為，其責(zé)任人應(yīng)是企業(yè)一把手，而非品牌經(jīng)理。

浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)在這方面已經(jīng)有了一個(gè)較好的開始。在高海浩社長(zhǎng)的親自部署下，集團(tuán)各管理部門以及子媒體、子公司聯(lián)動(dòng)，采編和經(jīng)營聯(lián)動(dòng)，在2009年浙報(bào)60周年組織的“傳媒文化周”、2010年的浙報(bào)集團(tuán)借助上海世博推廣品牌等活動(dòng)中都得到了很好的演練。這些總活動(dòng)下面套著諸多子活動(dòng)，每項(xiàng)子活動(dòng)都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團(tuán)品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。

在組織體系上，浙報(bào)集團(tuán)形成了集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個(gè)完整的組織架構(gòu)。集團(tuán)黨委會(huì)（董事會(huì)）為品牌建設(shè)最高決策機(jī)構(gòu)，集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、執(zhí)行品牌管理的工作、規(guī)劃子品牌組合和結(jié)構(gòu)、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣和提升等。規(guī)定下屬各單位一把手要親自管理品牌建設(shè)工作。集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部多次組織各品牌管理員參加培訓(xùn)，把品牌建設(shè)的理念、意識(shí)、方法進(jìn)行導(dǎo)入，逐步形成品牌管理的工作流程。

品牌管理，就是從產(chǎn)生洞見到形成戰(zhàn)略，再到實(shí)施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。 很關(guān)鍵的一點(diǎn)，我們需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動(dòng)、一言一行如果都能深深烙印著企業(yè)的品牌文化，那么至少可以幫助企業(yè)收獲兩點(diǎn)，即以共同的目標(biāo)來統(tǒng)一內(nèi)部行動(dòng)，外部關(guān)系群體對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)更加清晰，這兩點(diǎn)能帶來企業(yè)獲得更大的效益。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為了追求這一點(diǎn)，專門在內(nèi)部制作了精美的《品牌管理手冊(cè)》，以它為指導(dǎo)，最終期望將品牌創(chuàng)建的工作貫徹到每個(gè)下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業(yè)每個(gè)人的行動(dòng)中并長(zhǎng)期堅(jiān)持。這一步是一個(gè)很好的開始。

探索品牌評(píng)估體系，推動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

在以品牌為導(dǎo)向確定發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，也應(yīng)建立起相應(yīng)的品牌評(píng)估體系，沒有評(píng)估就無法有效管理。

不過，即便在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中，能將品牌評(píng)估準(zhǔn)則落在實(shí)處的并不多。浙報(bào)集團(tuán)在這方面也只進(jìn)行了初步的摸索，把品牌建設(shè)績(jī)效的部分指標(biāo)如“閱讀率”列入各子媒體考核指標(biāo)，每年考核一次；對(duì)于旗下主要媒體如《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》的品牌價(jià)值，在全國品牌500強(qiáng)中的排名次序的波動(dòng)，依托第三方的評(píng)估進(jìn)行跟蹤分析。但在目前，還沒有形成一個(gè)完整的評(píng)估體系，有待進(jìn)一步構(gòu)建清晰的衡量指標(biāo)，探索以品牌建設(shè)績(jī)效為指標(biāo)體系的管理新模式。

確立評(píng)估準(zhǔn)則的最終目的在于：測(cè)定品牌對(duì)達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生的影響、對(duì)建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用，以及整個(gè)流程所包含的全部品牌接觸點(diǎn)。換句話說，品牌評(píng)估體系有兩個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。首先，品牌接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)能夠讓我們對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行診斷和評(píng)定。在面對(duì)現(xiàn)有顧客或潛在顧客時(shí)，我們能夠根據(jù)它判斷過去所采取的措施是否有效。浙報(bào)集團(tuán)對(duì)子媒體品牌價(jià)值的評(píng)估，正是屬于品牌接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的范疇。另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，它是用來分析品牌對(duì)企業(yè)成果影響的參照。當(dāng)我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時(shí)，以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)就可以得出它們對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的影響。浙報(bào)集團(tuán)對(duì)子媒體受眾“閱讀率”的考核，是品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)之一。

品牌建設(shè)活動(dòng)不是單純意義上的財(cái)務(wù)支出，而是以品牌和企業(yè)未來為導(dǎo)向進(jìn)行的長(zhǎng)線投資。假如品牌績(jī)效始終是猶抱琵琶，那么集團(tuán)高管和子媒體、子公司負(fù)責(zé)人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評(píng)估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點(diǎn)、監(jiān)控品牌建設(shè)進(jìn)程、進(jìn)行更合理的品牌投資操作，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

浙江大學(xué)傳播所研修班