熊素紅

（重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶400067）

一、引 言

與消費(fèi)者進(jìn)行溝通是商家的重要任務(wù)之一，通過溝通商家可以改變消費(fèi)者的態(tài)度及行為，使其接受自己的產(chǎn)品，達(dá)到創(chuàng)造需求的最高營銷境界。為此，學(xué)者及商家一直都在致力于研究怎樣才能使廣告更有說服力。盡管有關(guān)營銷信息對(duì)消費(fèi)者說服力的研究由來已久，但從調(diào)節(jié)匹配理論（regulatory fit theory）的角度進(jìn)行相關(guān)研究卻是近幾年的事，目前受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。

調(diào)節(jié)匹配理論以調(diào)節(jié)點(diǎn)理論（regulatory focus theory）為基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，個(gè)體在調(diào)節(jié)自己的態(tài)度、認(rèn)知、注意力及行為時(shí)，成長(zhǎng)需求突出者即提升調(diào)節(jié)點(diǎn)（promotion focus）個(gè)體主要考慮如何“獲得”，避免“非得”；而安全需求突出者即防御調(diào)節(jié)點(diǎn)（prevention focus）個(gè)體主要考慮的是如何避免“損失”，朝向“非損失”努力（Higgins，1997）。大量研究證明，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)對(duì)其消費(fèi)行為起著重要作用。尤其是，近年來的研究表明，基于消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)而產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配會(huì)影響廣告、產(chǎn)品信息等對(duì)消費(fèi)者的勸說效果。本文對(duì)有關(guān)調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響的最新研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，總結(jié)了調(diào)節(jié)匹配在消費(fèi)者判斷及選擇過程中所產(chǎn)生的勸說性影響，希望借此推動(dòng)調(diào)節(jié)匹配理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究及應(yīng)用。

二、調(diào)節(jié)匹配的概念、分類及勸說性影響機(jī)制

調(diào)節(jié)匹配理論以調(diào)節(jié)點(diǎn)理論為基礎(chǔ)，是一種目標(biāo)—追求理論，該理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向（目標(biāo)）與其追求目標(biāo)的方式（如個(gè)體在做決策時(shí)所使用的策略）間的關(guān)系。個(gè)體在使用其偏好的策略追求目標(biāo)時(shí)，就經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，使用非偏好的策略時(shí)就經(jīng)歷調(diào)節(jié)非匹配（regulatory non－fit）（Aaker和Lee，2006）。這里的“目標(biāo)”就是指消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)，即消費(fèi)者在從事活動(dòng)過程中的關(guān)注點(diǎn)、聚焦點(diǎn)，分為“成長(zhǎng)”、“成就”導(dǎo)向和“安全”、“責(zé)任”導(dǎo)向。換句話說，這里的“目標(biāo)”就是指消費(fèi)者在調(diào)節(jié)其行為時(shí)關(guān)注的是“收益”還是“非損失”（Higgins，1997）。消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)可能是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的，反應(yīng)了文化方面的差異（Lee、Aaker和Gardner，2000）或與其童年受養(yǎng)育的經(jīng)歷有關(guān)（Higgins，1997）；也可能是受情境刺激而產(chǎn)生的，如讓人們想象他們的希望與抱負(fù)就能激發(fā)他們的臨時(shí)提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，而讓人們想象他們的責(zé)任與義務(wù)，則會(huì)激發(fā)他們的臨時(shí)防御調(diào)節(jié)點(diǎn)。不管是長(zhǎng)期的還是臨時(shí)的，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)都會(huì)引導(dǎo)個(gè)體朝著“成長(zhǎng)”與“成就”努力，聚焦于“希望”與“抱負(fù)”，對(duì)正面結(jié)果的出現(xiàn)與否敏感，即其目標(biāo)聚焦“收益”，其動(dòng)機(jī)屬于“獲得”導(dǎo)向；防御調(diào)節(jié)點(diǎn)則都會(huì)引導(dǎo)個(gè)體朝著“安全”努力，聚焦于“義務(wù)”與“責(zé)任”，即其目標(biāo)在于規(guī)避“損失”，其動(dòng)機(jī)屬于“非損失”導(dǎo)向。消費(fèi)者的目標(biāo)追求策略又分為“熱切”、“接近”策略與“謹(jǐn)慎”、“規(guī)避”策略。研究顯示，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體偏好“熱切”、“接近”策略，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體偏好“謹(jǐn)慎”、“規(guī)避”策略。因此，“熱切”、“接近”的目標(biāo)追求策略會(huì)讓提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，會(huì)讓防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體體驗(yàn)到調(diào)節(jié)非匹配；相反，“謹(jǐn)慎”、“規(guī)避”的目標(biāo)追求策略會(huì)讓防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，讓提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體經(jīng)歷調(diào)節(jié)非匹配（Aaker和Lee，2006）。

