□曾莉芬

（浙江工商大學，杭州 310018）

1969年，特勞特先生開創(chuàng)了定位理論，企業(yè)及其提供的產(chǎn)品/服務可以通過在顧客的心智中實現(xiàn)差異化來獲得競爭優(yōu)勢，定位理論被一些學者認為是廣告學科對“社會學科”產(chǎn)生的重大貢獻。

任何一個理論都是建立在一系列的假設基礎(chǔ)上的，我們可以分析一下定位理論的前提假設：首先，人的大腦是喜歡簡單的信息，不能容忍太過復雜的信息；其次，傳播環(huán)境是產(chǎn)品極其繁多、傳播過度［1］；另外，在定位理論中，特勞特雖然沒有明說，卻是可以推斷的還有兩點假設：一是，傳播是一次傳播為主，二次傳播為輔，二次傳播是一次傳播的補充；第二，消費者需要的是功能和利益，消費者是需求和利益的象征，消費者不具備完整的人格概念。而在社會化媒體背景下，這些假設開始有了動搖。

一、社會化媒體背景對定位理論的挑戰(zhàn)

《未來是濕的》的作者克萊·舍基提出：“我們在歷史上高估了計算機聯(lián)網(wǎng)的價值，而低估了社會聯(lián)網(wǎng)的價值?！保?］他為我們描述了未來由于社會聯(lián)網(wǎng)而帶來的一系列變化：社會群體的形成變得有如探囊取物般簡單；群體行為將不再局限于正式的組織范圍內(nèi)，人類有了更適應于人們對群體活動的本來欲望與天賦的傳播工具；這是個人人都可以成為記者的年代，個人和群體在傳播組織結(jié)構(gòu)之外的能力增長是前所未有的。

營銷大師菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》當中，對這一變化對營銷的沖擊做了更為具體的說明：“隨著社會化媒體的個人表達性越來越強，消費者的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對消費者購買力形成的作用正在逐漸下滑［3］。”這些變化無疑都在影響著“定位”理論的基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)一：消費者的大腦會變得越來越聰明

今天的消費者面臨的媒體環(huán)境和定位理論提出時，媒體信息更為復雜。雖然消費者的大腦有選擇和歸類機制，消費者的大腦每天處理和記住的信息仍然有限，但不同于過去的是，社會化媒體卻可以輕易地在最短的時間內(nèi)讓一個消費者對一個問題有更多角度、更全面也更深入的理解。借用蕭伯納的名言來形容此事，最為貼切——“你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們交換一下，一人還是一個蘋果；你有一個思想，我有一個思想，我們交換一下，一人就有兩個思想?！笨梢姡鳛閭€體的消費者，他可以比以往變得更聰明，他做出的判斷往往不是企業(yè)想要傳遞給他的觀點。也就是說，經(jīng)典定位理論關(guān)于消費者的大腦不會變得更聰明的假設，是錯誤的。也許一個人的大腦不會記住更多，但現(xiàn)在消費者卻可以輕松的借用無數(shù)人的智慧，記住更對的結(jié)論。

如果說過去定位是遵循：3C研究→定位確定→定位傳播→定位接受的消費者定位學習模式，那么今天的消費者定位學習模式將遵循：3C研究→定位確定→定位傳播→消費者綜合評判→定位接受→消費者評價的新的定位學習模式。新的定位學習模式與舊的定位學習模式的最大區(qū)別有兩點：一是消費者綜合評判能力的提升，比如某洗發(fā)水企業(yè)認為自己的定位是“中藥世家”，于是進入涼茶市場，但是聰明的消費者還是馬上可以判斷出做洗發(fā)水的中藥世家不一定也是做涼茶的中藥世家，這樣的定位被接受的概率當然較低了；第二個區(qū)別是消費者無論接受還是不接受定位，他們都將成為一個評價者，他們的聲音可以通過各種信息平臺快速傳播，影響企業(yè)定位的“公信力”。過去有個說法，一個消費者會把他的不滿告訴10─20個人，但微博等社會化媒體可以讓一個消費者會把他的不滿告訴成千上萬人。從定位到整合營銷傳播的經(jīng)典模式會不斷受到挑戰(zhàn)，因為基于消費者個體傳播的力量越來越大，而消費者的二次傳播，是很難按企業(yè)的愿望被“整合”的。

