陳亞洲

廣告與新聞，雙管齊下才能贏

陳亞洲

最近重讀了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，這本著作前幾年在中國很流行。面對(duì)新時(shí)期的營(yíng)銷變革，該書傳達(dá)的理念的確是令人感到醍醐灌頂、振聾發(fā)聵。但不可否認(rèn)，中國確有特殊國情，許多源于國外的營(yíng)銷傳播思想，初看都甚是有理，但細(xì)想之下，就難免有“水土不服”之感。

一般情況下，無論是打品牌、推產(chǎn)品，抑或個(gè)人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。但無論表面看起來怎樣火爆，傾向于自說自話的所謂“硬廣”已然是難逃沒落的命運(yùn)了，原因有三。

一是廣告數(shù)量越來越多。曾幾何時(shí)，哪個(gè)品牌一旦在CCTV播廣告，生意就好得不得了。最為顯著的是當(dāng)年秦池酒廠勇奪標(biāo)王的豪舉，他們說，“每天開進(jìn)電視臺(tái)一輛桑塔納，從電視臺(tái)開出一輛奧迪”，可見廣告對(duì)銷售的推動(dòng)力。但是隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展和變革，品牌之間發(fā)生激烈的“廣告戰(zhàn)爭(zhēng)”。而媒體為了生存更是樂此不疲，以至于“在廣告之間插播電視劇”的情形屢見不鮮。不爭(zhēng)的事實(shí)是，廣告數(shù)量越來越多，大眾消費(fèi)意識(shí)更趨理性，導(dǎo)致廣告所承載的品牌公信力和其本身的權(quán)威性都越來越低。

二是廣告創(chuàng)意越來越差。廣告無處不在，但我們因?yàn)閺V告記住了多少品牌？即便在狂轟亂炸之下勉強(qiáng)記住一個(gè)名字，看過廣告以后又能否對(duì)“我為什么要買它”心中有數(shù)？如果看了廣告只能回憶起廣告本身，卻對(duì)品牌沒有印象，我們做廣告到底是為了什么呢？廣告的核心是品牌產(chǎn)品，做廣告的終極目的就是銷售；而眼下大多數(shù)廣告追求的是所謂“記憶點(diǎn)”的創(chuàng)意表現(xiàn)，而非能打動(dòng)受眾的“利益點(diǎn)”，即購買理由的傳達(dá)。

三是廣告效果越來越弱。有一句話廣為流傳：“我們知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我們不知道浪費(fèi)在哪里?！睆V告數(shù)量巨大，并且“王婆賣瓜總自夸”，使消費(fèi)者對(duì)品牌無法建立信任，甚至產(chǎn)生反感。廣告創(chuàng)意糟糕，對(duì)于受眾的利益點(diǎn)不清晰，導(dǎo)致品牌傳播不到位。目前網(wǎng)絡(luò)搜索廣告大行其道，合理運(yùn)用的話，對(duì)于廣告效果或可做到有據(jù)可查。但就算“百度一下”，人們對(duì)自然排名內(nèi)容的信賴，依然遠(yuǎn)高于競(jìng)價(jià)推廣。

與廣告的沒落同時(shí)發(fā)生的，是公關(guān)的崛起。運(yùn)用公關(guān)增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知和持續(xù)青睞，成為眾多名優(yōu)企業(yè)不約而同的選擇。而借助媒體發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息，正是其中最為關(guān)鍵和最具效力的方式。

在“全民觸網(wǎng)”的今天，搜索信息的豐富程度和展現(xiàn)角度，直接影響到消費(fèi)者的心理感受和購買選擇。相比自說自話的廣告叫賣，他們更樂于接受“第三方”立場(chǎng)的、相對(duì)客觀的信息披露。蒙牛“三聚氰胺事件”導(dǎo)致的信譽(yù)危機(jī)、王老吉賑災(zāi)捐巨款后營(yíng)造的社會(huì)話題，無不是新聞效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷錦上添花或雪中送炭的典型例證。

舉一個(gè)筆者親自執(zhí)行的案例。某品牌是國內(nèi)香薰產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)先者，有一段時(shí)間，該品牌遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊，造成一系列不利影響，導(dǎo)致其社會(huì)美譽(yù)度下降，一貫發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的市場(chǎng)招商也陷入瓶頸。在與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通后，我們確定了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：企業(yè)文化所倡導(dǎo)的公德責(zé)任需要深入傳播；品牌的創(chuàng)業(yè)價(jià)值有待于深入詮釋和有效推廣；面對(duì)市場(chǎng)流傳的相關(guān)負(fù)面消息，必須各個(gè)擊破，以正本清源，強(qiáng)化正面形象。以訪談、故事、評(píng)論等體裁撰寫十五篇新聞稿，精挑細(xì)選了覆蓋其目標(biāo)受眾的數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體給予發(fā)布。經(jīng)過一個(gè)月的傳播，基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

此案例不僅表明了企業(yè)完全可以通過積極的信息公開和正面宣傳贏得社會(huì)認(rèn)可，更重要的啟發(fā)在于，執(zhí)行公關(guān)策略的過程必須遵循規(guī)律，從策劃到撰稿再到發(fā)布，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)流程。策劃必須符合現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的需要，切忌無的放矢。撰稿尤為重要，要考慮如何深層次探尋顧客心理需求，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的多元優(yōu)勢(shì)；還要注重表述方式拿捏有度，既完成商業(yè)使命又不至于遭人反感；而文章標(biāo)題和關(guān)鍵詞密度，要實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的吸引力，還要利于被搜索引擎抓取。在發(fā)布方面，則需要保證受眾群的精準(zhǔn)。

越來越多的事實(shí)表明，偏于“叫賣”的硬性商業(yè)廣告固然先聲奪人，但已不能滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求。目前的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)做好廣告推廣和新聞宣傳，雙管齊下才能贏。

作者陳亞洲系品牌營(yíng)銷專家、易觀商學(xué)院金牌講師