賴永波 （福建江夏學院圖書館 福建 福州 350108）

1 圖書會展發(fā)展概述

圖書會展，也稱書市、書展、圖書博覽會，作為圖書展銷與交易的集會，展示出版成就、集散交流信息、培育讀者大眾、涵養(yǎng)書業(yè)市場、匯集文化產(chǎn)品和服務，集博覽、交易、投資、研討等功能于一身，已經(jīng)成為推動圖書銷售、擴大版權貿(mào)易、弘揚民族文化、推動全民閱讀的重要平臺。圖書會展一般可分為版權型與展銷型。版權型圖書會展以出版商之間洽談版權交易與合作出版業(yè)務為主，允許文學代理人進行手稿交易。展銷型圖書會展以訂購或當場出售展品為主，書商、圖書館員和參展者可以訂購或現(xiàn)場采購圖書。圖書會展按展品類別又可分為綜合型與專業(yè)型，綜合型圖書會展展出各類圖書，而專業(yè)型圖書會展只展出某些專業(yè)或類別的圖書。

早在15世紀下半葉，歐洲印刷商就已經(jīng)開始在集市上推銷圖書，一些大的圖書貿(mào)易集市逐漸形成。16世紀下半葉至17世紀上半葉，德國萊茵河畔的法蘭克福逐漸成為德文圖書發(fā)行中心、拉丁文圖書國際市場和宗教改革圖書的發(fā)行中心。法蘭克福于1949年開始舉辦圖書會展，現(xiàn)在法蘭克福圖書會展已成為世界上最大的國際圖書博覽會、文化政治思想對話的國際平臺和國際頂級文化盛事?，F(xiàn)在國際圖書會展數(shù)目逐漸增多，規(guī)模越來越大，遍布世界東西南北，以不同的宣傳理念、布展規(guī)模和風格特色折射出多彩多姿的世界文化（見下頁表1）。

2 圖書會展的功能

圖書會展已不僅僅是出版、銷售的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)代圖書會展進一步拓展、延伸其功能，已成為涵蓋出版物展銷、圖書訂貨和團購、版權交易、產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布、新品首發(fā)、作品研討、促進全民閱讀等具有綜合功能的大型出版文化盛會，具體來說，圖書會展具有以下功能。

2.1 信息交流和集散功能

表1 世界重要圖書會展[1]

圖書會展是出版商與讀者之間溝通的橋梁，通過現(xiàn)場交流，讀者可以購買到所需圖書，也可以了解圖書信息，開拓視野，享受文化盛宴；出版商可以了解讀者閱讀需求和興趣，進行產(chǎn)品對比和市場分析，形成明確的出版思路、理念和規(guī)劃。圖書會展也是出版商之間交流業(yè)內(nèi)信息、探討業(yè)內(nèi)問題的良機，他們通過相互交流了解出版信息，找準自身出版優(yōu)勢，明確定位，實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 營銷宣傳和形象展示功能

圖書會展是出版商營銷宣傳的絕妙時機，豐富多彩的圖書宣傳推廣活動是出版商進一步塑造企業(yè)形象，介紹、展示產(chǎn)品，尋求新的合作伙伴的重要渠道。因此，出版商都特別看重圖書會展，借書展之機推廣自身品牌、體現(xiàn)出版實力、張揚出版特色、擴大市場影響力和號召力。舉辦城市在書展期間舉辦豐富多彩的文化活動，可以有效地展示城市形象、打造城市名片，促進文化和旅游的結合，推動旅游業(yè)的發(fā)展。

2.3 文化傳播功能

圖書會展通過豐富的文化產(chǎn)品展示，體現(xiàn)出一個國家深厚的文化底蘊以及獨具特色的文化風貌和文化魅力，成為引領全民閱讀的演練場和傳播民族文化的重要陣地。一個國家通過參加國際書展，可以介紹本國的圖書市場、展示本國的文化魅力、加深外國人對本國文化的了解，有助于擴大和增強一國文化的影響力、吸引力，因此國際書展也成為國際文化傳播和交流的重要渠道。

3 我國圖書會展的現(xiàn)狀及存在問題

我國圖書會展的產(chǎn)生和發(fā)展遲于歐洲，但隨著我國經(jīng)濟和出版業(yè)的發(fā)展，數(shù)量不斷增多，質量逐步提高，總體向大型化、專業(yè)化方向發(fā)展。目前全國各地的圖書會展絡繹不絕，幾乎貫穿全年，而且已有一些圖書會展逐漸成熟壯大，成為全球知名的圖書展覽會，如每年1月的北京全國圖書訂貨會、5月的全國書市和北京春季地壇書市、7月的香港書展、8月的上海書展、9月的北京國際圖書博覽會、10月的北京秋季地壇書市。

