文|山東蓬萊市經(jīng)濟和信息化局 韓永奇

日前，海外市場傳來壞消息，繼亞洲互動傳媒上月收到東交所退市公告后，佳爾華也發(fā)表公告，宣布將從倫敦另類投資市場退市，原因是今年以來財務(wù)狀況明顯惡化，應(yīng)付相關(guān)費用和貸款已成問題。作為三年前引領(lǐng)中國企業(yè)前往倫敦上市的行業(yè)“黑馬”，佳爾華此番退市舉動引起了各界關(guān)注。上市作為一個便利融資、擴大知名度的“捷徑”，一直以來都是引領(lǐng)中國中小企業(yè)前行的“光榮與夢想”。海外上市更因為可以促使公司較快實現(xiàn)國際化而備受青睞。但是，正如社科院金融所金融市場研究室尹中立副主任所言：市場有風險，中小企業(yè)上市需謹慎。

農(nóng)化企業(yè)爭先上市僅為那個“不差錢”？

上市究竟是為了什么？有人說，為了“圈錢”！不錯，任何一家公司上市發(fā)行股票或債券，都是為了籌集資金，這就是資本市場的融資功能。上市不是融資的唯一出路，但無疑是一個最主要的渠道，很多企業(yè)希望上市帶來市場的提升。筆者認為，上市是企業(yè)發(fā)展需要，更是企業(yè)應(yīng)對當前挑戰(zhàn)的需要。我國農(nóng)化行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩的問題已經(jīng)存在，市場競爭日益激烈，行業(yè)洗牌在所難免。如果想在洗牌過程中實現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)能的飛躍，就必須找到充足的資金支持。只有這樣，才能在產(chǎn)業(yè)整合中拿出足夠的資金來兼并收購弱勢企業(yè)。同時，隨著環(huán)保監(jiān)管力度加大，農(nóng)化企業(yè)環(huán)保投入加大，急需資金，而企業(yè)自身積累有限，農(nóng)化企業(yè)由于環(huán)保以及小行業(yè)的因素又一直不被銀行看好，普遍存在貸款難問題。唯有上市融資才是最佳途徑，而且上市具有成本低、見效快的優(yōu)勢。當然，國家鼓勵中小企業(yè)到創(chuàng)業(yè)板發(fā)展的政策也為農(nóng)化企業(yè)上市創(chuàng)造了機會。實際上，企業(yè)上市真的好，原因有這幾個方面： 第一、可以實現(xiàn)股東的股權(quán)快速增值，公司價值整體提升；第二、提供新的融資渠道，這個融資渠道就是股民、股東把錢拿出來投入企業(yè)；第三、提供新的資本運作途徑，便利企業(yè)收購和兼并；第四、提供新的激勵機制，激勵參與人員的積極性；第五、提高公司影響力；公司上市本身就是一種無形廣告宣傳；第六、增強抵御風險能力，上市就是要建立一套規(guī)范的法人管理制度和內(nèi)部控制制度，而不是靠親情、友情和愛情。

公司成功上市，不僅給企業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作注入了新的生機和活力，它讓我們得以用全新的視角來重新審視和塑造企業(yè)在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等多個層面的差異化競爭優(yōu)勢，增加產(chǎn)品的“賣點”，進一步提升和凸顯企業(yè)的核心競爭力。優(yōu)勢體現(xiàn)在以下六個方面：一是上市彰顯了公司的實力，標志著公司已建立起現(xiàn)代企業(yè)制度；二是上市提升了企業(yè)的形象；三是上市洞開了企業(yè)的國際化之門，為公司的規(guī)范化和國際化運作搭建了起飛的平臺；四是上市為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了活力源泉，可以在國際化的平臺上吸引更多的優(yōu)秀人才及客戶加盟，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展提供人力保障；五是上市為公司搭建了良好的、國際化的融資平臺，將為公司下一步的市場整合及戰(zhàn)略擴張?zhí)峁┖罄m(xù)資金保障；六是上市為每一位員工搭建起國際化的價值展現(xiàn)平臺，一方面對團隊員工的基本素質(zhì)提出了更高的要求，另一方面，也將會給團隊員工帶來更多的發(fā)展機會。總之，上市有利于進一步規(guī)范公司運作，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度，有利于企業(yè)更好地履行社會責任，為股東創(chuàng)造豐厚的回報，更有利于在行業(yè)內(nèi)更好地發(fā)揮導(dǎo)向和帶動作用。企業(yè)成功上市是關(guān)系企業(yè)命運和前途的一件大事，它往往成為企業(yè)成長壯大的重要轉(zhuǎn)折點。