挑戰(zhàn)二：“第一”是片面的，全部真相最終將被獲知

定位理論認為人只能記住第一，卻不能記住第二。所以，定位理論告訴我們，一定要找到一個“第一”。但是，“第一”畢竟只有“一個”。在行業(yè)當中，能搶先占有第一的也是少數(shù)。于是，很多虎視眈眈想以“領(lǐng)導品牌”姿態(tài)進入市場的競爭對手，但他們所面對的情境卻是：或是競爭對手已經(jīng)占據(jù)了有利的定位，難以再提出差異化的定位；或是對定位理論理解的偏差，曾經(jīng)的定位被無情地證明了是“偽定位”，未能做到有效定位；或是簡單地以“第一品牌”、“領(lǐng)導品牌”作為自己的定位，空喊口號……既沒有體現(xiàn)消費者的價值，也未能將企業(yè)有限的資源集合起來。

定位理論認為消費者不能處理復雜信息的前提條件是：消費者并沒有渠道和途徑能獲得更多的信息。對消費者而言，所有關(guān)于產(chǎn)品的信息都來自于企業(yè)有意識的控制和把握。消費者之間缺乏有效的橫向途徑。曾經(jīng)有媒體和業(yè)內(nèi)人士試圖揭開“行業(yè)內(nèi)幕”，但最終都未能成行，其原因和壓力可想而知。而現(xiàn)在，消費者相互之間可以方便地溝通，甚至很多內(nèi)幕消息都可以是其員工透露出，而且這種透露完全是個人化的，不需要經(jīng)過企業(yè)的任何審查。比如，故宮的建福宮事件，就有傳出是其內(nèi)部員工泄露的。在社會化媒體時代，消費者知道的會越來越多，真相最終會被獲知。

以沃爾沃汽車為例，和寶馬的駕駛樂趣相比，沃爾沃曾經(jīng)將其“安全”的定位深深地印在了消費者的腦海當中。在國外，中產(chǎn)階級結(jié)婚后，立馬去買一輛沃爾沃，因為他們知道，沃爾沃將會給他們即將出生的孩子足夠的安全保障。而今天的沃爾沃卻面臨著越來越嚴重的考驗：消費者的信息更加全面，雖然沃爾沃定位于“安全”，然而消費者可以從網(wǎng)上輕易的獲得一些負面的信息來沖擊沃爾沃的“安全”定位，比如：“奔馳的安全性能比沃爾沃更好，只不過奔馳沒有宣傳這項性能”，“寶馬從杭州高架橋飛出，四名乘客安然無恙”——原來寶馬這么安全?！懊绹嚭挠?，車身重，鐵皮厚，所以安全性能更高一些”——這正是雪佛蘭的克魯茲上市不久，便沖上銷售榜第二。沃爾沃的“安全”價值被極大稀釋了。而在車型設計、營銷推廣上遠遠落后的沃爾沃即便有“安全”護身也是于事無補。

二、重新解讀定位

重新解讀定位并非要完全地否定“定位”理論。在《混合理論》中，作者提出：忘掉定位，走向混合——“在中國當下的新商業(yè)環(huán)境下，定位已越來越顯得不合時宜，一味地奉行定位理論容易把企業(yè)引向毀滅的邊緣”［4］。事實上，作者并未很能理解定位的真相和內(nèi)涵。定位的基礎(chǔ)并不是產(chǎn)品，而是消費者的心智。而且，一個企業(yè)的定位并不是不變的，其本身也會隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整而重新定位。今天重新去看“定位”理論，其強調(diào)作用于消費者心智的模式并沒有錯?？梢哉f，整個營銷也是基于消費者的認知而產(chǎn)生的。在新的環(huán)境下，我們對“定位”理論的理解，可以更強調(diào)或者說添加了一些新的要求和原則。這些原則包括：

