馮 露

(遼寧大學(xué) 文學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110036)

從大出版時(shí)代的到來(lái)透視我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)

馮 露

(遼寧大學(xué) 文學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110036)

文化積淀與創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群整合、客戶體驗(yàn)和基于IT技術(shù)的盈利模式這四大要素決定了中國(guó)大出版時(shí)代的來(lái)臨。以中華文明為核心的文化積累與創(chuàng)新是大出版時(shí)代來(lái)臨的深層動(dòng)力;出版產(chǎn)業(yè)集群整合規(guī)模已逐步滿足中國(guó)大出版時(shí)代對(duì)出版物生產(chǎn)的要求;以客戶體驗(yàn)需求為導(dǎo)向,不斷加強(qiáng)出版物的內(nèi)涵建設(shè),使大出版步入正軌;基于IT技術(shù)的數(shù)字出版盈利模式將是整合中國(guó)出版業(yè)各板塊的堅(jiān)實(shí)紐帶。

大出版;文化復(fù)興;向優(yōu)性;數(shù)字出版

較之于傳統(tǒng)出版的單形態(tài)、單平臺(tái)特征,“大出版”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,兼具娛樂(lè)、文化、知識(shí)和信息功能,運(yùn)用各種傳播手段和媒介平臺(tái)構(gòu)建的復(fù)合型出版體系。我國(guó)文化體制的改革、出版方式的轉(zhuǎn)變、出版環(huán)境的變化、出版技術(shù)的進(jìn)步、出版開(kāi)放程度的日漸提高,揭開(kāi)了大出版時(shí)代的序幕。

一、中華文明對(duì)出版業(yè)的影響

中華文化的悠久性為大出版提供了取之不盡的文化元素。中華文明是世界上最古老的文明之一,是從古文明到現(xiàn)存文明唯一沒(méi)有中斷的文明,其中包含著璀璨的文化系統(tǒng),與其他文明和文化系統(tǒng)交相輝映。

文化是一國(guó)之精神支柱,是民族賴以發(fā)展的根基。在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中,出版者應(yīng)該清醒地意識(shí)到,出版業(yè)的核心價(jià)值和最高使命是發(fā)掘、傳播優(yōu)秀文化,推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。如果丟棄了文化追求,單純以?shī)蕵?lè)和利潤(rùn)為導(dǎo)向,大出版也將因之頹唐。

中華文化的發(fā)展兼容性使中華文化得到其他各國(guó)的高度認(rèn)可,為大出版時(shí)代自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造了高附加值。文化的向優(yōu)性是各國(guó)出版行業(yè)愿意取材中華文化的條件。像電影《阿凡達(dá)》中的美麗景色很多取自于中國(guó)黃山,就是因?yàn)閷?dǎo)演對(duì)中國(guó)山水畫(huà)的美極具認(rèn)同感?！痘咎m》、《岳飛》、《三國(guó)演義》、《西游記》等中國(guó)傳統(tǒng)小說(shuō)或人物都早已經(jīng)被外國(guó)出版機(jī)構(gòu)使用,也創(chuàng)造了高附加值。如果大出版整合這些優(yōu)秀文化題材,出版相關(guān)的書(shū)籍、影片、玩具、動(dòng)畫(huà)、游戲等,我們?cè)诔霭骖I(lǐng)域的初步競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)彰顯。

二、出版產(chǎn)業(yè)集群整合

中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模和行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)確定中國(guó)大出版時(shí)代的到來(lái),發(fā)展更優(yōu)出版物制造能力并進(jìn)一步整合出版資源是對(duì)大出版新的挑戰(zhàn)。

(一)中國(guó)目前出版產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模

2010年是新聞出版產(chǎn)業(yè)的豐收年,增加值占國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值的60%以上,投融資體制改革取得重大突破,45家新聞出版企業(yè)成功上市,總市值達(dá)到5700億元。中國(guó)文化出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀折射出中國(guó)受眾對(duì)出版物的極大需求。新聞出版業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)20%左右,突破1萬(wàn)億元大關(guān)。其中圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%左右;印刷業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到5746.2億元,比上年增長(zhǎng)24.9%;數(shù)字出版增長(zhǎng)50%左右,總產(chǎn)值達(dá)到799.4億元;投資總額增長(zhǎng)35%左右。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)出版圖書(shū)70億冊(cè)(張),年圖書(shū)出版量連續(xù)5年位居世界前列;報(bào)紙437億份,日?qǐng)?bào)出版總量連續(xù)9年居世界首位。[1](P36～78)其中,期刊 31億冊(cè),電子期刊出版量達(dá)到9000多種,電子圖書(shū)50萬(wàn)種,發(fā)行總量超過(guò)3000萬(wàn)冊(cè)。

(二)中國(guó)出版業(yè)目前行業(yè)產(chǎn)值

我國(guó)出版業(yè)全行業(yè)總產(chǎn)出為10668.9億元;實(shí)現(xiàn)增加值3099.7億元,占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%;營(yíng)業(yè)收入10341.2億元;利潤(rùn)(結(jié)余)總額893.3億元。不包括數(shù)字出版的全行業(yè)資產(chǎn)總額為11848.5億元,凈資產(chǎn)(所有者權(quán)益)為6168.3億元,納稅總額為620.3億元。①上述產(chǎn)值不包括其他出版領(lǐng)域衍生品產(chǎn)值。

