李文躍

讓蔬菜種子企業(yè)插上品牌的翅膀

李文躍

碩士，副研究員，中國種子協(xié)會蔬菜種子分會常務理事，鄭州鄭研種苗科技有限公司副董事長、總經(jīng)理。主要從事科技成果轉(zhuǎn)化推廣和蔬菜新品種育種工作。先后獲得省部級科技進步獎3項，榮獲河南省十大青年科技創(chuàng)新人物、河南省科普工作先進個人、鄭州市學術(shù)技術(shù)帶頭人等省市級榮譽10項。主持完成或主要參加完成國家和省級科研項目6項，編寫著作2部，在中文核心期刊發(fā)表論文6篇。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和《種子法》的深入實施，中國的種子市場將會越來越開放，大量國外種子公司的涌入必將進一步加劇我國種業(yè)市場的競爭。由于蔬菜品種大多不需要審定，品種保護的成本偏高，知識產(chǎn)權(quán)保護難度大，加上蔬菜種企的門檻低，所以蔬菜種子行業(yè)的競爭更加慘烈，部分地區(qū)高端蔬菜特別是保護地蔬菜已被國外品種占領，當我們的大部分種子還在論斤賣的時候，外企的很多品種已經(jīng)論粒計價了，貴過我們十幾、幾十乃至上百倍。而品牌已經(jīng)成為他們攻城拔寨的利器，他們當中的一些知名品牌主要來源于注重品牌建設和具有強大品牌擴張能力的全球著名的跨國企業(yè)。近些年，我國的蔬菜種子公司也開始了品牌建設和品牌擴張的步伐，雖然也取得了一定的進步，但是真正成功的看來并不多，僅從在中國區(qū)的銷售規(guī)模進行比較，與幾家大的跨國公司的差距依然很大，并且還面臨差距被進一步拉開的壓力。那么究竟怎么樣才能使我國的蔬菜種子企業(yè)迅速縮小同國際公司的差距并迎頭趕上呢？筆者認為只有讓我們的企業(yè)插上品牌的雙翼，不斷地堅持品牌建設，我們的民族種業(yè)才有希望。下面就簡單談談蔬菜種企品牌建設的一些對策。

1 把品牌建設提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度上去

1.1 了解品牌和品牌建設

美國營銷協(xié)會對品牌的定義是：“用于識別產(chǎn)品和服務，并以此和競爭者區(qū)別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”。它的表述更傾向于品牌的物質(zhì)屬性，而美國營銷大師科特勒則站在顧客的角度詮釋品牌，他認為品牌包括更多的復合特質(zhì)，是產(chǎn)品功能、企業(yè)文化、服務承諾以及情感寄托等方面構(gòu)成的復合組織，他的論述就從社會學的角度豐富了品牌的內(nèi)涵，品牌建設就是指企業(yè)對品牌進行設計、宣傳、維護的行為和過程，以達到同顧客維持一種持久穩(wěn)定的聯(lián)系，靈活回應顧客需求的目的，以此贏得顧客忠誠。

1.2 認識品牌建設的意義

首先品牌建設可以提升一個企業(yè)的競爭力和凝聚力，強勢品牌不僅可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，增加占有率、提高利潤率，還有利于吸收更多優(yōu)秀人才，起到更有效地聚集和配置優(yōu)質(zhì)資源的目的，給企業(yè)無限動力。其次，品牌建設還能增加員工的凝聚力，讓企業(yè)員工對企業(yè)產(chǎn)生很強的認知感、歸屬感和親切感，進而激發(fā)他們的工作熱情。

1.3 將品牌戰(zhàn)略納入公司總體戰(zhàn)略

公司在制定自己的總體發(fā)展戰(zhàn)略時，要把品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營、營銷、財務、人才、市場等戰(zhàn)略放在同等重要的位置，列入到公司總體發(fā)展戰(zhàn)略中去，制定詳細的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。立足市場現(xiàn)實和企業(yè)自身實際分析品牌建設中存在的問題，明確品牌定位，制定清晰可行的品牌建設目標，通過不斷地資源整合與優(yōu)化，提升品牌的影響力和競爭力，最終達到品牌戰(zhàn)略帶動和服務公司總體戰(zhàn)略的目的。

2 確定品牌的核心價值

在品牌建設的實踐中，通常將品牌的核心價值分成三個互相關(guān)聯(lián)的部分。即品牌的理性價值、感性價值和象征性價值。就種子這一特殊商品看來，理性價值主要是指品種的生產(chǎn)表現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。感性價值，就是指農(nóng)民對不同品牌的直觀感受，嗜好程度等等。而象征性價值指的主要是顧客購買某種商品的主要目的是為了表達或宣泄某種情感，在種子這一商品中表現(xiàn)得不是很明顯，所以本文不再贅述。

