侯艷紅，賈 瑞

（1.中國藥科大學醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，江蘇 南京 211198；2.中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院，江蘇 南京 211198）

1 引言

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為國內(nèi)許多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)重要的營銷方式之一[1]。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡平臺的雙向信息傳遞功能向終端市場傳遞企業(yè)管理和經(jīng)營理念以及產(chǎn)品信息，同時接受市場終端的信息反饋，實現(xiàn)促進消費者購買，提高企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的目標。

文章結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，分析了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和不足，并據(jù)此探討了在新的形勢下我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的相應策略。

2 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

電子商務（Electronic Commerce）是指企業(yè)利用當代電子和網(wǎng)絡技術(shù)來從事的各種外部商務活動，它描述了通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計算機網(wǎng)絡來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務和信息的過程。作為電子商務的一個分支，也是其最核心的部分，網(wǎng)絡營銷的平臺即眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)，它是網(wǎng)絡營銷的主體和受體[2]。網(wǎng)絡營銷（E-marketing）是企業(yè)利用網(wǎng)絡媒體來開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡時代的延伸和發(fā)展，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展起來的新營銷方式。網(wǎng)絡營銷[3]通過在線活動建立和維護客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務的目標。

常用的網(wǎng)絡營銷手段主要包括公司網(wǎng)站營銷、電子郵件營銷、搜索引擎優(yōu)化、產(chǎn)品介紹、網(wǎng)上市場調(diào)查、B2B網(wǎng)站發(fā)布信息、交換鏈接、電子論壇、博客營銷等[4]。其中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷常用的手段包括：公司網(wǎng)站營銷、電子郵件營銷、B2B網(wǎng)站發(fā)布信息、搜索引擎優(yōu)化、官方網(wǎng)站登記注冊等。

2.1 公司網(wǎng)站營銷

公司網(wǎng)站營銷是建立相關(guān)的中外文網(wǎng)站，達到與客戶信息溝通的目的。我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到建立公司網(wǎng)站營銷的重要性，大多數(shù)已具有自己的網(wǎng)站，但是其網(wǎng)站往往更新不及時，形式也比較單一，不夠醒目，同時缺少雙向的信息溝通。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只有中文網(wǎng)站，沒有外文網(wǎng)站。

2.2 電子郵件營銷

電子郵件營銷是指在取得用戶許可情況下通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。我國大部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)利用電子郵件進行營銷，雖然電子郵件營銷具有強大的作用，但是這種營銷手段具有時間的滯后性以及操作的復雜性兩種弊端。

2.3 B2B網(wǎng)站發(fā)布信息

B2B網(wǎng)站發(fā)布信息是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。例如，國內(nèi)著名電子商務網(wǎng)站阿里巴巴是一個B2B平臺，各類醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過阿里巴巴進行企業(yè)間的電子商務，如：發(fā)布和查詢醫(yī)藥原材料、成品藥的供求信息，與潛在客戶進行在線交流和商務洽談等。我國部分醫(yī)藥企業(yè)通過B2B平臺發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)信息提高其營銷效果，但是由于B2B平臺的競爭對手過多，往往會造成價格的競爭過于激烈使得企業(yè)利潤微薄。

2.4 搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）是指在符合用戶友好性及搜索引擎算法的基礎上，使用網(wǎng)站內(nèi)及網(wǎng)站外的優(yōu)化手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的關(guān)鍵詞排名提高，從而獲得目標搜索流量，進而產(chǎn)生直接銷售或建立網(wǎng)絡品牌。我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以利用搜索引擎優(yōu)化來提高自身企業(yè)被檢索的概率，例如：通過關(guān)鍵詞的優(yōu)化使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在Baidu和Google兩大搜索引擎的排名提高，提高企業(yè)的知名度和市場占有率。

2.5 官方網(wǎng)站登錄注冊

所謂官方網(wǎng)站是指網(wǎng)絡上對主辦者所持有網(wǎng)站約定俗成的一種稱謂，表示該網(wǎng)站專屬主辦者意志的體現(xiàn)，帶有專用權(quán)威的意思。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過在官方網(wǎng)站登錄注冊提高其知名度，同時也能夠瀏覽其他會員的信息。如：中國醫(yī)藥網(wǎng)以其自身強大的“資訊與媒體”優(yōu)勢為平臺，對醫(yī)藥行業(yè)資源進行科學的、充分的、有機的整合，促進醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)信息溝通。

3 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的不足

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷能夠跨越時間和空間的限制增加與潛在客戶溝通，降低信息溝通和傳遞成本，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)營銷方式的有益補充。然而，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然存在許多不足：

3.1 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識存在提升空間

39健康網(wǎng)聯(lián)席總裁顧晶認為：目前國內(nèi)對醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷的認識還停留在“小學”階段，相對于快消品企業(yè)，如：汽車、家電等行業(yè)，藥品企業(yè)在網(wǎng)絡的投放額度比較小，所占傳播費用比較低。說明大多數(shù)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)聚焦于傳統(tǒng)的營銷，對網(wǎng)絡營銷的重視程度不足。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，但是對網(wǎng)絡營銷的認識過于局限，認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡銷售，對網(wǎng)絡營銷的提高品牌價值、加強供需雙方溝通，拓展信息發(fā)布渠道，改善客戶服務的多重作用缺乏理解。

