李東、屈曲/文

健身俱樂部產(chǎn)品營銷策略的構建研究

李東、屈曲/文

隨著近年來國民生活水平的提高，人們享受式消費逐年增長，帶著各種需求的人們紛紛加入健身俱樂部，感受著新鮮時尚的健身方式。自20世紀90年代末以來，我國體育健身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，健身俱樂部的數(shù)量和規(guī)模都有大幅度提高，健身俱樂部的數(shù)量成幾何式增長。健身俱樂部是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當激烈，對健康、健身服務進行市場化經(jīng)營和運作。作為服務企業(yè)，健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。

健身健美俱樂部的產(chǎn)品

健身俱樂部的核心產(chǎn)品是向消費者提供鍛煉、健身和休閑的場所、設備、服務以及專業(yè)化的指導。其一，健身指導和服務，是俱樂部主營的健身指導項目，如各類健身課程和專業(yè)教練指導，以及俱樂部的外圍附加產(chǎn)品，如美容、按摩、餐飲等；另外是俱樂部的配套服務項目，主要包括淋浴、儲物、飲水、休息等。就其主營項目來看，項目設置比較全面，但特色項目不多。其二，有形產(chǎn)品，指服裝、營養(yǎng)劑等。

健身產(chǎn)品市場定位分析

體育健身產(chǎn)品的市場潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計，目前全球健身健美產(chǎn)品的銷售額近20億美元。全球健身健美產(chǎn)品市場前景十分看好，尤其是諸如以中國為首的東南亞地區(qū)、東歐地區(qū)以及南美地區(qū)等。在我國由于傳統(tǒng)健身文化的影響，大多數(shù)人們都有通過運動健身來保持健康的意識和愿望并付諸行動。而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代消費觀念的沖擊，越來越多的人愿意為了健康付出費用來購買體育健身產(chǎn)品。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，為健美健身市場的管理體制和運行機制的建立與發(fā)展帶來了機遇。

所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務，專業(yè)性強，時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動，這一經(jīng)營活動表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實質(zhì)上是圍繞著消費者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標市場的嚴格篩選基礎之上。目標市場篩選的目的是通過研究目標客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設計和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性地推廣，避免資源浪費，花最少的資金和資源達到最佳的銷售效果。

健身產(chǎn)品營銷策略

提高健身產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)造特色

產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對所有品牌的同類產(chǎn)品的基本要求。在涉及影響購買的因素時發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者考慮最多的是產(chǎn)品功能，其次是價格、品牌、服務。從調(diào)查中可以看出隨著我國居民的生活水平不斷上升，人們對產(chǎn)品的功能越來越看重，是否可以切實提高自身的生活質(zhì)量，價格則不是最重要的，是我國消費者當前消費心理的體現(xiàn)。讓消費者自己有某種正面感覺的基本質(zhì)量，就是產(chǎn)品“不可缺少的特質(zhì)”，是產(chǎn)品打入市場必備的敲門磚。健身俱樂部應體現(xiàn)出自己的特色，以自己的特色刺激消費者，吸引并使之加入到鍛煉的行列當中來，這是健身俱樂部走差異化與復合式經(jīng)營的策略。同時還要通過各種渠道學習引進外國的健身理念，創(chuàng)造出適合我國國情的健身理念，以此引導健身消費走向新的潮流，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，要不斷延續(xù)和更新產(chǎn)品的生命周期，在延長現(xiàn)有產(chǎn)品成熟期的同時，不斷更新項目和服務，使公司利潤保持在較高的水平。

把無形的服務產(chǎn)品、有形的運動產(chǎn)品、俱樂部連鎖經(jīng)營權的推廣三大產(chǎn)品復合，同時營造一種良好的氛圍，拓展俱樂部的服務內(nèi)容和內(nèi)涵，創(chuàng)造出自身的個性和特色，“走差異化與復合式經(jīng)營的策略”。另外，服務過程中的方式和態(tài)度缺乏穩(wěn)定性、細節(jié)性和一貫性，也是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要原因，對俱樂部的連續(xù)正常經(jīng)營和品牌形象的樹立有巨大的負面影響。

采取滲透性的定價策略

服務產(chǎn)品在價格定位方面具有非常大的復雜性，無形的產(chǎn)品與實物之間進行計算非常復雜。健身會所的主要功能是群眾健身、健美、休閑、緩解工作壓力，使生活賦予趣味新穎性，而且也為工作之余創(chuàng)造了交流和調(diào)節(jié)情緒的平臺，從而滿足消費者需求，也是健身會所的生命線。需求導向型定價法和競爭導向型定價法是健身行業(yè)的基本定價方法，國內(nèi)健身行業(yè)圍攻高端市場的單一價格定位年代已經(jīng)過去，健身不應該是奢侈品而更應該是生活必需品。采取滲透性的定價策略，多層次、階梯形的價格體系讓大多數(shù)消費者都有能力成為客戶，讓消費者感受到健身的快樂和好處。

通過設計不同的會員卡充分體現(xiàn)了服務業(yè)產(chǎn)品的特點，不同的服務項目、不同的服務人員以及不同的服務時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務行業(yè)面對的顧客有更多個性化多元化的需求，研究目標顧客的特點，提供相應的產(chǎn)品，是服務營銷的重要任務。