(三)民營(yíng)出版業(yè)的發(fā)展

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在我國(guó)出版策劃領(lǐng)域,目前有583家國(guó)有出版社,3000家民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu),其中規(guī)模在千萬(wàn)元以上的民營(yíng)企業(yè)有300多家,民營(yíng)策劃出版的圖書(shū)已經(jīng)形成一批品牌出版物。在流通領(lǐng)域,民營(yíng)批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)占全部圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的70%以上。全國(guó)除教材由國(guó)有出版單位專(zhuān)營(yíng)外,其余品種中民營(yíng)書(shū)業(yè)都占據(jù)了50%～80%的市場(chǎng)份額。但是,出版通道的不順暢,尤其是缺乏出版權(quán),制約了民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展。針對(duì)民營(yíng)書(shū)商暫無(wú)出版資質(zhì)的狀況,在2011年的兩會(huì)上,全國(guó)工商聯(lián)提交提案,建議國(guó)家逐步向民營(yíng)出版業(yè)開(kāi)放版權(quán),解決其在發(fā)展進(jìn)程中所面臨的困境?？梢灶A(yù)見(jiàn),民營(yíng)出版團(tuán)體作為促進(jìn)大出版繁榮不可忽視的生力軍,將為出版業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)化不斷注入新的活力。

三、出版業(yè)內(nèi)涵建設(shè)

出版業(yè)為滿足客戶對(duì)出版物復(fù)雜的體驗(yàn)要求而不斷加強(qiáng)出版物的內(nèi)涵,使大出版步入正軌。

以客戶體驗(yàn)需求為導(dǎo)向,提供內(nèi)容豐富、形式多樣、快速便捷的出版物,是大出版時(shí)代客戶至上的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心。目前中國(guó)出版界已經(jīng)形成以客戶需求為導(dǎo)向,建立出版品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的出版發(fā)行軌道。國(guó)內(nèi)出版商已經(jīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的糾纏上。除了通過(guò)延伸開(kāi)發(fā)出版物內(nèi)容來(lái)發(fā)掘更多的消費(fèi)之外,還可以通過(guò)對(duì)同樣的內(nèi)容再生產(chǎn)時(shí)使用具有個(gè)性感覺(jué)的出版品包裝,開(kāi)發(fā)出不同的媒體形態(tài)來(lái)發(fā)掘潛在客戶,帶動(dòng)多次消費(fèi)。

出版商滿足消費(fèi)者需求的前提是找到潛在的消費(fèi)對(duì)象。如何讓更多的潛在客戶發(fā)現(xiàn)和了解自己,正是中國(guó)大出版成功與否的關(guān)鍵。在中國(guó)龐大的市場(chǎng)環(huán)境下,出版商為客戶所做的任何嘗試都是值得肯定的。例如,越來(lái)越多的出版商所售產(chǎn)品除了圖書(shū)、雜志等傳統(tǒng)出版物之外,還提供CD光盤(pán)等供消費(fèi)者試看、試讀、試聽(tīng),并建立消費(fèi)者體驗(yàn)中心,同時(shí),推動(dòng)電影、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等相互借勢(shì)。

四、科技進(jìn)步的促進(jìn)作用

科技進(jìn)步促成出版載體和傳播途徑的巨大變化,傳統(tǒng)紙媒、影視媒體、數(shù)字移動(dòng)媒體在一個(gè)虛擬的空間得到統(tǒng)一,傳統(tǒng)媒體的厚重與深度和現(xiàn)代媒體的海量與快捷在新型出版方式中相得益彰,互通有無(wú)。出版業(yè)從平面出版轉(zhuǎn)向立體出版的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

除以圖書(shū)、報(bào)紙、期刊出版為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)保持一定速度的增長(zhǎng)之外,以網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字出版、手機(jī)出版等為代表的IT新興產(chǎn)業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展,其發(fā)展勢(shì)頭已超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

未來(lái)IT技術(shù)發(fā)展等客觀因素,為大出版行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境;同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性和國(guó)家整體實(shí)力的提升也將為大出版行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。

目前以蘋(píng)果ipod為首的新型出版物載體已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的一些市場(chǎng),蘋(píng)果的手機(jī)也具有類(lèi)似的功能,已整合了出版領(lǐng)域更多資源,也更具競(jìng)爭(zhēng)力。大出版模式在蘋(píng)果公司的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中得到充分體現(xiàn)。如何與這些盈利能力極強(qiáng)的以IT技術(shù)整合出版領(lǐng)域資源的世界性公司競(jìng)爭(zhēng),也為中國(guó)大出版帶來(lái)了發(fā)展與挑戰(zhàn)。

中國(guó)的大出版時(shí)代已經(jīng)到來(lái),我們應(yīng)該抓住時(shí)代賦予我們的機(jī)遇與使命,整合出版領(lǐng)域各項(xiàng)資源,為繁榮中國(guó)及世界的文化市場(chǎng)而不斷突破創(chuàng)新。

[1]郝振省.中國(guó)出版藍(lán)皮書(shū):2009～2010中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].北京:中國(guó)書(shū)籍出版社,2010.

G239.2

A

1673-1395(2011)04-0163-02

2011-03-16

馮露(1978-),女,遼寧沈陽(yáng)人,講師,碩士,主要從事新聞出版研究。

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 E-mail:qiangchen42@163.com