劉佳、王艷/文

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

劉佳、王艷/文

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)加速全球化，使中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中仍然存在著種種問(wèn)題。本文就我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀以及面臨的問(wèn)題提出了相關(guān)的對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)型企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售(推銷(xiāo))”的層面，營(yíng)銷(xiāo)管理工作落后，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)中的地位沒(méi)有真正確立，企業(yè)不能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體策略水平不高

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作和實(shí)施中，往往還是沿用過(guò)去傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體上雷聲大，雨點(diǎn)小。同時(shí)，企業(yè)上網(wǎng)的情況也并不樂(lè)觀，大多數(shù)已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)往往僅做了一個(gè)毫無(wú)個(gè)性的網(wǎng)頁(yè)，只有少部分企業(yè)有自己的網(wǎng)站，即使是已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)，其內(nèi)容也非常單薄。內(nèi)容更新率也低。

發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)策

（一）通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)

高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)和造就，從整個(gè)社會(huì)來(lái)講是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)工程，需要政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控部門(mén)、經(jīng)濟(jì)管理院校、研究機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)等方面緊密配合，通力協(xié)作，采取多種方法、多種手段、多種途徑，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力才能見(jiàn)到成效。首先，充分發(fā)揮各地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的作用。其次，注重企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。另外，企業(yè)也可以選送少數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)骨干到國(guó)內(nèi)外的有關(guān)教育或?qū)ｉT(mén)培訓(xùn)部門(mén)進(jìn)行脫產(chǎn)培訓(xùn)，為促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)。最后，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的引進(jìn)工作。具體來(lái)講，一是吸引外籍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)我國(guó)工商企業(yè)，這樣一方面可以解決企業(yè)的一些實(shí)際困難，另一方面他們又帶來(lái)了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，有利于提高我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)；二是工商企業(yè)適當(dāng)?shù)貜耐鈫挝灰M(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在企業(yè)內(nèi)部形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員競(jìng)爭(zhēng)的局面，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員自覺(jué)提高素質(zhì)。

（二）企業(yè)應(yīng)該制定一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象，設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)頁(yè)，吸引消費(fèi)者的注意力。（2）要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量一定要嚴(yán)格把關(guān)，在設(shè)計(jì)上可以突顯個(gè)性化，有一定比例的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物就是尋找新奇的、與眾不同的東西，給顧客創(chuàng)造“親臨其境”的感覺(jué)，比如說(shuō)服飾業(yè)，可以設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)某绦蜃岊櫩透鶕?jù)自己的身材容貌特點(diǎn)來(lái)個(gè)“在線體驗(yàn)’。（3）采用低價(jià)定價(jià)策略?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品給人的印象就是“價(jià)格低廉”，而且正如前面所論述的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在成本上有著優(yōu)勢(shì)，從而有采取低價(jià)位的可能。

（三）企業(yè)應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平和效益。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，具體應(yīng)用這幾種策略的組合。當(dāng)然，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略還遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作做得更好，更有利于企業(yè)的健康發(fā)展。

(作者：劉佳，單位：西安航空技術(shù)高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)管系；王艷，單位：中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)陜西監(jiān)管局)