張楚文

（湖南商學(xué)院 信息學(xué)院，長沙410205）

服務(wù)型企業(yè)特別是業(yè)務(wù)快速發(fā)展的企業(yè)，其業(yè)務(wù)的推廣和營銷活動方案實施若缺乏相關(guān)預(yù)評估程序，將面臨著客戶投訴量不斷上升的壓力，顧客投訴影響企業(yè)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。本文以某通信服務(wù)企業(yè)示例分析企業(yè)顧客投訴與業(yè)務(wù)績效關(guān)系，及運(yùn)用顧客投訴計算和評估業(yè)務(wù)成熟度和健康度。研究的目的是加強(qiáng)客戶投訴與業(yè)務(wù)發(fā)展的聯(lián)系研究，建立投訴與運(yùn)營相關(guān)維度的聯(lián)動分析指標(biāo)體系，利用投訴指標(biāo)來評估業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，從投訴的角度來檢測其健康度，提高公司投訴分析能力，控制投訴客戶風(fēng)險。

1 投訴指標(biāo)聯(lián)動分析的假設(shè)及的實證數(shù)據(jù)

1.1 關(guān)于投訴指標(biāo)聯(lián)動分析的假設(shè)

假設(shè)1：顧客投訴是主要影響。影響運(yùn)營指標(biāo)（如：收入、用戶量、增長率）的主要直接因素是顧客投訴。從理論上分析運(yùn)營指標(biāo)與顧客投訴是負(fù)相關(guān)，即隨著顧客投訴量持續(xù)上升，運(yùn)營指標(biāo)會下降。

假設(shè)2：顧客投訴是次要影響。從根本上講，影響運(yùn)營指標(biāo)（如：收入、用戶量、增長率）的直接因素應(yīng)該是移動公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷政策、創(chuàng)新業(yè)務(wù)和服務(wù)。投訴會對運(yùn)營指標(biāo)產(chǎn)生一定程度的影響，但不是主要的、直接的因素，即不是決定性因素。

假設(shè)3：顧客投訴是經(jīng)營活動，即運(yùn)營指標(biāo)（主產(chǎn)品）的副產(chǎn)物。從邏輯上講，客戶投訴和運(yùn)營業(yè)績，都是運(yùn)營商的經(jīng)營活動產(chǎn)生的結(jié)果。投訴指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)之間不是“因果關(guān)系”，而是“主產(chǎn)品與副產(chǎn)物”關(guān)系，好比化工廠，生產(chǎn)多少成品就會帶來多少廢氣、廢水和廢渣。

假設(shè)4：由于產(chǎn)自“經(jīng)營活動”這同一原因，投訴指標(biāo)與運(yùn)營指標(biāo)之間自然存在一種松散的“映射關(guān)系”，某些投訴指標(biāo)與運(yùn)營指標(biāo)之間（如：投訴率與客戶滿意度），可以從量的角度直接找到變化規(guī)律。

1.2 實證數(shù)據(jù)

（1）企業(yè)全省2009年5～11月份投訴數(shù)據(jù)。包括5月份后投訴分類數(shù)據(jù)。一級節(jié)點11項業(yè)務(wù)、二級節(jié)點17項業(yè)務(wù)、三級節(jié)點9項業(yè)務(wù)、四級節(jié)點3項業(yè)務(wù)、五級節(jié)點2項業(yè)務(wù)，采用11大類、5級結(jié)構(gòu)分類。

（2）企業(yè)主要運(yùn)營數(shù)據(jù)。包括全省2009年5～11月份收入數(shù)據(jù)、全省2009年5～11月份用戶數(shù)據(jù)、全省自有業(yè)務(wù)整體收入數(shù)據(jù)、各單項自有業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)、全省2009年5期客戶滿意度數(shù)據(jù)、各市州2009年5期客戶滿意度數(shù)據(jù)。

（3）企業(yè)某地級市分公司數(shù)據(jù)。包括全市2009年5～11月份收入數(shù)據(jù)、全市2009年5～11月份用戶數(shù)據(jù)、全市自有業(yè)務(wù)整體收入數(shù)據(jù)、各單項自有業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)、全市2009年離網(wǎng)率數(shù)據(jù)、各營業(yè)部2009年離網(wǎng)率數(shù)據(jù)。

本文資料來源是某通信企業(yè)業(yè)務(wù)報表。以公司自有業(yè)務(wù)為例，對企業(yè)顧客投訴與業(yè)務(wù)績效聯(lián)動關(guān)系進(jìn)行實證分析，運(yùn)用顧客投訴計算業(yè)務(wù)成熟度和健康度。