上市并非總能夠創(chuàng)造神話

近年來，資本頻頻涉足農(nóng)化行業(yè)，標志著我國農(nóng)化行業(yè)的資本浪潮早已到來，僅去年以來，一向被視為技術(shù)低端的國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)，似乎要咸魚翻身，紛紛走向資本市場。4月16日，江蘇長青農(nóng)化股份有限公司在深交所A股成功登陸；5月28日，江蘇輝豐農(nóng)化股份有限公司首發(fā)申請上市；據(jù)可靠消息，廣西田園生化也正在啟動IPO，而準備申請上市的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。農(nóng)化企業(yè)上市蔚然成風，資本浪潮風起云涌。但上市也是把雙刃劍，上市后股價會受到市場波動影響，同時掛牌及維持上市也可能增加企業(yè)成本。有朋友問我，是不是上市總能創(chuàng)造神話？所有的企業(yè)都適合上市？筆者認為，上市后，公司將面臨新的考驗。投資者最密切關(guān)注的是企業(yè)的盈利能力及運營質(zhì)量，這就要求我們的營銷工作必須要結(jié)合新的形勢創(chuàng)新謀變，以全面提升市場運營質(zhì)量和盈利能力為重心，以良好的績效贏得客戶的信賴和股東的支持與參與。同時，企業(yè)的透明度增加，上市企業(yè)要時刻受到公眾與輿論的監(jiān)督。如果企業(yè)融資不通暢，就可能導(dǎo)致公司整體運營的停滯不前，甚至消褪的結(jié)果，這是剛剛上市的企業(yè)或者準備上市的企業(yè)不得不面臨的客觀的實際問題。

誠然，也有個別企業(yè)已經(jīng)敲定了上市的時間表，他們認為上市的計劃取決于公司的發(fā)展與戰(zhàn)略。當然，相對于一些具有一定發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，確實是因為缺乏資金，而不是因為產(chǎn)品問題，對于這類企業(yè)上市是值得認同和贊賞的。這樣的企業(yè)會有一定的發(fā)展前景，對投資者來講，也更有吸引力。一些企業(yè)在權(quán)衡短期利益與長遠利益之后，已經(jīng)制定出一個上市的時間表。但是，對于一些不只資金鏈條問題，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在問題的企業(yè)來說，這類企業(yè)其實上市與否并不重要，因為上市并不能夠解決所有問題。

怎樣通過上市完成企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身

企業(yè)上市的條件是什么？企業(yè)怎么樣上市？企業(yè)上市過程中有哪些很重要的問題？就上市的條件來說，有硬條件和軟條件?，F(xiàn)在國內(nèi)上市，嚴格來講是兩個板，實際上現(xiàn)在有三個板，有主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板，主板在上海，中小板和創(chuàng)業(yè)板在深圳。主板和中小板沒有任何區(qū)別；創(chuàng)業(yè)板和中小板有差別，主板和創(chuàng)業(yè)板的利潤指標，也就是你能不能上市，賺錢是硬道理。也就是說，上市的利潤是一個硬道理，中小板要求是3年的凈利潤加在一起3千萬，現(xiàn)金流是5000萬，銷售收入是3億，這個標準是很低的，但是，是不是具備這個條件就能上呢？這個不好說，如果你剛好達到這個條件要上市，難度比較大。但上市亦有道，關(guān)鍵在策略。

企業(yè)怎么樣上市？上市要多長時間？公司要上市首先要把有限責任公司變成股份有限公司。當企業(yè)變成股份公司后，保薦機構(gòu)就會幫你進行輔導(dǎo)，去證監(jiān)局做備辦，接著是做材料、證監(jiān)會驗收，保薦機構(gòu)內(nèi)核，然后把材料報給證監(jiān)會，證監(jiān)會首先是議會員審，最后是發(fā)行委員會一共由7個委員投票，如果有5個投票了，你就可以上市了，如果沒有5個選你，你就被斃了。證監(jiān)會通過了，你就上市了，上市之后鐘一敲，幾十個億的都來了，其實，上市就這么簡單！