人性化的用人機制和以客戶為核心的服務機制

人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務遞送過程。在許多服務經(jīng)營上表現(xiàn)、人和過程是密不可分的。對于“人”的因素的忽視是國內(nèi)健身俱樂部普遍存在的問題，人是企業(yè)的主人和生命線。因此，應建立完善的顧客關系體系， 樹立客戶滿意度指標；加強員工的教育和培訓，打造專業(yè)化、職業(yè)化的員工隊伍；樹立良好的企業(yè)品行。營造一個令人身心健康均衡發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，樹立一個讓客戶和員工都認同的企業(yè)品行，將會比短期的激進行為更有效地建立客戶忠誠度，保持持續(xù)穩(wěn)步的業(yè)績增長，不斷提高利潤空間，使企業(yè)真正走上一個良性循環(huán)的持續(xù)發(fā)展之路，提供統(tǒng)一的服務標準和服務流程。英派斯健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡管理大學，幫助各個分館的管理者們學習如何在現(xiàn)實中流暢地運行各項服務流程。

實施多元化、特色化和新穎性的產(chǎn)品策略

健身不再是單純的運動，它還結合了塑身美容、緩解壓力的雙重功效，在強調(diào)健身為主要中心思想外，還不斷豐富健身內(nèi)容，向“運動趣味性”發(fā)展。因此，健身行業(yè)融健身性、娛樂性、參與性為一體，是一種為現(xiàn)代人提供的時尚而健康的精神產(chǎn)品。誰能把握時尚的脈動，誰就能抓住更多的商機。多元化的健身內(nèi)容要求商家擴展自己的服務內(nèi)容和產(chǎn)品形式，豐富自己的產(chǎn)品內(nèi)涵。健身性、健美性、休閑性、趣味性、新穎性、交流性、歸宿性、緩解壓力調(diào)節(jié)情緒以及滿足消費者自我實現(xiàn)的要求是現(xiàn)代健身產(chǎn)品服務的主要功能，也是所有健身俱樂部產(chǎn)品的生命線。在滿足這些功能的基礎上，企業(yè)還應創(chuàng)出自己的特色產(chǎn)品和服務。目前國內(nèi)健身業(yè)還處于成長期，要想在健身市場上樹立自己的地方品牌應必須在形式和內(nèi)容上開拓、挖掘產(chǎn)品和服務的特色、個性，走復合式的產(chǎn)品經(jīng)營之路，將產(chǎn)品整合包裝推向市場，并迅速取得有利的市場競爭份額。此外，有形產(chǎn)品開發(fā)和連鎖經(jīng)營權的推廣不僅是產(chǎn)品延伸的重要手段，也是創(chuàng)建品牌的重要環(huán)節(jié)。對于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設計實質(zhì)上是兩個部分的工作。第一部分是服務項目的設計，在健身行業(yè)，所能提供的服務項目主要是運動項目。在產(chǎn)品設計中的另一部分工作是設計不同的會員卡，運用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標市場的進一步細分。

規(guī)范管理和營銷流程

營銷上的成功首先是表現(xiàn)在對目標市場的準確把握，結合自身的優(yōu)勢做出準確的市場定位；其次，緊密圍繞市場定位確定相應的營銷組合。以客戶為中心打造有國內(nèi)特色的服務流程系統(tǒng)CRM。健身俱樂部的服務是典型的線性作業(yè)流程。線性作業(yè)過程最適合用于較標準化性質(zhì)的服務業(yè)。整個流程的實施由各個獨立的部門共同完成，目的是為了確保會員得到舒適、專業(yè)、有效的服務。每一環(huán)節(jié)的工作人員都以顧客的4C為工作宗旨：即顧客的需求、成本、方便、交流。在CRM系統(tǒng)內(nèi)部還包括對會員的溝通、激勵、組織，建立完整的會員檔案，與會員共創(chuàng)價值觀，打造會所文化，不斷培養(yǎng)會員的忠誠度等。

建立以人為本的用人和服務機制

對于“人”的因素的忽視是國內(nèi)健身俱樂部普遍存在的問題。應建立完善的顧客關系體系，樹立客戶滿意度指標；加強員工的教育和培訓，打造專業(yè)化、職業(yè)化的員工隊伍；樹立良好的企業(yè)品行。營造一個令人身心健康均衡發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，樹立一個讓客戶和員工都認同的企業(yè)品行，將會比短期的激進行為更有效地建立客戶忠誠度，保持持續(xù)穩(wěn)步的業(yè)績增長，不斷提高利潤空間，使企業(yè)真正走上一個良性循環(huán)的持續(xù)發(fā)展之路。

主動性、整體性和多樣性的促銷手段

傳統(tǒng)守株待兔式的促銷方法顯然在競爭日益激烈的市場中不合時宜了，只有主動進攻，通過各種方式和手段上門服務，才能在更大范圍內(nèi)贏得更多的客戶。同時，單一的人員直銷方法已被立體的傳媒轟炸所代替。廣泛的公益性公關活動、良好健康的企業(yè)形象的塑造也是健身企業(yè)外圍營銷的必要手段。采取與兄弟行業(yè)多種形式的捆綁式經(jīng)營模式，給相互的客戶以互惠和折扣，共同分享客戶資源也是我們需要重視的手段。

四川省教育廳人文社科重點項目[SA06063]）

（作者：李東，阿壩師范高等?？茖W校副教授，主要從事健美操教學與訓練研究；屈曲，阿壩師范高等?？茖W校助教，主要從事健美操與體育舞蹈訓練與教學研究）