近年來，隨著調(diào)節(jié)匹配研究的深入，學(xué)者們根據(jù)其產(chǎn)生方式的不同，進(jìn)一步把調(diào)節(jié)匹配分為內(nèi)生性調(diào)節(jié)匹配和外生性調(diào)節(jié)匹配兩類。內(nèi)生性調(diào)節(jié)匹配（integral regulatory fit）是指調(diào)節(jié)匹配體驗(yàn)在勸說訴求影響下產(chǎn)生，即消費(fèi)者在接收信息的過程中產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配；外生性調(diào)節(jié)匹配（incidental regulatory fit）指調(diào)節(jié)匹配體驗(yàn)完全在勸說環(huán)境以外產(chǎn)生，即在消費(fèi)者接收信息前就讓其體驗(yàn)調(diào)節(jié)匹配（Koenig等，2009）。

不管是內(nèi)生性的還是外生性的，總體上說，調(diào)節(jié)匹配都具有兩個(gè)效果。一是使個(gè)體產(chǎn)生正確感，即在目標(biāo)追求活動(dòng)中，經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配的個(gè)體對(duì)其當(dāng)時(shí)正在做的事感到正確。二是增強(qiáng)個(gè)體的投入度，即經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配后，個(gè)體無論當(dāng)時(shí)正在做什么，都會(huì)更投入，對(duì)其所追求的目標(biāo)具有更強(qiáng)烈的反應(yīng)（Aaker和Lee，2006）。在消費(fèi)者判斷與選擇情境下，調(diào)節(jié)匹配已被證明會(huì)通過以上兩個(gè)基本作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生勸說性影響，影響消費(fèi)者的態(tài)度、支付意愿及對(duì)品牌的選擇。相反，經(jīng)歷調(diào)節(jié)非匹配會(huì)使個(gè)體對(duì)正在做的事產(chǎn)生錯(cuò)誤感，相應(yīng)的，個(gè)體的投入度也會(huì)降低（Aaker和Lee，2006）。但值得注意的是，產(chǎn)生正確感和提高投入度兩個(gè)效果僅在消費(fèi)者沒有意識(shí)到其積極體驗(yàn)的來源時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，即只有當(dāng)消費(fèi)者不知道他們“感到正確”的體驗(yàn)是由調(diào)節(jié)匹配所帶來的時(shí)，調(diào)節(jié)匹配才會(huì)出現(xiàn)以上兩個(gè)效果。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到其積極體驗(yàn)的來源后，調(diào)節(jié)匹配的效果就會(huì)消失（Cesario等，2004；Wang和Lee，2006）。

三、調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響

目前有關(guān)調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者勸說性影響的研究，角度多樣、結(jié)論紛繁復(fù)雜。通過梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中在信息聚焦方式、信息框架及信息的其他組織形式等幾個(gè)方面?？傮w上說，調(diào)節(jié)匹配會(huì)增強(qiáng)信息的說服力，但具體作用受到眾多調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)影響，有的情況下，調(diào)節(jié)匹配甚至?xí)a(chǎn)生截然相反的效果，即反而會(huì)削弱信息的說服力。

（一）調(diào)節(jié)匹配影響信息聚焦方式的勸說效果

信息訴求的不同聚焦方式會(huì)影響信息的勸說效果嗎？如果有影響，那廣告中的信息訴求是強(qiáng)調(diào)“理想”結(jié)果（提升聚焦），還是強(qiáng)調(diào)“安全”結(jié)果（防御聚焦）更有效呢？要回答這一問題，有必要弄清信息聚焦方式使消費(fèi)者產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配的具體作用。從文獻(xiàn)回顧來看，這方面的研究主要考察了消費(fèi)者調(diào)節(jié)點(diǎn)與信息聚焦方式一致所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息說服力的影響。