2.1 打造核心品種是建立品牌理性價值的最佳途徑

眾所周知，種子是一種十分特殊的商品，功能訴求也就是產(chǎn)品的特性最關(guān)鍵，農(nóng)民很容易通過一兩個生產(chǎn)周期確定一個品種的好壞，不像其他的商品，比如農(nóng)機、農(nóng)藥、化肥等需要很長時間才能感覺到不同品牌和品種間的差異。好的品種自己會說話，用農(nóng)民的話說就是“出水就見兩腿泥”。所以，一個品牌要想在農(nóng)民心中扎下根，沒有幾個屬于自己的好品種那肯定是不行的。要建立品牌的理性價值，就要首先弄清楚自己的優(yōu)勢和劣勢，知道自己能做什么不能做什么，該做什么不該做什么，必須有所舍棄，確立企業(yè)的定位和品種的定位。如果自己的優(yōu)勢在黃瓜，就要通過資源配置無限放大自己在黃瓜方面的優(yōu)勢，研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、宣傳投入、推廣投入都要圍繞自己的定位進行。不能眉毛胡子一把抓，什么品種都想做到最好，結(jié)果什么都做不好。只要不斷地這樣做下去，就一定能培養(yǎng)出屬于自己的核心產(chǎn)品，從而帶動品牌和其他非核心產(chǎn)品的銷量的同步提升。

2.2 感性價值的建立靠的是穩(wěn)定的質(zhì)量

由于蔬菜種子市場品種保護的難度大、成本高，所以產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普通，一個品種常常會以不同的面目出現(xiàn)在不同的品牌和品種名稱里，但是銷售價格和市場占有率卻相差甚遠。為什么相同的產(chǎn)品會出現(xiàn)這么大的差異呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民購買一些小公司的品種，價格上會便宜些，但時間長了他們會發(fā)現(xiàn)，不同年份的表現(xiàn)很不穩(wěn)定，有時候是純度下降，有時候是芽率不如上年的好，有時候干脆就不是上年的品種了。久而久之就會對這些品種乃至這些品牌產(chǎn)生懷疑，直到放棄購買這些品牌的其他產(chǎn)品。是隨著蔬菜價格的穩(wěn)步提高和理性菜農(nóng)的增多，他們就不會再為省去一點種子錢而去購買質(zhì)量不穩(wěn)定的種子進而轉(zhuǎn)向品牌種子，這樣他們就會逐漸形成對質(zhì)量穩(wěn)定的大品牌的依賴，養(yǎng)成“我習慣我購買”、“我放心我購買”的品牌偏好，這時品牌的感情價值開始發(fā)揮作用了。因此，對于缺乏核心產(chǎn)品的企業(yè)來說，如果能堅持在原種提純、良種繁育、種子精選等環(huán)節(jié)下功夫，建立一套嚴格的質(zhì)量管理體系，不斷向廣大農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的種子的話，那么即使你的品種是大路貨，也一樣會在農(nóng)民心中建立起屬于自己的品牌價值。

3 適當?shù)钠放仆茝V

3.1 廣告宣傳是提升品牌知名度的最佳途徑

有人說，在當前的市場環(huán)境下，不做廣告的企業(yè)一定不是好企業(yè)，不會做廣告的企業(yè)一定不是最好的企業(yè)，這話雖然說得絕對了些，但還是有其道理的。一個企業(yè)要想樹立自己的品牌，廣告宣傳應當是不二的選擇。就蔬菜種子行業(yè)來講，客戶和用戶絕大多數(shù)都在農(nóng)村，分布十分零散，所以要想在目標市場那里建立知名度是十分困難的，選擇什么樣的媒體投放廣告最好呢？從國內(nèi)蔬菜種子企業(yè)的經(jīng)營實踐看，專業(yè)雜志目前還是最好的選擇，比如《長江蔬菜》《中國蔬菜》《中國種業(yè)》《中國瓜菜》等都是性價比較高的雜志，這些雜志刊登的文章大多來自行業(yè)內(nèi)的專家教授和生產(chǎn)管理能手，權(quán)威性和實用性強，廣大農(nóng)民對這些雜志的信任度高。在這些媒體上投放廣告，不僅可以借助它們的權(quán)威性提升自己的品牌檔次和知名度，同時還可以讓公司的品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直達目標市場，可謂一舉兩得。當然了，由于不同企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，廣告宣傳的投放策略也未見得都一樣，有時候報紙、電臺、會議等也不失為廣告宣傳投放的一種選擇。

3.2 做好終端推廣工作可以讓品牌落地生根

通過針對廣大經(jīng)銷商和農(nóng)民的廣告投放之后，品牌的知名度會迅速得到提升，但是品牌知名度并不等同于品牌美譽度和忠誠度，如果不通過終端推廣的精耕細作讓品牌得以落地，那么廣告宣傳的效果就一定會大打折扣甚至毫無結(jié)果。就我們的實踐看來，在主要產(chǎn)區(qū)提升品牌美譽度和忠誠度效果較好的幾種方式依次是召開小型現(xiàn)場會、派促銷員、大量發(fā)放科普書籍、贈送獎品、技術(shù)培訓等。面向全國的廣告宣傳是戰(zhàn)斗機，面向終端經(jīng)銷商和農(nóng)民的推廣是裝甲戰(zhàn)車，二者配合才能相互促進、相得益彰。

