何金旺

(廣西三江侗族自治縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心 廣西三江 545500)

三江侗族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)北部。全縣山地面積占土地總面積的77．2%，低丘陵占13．5%，河谷盆地占0．6%，屬中亞熱帶南嶺濕潤氣候，雨熱同季，寒暑分明，晨昏多霧，四季宜耕。近幾年來，該縣茶產(chǎn)業(yè)進入了一個快速發(fā)展的階段，現(xiàn)已成為廣西新興產(chǎn)茶大縣，并躋身于“全國重點產(chǎn)茶縣”和“廣西無公害茶葉示范基地縣”行列，目前正在創(chuàng)建“全國有機茶生產(chǎn)示范縣”。該縣現(xiàn)有茶園面積 13．14萬畝，2010年全縣干茶總產(chǎn)量達6 920t，總產(chǎn)值達 4．54億元，產(chǎn)量、產(chǎn)值同比增長37．63%、80．80%，農(nóng)民人均茶葉收入 1 335．3 元，茶葉產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。且茶園面積仍以每年近萬畝的速度遞增，“十二五”規(guī)劃將發(fā)展到20萬畝的規(guī)模。

筆者通過對該縣茶產(chǎn)業(yè)進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭枞~生產(chǎn)企業(yè)對茶葉營銷不夠重視，茶農(nóng)和企業(yè)都沒有獲得更好的經(jīng)濟利益。因此，對三江縣的茶葉市場營銷進行研究探討具有十分重要的現(xiàn)實意義。筆者運用市場營銷理論對三江縣茶葉營銷現(xiàn)狀進行分析，指出存在的突出問題，并剖析產(chǎn)生這些問題的原因，然后提出一些營銷策略，以促進三江縣茶產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

1 茶產(chǎn)業(yè)狀況

1．1 茶葉種植

在三江縣現(xiàn)有的13．14萬畝茶園中，已通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定的茶園面積有7．54萬畝，產(chǎn)品認(rèn)證1 387t;正在創(chuàng)建A級綠色食品生產(chǎn)基地的茶園面積有3 000畝;創(chuàng)建有機茶生產(chǎn)(有機生產(chǎn)轉(zhuǎn)換)基地4 750畝，已通過有機食品認(rèn)證的茶園面積有2 100畝，產(chǎn)品認(rèn)證14t;已建成的標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園有0．1萬畝。而在全縣的13．14萬畝茶園中，一家一戶種植的茶葉占88%，種植大戶承包鄉(xiāng)、村集體荒山和租用農(nóng)戶責(zé)任山種植茶葉占10%，單位投資種植茶葉占1．6%，外商投資種植茶葉占0．4%。

1．2 茶葉加工

1．2．1企業(yè)現(xiàn)狀

三江侗族自治縣茶葉加工廠規(guī)模小且分散、加工技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。據(jù)統(tǒng)計全縣現(xiàn)有407個茶葉加工廠(點)，只有7個茶廠具有一定規(guī)模，其它均屬于家庭式作坊。全縣只有3家茶廠產(chǎn)品獲得“QS”認(rèn)證，其它沒有“QS”認(rèn)證，因而無法適應(yīng)生產(chǎn)高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品的要求。

1．2．2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以綠茶為主，紅茶為輔。大宗綠茶的毛尖、曲毫茶和針形茶分別占全縣成品綠茶總產(chǎn)量的50%、28%和20%，而名優(yōu)扁形茶僅占全縣成品茶葉總產(chǎn)量的2%。紅茶為2010年新開發(fā)產(chǎn)品，年產(chǎn)量約2 000t，僅占全年茶葉總產(chǎn)量的28．9%。

1．3 茶葉流通

目前該縣的普通綠茶(曲毫、黃芽)價格40～60元/kg，主要銷往安徽省;中檔茶(毛峰、毛尖、松針)價格60～100元/kg，主要銷往廣東、武漢;高檔茶(扁茶)價格100～300元/kg，主要在區(qū)內(nèi)茶葉市場銷售。