2 顧客投訴與業(yè)務(wù)績效的關(guān)系

研究投訴指標(biāo)與運(yùn)營指標(biāo)之間的關(guān)系，對于促進(jìn)公司自有業(yè)務(wù)和集體業(yè)務(wù)快速、健康發(fā)展具有重要的意義。

2.1 不同類業(yè)務(wù)的顧客投訴與其績效之間的“映射”關(guān)系

全省自有業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營總收入比重較大，并呈現(xiàn)上升趨勢；如圖1顯示不同自有業(yè)務(wù)的發(fā)展水平明顯不均衡。

圖2顯示各種自有業(yè)務(wù)引發(fā)的投訴率大小不一，相差較大，說明某些業(yè)務(wù)被投訴的數(shù)量較多，概率較大。從全省8月份各類投訴占比情況來看，在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)費用、市場營銷等11大類投訴中，自有業(yè)務(wù)類投訴占比基本上在30%以上，遠(yuǎn)超過其它類別，應(yīng)予以高度重視。

圖1 全省2009年8～10月各自有業(yè)務(wù)收入情況

圖2 2009年8～10月各類自有業(yè)務(wù)引發(fā)的投訴率情況

圖2與圖1中的數(shù)據(jù)比較表明，不同的自有業(yè)務(wù)，所創(chuàng)造收入與引發(fā)投訴量不成正比。如彩鈴占自有業(yè)務(wù)收入比重達(dá)80.1%，但引發(fā)的投訴量只占9.4%。相比之下，手機(jī)報占自有業(yè)務(wù)收入比重只有7.0%，但引發(fā)的投訴量卻到占62.1%，說明投訴對收入的影響是存在的。

進(jìn)一步分析不同類業(yè)務(wù)的顧客投訴與其績效的聯(lián)動關(guān)系，符合假設(shè)2和假設(shè)4所述關(guān)系，假設(shè)1和3不成立（相關(guān)分析數(shù)據(jù)省略）。即運(yùn)用不同類別業(yè)務(wù)的顧客投訴與其績效橫向數(shù)據(jù)分析，顧客投訴對運(yùn)營指標(biāo)（如：收入、用戶量、增長率）的影響較大，但仍不是主要影響。從不同類業(yè)務(wù)的顧客投訴與其績效橫向和縱向數(shù)據(jù)分析，影響不同類業(yè)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)（如：收入、用戶量、增長率）的直接因素是移動公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷政策、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)。投訴會對運(yùn)營指標(biāo)產(chǎn)生一定程度的影響，但不是決定性的。

不同類業(yè)務(wù)的投訴指標(biāo)與運(yùn)營指標(biāo)之間存在一種松散的“映射關(guān)系”，某些投訴指標(biāo)與運(yùn)營指標(biāo)之間（如：投訴率與客戶滿意度），存在量的映射關(guān)系和變化規(guī)律。

2.2 不同地市分市場業(yè)務(wù)的顧客投訴與其績效之間的關(guān)系

各市州、各營業(yè)部自有業(yè)務(wù)發(fā)展模式不一，導(dǎo)致其引發(fā)的投訴率差別較大。自有業(yè)務(wù)引發(fā)的投訴率在各市州表現(xiàn)出很大差異。這與當(dāng)?shù)匾苿拥目蛻魯?shù)量、通信質(zhì)量以及服務(wù)等多方面有關(guān)。

進(jìn)一步分析兩者的聯(lián)動關(guān)系，支持假設(shè)3和4。主要是假設(shè)3的關(guān)系明顯，雖然近幾年來公司顧客投訴直線上升，業(yè)務(wù)亦一直是持續(xù)增長，且增速顯著快于投訴的增速。即當(dāng)客戶數(shù)越多時，其發(fā)生投訴的可能性也就增加。然而，投訴增加并不一定意味著收入會下降，有時可能會促進(jìn)收入增加。

公司業(yè)務(wù)的顧客投訴與客戶離網(wǎng)率等其它績效指標(biāo)的聯(lián)動分析與本文關(guān)系不大，在此不做深入分析。如公司業(yè)務(wù)的顧客投訴與客戶離網(wǎng)的聯(lián)動分析的結(jié)果是：顧客投訴量與客戶離網(wǎng)離網(wǎng)率密切相關(guān)、離網(wǎng)客戶滿意度低、離網(wǎng)客戶收入的歷史數(shù)據(jù)分析其對公司收入貢獻(xiàn)率大等等。

