趙 娜

（晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西晉城048026）

影響C2C電子商務(wù)信任建立的主要因素分析

趙 娜1

（晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西晉城048026）

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)交易模式正在不斷地影響著消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任也在不斷增強(qiáng)。C2C電子商務(wù)交易受到很多因素的影響。文中從C2C交易中消費(fèi)者角度出發(fā)，從外部交易環(huán)境和內(nèi)部交易環(huán)境兩個(gè)方面分析影響C2C電子商務(wù)信任建立的主要因素，并提出了一些改進(jìn)措施。

C2C；電子商務(wù)；信任

本文的分析表明，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳能力和營銷能力影響著消費(fèi)者所處的外部交易環(huán)境，賣方的專業(yè)化經(jīng)營程度影響著消費(fèi)者所處的內(nèi)部交易環(huán)境。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須加強(qiáng)宣傳和營銷這兩方面的能力建設(shè)，增強(qiáng)自身的競爭力，還要加強(qiáng)對(duì)買方和賣方的雙向管理，才能更好地維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)者和挖掘更多的潛在消費(fèi)者。而賣方則需要加強(qiáng)自身網(wǎng)店的專業(yè)化建設(shè)，提升經(jīng)營水平和服務(wù)水平，從而提升交易量。

1.C2C電子商務(wù)信任的概況

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)交易不斷增長，電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭也越來越激烈。各種類型的電子商務(wù)網(wǎng)站都在不斷營造良好的電子商務(wù)環(huán)境氛圍，以增強(qiáng)自身的電子商務(wù)信任，促進(jìn)電子商務(wù)交易進(jìn)行。但是，建立良好的電子商務(wù)信任環(huán)境需要多方努力。筆者通過對(duì)C2C在線交易模式中信任建立的分析，研究影響我國C2C電子商務(wù)交易信任建立的主要因素。本文主要是基于買方的信任建立進(jìn)行探討。

1.1 電子商務(wù)信任的概念

近幾年來，有很多學(xué)者從不同的角度研究了信任的定義。Mayer等人認(rèn)為，信任是“基于期望對(duì)方即將完成己方重要的特定行動(dòng)，己方愿意接受對(duì)方行動(dòng)可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮監(jiān)督另一方的能力”。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)信任中，往往認(rèn)為買方是容易受到傷害的一方，是信任的主體方。網(wǎng)上賣家是信任的客體，是有機(jī)會(huì)利用信任主體弱點(diǎn)的一方。同時(shí)Mayer等人通過研究還發(fā)現(xiàn)，能力、仁慈和誠實(shí)是一個(gè)信任客體值得信任的主要特點(diǎn)。

1.2 電子商務(wù)信任的類型

從宏觀角度講，電子商務(wù)信任是用戶對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的普遍信任，這種信任直接影響著用戶參與電子商務(wù)交易的決策；從微觀角度講，電子商務(wù)信任是買方對(duì)具體在線交易系統(tǒng)的信任。

電子商務(wù)信任類型有不同的分類。如：按照信任的發(fā)展階段可分為：基于計(jì)算的信任、基于知識(shí)的信任、基于身份的信任；按照信任的學(xué)科背景與信任對(duì)象可分為：基于傾向的信任、基于制度的信任、人際信任；按照信任的內(nèi)容來看可分為：信任可分為能力信任（competence trust）、可預(yù)見性信任（predictability trust)和善意信任（goodwill trust）三種；按照信任的產(chǎn)生機(jī)制分為：基于特征的信任、基于過程的信任、基于制度的信任等等分類。本文將采用第四種分類形式。

基于特征的信任是從作為信任方的買方特征來分析的，包括買方的“基本信任傾向”和“在線購物環(huán)境信任傾向”兩個(gè)方面?！盎拘湃蝺A向”是指在通常情況下一個(gè)人所表現(xiàn)出的愿意信賴他人或是其他事物的態(tài)度和傾向（McKnight等人，2002）。這種信任是基于買方在以往的生活經(jīng)歷中積累的普遍經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)認(rèn)知，不是基于某一特定信任對(duì)象的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。在C2C交易中，當(dāng)買方對(duì)C2C電子商務(wù)或者平臺(tái)賣方缺乏深入的了解時(shí)，基本信任傾向會(huì)在很大程度上決定買方對(duì)賣方的信任程度。“在線購物環(huán)境信任傾向”是指信任方對(duì)特定的具體的系統(tǒng)環(huán)境具備確保系統(tǒng)正常、有序、安全運(yùn)轉(zhuǎn)所需的必備條件的態(tài)度和傾向（McKnight等人，2002）。在線購物環(huán)境信任傾向是信任方的基本信任傾向在某一個(gè)特定的系統(tǒng)環(huán)境中的體現(xiàn)，也可以表現(xiàn)為信任方的信任轉(zhuǎn)嫁及對(duì)這一系統(tǒng)環(huán)境的一般性看法，即在C2C交易中，當(dāng)買方對(duì)具體的賣方缺乏深入了解時(shí)，買方的在線購物環(huán)境信任傾向就會(huì)較為明顯地影響自身對(duì)賣方的信任程度。McKnight等人的研究還發(fā)現(xiàn)：買方即信任方的年齡、教育水平等人口統(tǒng)計(jì)特征也會(huì)對(duì)其自身是否信任特定的賣方產(chǎn)生影響，但是這些人口統(tǒng)計(jì)特征都可以被認(rèn)為是上述兩方面信任作為中間變量而產(chǎn)生影響。所以，買方的在線購物信任傾向重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)買方的基本信任傾向和環(huán)境信任傾向?qū)υ诰€購物信任的影響。