Aaker和Lee（2001）針對(duì)高涉入狀態(tài)被試的研究顯示，消費(fèi)者在看到聚焦方式與其調(diào)節(jié)點(diǎn)一致的信息時(shí)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配（即提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者看到提升聚焦信息，如廣告強(qiáng)調(diào)葡萄汁的維生素C、能量及口味；防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者看到防御聚焦信息，如廣告強(qiáng)調(diào)葡萄汁的抗氧化及預(yù)防心血管疾病作用），隨后消費(fèi)者能更好地回憶起信息內(nèi)容，對(duì)信息評(píng)價(jià)更正面，即信息具有更強(qiáng)的說服力。但這種作用受信息本身論證力度的調(diào)節(jié)，因?yàn)榻?jīng)歷調(diào)節(jié)匹配的被試具有更強(qiáng)的信息處理動(dòng)機(jī)，投入程度更高，此時(shí)，消費(fèi)者在處理信息時(shí)采用的是中心加工模式，對(duì)信息的論證力度具有更強(qiáng)的判斷力。如果信息本身論證力強(qiáng)，消費(fèi)者就更容易被信息說服，更容易接受信息訴求；如果信息本身論證力弱，那么與調(diào)節(jié)非匹配相比，調(diào)節(jié)匹配反而會(huì)弱化信息對(duì)消費(fèi)者的說服力。Evans和Petty（2003）的研究則表明，調(diào)節(jié)匹配的作用效果會(huì)受到被試認(rèn)知需求的影響。他們的研究首先要求一部分被試閱讀一份論證力強(qiáng)的新早餐廣告，另一部分被試閱讀一份論證力弱的新早餐廣告，然后要求被試對(duì)該廣告中的早餐產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。早餐廣告信息訴求的聚焦方式要么是提升性的，要么是防御性的。對(duì)于低認(rèn)知需求的被試，當(dāng)他們讀到與他們的調(diào)節(jié)點(diǎn)一致的信息（即經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配）時(shí)，對(duì)該早餐產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多地受廣告信息論證質(zhì)量的影響；而高認(rèn)知需求的被試，無論是否經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，對(duì)論證力強(qiáng)的信息都具有更好的態(tài)度。從以上研究可見，調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息勸說效果的影響會(huì)受到消費(fèi)者的涉入度與認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)。

此外，Kim（2006）有關(guān)青少年戒煙廣告的研究也顯示，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)被試看到提升聚焦廣告（如戒煙能改善您的呼吸系統(tǒng)，提高您大腦的能力，使您擁有清新的口氣及潔白的牙齒，更重要的是，能使您每天精力充沛）經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)被試看到防御聚焦廣告（如戒煙能使您遠(yuǎn)離肺癌、腦損壞、口臭及牙斑，更重要的是，能保護(hù)您的生命）經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，此時(shí)，被試認(rèn)為戒煙廣告更可信、更有說服力，其吸煙意愿降低，健康意識(shí)以及與吸煙相關(guān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高，對(duì)吸煙生理好處的認(rèn)知減弱。Florack和Scarabis（2006）的研究也顯示，當(dāng)廣告的信息聚焦方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的偏好會(huì)提高。最近，Kees、Burton和Tangari（2010）研究指出，由于美國人長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)占主導(dǎo)，因此，提升聚焦的廣告信息能更多地讓美國消費(fèi)者產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，從而對(duì)廣告信息產(chǎn)生正面態(tài)度，即對(duì)于美國消費(fèi)者來說，提升聚焦廣告信息的勸說效果更佳。

在上述研究中，被試都是信息的被動(dòng)接收者，即展示給被試的要么是防御聚焦信息，要么是提升聚焦信息。如果被試是信息的主動(dòng)接收者，即展示給他們的信息同時(shí)包含防御聚焦訴求與提升聚焦訴求，情況又會(huì)怎么樣呢？Wang和Lee（2006）針對(duì)這一問題的研究表明，當(dāng)同時(shí)提供給被試提升聚焦信息與防御聚焦信息時(shí)，低涉入的被試更易被與他們的調(diào)節(jié)點(diǎn)相匹配的信息說服，即低涉入消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息進(jìn)行選擇性關(guān)注，更多地關(guān)注與他們的調(diào)節(jié)點(diǎn)一致的信息，并基于此形成態(tài)度。此時(shí)他們更多地采用啟發(fā)式而非系統(tǒng)式信息處理方式，因此不太可能意識(shí)到他們對(duì)信息的正確感與信息處理的流暢性來自于調(diào)節(jié)匹配，即不太可能意識(shí)到他們對(duì)信息的反應(yīng)受一種潛在偏見的影響。而在高涉入被試中卻觀察不到調(diào)節(jié)匹配的這種效果，這有可能是由于他們意識(shí)到了自己對(duì)信息的正確感是一種潛在偏見反應(yīng)，從而自動(dòng)糾正了這一偏見。