在上市過程中主要的問題，以及證監(jiān)會重點關(guān)注的問題分別敘述如下：一是歷史沿革。公司是怎么來的，什么時候開始設(shè)立公司，一直到報的材料過程中，每增資一次的過程是不是合法有效，有沒有出現(xiàn)投資不實等等。如果出現(xiàn)國際資產(chǎn)就要政府給你出個證明、擔保，說這個國際資產(chǎn)是公正的，否則誰都不讓你上市。二是同業(yè)競爭與關(guān)聯(lián)交易。同業(yè)競爭是上市的一個主體，幾個大股東在控制公司期間有另外的公司做同樣的事情，這是不允許的，這就必須把這幾個公司合并在一起。如果你的條件具備，有上市計劃，剛好又是上述情況，比如一個老板下面控制了幾個公司，在12月31號之前，你的上市指標總資產(chǎn)、總收入、總利潤，只要有一個指標超過100%，就在12月底之前合并過來，明年進行聯(lián)動，后年就可以上市了，要不然你就要等一年了。關(guān)聯(lián)交易就是股東和公司之間做業(yè)務(wù)往來就是關(guān)聯(lián)交易，這個價格一般要公正，賣貴的話就是損害別人的利益，賣便宜的話是損害公司的利益，所以這一點會特別關(guān)注。三是業(yè)務(wù)及技術(shù)。行業(yè)是否是朝陽行業(yè)、行業(yè)地位如何都影響到上市的難易度，如果你的行業(yè)是整個行業(yè)的前五名，上市就比較容易，在行業(yè)里排名靠前的公司可以找到其亮點，這個就是公司的招股書。四是稅收。如果企業(yè)出現(xiàn)滯納金、罰款等等，這就很麻煩。像某個地方有稅收政策，如果你的稅收繳費跟國家的政策不一樣，就需要政府給你出證明。五是財務(wù)會計。毛利率不能出現(xiàn)太大的波動，毛利率和兩方面有關(guān)系，一個是成本，一個是收入。如果你的成本出現(xiàn)波動，產(chǎn)品價格售價變化，毛利率會變價，這要從兩方面分析，如果毛利率沒有變化，但收入有變化，那就是有問題的。這個指標是可以看出你的利潤真實性是不是厚實，所以，這一塊也是比較重要的。六是環(huán)境保護及安全生產(chǎn)。七是募集資金投資項目。八是其他共性問題。如果我們能把這個做好，我們就可以越過這個檻，早點上市。當然，最好是在國內(nèi)上市，費用非常很低，甚至不要錢。深圳市政府最早的鼓勵是只要企業(yè)上市就獎300多萬。

上市或準備上市企業(yè)必須大膽創(chuàng)新

作為準備或已上市的企業(yè)，市場該如何定位？又怎樣通過上市實現(xiàn)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身呢？市場是企業(yè)發(fā)展的原動力，市場決定了企業(yè)生存的命脈，市場定位的好壞，將直接決定企業(yè)今后發(fā)展的前景。作為一個公司，應(yīng)將營銷工作的主題思想定位于 “引領(lǐng)市場，品牌營銷，創(chuàng)新服務(wù)”，對公司營銷模式改進和創(chuàng)新，從而對目標市場展開組合攻勢。要引領(lǐng)市場就必須把握市場，始終站在市場的前沿，把握市場脈搏，對市場動態(tài)作出快速反應(yīng)，要以技術(shù)創(chuàng)新加快產(chǎn)品創(chuàng)新，以超前一步的新產(chǎn)品來引領(lǐng)市場潮流。要借助成功上市之東風，大膽進行市場創(chuàng)新，搞好市場細分，在細分中尋找新空間。

目前，國內(nèi)的許多行業(yè)已經(jīng)進入了高成本的微利時代，微利時代本身是一個行業(yè)成熟的標志。微利意味著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，市場的成熟。它要求企業(yè)將原來的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)勢，微利最終會將企業(yè)間的競爭帶入一個新的突變期。由此，筆者認為，農(nóng)化行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，現(xiàn)在也基本具備了微利時代的基本特征。在這種情況下，作為一個農(nóng)化上市公司，利潤應(yīng)該如何提升呢？當然，發(fā)展中出現(xiàn)的問題只能用發(fā)展的辦法來解決。在全新的環(huán)境下，從市場營銷方面來講，要完成以上這些任務(wù)就必須挑戰(zhàn)自我，徹底轉(zhuǎn)變觀念，做好以下幾方面的工作：

