袁梁

（渭南師范學(xué)院 人事處，陜西 渭南 714000）

0 引言

對于市場競爭，企業(yè)往往選擇價(jià)格策略和廣告策略。價(jià)格競爭是行業(yè)重復(fù)建設(shè)、對行業(yè)總體市場容量過度樂觀，企業(yè)數(shù)量發(fā)展過快的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化進(jìn)一步發(fā)展，使得市場競爭更為激烈。處于市場競爭中的企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,必須在實(shí)施戰(zhàn)略的過程中尋找、建立和維持同競爭對手之間有價(jià)值的差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的同類產(chǎn)品具有不完全的可替代性,差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對異質(zhì)產(chǎn)品存在消費(fèi)偏好。這樣企業(yè)針對不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行產(chǎn)品定位將直接影響產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤?？v向差異化是指同類產(chǎn)品在質(zhì)量級別上的差異,雙寡頭縱向產(chǎn)品差異化市場的演化穩(wěn)定戰(zhàn)略從微觀層次來看,企業(yè)間的競爭是在一個(gè)具有不確定性和有限理性的空間進(jìn)行的,而彼此的戰(zhàn)略又相互影響。近年來關(guān)于縱向差異市場的文獻(xiàn)中,Belle flamme運(yùn)用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究了不同市場結(jié)構(gòu)下具有線性需求函數(shù)的產(chǎn)品差異化市場。王珂、高立群、李揚(yáng)根據(jù)項(xiàng)目招、投標(biāo)競爭活動(dòng)所具有的典型靜態(tài)博弈特征，運(yùn)用不完備信息靜態(tài)博弈理論和產(chǎn)品差異化理論對競標(biāo)報(bào)價(jià)行為進(jìn)行了分析，參考投標(biāo)人產(chǎn)品間的差異和招標(biāo)方的偏愛建立了基于霍特林線段定位的博弈模型。本文以演化博弈論為主要研究工具,從一個(gè)縱向產(chǎn)品差異模型出發(fā),考慮了市場存在分別生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行的兩階段博弈問題,在理論上為縱向產(chǎn)品差異化市場中的競爭企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供了參考依據(jù)。

1 基本模型

考慮在縱向差異產(chǎn)品空間中，消費(fèi)者對于所涉及的大多數(shù)特性組合基本是一致的，如大多數(shù)人都偏好于高質(zhì)量產(chǎn)品。設(shè)市場上有兩個(gè)寡頭企業(yè)，一個(gè)企業(yè)(簡稱為企業(yè)1)在國內(nèi)市場生產(chǎn)某種質(zhì)量的產(chǎn)品供國內(nèi)消費(fèi)，另一個(gè)企業(yè)是國外企業(yè)(簡稱為企業(yè)2)生產(chǎn)具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品后進(jìn)行出口貿(mào)易(出口至企業(yè)1所在國)，假定兩種產(chǎn)品的質(zhì)量不同，且企業(yè)2的產(chǎn)品質(zhì)量高于企業(yè)1的產(chǎn)品質(zhì)量。假設(shè)每一個(gè)消費(fèi)者只消費(fèi)1單位或者0單位某種商品。θ表示消費(fèi)者的偏好參數(shù)，θ在區(qū)間[0,Θ]上均勻分布，Θ表示市場規(guī)模，為了討論方便，此處假定Θ=1。定義θ1為消費(fèi)者對消費(fèi)國內(nèi)產(chǎn)品和不消費(fèi)任何產(chǎn)品無差異時(shí)的偏好參數(shù)，θ2表示消費(fèi)者對消費(fèi)國內(nèi)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品無差異時(shí)的偏好參數(shù)。商品的特性由質(zhì)量指數(shù)r來表示，其中r1和r2分別代表國內(nèi)和國外商品的質(zhì)量指數(shù)，設(shè)0≤r1≤r2≤1。假設(shè)消費(fèi)者具有以下效用函數(shù)：

其中p為產(chǎn)品價(jià)格，若國內(nèi)和國外的產(chǎn)品價(jià)格分別記為p1，p2,則p1＜p2。當(dāng)消費(fèi)者購買低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)獲得的效用為u1= θr1-p1；當(dāng)消費(fèi)者購買高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)獲得的效用為u2=θr2-p2；則下列等式成立：

圖1 各θ1值的大小關(guān)系圖

則對國內(nèi)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

2 雙寡頭縱向產(chǎn)品差異化市場博弈

假設(shè)國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于國外產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即0＜C1＜C2，假設(shè)企業(yè)1和企業(yè)2在市場上進(jìn)行以價(jià)格和產(chǎn)量為策略博弈，其博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，企業(yè)1在企業(yè)2的產(chǎn)品出口至企業(yè)1所在國后觀察到其質(zhì)量水平，以此決定其產(chǎn)品質(zhì)量；第二階段，兩企業(yè)在同一市場進(jìn)行價(jià)格競爭。