基于制度的信任是由于某些制度可以保障買方利益，從而使買方產(chǎn)生信任。這種信任是在交易雙方之外的一種制度，可以減少交易雙方的機(jī)會(huì)主義行為，從而促使相互不熟悉的雙方建立信任。在電子商務(wù)中體現(xiàn)為在線消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)及網(wǎng)站的信任。

基于過程的信任是建立在信任方被信任方深入了解的基礎(chǔ)上，即買方對(duì)賣方過去的行為進(jìn)行了深入的了解，使得買方能夠有效地認(rèn)識(shí)和預(yù)測賣方的行為。在C2C交易中，買方根據(jù)自身或他人的購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生信任。

2.影響C2C信任建立的主要因素

C2C電子商務(wù)交易是一種新型的交易模式，它擺脫了傳統(tǒng)交易模式在時(shí)間和空間上的限制，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性。在C2C在線交易中，用戶所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，信任的建立也是動(dòng)態(tài)的，信任的建立隨著環(huán)境的變化而變化，本文分別從買方所處的外部交易環(huán)境和內(nèi)部交易環(huán)境來分析影響信任建立的主要因素。

2.1 外部環(huán)境

外部環(huán)境是指買方在產(chǎn)生購買傾向之前所處的環(huán)境，因此當(dāng)買方還處在外部環(huán)境中時(shí)，首先會(huì)通過對(duì)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知來選擇是否采用這種購物方式，其次從首選的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中選擇認(rèn)可的網(wǎng)店，進(jìn)而產(chǎn)生購買傾向。所以，我們認(rèn)為在外部環(huán)境中影響買方信任建立的主要因素有買方對(duì)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知和對(duì)網(wǎng)店的具體認(rèn)知。

2.1.1 對(duì)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知

我國的C2C電子商務(wù)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直處在飛速發(fā)展階段，成交量不斷攀升。2009年11月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)研報(bào)告》表明，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%，截止2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1159.2億元，其中網(wǎng)民在C2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額就為1063.7億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。從這些數(shù)據(jù)來看，C2C購物非常受大家的歡迎，但是由于交易的風(fēng)險(xiǎn)性和信任建立的動(dòng)態(tài)過程的不匹配，使得網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。因此，我們認(rèn)為C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知率仍然不高，依舊影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

消費(fèi)者進(jìn)入C2C網(wǎng)絡(luò)購物市場，介于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)性，首選的是知名度大的網(wǎng)站或是朋友推薦的網(wǎng)站，通過對(duì)淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站的用戶流量進(jìn)行分析，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購商品都是在首選購物網(wǎng)站上購買的，首選購物網(wǎng)站是網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)的主要平臺(tái)。因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)站認(rèn)知的方式----C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳和親朋好友的介紹這兩種方式，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)自身的宣傳和客戶的維護(hù)管理，才能提升網(wǎng)站的知名度，影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

2.1.2 對(duì)賣家的具體認(rèn)知

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中時(shí)，購買產(chǎn)品的選擇同樣是通過網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)的介紹和朋友的推薦這兩種途徑獲得對(duì)賣家的具體認(rèn)知。平臺(tái)的推薦是買方獲得信息、實(shí)現(xiàn)交易的最好方式，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將對(duì)該網(wǎng)站的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)和推薦的信任，即認(rèn)為該網(wǎng)站會(huì)作出客觀公正的分析和評(píng)價(jià)，同時(shí)會(huì)認(rèn)為這些信息是通過對(duì)賣家的信用信息和其所售的同類產(chǎn)品相比較得出的。也可以認(rèn)為，此時(shí)消費(fèi)者的信任正在進(jìn)行累積，將網(wǎng)站的信任累積到賣家，促使交易的進(jìn)行。因此，賣家可以通過誠信經(jīng)營和良好的客戶管理獲得更高的信譽(yù)度和知名度，贏得網(wǎng)站和賣家的認(rèn)可，獲得更多的客戶資源。網(wǎng)站也可以利用這種信任的累積加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上賣家的管理，規(guī)范賣家的行為，讓其自覺地遵守網(wǎng)站平臺(tái)的管理要求。