3 顧客投訴與業(yè)務(wù)成熟度的聯(lián)動分析

3.1 運(yùn)用成熟度分析業(yè)務(wù)生命周期

（1）業(yè)務(wù)生命周期理論。依照業(yè)務(wù)生命周期理論，發(fā)展一項自有業(yè)務(wù)需要經(jīng)歷四個階段：初始期，發(fā)展期，成熟期以及衰退期。不同的自有業(yè)務(wù)可能處于不同的生命周期階段,有的處于初始期,有的處于發(fā)展期或成熟期,也有的處于衰退期，而且不同自有業(yè)務(wù)的生命周期曲線也可能不同。

（2）自有業(yè)務(wù)成熟度在生命周期的不同階段呈現(xiàn)的規(guī)律。見圖3。

初始期：收入低，投訴量大，客戶較少，自有業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，自有業(yè)務(wù)成熟度低。

發(fā)展期：收入、客戶數(shù)大量增加，自有業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，自有業(yè)務(wù)成熟度不斷提高。

成熟期：收入、客戶數(shù)以及投訴量變化波動較小，自有業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，自有業(yè)務(wù)成熟度高。成熟期：收入、客戶數(shù)以及投訴量變化波動較小，自有業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，自有業(yè)務(wù)成熟度高。

衰退期：收入以及客戶數(shù)逐漸減少，客戶投訴量不斷增加，自有業(yè)務(wù)已經(jīng)缺乏吸引力，逐步退出市場，此產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）也失去評估的價值。

3.2 成熟度的計算方法

3.2.1 成熟度的定義

通天地，亙古今，無非一氣而已。氣本一也，而有往來闔辟升降之殊，則分之為動靜，有動靜則不得不分之為陰陽。然此陰陽之動靜也，千條萬緒，紛紜膠轕，而卒不克亂，萬古此寒暑也，萬古此生長收藏也。莫知其所以然而然，是即所謂理也，所謂太極也。以其不紊而言，則謂之理；以其極至而言，則謂之太極。識得此理，則知“一陰一陽”即是“為物不貳”也。[1](3冊，P609)

指自有業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中，引發(fā)的投訴率與創(chuàng)收的比值（也稱之為單位收入引發(fā)的投訴率），成熟度的計算公式為：

其中：C'=單位收入引發(fā)的投訴率

C＝單月單項自有業(yè)務(wù)投訴量

U＝單月單項自有業(yè)務(wù)期末客戶數(shù)

I＝單月單項自有業(yè)務(wù)收入

3.2.2 成熟度計算的直觀化

為了形象地描述C'值，我們將其轉(zhuǎn)化為以下公式表示：

現(xiàn)實情況中，C'的取值范圍在0～100之間波動。表1是公司2001～2009年間短信業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度動態(tài)數(shù)據(jù)。

3.3 業(yè)務(wù)成熟度計算分析示例

表1 某省2001～2009年間短信業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度

第一步自有業(yè)務(wù)屬性歸類。按照自有業(yè)務(wù)的不同屬性及功能，將自有業(yè)務(wù)大致分為通信類、資訊類、娛樂類、音樂類、商務(wù)類五種。

第二步尋找標(biāo)桿。計算同類中各項自有業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴率，將其中的最小值作為該類的標(biāo)桿。

第三步對標(biāo)桿業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、引發(fā)投訴的趨勢進(jìn)行評估。進(jìn)一步分析標(biāo)桿業(yè)務(wù)，對標(biāo)桿業(yè)務(wù)的收入、客戶數(shù)以及投訴量的發(fā)展趨勢及其平穩(wěn)狀態(tài)進(jìn)行評估預(yù)測。

第四步確定極限值。根據(jù)預(yù)測的標(biāo)桿業(yè)務(wù)極限狀態(tài)下的收入、客戶數(shù)以及投訴量，利用發(fā)展值的計算公式，確定極限值的大小。

經(jīng)過對自有業(yè)務(wù)五大類的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)分析，尋找每一類中各自的標(biāo)桿業(yè)務(wù)，結(jié)合專家討論并對每項標(biāo)桿業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行合理的預(yù)測評估。最后，得出每一類自有業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴率的極限值如表3所示。

每一類中所找出來的標(biāo)桿業(yè)務(wù)，并不意味著它已經(jīng)發(fā)展成熟，只是在同一類中對比其他業(yè)務(wù)發(fā)展較好，所得到的極限值可能隨著標(biāo)桿業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展而變化。以2009年5～10月間資訊類業(yè)務(wù)為例，其中C'值的大小為各資訊類業(yè)務(wù)在這期間為自身成熟度之和的均值。