一是在新的戰(zhàn)略的指導(dǎo)下確立營銷戰(zhàn)略新法則。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營過程中非常重要的環(huán)節(jié)，特別是在眼下的微利時代，這就要求我們必須在強化企業(yè)品牌競爭力、分析競爭品牌的市場占有率、重視過程管理、現(xiàn)金流量管理、銷售通路及組織形態(tài)整合與運用、調(diào)整與強化銷售組織的功能與任務(wù)等方面下功夫。

二是進行精細化營銷，全面推進市場、渠道、人力等營銷要素的精細化管理，優(yōu)化管理流程，減少管理成本。微利時代的企業(yè)必須實施精細化營銷，精細化營銷就是企業(yè)在市場上采取精耕細作的營銷操作方式，將市場做深做透，制定科學的營銷方案和實用而有實效的銷售策略，全面了解掌握市場細分需求，有針對性的鞏固并擴大已有市場和發(fā)掘新的市場。

三是大膽進行市場創(chuàng)新。在微利時代，市場創(chuàng)新是企業(yè)制勝的最大法寶。如何尋找創(chuàng)新思路？即“不離開市場”——做到知彼，“不飄飄然”——做到知己，“不高高在上”——要求公司領(lǐng)導(dǎo)體驗營銷一線，發(fā)揮決策督促指導(dǎo)作用。在上述三個原則的指導(dǎo)下，必須進一步推動公司的營銷整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，最大限度地避免企業(yè)內(nèi)的無序競爭和內(nèi)耗。要針對業(yè)務(wù)區(qū)及業(yè)務(wù)人員嘗試推行SUB管理模式，激活每一個市場“細胞”，促進市場機體的長效、健康、良性運行。當然，市場創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品開發(fā)是農(nóng)化企業(yè)的生命，大力強化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的基礎(chǔ)，佳爾華的退出與其產(chǎn)品低端且知名度不高有直接的關(guān)系。

四是要進行管理創(chuàng)新，積極尋找利潤區(qū)間。微利時代的企業(yè)，首要的任務(wù)是尋找利潤區(qū)、想方設(shè)法活在利潤區(qū)。從這個意義上講，傳統(tǒng)的提高收入的手段正在逐步失去原有的效力和光環(huán)，取而代之的是盈利模式的比拼。為此，首先，必須堅持“有所為有所不為”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，以利潤為導(dǎo)向，放棄低端，搶占中高端農(nóng)化市場，合理規(guī)避市場風險，促進市場的可持續(xù)發(fā)展。作為上市或者準備上市的農(nóng)化企業(yè)要堅持定位中高端，不要在低端市場與眾多企業(yè)進行競爭，要千方百計使自己產(chǎn)品擠進國內(nèi)一些中高端農(nóng)化細分市場，提高市場的占有率。其次，要認真研究與實現(xiàn)企業(yè)的利潤來源、堅定不移地降低各項費用等，這是企業(yè)提高銷售收入和經(jīng)營質(zhì)量的主要出路。要在公司內(nèi)部開展節(jié)流降耗活動，并把它作為一項長效、系統(tǒng)工作來抓，切實樹立全員的成本、利潤意識，多渠道、多環(huán)節(jié)降低銷售成本，提高產(chǎn)品綜合競爭力。再次，要全面推進客戶的價值管理，以利潤貢獻“論功行賞”。要充分挖掘“第三利潤源泉”，向渠道要效益。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)存在的時間大約要占其流通過程的80%左右，物流成本每降低2%，即使其他條件不變，凈資產(chǎn)回報率仍可增加15%以上。其次，中小企業(yè)還需認識到市場周期規(guī)律，做好應(yīng)對市場風險的準備，畢竟“市場不是扶貧機構(gòu)”。

最后，資本是一把雙刃劍，在資本運作中折戟沉沙的前車之鑒大有人在。企業(yè)上市后就意味著是公眾的公司，有利有弊，利弊如何評估？農(nóng)化企業(yè)要上市時必須想到這些問題?？陀^地說，企業(yè)成功上市后機遇與挑戰(zhàn)并存。筆者認為機遇要大于挑戰(zhàn)，只要借東風，抓機遇，腳踏實地，正確處理上市、營銷和創(chuàng)新的關(guān)系，通過創(chuàng)新和實踐，上市就會進一步促進企業(yè)向世界一流的企業(yè)邁進。