以上研究雖然考察角度和考察變量各不相同，但核心目的都是考察消費(fèi)者調(diào)節(jié)點(diǎn)與信息聚焦方式一致所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響。盡管研究側(cè)重點(diǎn)不同、結(jié)論復(fù)雜，調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響會(huì)受到眾多變量的調(diào)節(jié)，但有一點(diǎn)是一致的，即消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)與信息聚焦方式一致所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“正確感”，對(duì)信息的處理更投入，從而對(duì)信息的處理更容易、更流暢，這總體上會(huì)增強(qiáng)信息對(duì)消費(fèi)者的說服力。

（二）調(diào)節(jié)匹配影響信息框架的勸說效果

這里的信息框架（message frame）是指廣告等信息的標(biāo)志性語言（即標(biāo)題等）（Lee和Aaker，2004）。信息框架對(duì)信息勸說效果的影響也是學(xué)者的研究重點(diǎn)之一，但是關(guān)于 “獲得”框架與“損失”框架究竟哪個(gè)更有效，卻很難得出一致的研究結(jié)論。隨著調(diào)節(jié)匹配理論的引入，學(xué)者們開始考察信息框架與信息聚焦一致所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息說服力的影響，澄清了以往的研究就信息“獲得”框架與“損失”框架對(duì)信息說服力的影響所得出的不一致結(jié)論。

這類研究的開創(chuàng)者當(dāng)屬Lee和Aaker（2004）。他們指出，無論信息框架是“獲得”還是“損失”，當(dāng)信息聚焦方式與信息框架的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配時(shí)，信息都將有更強(qiáng)的說服力。信息框架設(shè)計(jì)與信息聚焦方式一致之所以會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，是因?yàn)椴煌劢狗绞降男畔⒃V求能自動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的調(diào)節(jié)點(diǎn)（提升聚焦信息激發(fā)消費(fèi)者的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，防御聚焦信息激發(fā)消費(fèi)者的防御調(diào)節(jié)點(diǎn)），而信息框架體現(xiàn)的是一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式和策略。信息框架主要指廣告中的標(biāo)志性語言，如“獲得”框架的標(biāo)志性語言為“享受生活”，“損失”框架的標(biāo)志性語言為“不要錯(cuò)過享受生活”。Lee和Aaker（2004）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于提升聚焦信息（如強(qiáng)調(diào)享受生活），以“獲得”框架呈現(xiàn)比以“損失”框架呈現(xiàn)更具說服力；同樣，對(duì)于防御聚焦信息（如強(qiáng)調(diào)安全、健康），以“損失”框架呈現(xiàn)比以“獲得”框架呈現(xiàn)更具說服力。由于Lee和Aaker（2004）研究中的被試處于低涉入狀態(tài)，因此信息本身的論證力度對(duì)信息說服力不產(chǎn)生影響。

與Lee和Aaker（2004）的研究相似，Zhao和Pechmann（2007）有關(guān)戒煙廣告的研究也把廣告信息分為信息聚焦與信息框架兩個(gè)維度。但與前者的不同之處在于，Zhao和Pechmann（2007）的研究同時(shí)還考慮了消費(fèi)者看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)。他們的研究結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者調(diào)節(jié)點(diǎn)、信息聚焦方式、信息框架三者一致時(shí)，戒煙廣告具有最佳勸說效果，即提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體看到以“獲得”框架設(shè)計(jì)的提升聚焦信息，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體看到以“損失”框架設(shè)計(jì)的防御聚焦信息時(shí)，廣告信息具有最佳勸說效果。Zhao和Pechmann（2007）指出該影響的內(nèi)在機(jī)制是，消費(fèi)者對(duì)信息與自己相關(guān)性、有用性的認(rèn)知促使其對(duì)信息進(jìn)行加工。如果消費(fèi)者認(rèn)為信息與自己無關(guān)，他們就會(huì)忽略該信息而不會(huì)對(duì)其進(jìn)行加工。Zhao和Pechmann（2007）指出，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體認(rèn)為提升聚焦信息跟自己相關(guān)、有用，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體認(rèn)為防御聚焦信息跟自己相關(guān)、有用。即消費(fèi)者看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)起到影響消費(fèi)者判斷信息是否與自己相關(guān)、有用的作用。Zhao和Pechmann（2007）在研究中同時(shí)檢驗(yàn)了長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)與臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)在消費(fèi)者態(tài)度形成過程中的作用，得到了一致的研究結(jié)論。