通過上面的博弈分析結(jié)果，得到表1，給出下列命題。

表1 國外產(chǎn)品質(zhì)量高于國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量(r1＜rq2)

命題1在均衡狀態(tài)下，存在一部分完全不消費(fèi)的消費(fèi)者。

命題2在均衡狀態(tài)下存在一類消費(fèi)者，相比不消費(fèi)，更傾向于消費(fèi)國內(nèi)產(chǎn)品，并且能從中獲得正的消費(fèi)者剩余。

命題3在均衡狀態(tài)下存在一類消費(fèi)者，對國外高質(zhì)量產(chǎn)品的偏好程度高于對國內(nèi)產(chǎn)品的偏好。

命題4在均衡狀態(tài)下，有很大一部分消費(fèi)者愿意購買國外產(chǎn)品，假設(shè)只有企業(yè)1和企業(yè)2占有該種產(chǎn)品的整個(gè)消費(fèi)市場(不消費(fèi)的除外)，則國內(nèi)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品的市場份額分別為33.33%和66.67%。

命題5在均衡狀態(tài)下，高質(zhì)量企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，能獲得比低質(zhì)量企業(yè)高的利潤0.0016/β＜0.0245/β。

由此可得，雖然產(chǎn)品質(zhì)量的提高需要付出巨大的成本，但它可以相對提高國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與利潤 ,緩和價(jià)格競爭 ,改變市場的低端競爭格局。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)觀察到國外企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很高，自身又無法承受提高質(zhì)量將帶來的巨大成本，則應(yīng)采取縱向差異化原則，生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品。

3 數(shù)值舉例

假定企業(yè)2選擇產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)為0.2534/β，企業(yè)1在選擇不同質(zhì)量指數(shù)的情況下，其產(chǎn)品價(jià)格、利潤、市場份額以及國內(nèi)消費(fèi)者的總剩余變化如表2所示：

表2 數(shù)值舉例

根據(jù)表2，當(dāng)企業(yè)1選擇比均衡質(zhì)量更低的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，在企業(yè)2選擇的質(zhì)量指數(shù)不變的前提下，企業(yè)1的利潤、其占有的市場份額以及向費(fèi)者的總剩余都隨著其選擇的產(chǎn)品質(zhì)量下降而降低；企業(yè)1的利潤、市場份額以及消費(fèi)者的總剩余都會(huì)隨著其產(chǎn)品質(zhì)量的上升而提高。由此，以利潤最大化為目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇均衡質(zhì)量0.0481/β。

4 結(jié)束語

本文在不同的假設(shè)前提下，通過建立博弈模型分析后表明，市場中存在消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，產(chǎn)品差異化是有意義的。假設(shè)國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低于進(jìn)口品，那么國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到雖然產(chǎn)品質(zhì)量的提高需要付出巨大的成本，但由于高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格高，國內(nèi)企業(yè)仍可以通過將產(chǎn)品質(zhì)量提升到國外產(chǎn)品之上來獲得更多的利潤。從企業(yè)基本的戰(zhàn)略來看,企業(yè)之間并不完全是價(jià)格的競爭，市場化進(jìn)程中的過度價(jià)格競爭往往引發(fā)無序的市場行為，不利于市場結(jié)構(gòu)的規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量的提升對于消費(fèi)者也是有利的。產(chǎn)品差異化是避免同類產(chǎn)品市場的高強(qiáng)度競爭,贏得高額利潤的主要戰(zhàn)略之一。 因此,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品差異定位,這樣才能在其 “產(chǎn)品空間”中尋找到有利于自己的戰(zhàn)略。

[1]Raphael Thomadsen，Ki-Eun Rhee.Costly Collusion in Differentiated Industries[J].Marketing Science，2007，26（5）.

[2]Collie,David R.Collusion in Differentiated Duopolies with Quadratic Costs[J].Bulletin of Economic Research,2006，58（2）.

[3]葛靜燕，黃培清，王子萍.基于博弈論的閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2007，16(5).

[4]許敏，王偉.上市公司產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)選擇的實(shí)證分析[J]，《財(cái)會(huì)通訊》（學(xué)術(shù)版），2006，（2）.

[5]常玉春.網(wǎng)銀業(yè)務(wù)沖擊下的銀行產(chǎn)品定價(jià)策略--一個(gè)基于雙頭壟斷市場的競價(jià)博弈模型及其拓展[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2005,(10).

[6]石巋然,盛昭瀚,肖條軍.雙寡頭縱向產(chǎn)品差異化市場的演化穩(wěn)定戰(zhàn)略[J].預(yù)測，2004，23(3).