3.2 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的方式單一

許多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)僅僅使用上述營銷手段中的一種或兩種方式。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將網(wǎng)絡營銷手段局限在公司網(wǎng)站和電子郵件營銷兩種方式[1]。實際上，網(wǎng)絡營銷可以利用的資源和手段很多，企業(yè)可以根據(jù)自身的特點和財務狀況選取適合自己的個性化網(wǎng)絡營銷組合。

3.3 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷沒有發(fā)揮雙向信息溝通的效果

網(wǎng)絡營銷一方面向客戶傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，另一方面需要收集從客戶那里反饋的信息。但是，我國一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站的建設和維護過程中，由于策略上沒有給予足夠重視，導致網(wǎng)站更新慢，沒有客戶信息反饋平臺，使得中外文網(wǎng)站成為了簡單的企業(yè)和產(chǎn)品介紹平臺，以及聯(lián)系方式發(fā)布平臺。

3.4 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷缺乏創(chuàng)意

網(wǎng)絡營銷效果與創(chuàng)意的好壞以及營銷方案的科學性具有一定關(guān)聯(lián)性，良好的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意包括兩個方面：營銷方式和手段選擇的創(chuàng)意性和網(wǎng)絡營銷內(nèi)容的創(chuàng)意性。所謂營銷方式和手段的創(chuàng)新性是指不斷創(chuàng)新的營銷方式和手段，使得網(wǎng)絡營銷效果更好；營銷內(nèi)容的創(chuàng)新是指網(wǎng)絡上傳播的內(nèi)容具有創(chuàng)新性，使得傳播的品牌和產(chǎn)品信息更容易被認知。

4 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略

網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，其成功與否將對企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的效果有著至關(guān)重要的影響。針對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的自身特點，結(jié)合目前我國網(wǎng)絡營銷的不足，提出醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略：

4.1 提高醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，具有其獨特的優(yōu)勢，應該獲得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重視。網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)營銷的有益補充和擴展，網(wǎng)絡營銷需要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，構(gòu)成一個整體的營銷體系。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要提高對網(wǎng)絡營銷的正確認識，將網(wǎng)絡營銷提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，從戰(zhàn)略的高度認識到發(fā)展網(wǎng)絡營銷的重要性。

4.2 多種網(wǎng)絡營銷手段聯(lián)合使用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷能夠使用的資源和手段越來越多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要不斷學習新的知識和技能，綜合使用多種網(wǎng)絡營銷手段，使得各種營銷手段優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙向信息溝通，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的最大效益，最終提高企業(yè)競爭力。

4.3 增強客戶管理

企業(yè)建立客戶資料庫，盡可能的掌握具有潛在價值的客戶名單與有用信息。企業(yè)必須讓客戶能夠很容易地與企業(yè)取得聯(lián)系，并迅速對客戶的詢問做出回應。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過設置留言板，開設企業(yè)的BBS 來讓客戶發(fā)表個人對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗和意見，使客戶之間可以分享相互的經(jīng)驗和使用的樂趣，企業(yè)還可以及時地解決客戶的疑問和投訴，維持客戶關(guān)系，更好地引導客戶，提高客戶滿意度和忠誠度。

4.4 提升網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意水平

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的介質(zhì)和環(huán)境不同，但是同樣強調(diào)創(chuàng)意。網(wǎng)絡營銷的任何一種創(chuàng)新都可能會創(chuàng)造巨大的商機。具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡營銷方式和手段以及內(nèi)容更容易贏得客戶的關(guān)注，博得客戶的好感，進而潛移默化地影響客戶的消費行為和偏好。

4.5 專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問服務

醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷要求的知識既專業(yè)又全面，如：網(wǎng)絡方面的知識、市場營銷的知識、醫(yī)藥專業(yè)知識、客戶服務知識等，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在涉足網(wǎng)絡營銷時往往面臨人才的缺乏。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過購買專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問服務，如：網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站推廣、搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞的選擇、在線設計調(diào)查問卷、設計許可E-mail營銷內(nèi)容等，可以為網(wǎng)絡營銷獲得更好的效果。

5 結(jié)論

綜上所述, 醫(yī)藥產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷具有先天優(yōu)勢, 且網(wǎng)絡營銷能夠更為直接地傳播企業(yè)的經(jīng)營理念, 進一步提高企業(yè)的綜合競爭能力。網(wǎng)絡營銷不只是利用互聯(lián)網(wǎng)向客戶發(fā)送信息，而是要在企業(yè)與客戶之間搭建交流的橋梁，網(wǎng)絡營銷可以創(chuàng)造許多新的營銷方式，兼顧渠道、促銷、互換信息及網(wǎng)上交易等一系列功能，使真正的一對一營銷成為可能。我國醫(yī)藥企業(yè)應當根據(jù)自身的實際情況，將網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，以更經(jīng)濟、更有效的方式宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，以網(wǎng)絡為切入點，推進持續(xù)性營銷，以構(gòu)筑全新的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

[1]楊 志,胡德華,王 潔.我國網(wǎng)絡醫(yī)藥營銷的調(diào)查研究[J].醫(yī)學信息學雜志,2008,6:24-26.

[2]章 悅.電子商務時代醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷[J].中國醫(yī)藥導報,2006,13:84-87.

[3]Rafi,M.,Robert,F..Internet Marketing:Building Advantage in a Networked Economy[M]. McGraw-Hill/Irwin. 2003 (2).

[4]昝 輝.網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼[M].北京:電子工業(yè)出版社,2009.