從Lee和Aaker（2004）等的研究來看，不管消費(fèi)者在看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)如何，看到信息后，信息的聚焦方式都會(huì)自動(dòng)激發(fā)他們相應(yīng)的調(diào)節(jié)點(diǎn)。這一觀點(diǎn)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同，并被用作激發(fā)被試臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)的依據(jù)之一。但從Zhao和Pechmann（2007）等人的研究分析，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)似乎并不完全受信息聚焦方式的影響，而是會(huì)在消費(fèi)者的態(tài)度形成過程中單獨(dú)起作用，即與消費(fèi)者對(duì)信息相關(guān)性的判斷相聯(lián)系。

（三）調(diào)節(jié)匹配影響信息其他組織形式的勸說效果

除了調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息聚焦方式與信息框架說服作用的影響，學(xué)者們還考察了調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息的其他組織形式對(duì)消費(fèi)者勸說效果的影響。如，Lee、Keller和Sternthal（2010）考察了抽象信息與具體信息哪一種對(duì)消費(fèi)者具有更大的勸說效果。研究結(jié)果表明，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者更有可能以抽象方式組織信息，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者更有可能以具體方式組織信息；提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者讀到以抽象方式組織的信息時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者讀到以具體方式組織的信息時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，從而對(duì)相應(yīng)信息的態(tài)度更積極，該信息的說服力也就更強(qiáng)。白琳（2010）研究指出，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者在看到比率價(jià)格促銷信息（如八折優(yōu)惠）時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者在看到金額價(jià)格促銷信息（如沖抵當(dāng)次消費(fèi)10元現(xiàn)金）時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，也就是說比率價(jià)格促銷信息對(duì)提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者更有勸說作用，金額價(jià)格促銷信息對(duì)防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者更有勸說作用。Labroo和Lee（2006）認(rèn)為不同類別產(chǎn)品展示會(huì)激發(fā)消費(fèi)者不同的臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)，這一點(diǎn)在Sengupta和Zhou（2007）的研究中也得到了證實(shí)。Labroo和Lee（2006）把產(chǎn)品分為提升性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品，并指出當(dāng)消費(fèi)者所看到的廣告中的目標(biāo)產(chǎn)品類型與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)一致時(shí)，廣告的說服力更強(qiáng)。在Labroo和Lee（2006）的研究中，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)是由觀看目標(biāo)產(chǎn)品廣告前所展示的產(chǎn)品廣告激發(fā)的。換句話說，Labroo和Lee（2006）的研究結(jié)果表明，在展示目標(biāo)產(chǎn)品廣告之前展示的產(chǎn)品廣告會(huì)影響目標(biāo)產(chǎn)品廣告的效果。當(dāng)兩種廣告中的產(chǎn)品屬于同一類型（提升/防御）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，從而使目標(biāo)產(chǎn)品廣告的效果增強(qiáng)。此外，信息提供的選擇范圍也會(huì)影響消費(fèi)者的調(diào)節(jié)匹配。Pham和Chang（2010）研究指出，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者往往比防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者具有更大的考慮域，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者在用全局方式搜索可選項(xiàng)時(shí)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者在用局部方式搜索可選項(xiàng)時(shí)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配；當(dāng)信息提供的選擇范圍較大時(shí)，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體對(duì)從中挑選出的物品賦予更高價(jià)值，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體卻并非如此。除此之外，Cesario和Higgins（2008）考察了不同形式的非文字信息對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響。他們的研究表明，當(dāng)非文字信息支持信息接收者的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向即調(diào)節(jié)點(diǎn)時(shí)，信息接收者體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配、產(chǎn)生正確感，這種正確感會(huì)影響信息的有效性。具體來說，當(dāng)提升調(diào)節(jié)點(diǎn)的信息接收者接收到以熱切方式（如信息傳遞者手勢(shì)更生動(dòng)、身體前傾、身體移動(dòng)及語速較快等）傳遞的非文字信息時(shí)，該信息具有更好的勸說效果；當(dāng)防御調(diào)節(jié)點(diǎn)的信息接收者接收到以謹(jǐn)慎方式（如信息傳遞者身體略微后傾、身體移動(dòng)及語速較慢等）傳遞的非文字信息時(shí)，該信息具有更好的勸說效果。有關(guān)非文字信息對(duì)消費(fèi)者勸說效果的研究，為電視廣告的有效設(shè)計(jì)提供了新思路。