（一）定位不僅僅是一個“概念”的植入，更要系統(tǒng)整合

事實上，大凡定位成功的品牌所依靠的都不是一個單純的廣告概念，或者說并不是簡單的通過一個概念上的對市場的切分，就可以將產(chǎn)品成功地打入消費者。中國的消費者向來被認為是“科盲”，但近年來，隨著社會消費的誠信度降低，消費者對產(chǎn)品的信息需求越來越多樣，今天的消費者，甚至希望能明白在飲料當中添加的食品添加劑以及這種添加劑會帶來的影響。

在家居建材行業(yè)，TATA門業(yè)可以算是對定位進行系統(tǒng)整合的最成功的案例之一。TATA木門以其簡潔現(xiàn)代的設計風格一直深獲好評。為了支持它的這一定位，TATA木門從文化基因入手，提出“我們的工作是學習，產(chǎn)品只是我們的作業(yè)”，把“持續(xù)學習”提高到一個戰(zhàn)略高度。從資源配置角度，TATA的設計力量雄厚，數(shù)百名設計師是TATA可以確保其定位的組織保障。從消費者選擇方面，TATA選擇都市白領(lǐng)作為典型客戶群體，保證了消費者可以接受TATA的設計理念。從溝通手段上，TATA選擇電視廣告、網(wǎng)絡、團購、微博等多種溝通方式。而有美院背景的企業(yè)老總，直接把“設計”的基因植入到TATA木門的品牌當中。唯有經(jīng)過系統(tǒng)整合的品牌定位，才能在海量信息的時代保持品牌的獨特性，在競爭中脫穎而出；而沒有經(jīng)過系統(tǒng)整合的定位，希望單憑一個“定位語”就完成定位的企業(yè)，無疑還需要為自己的錯誤認識走更多的彎路。

（二）規(guī)范形象管理

定位是什么？是產(chǎn)品和品牌在顧客心目中形成的一個獨特的形象，也是為顧客帶來的獨特的利益和價值［5］。而這個獨特的形象的管理實際上要遠遠難于形象的設計。在最近的一項調(diào)研中，有近百分之五十的90后消費者認為“絕不會選購廣告格調(diào)差的品牌”。消費者對于品牌的形象認知來自于各個方面，廣告、公關(guān)、營銷工具、口碑宣傳、代言人、專賣店形象……一般情況下，我們總認為形象是一種很難準確量化和規(guī)范的。但相比國內(nèi)企業(yè)，國際品牌多把品牌形象管理執(zhí)行得很規(guī)范，規(guī)范到一種標準化、可量化的程度。例如代言人或產(chǎn)品的畫面占比、品牌標版的字體大小、品牌標版的畫面占比和位置、旁白語速、旁白聲音類型、色彩基調(diào)等等。這種規(guī)范把彈性的、變數(shù)較大的、寬泛的“調(diào)性”，規(guī)范成一種可操作、可量化、可延續(xù)、可演繹的品牌形象的持續(xù)累積。這種規(guī)范管理既給出一個尺度，也留下足夠的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。

以3M公司為例。在3M的品牌溝通中，都以一種蒙太奇的方式進行品牌價值信息的傳達，3M蒙太奇由一組特定排布和分層的形狀組成，產(chǎn)生一種動態(tài)的效果。這些形狀是用半透明色彩或照片填充的圖片框。在設計一種溝通媒介之前，各業(yè)務部門、品牌、產(chǎn)品或服務應具備有別于其他競爭對手的價值主張，這些價值主張可被濃縮成精準、相關(guān)并富有情感的客戶利益表達，從而促進圖像選擇、信息開發(fā)和總體設計。同時對于蒙太奇在視覺傳達上的規(guī)范也做了完整的規(guī)范［6］。

國內(nèi)品牌在這方面最大的問題在于對細節(jié)把控不嚴，以VI為例，國內(nèi)企業(yè)在VI應用中經(jīng)常會出現(xiàn)異形、色差，或者會出現(xiàn)在不應該出現(xiàn)的場所。只有極少數(shù)的企業(yè)家會從內(nèi)心真正認同在品牌形象領(lǐng)域，細節(jié)會影響成敗。