3.3 品牌建設貴在持之以恒

品牌不是短時間能夠建立起來的，它需要有一個循序漸進、日積月累的過程，企業(yè)勢必要投入大量的人力、物力和財力，而且品牌建設的道路上還會充滿許多風險，企業(yè)必須有堅持不懈的決心和魄力，不能淺嘗輒止或者輕言放棄。無論是面向全國范圍的廣告宣傳還是面向終端經(jīng)銷商和農(nóng)民的市場推廣都要有一個科學的計劃，既要保證數(shù)量和質(zhì)量，同時還要保證足夠的投放時間，要有持續(xù)性。

4 全面及時的品牌維護

4.1 誠信的文化特質(zhì)是品牌建設的永恒法寶

誠信對于一個企業(yè)和一個品牌來講是極其重要的，就好比品牌的靈魂。我在和員工的日常交流中一直喜歡重復“言必信，行必果”這六個字，就是希望每個人都能在自己心中樹立起誠信意識，這樣這個企業(yè)才能變?yōu)橐粋€誠信的企業(yè)，品牌才能成長為一個值得信賴的品牌。誠信的內(nèi)容十分寬泛，它既包括我們要實事求是地宣傳我們的每一個蔬菜品種，不以次充好，不自吹自擂。它還包括我們要謹慎地對客戶和農(nóng)民做出承諾，可一旦做出承諾就要全力以赴地兌現(xiàn)它。當誠信變成一種文化的時候，它就會成為企業(yè)品牌最大的保護傘，確保品牌永立市場潮頭。

4.2 主動搜集并及時處理員工、客戶和農(nóng)民的建議

品牌建設是一個系統(tǒng)工程，絕不僅僅是公司高管或者品牌管理部門的事情，參與的人越多，建設的效果就會越好。所以為了提高品牌建設的效率，就一定要多聽取來自員工、客戶和農(nóng)民的建議和意見。不斷發(fā)現(xiàn)并解決經(jīng)營管理中存在的問題，把員工好的工作方法加以完善再向公司推廣，這樣不僅能增加員工、客戶和農(nóng)民的參與感與成就感，還能集思廣益，運用集體的智慧解決大家的問題。我們公司每隔一定的時間都會向全體員工征集意見和建議，并對優(yōu)秀建議的提出者給予表揚和獎勵。在公司每年召開的經(jīng)銷商大會上，我們都會向參會的每位經(jīng)銷商發(fā)放調(diào)查問卷，了解他們對公司品牌建設、企業(yè)文化、銷售政策、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、包裝設計、售后服務、發(fā)貨效率等十幾個方面的滿意度，供我們決策時參考。為了了解農(nóng)民朋友對公司的認知情況，我們建立了農(nóng)民聯(lián)系制度，規(guī)定業(yè)務人員每次業(yè)務出差都必須拜訪一定數(shù)量的農(nóng)民朋友，與他們溝通，向他們學習。日常工作中要聯(lián)系大量固定的蔬菜種植能手，快速便捷地從他們那里了解產(chǎn)品的一半信息。

4.3 妥善處理種子質(zhì)量糾紛，學會危機攻關(guān)

由于蔬菜的品種繁多，全國各地的栽培模式和栽培季節(jié)又千差萬別，所以在品種的引種推廣過程中出現(xiàn)這樣那樣的問題是十分正常的。從我們接觸到的種子質(zhì)量異議投訴當中，由于種子質(zhì)量因素引起的只占一小部分，大部分還是由于非質(zhì)量因素引起的，比如：錯誤的播種時間、引種不當、氣候異常、病蟲害、管理不當、土壤不適等都可以引發(fā)品種表現(xiàn)異常。正確處理種子質(zhì)量糾紛特別是重大危機事件，對于維護品牌的聲譽至關(guān)重要，要高度重視。那么應當怎樣面對和處理種子質(zhì)量糾紛呢？我們的基本原則有四個：一是親自到現(xiàn)場調(diào)查核實，保留證據(jù)；二是以吃小虧的態(tài)度處理非種子質(zhì)量引起的糾紛；三是主動誠懇地協(xié)商處理種子質(zhì)量引起的糾紛，不能讓農(nóng)民太吃虧；四是對于無理取鬧、漫天要價的要堅決學會用法律手段維護自己的利益。

總之，品牌的力量是無窮的，品牌建設的過程是既有意義又充滿魅力的探索之路，只要我們定位準確，堅持不懈地走品牌之路，相信插上品牌翅膀的中國蔬菜種子企業(yè)一定會越飛越高，越飛越遠。

李文躍，鄭州市蔬菜研究所，鄭州市長江中路6號，450015，電話：0371-68797811，13592613788，E-mail：wenyaol@.sohu.com

2011-01-06