此外，學(xué)者們還基于調(diào)節(jié)匹配理論探討了信息的權(quán)威性及信息論證力度對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響的問題。這一問題本身很復(fù)雜，但學(xué)者們從消費(fèi)者在處理信息前經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配從而產(chǎn)生主觀正確感這一角度出發(fā)，做出了有益的探索。Koenig等（2009）針對(duì)外生性調(diào)節(jié)匹配的研究顯示，調(diào)節(jié)匹配導(dǎo)致的主觀正確感會(huì)提高被試對(duì)信息權(quán)威性而不是信息本身論證力度的依賴。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者把外生性調(diào)節(jié)匹配所導(dǎo)致的主觀正確感錯(cuò)誤地歸因于體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配后所看到的信息帶給他們的體驗(yàn)，從而把其當(dāng)作評(píng)價(jià)依據(jù)?？傮w上感覺到確定、容易或總體上的積極主觀體驗(yàn)意味著目標(biāo)追求進(jìn)展順利，沒有阻礙，允許對(duì)所接觸的信息進(jìn)行膚淺處理。相反，感覺到疑惑、難處理或總體上的負(fù)面主觀體驗(yàn)會(huì)發(fā)出目標(biāo)追求可能受到威脅的信號(hào)，意味著有必要對(duì)所接觸的信息進(jìn)行更細(xì)致、全面的分析（Pham，2004；Schwarz和Clore，2007）。對(duì)于外生性調(diào)節(jié)匹配，由于起作用的主要是主觀正確感，而不是投入度，因此消費(fèi)者對(duì)信息的判斷不依賴信息本身的論證力度，而僅依賴信息的來源是否具有權(quán)威性這類簡(jiǎn)單、膚淺線索，即起作用的主要是“正確感”這種積極主觀體驗(yàn)。相反，調(diào)節(jié)非匹配導(dǎo)致的主觀錯(cuò)誤感會(huì)使個(gè)體撇開信息權(quán)威性因素，對(duì)其不加以考慮，而主要依據(jù)信息本身的論證力度對(duì)信息的可信性進(jìn)行判斷。由此可見，調(diào)節(jié)匹配的勸說性影響機(jī)制可能會(huì)因調(diào)節(jié)匹配產(chǎn)生方式的不同而存在差異，即內(nèi)生性調(diào)節(jié)匹配與外生性調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息勸說效果的影響機(jī)制可能存在差別。內(nèi)生性調(diào)節(jié)匹配可能主要通過增強(qiáng)投入度對(duì)消費(fèi)者起到勸說性作用，而外生性調(diào)節(jié)匹配可能主要通過主觀正確感對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生勸說性影響（Koenig等，2009）。

四、總結(jié)及未來研究方向

本文就調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響研究進(jìn)行了較為全面的述評(píng)。有必要說明的是，調(diào)節(jié)匹配勸說性影響研究的應(yīng)用遠(yuǎn)不止消費(fèi)者行為領(lǐng)域，目前，學(xué)者們運(yùn)用調(diào)節(jié)匹配理論在各個(gè)領(lǐng)域都取得了較為豐富的研究成果，包括勸說人們多食用水果、蔬菜的研究（Cesario、Grant和Higgins，2004），有關(guān)故事說服力的研究（Vaughn等，2009），談判說服力研究（Appelt等，2009），等等。還須要指出的是，調(diào)節(jié)匹配與調(diào)節(jié)非匹配的作用不只局限于勸說性影響，例如有研究表明，調(diào)節(jié)匹配體驗(yàn)?zāi)芴岣弑辉嚨淖晕铱刂屏?，而調(diào)節(jié)非匹配會(huì)削弱被試的自我控制力（Dholakia等，2006；Hong和Lee，2008）。