2 營銷現(xiàn)狀

2．1 生產(chǎn)者的市場營銷意識不高

大多數(shù)茶葉的生產(chǎn)主體是農(nóng)民及茶葉生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)民常常是根據(jù)自身的條件和要求來決定茶葉的產(chǎn)品類型及產(chǎn)量，較少關(guān)心市場需求;而茶葉生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)地處農(nóng)村，受傳統(tǒng)習(xí)慣、地域、資金等諸多因素的制約，按市場需求生產(chǎn)茶葉的觀念非常淡薄。特別是山區(qū)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、交通狀況較差，通訊設(shè)施落后，農(nóng)民及茶葉生產(chǎn)企業(yè)很難及時地掌握市場供求信息。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多茶葉企業(yè)都沒有自己詳細(xì)的營銷計劃，有的企業(yè)甚至沒有主動營銷的專項現(xiàn)金支出。

2．2 市場營銷策略沒有被有效地運用

由于許多農(nóng)民素質(zhì)不高，在種植、加工等方面缺乏科學(xué)指導(dǎo)，導(dǎo)致茶葉質(zhì)量參差不齊。因傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的慣性使然，茶葉生產(chǎn)者品牌意識較為淡薄。許多茶葉缺乏產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品等級劃分也不確切。對茶葉定價缺乏市場調(diào)研和分析作基礎(chǔ)，因而常常以主觀定價來代替市場定價。普遍存在重生產(chǎn)、輕流通現(xiàn)象，生產(chǎn)者與購買者之間缺乏有效的溝通，導(dǎo)致產(chǎn)品流通渠道不夠暢通。另外，茶葉宣傳力度還有待于進一步加強，產(chǎn)品促銷沒有得到足夠重視。大部分茶葉為初級原材料，為外地茶商做嫁衣。

2．3 政府對茶葉營銷的支持力度尚不夠大

長期以來，茶葉營銷一直沒有引起各級政府的足夠重視。在茶葉專業(yè)市場建設(shè)上，政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，大多數(shù)茶葉批發(fā)市場交易規(guī)模小，市場設(shè)施不完備。在茶葉專業(yè)合作經(jīng)濟組織建設(shè)方面，缺少政府的正確引導(dǎo)與大力支持。政府的宏觀管理者和調(diào)控者作用也沒有得到充分發(fā)揮，為茶葉生產(chǎn)者提供的各項配套服務(wù)措施尚待進一步完善。

2．4 茶葉市場的中介組織發(fā)育不夠成熟

茶葉市場的中介組織數(shù)量少，規(guī)模小，在與生產(chǎn)者利益結(jié)合方面比較欠缺，從而使農(nóng)民及茶葉生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)積極性得不到更好發(fā)揮。同時，多數(shù)中介組織沒能有效地將茶葉的加工、儲存、運輸和其他服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，現(xiàn)階段的茶葉營銷渠道不能很好地適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的需要。更重要的是，茶葉在目前來講還主要是以批發(fā)市場為中心，通過批發(fā)商批發(fā)到各級市場。批發(fā)商在茶葉貿(mào)易中占有重要的地位，甚至整個行業(yè)的興衰都與批發(fā)商的經(jīng)營好壞有關(guān)，從而導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)企業(yè)處于被批發(fā)商“綁架”的尷尬境地。

2．5 沒有自己的知名品牌

盡管有些企業(yè)也注冊了商標(biāo)如“仙人山”、“多耶樓”、“侗仙名茶”，但是知名度都不大，甚至都無法在該縣打出品牌，更不用說把品牌推廣到外地了。

2．6 營銷方式同質(zhì)化

茶葉企業(yè)在產(chǎn)品、銷售模式、經(jīng)營思路、渠道通路、競爭模式和包裝設(shè)計等方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，均沒有自己明顯的特色。