資訊類標(biāo)桿業(yè)務(wù)——短信的趨勢分析。以2009年5～10月間短信業(yè)務(wù)為例，短信業(yè)務(wù)在6月份收入達(dá)到新高，然而，其單位收入引發(fā)的投訴率卻沒有降低，反而達(dá)到最高，主要原因來自客戶投訴量的大量增加。由于公司采取積極的應(yīng)對措施，在接下來的幾個月里，投訴量不斷減少，客戶數(shù)持續(xù)增加，雖然收入沒有太大變化，然而，C'值總體呈現(xiàn)下滑趨勢。經(jīng)過專家認(rèn)真討論以及預(yù)測分析，認(rèn)為短信業(yè)務(wù)在未來的一段時期內(nèi)，其收入，投訴量以及客戶數(shù)不會有較大波動，從而估計出資訊類標(biāo)桿業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴率的極限值為8×10-10。

表2 某省2009年5～10月部分業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度

4 顧客投訴與業(yè)務(wù)健康度的聯(lián)動分析

4.1 健康度的計算方法

4.1.1 健康度的定義

為了形象地描述H值，我們用以下公式表示：

其中：C是指在自有業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，每獲取單位收入所引發(fā)的客戶投訴量；

C0是將公司確定的全省客戶投訴管理服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)定中的自有業(yè)務(wù)投訴率達(dá)標(biāo)值，轉(zhuǎn)化為自有業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴率達(dá)標(biāo)值。

表3 某類自有業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴率的極限值

根據(jù)公司要求每萬位自有業(yè)務(wù)顧客引發(fā)的投訴量小于或者等于1.2。將它轉(zhuǎn)化為自有業(yè)務(wù)單位收入引發(fā)的投訴量考核值C0，

4.1.2 健康度計算的直觀化

為了形象地描述H值，以下公式表示：

在-1-1之間波動。

4.2 自有業(yè)務(wù)健康度分析運(yùn)用

4.2.1 業(yè)務(wù)健康度計算從引發(fā)投訴的角度，評估自有業(yè)務(wù)整體健康狀況、評估單項自有業(yè)務(wù)健康狀況，既可用于省公司層面，也可用于市州公司層面?？砂丛?、季、半年和年度進(jìn)行評估。表4是全省各市州2009年8～10月自有業(yè)務(wù)整體健康度。業(yè)務(wù)健康狀況分析可認(rèn)為業(yè)務(wù)健康度值大于50為健康，小于50為不健康。

4.2.2 自有業(yè)務(wù)發(fā)展策略的制定

結(jié)合自有業(yè)務(wù)收入占比和健康度兩個緯度，采用矩陣分析，可以總結(jié)出不同類業(yè)務(wù)、不同地市之間業(yè)務(wù)發(fā)展策略。不同類業(yè)務(wù)之間，通過單項收入占比和健康度兩個緯度關(guān)聯(lián)分析，進(jìn)行對比，如圖4。

表4 全省各市州2009年8～10月自有業(yè)務(wù)整體健康度

5 成果系統(tǒng)化

2009年11月公司將上述可程序化成果通過試點數(shù)據(jù)，驗證模型并修正系數(shù)后，固化成顧客投訴評價信息系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)和營銷人員使用，取得很好的效果。從圖5中模型系統(tǒng)化成果使用前后投訴率變化情況可看出，2009年12月公司投訴率急劇下降，到2010年1月后公司投訴率均控制在考核值1.2個/萬以下。

[1]郭東,王鵬,錢玉生,姜洪忠.推行卓越績效管理模式提升企業(yè)綜合競爭實力[J].石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督,2006,（12）.

[2]賈艷霞.進(jìn)一步規(guī)范電信服務(wù)促進(jìn)電信行業(yè)的和諧發(fā)展[J].世界電信,2007,(3).

[3]黃飛.我國企業(yè)的營銷評價指標(biāo)選擇[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2003,（16）.

[4]李興國,劉 輝,周志純.移動通信業(yè)的客戶細(xì)分和保持策略[J].統(tǒng)計與決策，2008,(10).

[5]王雷,呂靜.電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與提高[J].通信管理與技術(shù),2007,（5）.

[6]王艾青.金融危機(jī)下中國通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析[J].統(tǒng)計與決策，2009,(18).

[7]張楚文.社區(qū)服務(wù)公眾滿意度與認(rèn)知度實證分析[J].統(tǒng)計與決策，2009，（12）.