（三）做好品牌真相管理

網(wǎng)絡誕生之后，網(wǎng)絡廣告的形式和重點也在不斷地變遷。從搜索引擎、論壇、網(wǎng)絡廣告、博客再到微博。而在網(wǎng)絡廣告史上，無論是搜索引擎還是論壇中的龐大水軍，都曾是媒體和社會關(guān)注的重點，而兩者之間，有一個共同的特點，那就是對信息的有意識的把控和引導。今天消費者能夠輕易地把識別企業(yè)的有意識的宣傳和推廣。隨著社會化媒體的發(fā)展，對企業(yè)的公關(guān)也提出了更新的要求。一個虛假的負面的消息，立即可以在消費者當中傳播開來，甚至，一個有意識的公關(guān)也能夠在短期內(nèi)引起消費者的憤怒，從而實現(xiàn)報復。在2011年蒙牛的小學生中毒事件中，蒙牛憑著強大的公關(guān)能力，在第二天的新聞宣傳中，將“蒙?！睋Q成了“某品牌”，而這一公關(guān)技巧引起了網(wǎng)民的憤怒。并且通過微博快速地轉(zhuǎn)發(fā)了憤怒。甚至有人將幾年前三聚氰胺事件后，蒙牛在香港的新聞發(fā)布會重新轉(zhuǎn)貼，以表達蒙牛對于香港和大陸人民兩套標準的憤怒。隨即，蒙牛轉(zhuǎn)入沉默。原本強大的公關(guān)能力弄巧成拙。

經(jīng)典廣告理論認為，廣告的訴求效果=訴求內(nèi)容×媒介到達。新定位時代，由于“二次傳播”力量的空前壯大，消費者大腦變得更加聰明，這個等式看來也要失效了。未來的方程式也許是：廣告的訴求效果=訴求內(nèi)容×媒介到達×二次傳播×訴求真實性系數(shù)。

社會化媒體的發(fā)展，將社會變得愈發(fā)地透明和公開。企業(yè)的定位不能再建立在假設消費者的低智商上。而這種透明和公開，也將逼迫企業(yè)的定位上變得更真實，甚至倒逼著企業(yè)在內(nèi)部的管理上，也需遵循“真實”和“尊重”的原則。

（四）價值觀的定位將變得重要

一方面是因為系統(tǒng)整合不再容易。另一方面，也是因為系統(tǒng)的信息很難讓企業(yè)再厚此薄彼?；诋a(chǎn)品功能、消費者利益上的定位越來越難。企業(yè)再找到自己的“不同”和“第一”也越來越難。正如科特勒所說，未來企業(yè)和企業(yè)之間的差異主要來自于價值觀。大部分企業(yè)都明白自己做的“是什么”，也知道“怎么做”，而且在這兩者上，企業(yè)越來越同質(zhì)化。大家用著同樣的工藝、同樣的技術(shù)，生產(chǎn)著同樣的產(chǎn)品。但是，在“為什么做”上，并不是所有的企業(yè)都有自己清晰的目的。而真正成功的企業(yè)，卻很清楚自己為什么這么做。也許我們并不能準確地說出蘋果的定位，但是，我們卻很清晰地知道蘋果代表的是什么，它代表著與眾不同，代表著創(chuàng)新。而這正是蘋果的價值觀。未來，能帶來巨大創(chuàng)新的企業(yè)將更多的從價值觀的源頭，實現(xiàn)對消費者心智的植入。品牌對消費者精神上的影響也將變得越來越重要。

［1］（美）里斯·特勞特.定位［M］.北京：中國財經(jīng)出版社，2002：6－10.

［2］（美）克萊·舍基.未來是濕的［M］.北京：中國人民大學出版社，2010：7.

［3］（美）菲利普·科特勒.營銷革命3.0──從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011：8.

［4］林翰，石章強.混合理論［M］.杭州：浙江人民出版社，2011：10.

［5］李飛.定位地圖：少花廣告的冤枉錢［J］.商學院，2011，（5）：1－2.

［6］3M品牌識別系統(tǒng)［Z］.3M公司內(nèi)部資料.