3 三江侗族自治縣茶葉營銷策略

3．1 茶葉差異化營銷策略

3．1．1 茶葉質(zhì)量差異化

在開發(fā)生產(chǎn)一個茶葉產(chǎn)品時，茶葉的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上，就是茶葉質(zhì)量差別化。茶葉質(zhì)量差別化的目的旨在向顧客提供比競爭對手質(zhì)量更好、更能滿足顧客需求的茶葉產(chǎn)品。茶葉質(zhì)量差別化不僅包括茶葉本身的質(zhì)量，同時也包括茶葉包裝的質(zhì)量，采用最新的茶葉包裝技術(shù)或新穎的包裝設(shè)計同樣能使企業(yè)在競爭中脫穎而出。而茶葉質(zhì)量層次的確定應(yīng)考察茶葉質(zhì)量的邊際效益，對茶葉質(zhì)量檔次的提高依質(zhì)量臨界點而定。

3．1．2茶葉功能差別化

通過對茶葉深層次的開發(fā)，為消費者提供新穎獨特的茶葉產(chǎn)品，就是茶葉功能差別化。茶葉除了飲用功能外，還具有其他功能屬性。因此要積極探索茶葉在其他領(lǐng)域的運用，比如讓茶葉消費走入工業(yè)品領(lǐng)域，生產(chǎn)出茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙等。

3．1．3茶葉價格差別化

根據(jù)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量、成本以及功能的差異，研究競爭對手在類似產(chǎn)品上的定價，實行不同產(chǎn)品不同價格，就是茶葉價格差別化。茶葉分高、中、低檔，其價格也相差甚遠，企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢來確定價格策略，可有兩種策略，即高端致勝策略和低價滲透策略。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且差異明顯，可配以適當(dāng)?shù)膬r格差異，這就是高端致勝策略，如一些名茶的價格就可以采用這種策略。而通過降低成本和價格來突出產(chǎn)品的差別來占領(lǐng)市場就是低價滲透策略。對于建立三江縣茶葉品牌，筆者認(rèn)為高端致勝策略更適合現(xiàn)階段的實際情況，應(yīng)推出頂級的三江原生態(tài)精品茶葉，以制造口碑效應(yīng)。

3．1．4茶葉銷售渠道差別化

企業(yè)的茶葉產(chǎn)品能否成功銷售，渠道的選擇和建設(shè)是關(guān)鍵，因為無論多好的茶葉產(chǎn)品，一般都要經(jīng)過銷售渠道才能到達消費者手上。茶葉專賣店的開設(shè)、一般的茶樓以及茶葉超市都能成為銷售渠道。銷售分直銷和分銷。總的來說，能讓顧客滿意的銷售都算得上好的銷售。而茶葉的營銷也要關(guān)注區(qū)域營銷，不同的區(qū)域應(yīng)該有不同的品牌和營銷方式。茶葉連鎖店可以更好地宣傳品牌，如福建人福集團的分銷手段為開設(shè)連鎖專賣店，采用直銷方式大大縮短了與消費者的距離，構(gòu)建了一個“廠家－專賣店－消費者”的分銷渠道。

3．1．5文化差異化營銷

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。把茶文化與體閑旅游緊密結(jié)合，培植茶文化，壯大茶產(chǎn)業(yè)，營銷的最高境界就是文化。三江侗族自治縣有獨特的少數(shù)民族文化，能為該縣的茶葉產(chǎn)品增加不少地域文化特色。

3．2 樹立全員營銷觀念

全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，很多大型工業(yè)企業(yè)采用后取得了不凡的成效。企業(yè)對自己的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時，全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。三江侗族自治縣的茶葉企業(yè)乃至周邊組織，都要提高全員營銷的意識。同時還需強調(diào)，做營銷決不能搞一陣風(fēng)式的全民動員，而是一個長期持久的營銷戰(zhàn)略。