2.2 內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境是指買方產(chǎn)生購買傾向并付諸行動(dòng)的過程中所處的環(huán)境。因此當(dāng)買方進(jìn)入內(nèi)部環(huán)境中時(shí)，首要關(guān)注的是賣家的信用信息，其次關(guān)注產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的詳細(xì)信息來了解賣家的專業(yè)化程度，再通過其他購買者的評(píng)價(jià)信息來作出購買決策。所以，我們認(rèn)為在內(nèi)部環(huán)境中影響信任建立的主要因素包括賣方信用信息、產(chǎn)品的詳細(xì)信息、其他購買者的客觀評(píng)價(jià)三方面主要因素。

2.2.1 賣方信用信息

雖然在外部環(huán)境中，消費(fèi)者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)了賣家，開始通過其他方式具體了解賣家，但是由于交易存在風(fēng)險(xiǎn)性和交易過程中面臨很多不確定性，消費(fèi)者仍關(guān)注賣方的信用信息。消費(fèi)者認(rèn)為賣家信用是賣方在網(wǎng)站上長期經(jīng)營的基石，信用越高代表經(jīng)營的專業(yè)化程度越高和受歡迎程度越好。賣方的信用信息是通過一次次的交易累積的，因此，賣方應(yīng)花更多時(shí)間和精力去維護(hù)客戶資源，獲得更高的信用評(píng)價(jià)，即促進(jìn)交易雙方產(chǎn)生一定的信任基礎(chǔ)，交易就會(huì)更頻繁，信任也會(huì)隨之增加，從而形成長期的合作關(guān)系，獲得更高的信用評(píng)價(jià)，贏得更多的客戶資源。

2.2.2 產(chǎn)品的詳細(xì)信息

隨著網(wǎng)店的不斷規(guī)范，產(chǎn)品信息的分類也開始規(guī)范化。但是仍會(huì)出現(xiàn)很多無用的信息，不能讓用戶快速地讀到有用的信息，影響信任的建立。賣方只是對(duì)產(chǎn)品作出了簡單的分類規(guī)整，但是產(chǎn)品排列無序，同類商品的差別信息不明顯，不能幫助用戶作出合理的購買決策。在C2C交易中，賣方會(huì)為了回避產(chǎn)品的瑕疵而避免陳述詳細(xì)的產(chǎn)品信息。為買方展現(xiàn)出的也都是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息，對(duì)不規(guī)范的環(huán)節(jié)都予以回避，買方不能真正了解產(chǎn)品的價(jià)值，從而導(dǎo)致交易過后的不滿意。這種信息不對(duì)稱是在C2C電子商務(wù)內(nèi)部環(huán)境中最影響信任建立的環(huán)節(jié)。買方無法根據(jù)現(xiàn)有的信息作出判斷，如果繼續(xù)交易最后會(huì)導(dǎo)致不滿意，如果不繼續(xù)交易則直接影響了前期信任的累積。所以賣方應(yīng)該為了用戶的信任累積，將產(chǎn)品信息描述清楚，讓買方認(rèn)為物有所值，增強(qiáng)客戶信任感。

2.2.3 其他購買者的客觀評(píng)價(jià)

買方在作出購買決策前，看以往買家的評(píng)價(jià)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)橐酝I家是根據(jù)實(shí)物來進(jìn)行評(píng)價(jià)的，更能真實(shí)地反應(yīng)產(chǎn)品的性能和價(jià)值。因此，其他購買者的評(píng)價(jià)也是影響購買決策的關(guān)鍵要素，這時(shí)買方認(rèn)為評(píng)價(jià)信息越具體越能增強(qiáng)交易的可預(yù)見性，減少未來交易中產(chǎn)生的不確定性，即消除前期信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的顧慮。但是其他購買者是否會(huì)作出客觀的評(píng)價(jià),這就要求C2C電子商務(wù)網(wǎng)站增強(qiáng)對(duì)買方的規(guī)范管理，嚴(yán)格管理評(píng)價(jià)內(nèi)容，督促買方作出客觀公正的評(píng)價(jià)，使得評(píng)價(jià)信息有用、具體，促成C2C交易形成良性循環(huán)。

3.結(jié)束語

本文的分析表明，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳能力和營銷能力影響著消費(fèi)者所處的外部交易環(huán)境，賣方的專業(yè)化經(jīng)營程度影響著消費(fèi)者所處的內(nèi)部交易環(huán)境。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須加強(qiáng)宣傳和營銷這兩方面的能力建設(shè)，增強(qiáng)自身的競爭力，還要加強(qiáng)對(duì)買方和賣方的雙向管理，才能更好地維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)者和挖掘更多的潛在消費(fèi)者。而賣方則需要加強(qiáng)自身網(wǎng)店的專業(yè)化建設(shè)，提升經(jīng)營水平和服務(wù)水平，從而提升交易量。

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F724.6

A

1671-5136（2011） 01-0078-03

2011-01-11

趙娜（1981—），女，山西晉城人，晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師、企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。研究方向：電子商務(wù)、戰(zhàn)略管理、市場營銷。