從人潮洶涌的展廳到日漸豐富和專業(yè)的格局，不難看出我國圖書會展業(yè)的成績。2010年9月舉辦的第17屆北京國際圖書博覽會吸引了來自58個國家和地區(qū)的1 841家中外出版單位參展。據(jù)初步統(tǒng)計，該屆圖書博覽會共達成中外版權貿(mào)易協(xié)議2 379項，與2009年相比，同比增長19.48%[2]。其間，達成各類版權輸出與合作出版協(xié)議1 412項，達成引進協(xié)議967項，引進與輸出之比為1：1.46，實現(xiàn)了中國圖書版權輸出的重大突破[2]。另外，參展者和參展商不斷豐富多元化，從2005年開始，民營書商與國有書商公平競爭，各類圖書會展吸納的民營書商越來越多，中國香港、臺灣和澳門乃至海外的出版商逐漸進入我國大陸地區(qū)參展。然而，隨著閱讀習慣的變遷、網(wǎng)絡平臺的應用和購買方式的改變，我國圖書會展產(chǎn)業(yè)也面臨著許多問題和困境。

3.1 圖書銷售功能日益弱化

圖書會展舉辦之初，其目的和重要功能就是圖書展示和現(xiàn)場銷售。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展、營銷手段的不斷豐富和網(wǎng)絡銷售的沖擊，圖書會展的訂貨銷售功能不斷弱化。正如里德展覽集團會展總監(jiān)艾利斯代爾·博登肖先生所說：“北京書展正在朝著版權貿(mào)易的方向，而不是圖書銷售的方向發(fā)展?！盵3]不只北京國際圖書博覽會的銷售功能弱化，進入信息時代，在出版競爭激烈的大背景下，銷售的戰(zhàn)火早在書展之前就已經(jīng)燃燒。在圖書會展上，訂貨不再是目標，展示形象、交流信息、版權交易和文化傳播等功能凸顯。在參展成本支出不斷增加的情況下，銷售功能的弱化必然會影響參展商和出版機構的參展積極性。

3.2 缺乏現(xiàn)代化市場主體

我國圖書會展一般以政府主導方式進行運作，其主辦或承辦單位大多是政府職能部門或各種研究會、協(xié)會。例如，北京國際圖書博覽會由國家新聞出版總署、國務院新聞辦公室、北京市政府、中國出版工作者協(xié)會、中國作家協(xié)會聯(lián)合主辦；上海書展由上海市新聞出版局主辦；海峽兩岸圖書交易會由福建省新聞出版局和廈門市政府聯(lián)合主辦。我國圖書會展商業(yè)化運作起步較晚，目前還缺乏現(xiàn)代化市場主體，圖書會展中介服務公司也還沒發(fā)展起來。雖然有些圖書會展由部分企業(yè)承辦，但是影響力很小，自主性和靈活性還不夠，無法與政府主辦的大型圖書會展競爭，面臨發(fā)展困境。

3.3 管理不健全、企業(yè)競爭不規(guī)范

我國圖書會展行業(yè)的管理體制和相關制度還不健全，舉辦圖書會展的審批手續(xù)過于繁雜而且周期過長，政府部門缺乏完整系統(tǒng)的管理、協(xié)調(diào)、鼓勵和支持辦法。很多參展企業(yè)組織能力欠缺，管理水平不高，缺乏獨立的風格與創(chuàng)意，相互攀比、跟風現(xiàn)象比較明顯。此外，參展企業(yè)之間存在競爭不規(guī)范的現(xiàn)象，圖書會展上圖書品質參差不齊，市場誠信度低、盜版盜印現(xiàn)象嚴重，損害了購書者和其他參展商的利益，在一定程度上造成了市場秩序混亂，制約了出版業(yè)和圖書會展業(yè)的健康發(fā)展。

3.4 設施不完善、服務不配套、缺乏專業(yè)人才

與其他發(fā)達國家的圖書會展業(yè)相比，我國的圖書會展在總體服務水平上還存在著較大差距。首先，展館布局缺乏合理的規(guī)劃、片面追求場面和排場、空有規(guī)模而忽視了人性化和舒適化的服務，無法做到布局寬松、空氣流動、光線明亮、溫度適宜并重。專題展區(qū)的功能單一，展館布置沒有特色，缺乏吸引力。其次，我國的圖書會展配套服務不健全，在會展地缺少諸如法律咨詢、郵政快遞、專業(yè)觀眾檢錄系統(tǒng)等相關服務。最后，目前我國的圖書會展業(yè)從業(yè)人員整體上存在業(yè)務素質不高、專業(yè)人才比例偏低的情況，書展的組織策劃水平、市場開拓與創(chuàng)新能力有待進一步提升。