3．3 打造原生態(tài)茶葉區(qū)域品牌

所謂“原生態(tài)食品”，就是自然賦予作物的最本原的一種生活狀態(tài)，它的基本要義至少應(yīng)該包括遠離技術(shù)性和遠離操縱性，其凸顯的特征應(yīng)該是天然之美、自然之美和原始之美。原生態(tài)綠色健康食品，迎合現(xiàn)代人追求健康生活的消費理念，應(yīng)該被該縣茶葉企業(yè)利用。企業(yè)實施這種綠色營銷策略，既符合消費者的綠色消費需求，又有利于降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，并相應(yīng)地獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)長遠的發(fā)展。鑒于該縣茶葉企業(yè)的實力情況，打造區(qū)域品牌，需由政府牽頭，在桂北地區(qū)初步建立良好的區(qū)域品牌形象。用3～5年時間，逐步完善三江縣原生態(tài)茶葉區(qū)域品牌體系，使該縣的茶葉區(qū)域品牌成為全國茶葉知名品牌。

3．4 品牌傳播策略

3．4．1廣告表現(xiàn)

要凸顯三江縣茶葉的天然之美、自然之美和原始之美。茶葉集霧水之精華，聚大霧之靈氣，其品質(zhì)特點是清淳、淡雅、自然，是無污染的、綠色的、健康的原生態(tài)精品。廣告的訴求中心是原生態(tài)綠色健康食品。

3．4．2營銷傳播組合

營銷傳播組合的主要內(nèi)容有廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關(guān)系和宣傳、人員推銷、直接營銷等。企業(yè)應(yīng)該將這些傳播手段整合起來，形成整合營銷戰(zhàn)略。如以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告三江縣原生態(tài)精品茶葉區(qū)域品牌的建立，讓社會認(rèn)知來自少數(shù)民族地區(qū)的精品茶葉;舉辦三江縣油茶文化旅游節(jié)，讓茶葉產(chǎn)業(yè)搭上“打油茶文化”和“侗族風(fēng)情旅游”這兩班快車，讓游客現(xiàn)場品茶，增加茶葉品牌的曝光度和文化內(nèi)涵;委托專業(yè)拍賣公司對極少量頂級原生態(tài)極品茶葉進行拍賣，制造新聞熱點，提高觀眾對三江茶葉品牌的認(rèn)知度和美譽度;在報紙等媒體上發(fā)表(發(fā)布)關(guān)于三江縣原生態(tài)精品茶葉專題報道，挖掘三江縣茶葉的歷史典故、逸聞軼事，形成軟文化廣告;參加國內(nèi)、區(qū)內(nèi)、市內(nèi)的各種茶葉評比活動，繼續(xù)提高三江茶葉的知名度。

3．4．3媒體策略

媒體選擇的營銷指導(dǎo)思想是精確營銷、低成本營銷、新營銷、植入式營銷。根據(jù)三江縣茶葉企業(yè)的經(jīng)濟實力情況和茶葉行業(yè)的特點，應(yīng)主要選擇平面媒體，而平面媒體又以雜志為主。選擇雜志時，應(yīng)集中于高端休閑類雜志，如旅游、時尚、文化、傳媒等領(lǐng)域的雜志，因為這類雜志面向的人群和我們營銷計劃的目標(biāo)人群相一致。在此，特別推薦網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)可以把最新的信息以最快的速度傳輸?shù)绞澜绺鞯?。更重要的是，這種媒體可以和廣告受眾進行互動，加深廣告印象。而且在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者可以自由地選擇自己感興趣的企業(yè)，這在傳統(tǒng)營銷上是很難實現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，不僅減少了銷售成本，并且降低了營銷費用，因此，網(wǎng)上商品售價一般也低于傳統(tǒng)營銷的商品售價，從而在競爭中占有較強優(yōu)勢。在做茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時，可通過各種植入式方式與經(jīng)銷商、終端客戶進行互動，以擴大茶葉影響面。

［1］吳靜、何金旺、伍彥知，三江侗族自治縣鄉(xiāng)土茶葉經(jīng)紀(jì)人生存狀況與管理對策［J］，蠶桑茶葉通訊，2008(5):32～34