朱吉紅

這是一種丑陋無比的鞋子，被稱為雪地靴，是用帶毛的羊皮簡(jiǎn)單縫制而成，粗大笨拙，被時(shí)尚人士稱為“史上最丑”的鞋。但這種鞋卻能夠風(fēng)靡歐美，成為UGG國(guó)際品牌，制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。這首先歸功于他的創(chuàng)始人布萊恩·史密斯。

10多年前，布萊恩·史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯意外發(fā)現(xiàn)，不少?zèng)_浪者上岸后總會(huì)穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的一種鞋子。出于好奇心的驅(qū)使，他也買了一雙試著穿了一下。這種鞋子由帶毛雙面羊皮制作而成，厚厚的羊毛能迅速吸去腳上的水汽，有著超乎尋常的透氣性能和保暖性能，在夏天靴子是涼爽的，到了冬天則能保暖，加之寬松舒適，讓腳感覺特別舒適。

他從中看到了商機(jī)，一回到美國(guó)加州，就創(chuàng)建了UGG品牌，憑著考究的用料和舒適的腳感，這種鞋子在沖浪愛好者中小范圍流行開來。因?yàn)檫@種鞋看上去十分丑笨而且難以搭配，根本不可能進(jìn)入時(shí)尚達(dá)人的法眼，無法進(jìn)行大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳，一直不能受到更多消費(fèi)者的青睞，因此，他的公司一度處于虧損狀態(tài)。

1998年，史密斯將UGG品牌賣給了德克斯戶外公司。按照傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時(shí)尚雜志或時(shí)裝秀，對(duì)于UGG來說，顯然是行不通的。他們及時(shí)調(diào)整策略，首先選擇向當(dāng)紅女星帕米拉·安德森和她的女兒各送了一雙UGG。讓她和女兒搭配親子裝。因?yàn)樗氖孢m，帕米拉喜歡上這種古怪的靴子，并經(jīng)常在拍攝現(xiàn)場(chǎng)穿著它，勾起了一部分追星族的好奇和熱棒。于是，公司有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。

2000年，他們向美國(guó)“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞贈(zèng)送了一雙UGG。于是，奧普拉一次性購(gòu)買了350雙UGG送給自己所有的員工，并在節(jié)目“奧普拉的最愛”中向觀眾進(jìn)行了隆重的介紹。

后來，他們不斷想方設(shè)法向初露頭角的女星們贈(zèng)送UGG，拍到她們?cè)陔娪肮?jié)和各種頒獎(jiǎng)晚會(huì)上穿著UGG靴子的圖片，這種看似不經(jīng)意的手法激起追星族們追隨的熱情。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋“腳”的靴子。

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時(shí)尚界正式承認(rèn)了其時(shí)尚地位，越來越多的好奇者開始萌發(fā)購(gòu)買UGG的需求。這時(shí)，德克斯公司與美國(guó)大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，制定了“限量”銷售策略，規(guī)定每戶美國(guó)家庭只允許購(gòu)買4雙UGG，將人們的好奇心進(jìn)一步放大，激發(fā)了更多人加入購(gòu)買行列。

為了引領(lǐng)人們的消費(fèi)，德克斯公司不斷開發(fā)出越來越多的UGG新穿法。最早讓UGG與緊身褲搭配，后來讓UGG與運(yùn)動(dòng)褲搭配，后來演繹到上穿西裝下著UGG的另類穿法，還有廣大的粉絲們各種別出心裁的搭配嘗試，成為引領(lǐng)時(shí)尚級(jí)別的標(biāo)志，讓消費(fèi)者樂此不疲地展示自己的搭配功力與時(shí)尚觸覺，使UGG多年來得以在時(shí)尚的前沿屹立不倒，一直火爆至今，制造了全球近年來勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。

經(jīng)營(yíng)丑陋，打造丑陋品牌，成就財(cái)富奇跡。從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普通大眾的緊緊跟隨，UGG的風(fēng)靡看似充滿機(jī)緣巧合，實(shí)際上卻處處經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。依靠丑陋，放大丑陋，出奇制勝成為德克斯公司的成功法寶。