盡管學(xué)者們就調(diào)節(jié)匹配的勸說性影響進(jìn)行了大量研究，但有關(guān)調(diào)節(jié)匹配理論本身及其在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用仍然還有很多不夠清楚的地方，有待學(xué)者們深入探討。

第一，從調(diào)節(jié)匹配影響信息聚焦方式、信息框架的勸說效果兩部分研究來看，主要存在如下問題：首先，許多研究信息聚焦方式影響的學(xué)者指出，消費(fèi)者在看到聚焦方式與他們的調(diào)節(jié)點(diǎn)（臨時(shí)的或長(zhǎng)期的）一致的信息時(shí)會(huì)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，此時(shí)信息的勸說效果總體上增強(qiáng)。而研究信息框架影響的學(xué)者指出，消費(fèi)者在看到聚焦方式與信息框架一致的信息時(shí)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配，并指出這是因?yàn)橄M(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)會(huì)受到信息聚焦方式的影響，即不同的信息聚焦方式會(huì)自動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的調(diào)節(jié)點(diǎn)。那么，信息聚焦方式到底是會(huì)激發(fā)（影響）消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)呢，還是會(huì)因?yàn)榕c消費(fèi)者看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)一致而引起調(diào)節(jié)匹配呢？換句話說，調(diào)節(jié)匹配到底具有怎樣的邊界，在哪些情況下消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到調(diào)節(jié)匹配？另一個(gè)相關(guān)的問題是，信息聚焦方式具體如何影響消費(fèi)者的長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)？是完全影響還是部分影響？Aaker和Lee（2001）研究發(fā)現(xiàn)，與臨時(shí)激發(fā)的調(diào)節(jié)點(diǎn)相比，消費(fèi)者的長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)占主導(dǎo)，但Lee和Aaker（2000）研究指出與長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)相比，臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)占主導(dǎo)。而其他眾多研究在激發(fā)被試的臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)時(shí)沒有考慮長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)。因此，消費(fèi)者的臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)與長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)的相互作用有待學(xué)者進(jìn)一步研究。其次，同樣是研究信息框架的有效性問題，Lee和Aaker（2004）在研究時(shí)沒有考慮被試看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)，而Zhao和Pechmann（2007）引入了被試看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)因素，并把其與消費(fèi)者對(duì)信息相關(guān)性的判斷聯(lián)系起來，指出提升調(diào)節(jié)點(diǎn)被試認(rèn)為提升聚焦信息與自己更相關(guān)，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)被試認(rèn)為防御聚焦信息與自己更相關(guān)，即他們把消費(fèi)者看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)與信息聚焦方式獨(dú)立起來。由此我們看出，消費(fèi)者看到信息前的調(diào)節(jié)點(diǎn)似乎并不能完全被所接觸信息的聚焦方式所影響。那么，如果一個(gè)長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者看到一則防御聚焦信息后再閱讀一則防御聚焦信息或提升聚焦信息，那他是會(huì)認(rèn)為最后閱讀的這則防御聚焦信息與自己更相關(guān)呢還是會(huì)認(rèn)為提升聚焦信息與自己更相關(guān)？針對(duì)以上問題，我們認(rèn)為未來有必要進(jìn)一步探討消費(fèi)者看到不同聚焦方式的信息會(huì)怎樣影響他們先前的調(diào)節(jié)點(diǎn)，是完全影響還是部分影響？?jī)蓚€(gè)長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)差異極大的消費(fèi)者在看到相同的信息后，其調(diào)節(jié)點(diǎn)會(huì)變得完全一樣嗎？調(diào)節(jié)點(diǎn)與信息的相關(guān)性又是怎樣聯(lián)系在一起的，信息相關(guān)性是與長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)聯(lián)系更緊密，還是與臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)聯(lián)系更緊密？

第二，調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響機(jī)制還有待深入研究。目前，學(xué)者們已識(shí)別出調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生勸說性影響的兩個(gè)可能的中介變量——“感覺正確”的體驗(yàn)及投入強(qiáng)度。過去，大多數(shù)學(xué)者不太深究調(diào)節(jié)匹配是通過以上兩個(gè)中介變量中的哪個(gè)起作用的。由前面的綜述可見，近年來，研究者發(fā)現(xiàn)內(nèi)生性調(diào)節(jié)匹配與外生性調(diào)節(jié)匹配可能會(huì)分別通過以上兩個(gè)中介變量對(duì)信息的說服力產(chǎn)生影響（Koenig等，2009）。未來的研究有必要進(jìn)一步探討在哪些情況下以上兩個(gè)中介變量中的哪個(gè)起作用或者說起主要作用，兩者間是否具有交互影響，怎樣交互影響等一系列問題。