4 促進我國圖書會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

4.1 明確功能定位，合理規(guī)劃布局。

由于規(guī)模、所在城市和服務對象不同，圖書會展功能定位和規(guī)劃布局也不盡相同[4]。因此，政府應加強宏觀引導，明確書展的功能定位，進行合理規(guī)劃和布局，因地制宜，把握會展規(guī)模。首先，要明確圖書會展的功能定位、類型和服務對象，針對不同的客戶和目標營造不同的氛圍。不同類型的圖書會展面向的服務對象是不同的，展銷型圖書會展可以在展會現(xiàn)場售書，如香港書展；版權交易型圖書會展只提供圖書展示及版權交易，一般不允許現(xiàn)場銷售圖書，如法蘭克福圖書博覽會；訂貨型圖書會展只展覽而不零售圖書，是以訂貨為主的交易會展，各地的出版商、書商、作家、學者在此交換圖書信息、簽訂出版合約，如美國書展（Book Exposition of American，簡稱BEA，原美國書商協(xié)會年會與貿(mào)易展覽會，于1996年更名為美國書展）[5]。其次，要進行規(guī)模和區(qū)域規(guī)劃。圖書會展按規(guī)模和影響可以定位為國際書展、國內(nèi)書展和城市小型書展。不同規(guī)模的城市應該結合當?shù)爻鞘械奶栒倭εc影響力、經(jīng)濟發(fā)展水平、出版資源、高校圖書館和公共圖書館的數(shù)量與規(guī)模以及民眾的閱讀興趣等因素來規(guī)劃書展的規(guī)模，避免片面追求規(guī)模、相互攀比。

4.2 培育現(xiàn)代化市場主體，加強國際交流與合作。

由于圖書會展缺乏現(xiàn)代化市場主體，因此政府首先要致力于營造公開、公平、公正的圖書市場競爭環(huán)境和一流的投資貿(mào)易環(huán)境，打破圖書會展由政府主導的局面，引導和鼓勵企業(yè)和社會投資建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的多元化圖書會展公司。例如，2009年2月中國圖書國際會展中心成立，該中心是我國圖書出版行業(yè)首家從事國際展覽業(yè)務的專業(yè)機構，它的成立標志著我國圖書出版行業(yè)的會展業(yè)務正朝著專業(yè)化、國際化、規(guī)范化的道路發(fā)展。其次，政府要扶持、鼓勵和發(fā)展會展中介服務公司，為圖書展覽提供設計策劃、組織聯(lián)絡、廣告宣傳等各類服務。

國外圖書會展經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了豐富的可借鑒的經(jīng)驗和做法，因此我國要積極開展國際間的圖書會展交流與合作，實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。我國在重要的國際書展上以主賓國身份參加活動就是加強國際間圖書會展交流與合作的很好做法，如我國先后擔任了2007 年俄羅斯莫斯科國際書展主賓國、2008年韓國首爾國際書展主賓國、2009年德國法蘭克福書展主賓國、2010年希臘薩洛尼卡國際書展主賓國和2011年埃及開羅國際書展主賓國[6]。

4.3 健全管理體制，加強行業(yè)協(xié)會建設。

我國圖書會展管理體制還不健全，政府應加強對圖書會展的建章立制，出臺相應的管理協(xié)調(diào)和鼓勵扶持辦法，簡化審批手續(xù)，縮短審批周期。針對同行之間存在競爭不規(guī)范的問題，要加強圖書會展行業(yè)協(xié)會建設，完善行業(yè)管理規(guī)范，制訂行業(yè)自律標準，進行資質評定，協(xié)調(diào)書展頻率，協(xié)調(diào)各方利益和訴求，規(guī)范人才流動，保護知名書展商標等。圖書會展行業(yè)協(xié)會應切實加強服務，制訂服務標準，提供諸如信息、網(wǎng)絡、法律、人才等方面的服務。此外，圖書會展行業(yè)協(xié)會要加強與政府部門的溝通和交流，真正發(fā)揮行業(yè)與政府之間的橋梁紐帶作用。

4.4 加強人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質。

圖書會展業(yè)是文化藝術與會展產(chǎn)業(yè)相結合的特殊產(chǎn)業(yè)，其專業(yè)人員不僅要具備一般會展的組織、策劃、管理素質，還應掌握圖書會展業(yè)的特點、運作模式、發(fā)展策略等各方面的知識，所以加強專業(yè)人才培養(yǎng)、提高從業(yè)人員素質勢在必行。我國應加快培養(yǎng)圖書會展項目策劃、營銷等核心管理人才，尤其要注重培養(yǎng)一批既懂文化又有創(chuàng)新和策劃能力的現(xiàn)代圖書會展經(jīng)營管理人才。同時，要培養(yǎng)布展設計、搭建、運輸及其他配套服務所需的專項人才。我國可以采用“走出去、引進來”的辦法，有計劃地選派專門人員到圖書會展業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)學習其運行規(guī)則和先進經(jīng)驗，同時引進國外高素質管理人才，提升圖書會展的經(jīng)營理念和管理水平。

[1]朱福錚. 國際圖書展覽會[EB/OL].[2010-12-01].http://www.chinabaike.com/article/316/religion/2008/200801021124260.html.

[3]楊貴山.書展的核心是提供對口服務[N]. 中國圖書商報,2003-09-26(12).

[4]曹桂平. 香港書展的成功因素及啟示[J]. 新世紀圖書館,2010(3):17-20.

[5]應立志, 邱振中. 國際書展角色與功能之研究:以臺北國際書展為例[J].出版與管理研究,2004(1):83.

[6]王化兵. 中國成為2012年倫敦書展“市場聚焦”主賓國家[J]. 出版參考,2010(9):19.