第三，調(diào)節(jié)匹配影響信息勸說效果的跨文化比較研究有待深入。Kees、Burton和Tangari（2010）研究指出，對(duì)于美國消費(fèi)者，提升聚焦的廣告信息更有效。那么，哪種聚焦方式的廣告信息對(duì)中國人更有效呢？目前我國市場(chǎng)上的營銷信息設(shè)計(jì)基本上是參考西方學(xué)者的研究成果進(jìn)行的，對(duì)于中國人來說，這種信息設(shè)計(jì)模式是最有效的嗎？如果不是，怎樣的營銷信息對(duì)我國消費(fèi)者更有效？Lee、Aaker和Gardner（2000）指出，獨(dú)立自我建構(gòu)（independent self－construal）者認(rèn)為提升聚焦信息與他們更相關(guān)，因此認(rèn)為提升聚焦信息更重要，而關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)（interdependent self－construal）者認(rèn)為防御聚焦信息與他們更相關(guān)，相應(yīng)地認(rèn)為防御聚焦信息更重要。文化相關(guān)研究表明，西方人獨(dú)立自我建構(gòu)占主導(dǎo)，而東方人關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)占主導(dǎo)（Singelis，1994）。因此，就文化方面來看，學(xué)者們有必要進(jìn)一步探討自我建構(gòu)與調(diào)節(jié)點(diǎn)具有怎樣的區(qū)別與聯(lián)系，前人有關(guān)調(diào)節(jié)匹配對(duì)信息勸說性影響的研究結(jié)論對(duì)我國消費(fèi)者是否同樣適用。迄今，鮮有研究者就調(diào)節(jié)匹配的勸說性影響進(jìn)行跨文化研究。前面述評(píng)中提到的研究大多以西方消費(fèi)者為研究對(duì)象，那么這些研究得出的結(jié)論對(duì)我國消費(fèi)者是否同樣適用？這些問題都有待我國學(xué)者深入探討。

第四，現(xiàn)有的調(diào)節(jié)匹配理論在營銷、消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究結(jié)論難于直接應(yīng)用于營銷實(shí)踐。比如，要么須要采取手段事先激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的臨時(shí)調(diào)節(jié)點(diǎn)以讓消費(fèi)者經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配，要么只能使部分消費(fèi)者產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，而另一部分消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)非匹配（消費(fèi)者的長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)存在差異）。不管是哪一種情況，都讓商家難以操作，感到困惑。因此，對(duì)特殊購買形式或購買場(chǎng)景下調(diào)節(jié)匹配的影響進(jìn)行研究可能更具實(shí)踐意義，因?yàn)樘厥赓徺I場(chǎng)景可能會(huì)自動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的某種調(diào)節(jié)點(diǎn)，使所有消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)都處于相同的狀態(tài)，比如，沖動(dòng)性消費(fèi)品的展示可能會(huì)自動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。筆者認(rèn)為，來自于調(diào)節(jié)匹配的微妙心理體驗(yàn)可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生重要影響，原因在于：調(diào)節(jié)匹配引發(fā)的主觀正確感可能會(huì)給消費(fèi)者帶來積極的情緒體驗(yàn)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫@種情緒反應(yīng)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為；調(diào)節(jié)匹配所引發(fā)的主觀正確感可能會(huì)影響消費(fèi)者在進(jìn)行沖動(dòng)性購買時(shí)的規(guī)范性評(píng)估；由于調(diào)節(jié)匹配會(huì)放大消費(fèi)者的反應(yīng)，這可能使得高沖動(dòng)者對(duì)追求享樂的反應(yīng)感覺正確，從而投入更多沖動(dòng)；調(diào)節(jié)匹配還可能提高消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值，從而使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)。當(dāng)然，調(diào)節(jié)匹配也可能會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的自我控制力，這在一定程度上又會(huì)削弱消費(fèi)者的沖動(dòng)性。綜上可見，調(diào)節(jié)匹配對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響是復(fù)雜的，其影響機(jī)制值得未來的研究深入探討，同時(shí)對(duì)商家的營銷實(shí)踐也具有較高的指導(dǎo)價(jià)值。

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