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為了預(yù)測(cè)中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)，我們很有必要了解一下中國(guó)的消費(fèi)文化發(fā)展的歷史脈絡(luò)。葛凱(KarIGerth)在牛津大學(xué)教授中國(guó)近現(xiàn)代史，他的研究方向特別關(guān)注中國(guó)的消費(fèi)文化。他的觀點(diǎn)真實(shí)而獨(dú)特，不僅有對(duì)現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)歷史的深刻理解，還提供了切實(shí)可行的商業(yè)見(jiàn)解。

“在你的新書(shū)《中國(guó)動(dòng)，世界動(dòng)：中國(guó)消費(fèi)者怎樣改變世界》一書(shū)中，你要回答的其中一個(gè)問(wèn)題是：十多億中國(guó)人生活方式的西化對(duì)中國(guó)以及對(duì)世界有產(chǎn)生什么樣的影響?你可以重點(diǎn)談?wù)勛畲蟮挠绊懯鞘裁磫?”

葛凱：顯然，我們很難對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化的崛起及其變化的影響界定為單純的好或者不好。相對(duì)于關(guān)注影響的好壞，我認(rèn)為認(rèn)識(shí)到這些影響范圍的廣泛、相互之間的錯(cuò)綜聯(lián)系，和其難斷好壞的復(fù)雜性對(duì)我們更有幫助。

就以汽車行業(yè)為例。在數(shù)十年前，擁有汽車的中國(guó)人鳳毛麟角，而現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，躋身成為世界第一大汽車市場(chǎng)。說(shuō)這是好消息有很多原因。有誰(shuí)會(huì)因?yàn)橛袔浊f(wàn)中國(guó)人可以享用我們已經(jīng)在享受的東西而感到嫉妒7而且，多虧中國(guó)的消費(fèi)者，通用汽車這樣的跨國(guó)公司在中國(guó)的售車量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，他們的大部分利潤(rùn)收入也都來(lái)自中國(guó)。甚至可以說(shuō)，許多股票投資人也已經(jīng)從中國(guó)的消費(fèi)中取得了收益。

但是，影響并不僅僅只限于從上升的消費(fèi)中獲得收益。中國(guó)立志在所有行業(yè)樹(shù)立起本土品牌，包括汽車業(yè)。他們想要升級(jí)產(chǎn)業(yè)增值鏈，改善市場(chǎng)監(jiān)督環(huán)境，以促進(jìn)中國(guó)品牌的發(fā)展。這項(xiàng)戰(zhàn)略取得了一些成功。中國(guó)的汽車行業(yè)現(xiàn)在約有2百萬(wàn)從業(yè)人員，其中有剛剛收購(gòu)了“沃爾沃”的中國(guó)的汽車制造商吉利汽車。就像最近的“以舊換新”項(xiàng)目對(duì)美國(guó)的重要性一樣，促進(jìn)汽車銷售在中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的必要措施。我們會(huì)看到底特律工業(yè)中心要怎么面對(duì)中國(guó)的汽車、中國(guó)的塑料折疊椅和中國(guó)的其他消費(fèi)品，它們?nèi)绱吮阋?，隨處可見(jiàn)。雖然現(xiàn)在美國(guó)人可能連一個(gè)中國(guó)汽車品牌都說(shuō)不出來(lái)，但我想很快他們就能說(shuō)出一兩個(gè)。但是，當(dāng)然，我們也要面對(duì)地球要如何解決碳排放的問(wèn)題，如何緩解石油競(jìng)爭(zhēng)的緊張局勢(shì)的問(wèn)題。

“所以你的意思是，中國(guó)消費(fèi)主義的泛濫正在產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)?”

葛凱：是的，中國(guó)人越來(lái)越西化的生活方式帶來(lái)的最重要的影響在于，和以前的美國(guó)和歐洲一樣，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都會(huì)陷入消費(fèi)主義傾向。中國(guó)正在不計(jì)后果地頒布更多的政策以促進(jìn)本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)，從而擴(kuò)大內(nèi)需。中國(guó)消費(fèi)主義的蔓延會(huì)給通用汽車、百盛、麥當(dāng)勞、星巴克帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，但也會(huì)繼續(xù)給全球帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。一旦你的汽車業(yè)有數(shù)百萬(wàn)從業(yè)者，一旦你建起了全球最大的道路網(wǎng)絡(luò)，要返回自行車時(shí)代便絕非易事。西式生活的其他方面也一樣：一旦中國(guó)人習(xí)慣了速食產(chǎn)品、上門管道維修，要回到過(guò)去就會(huì)很困難。同樣的，將信譽(yù)和宣傳點(diǎn)都放在完成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)上的政客們也很難回到過(guò)去。這種對(duì)消費(fèi)主義的深化正匯成一線機(jī)會(huì)的細(xì)流和一波新的全球挑戰(zhàn)的大潮。

“在中國(guó)動(dòng)，世界動(dòng)《中國(guó)消費(fèi)者怎樣改變世界》一書(shū)中，你談到中國(guó)政府主動(dòng)降低對(duì)出口的過(guò)分依賴的政策，從而將一個(gè)在過(guò)去物質(zhì)稀缺、生活節(jié)儉的中國(guó)逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)消費(fèi)傾向?yàn)橹鲗?dǎo)的中國(guó)：那么在你看來(lái)，慣于儲(chǔ)蓄的中國(guó)消費(fèi)者什么時(shí)候才能開(kāi)始真正的消費(fèi)?”

葛凱：現(xiàn)在，對(duì)數(shù)千萬(wàn)已經(jīng)先富裕起來(lái)的一批中國(guó)人來(lái)說(shuō)很明顯，他們的消費(fèi)傾向主導(dǎo)著市場(chǎng)，而對(duì)其他的數(shù)億人而言，他們的消費(fèi)傾向還和市場(chǎng)扯不上關(guān)系。在數(shù)十年里，中國(guó)會(huì)一直是一個(gè)矛盾體，即相當(dāng)貧窮，又同時(shí)富裕得讓人眼紅的國(guó)家。

有許多證據(jù)可以證明，這數(shù)千萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了節(jié)儉，他們的消費(fèi)變得更加自由和自主。去年的胡潤(rùn)富豪榜顯示，中國(guó)已有960.000位百萬(wàn)富翁。這一不斷膨脹的富裕群體正在找尋可以進(jìn)一步彰顯他們社會(huì)地位并滿足其新消費(fèi)品味的方式。而無(wú)疑，這主要表現(xiàn)在高端市場(chǎng)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)快速成長(zhǎng)為世界最大市場(chǎng)，無(wú)處不在的精品店除了路易威登(L0ulsVuitton)外又多出了羅威(Loewe)和巴爾曼(Balmain)。巴寶莉(Burberry)計(jì)劃在接下來(lái)的5年內(nèi)將店面從57家擴(kuò)展至100家。愛(ài)馬仕《Hermes》甚至開(kāi)創(chuàng)了專有的中國(guó)副牌“上下(shangXia)”。這個(gè)市場(chǎng)也孕育了LVMH，Rlchemont(厲峰集團(tuán))，PernodRicard(潘諾力加：世界第二大烈性酒制造商)的成功。這不僅震動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)，同時(shí)也連帶著帶起旅游等行業(yè)。中國(guó)的游客為避免高昂的奢侈品稅會(huì)專門飛到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物，將這些計(jì)算在內(nèi)的話得出的數(shù)據(jù)令人驚愕。法國(guó)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和投資集團(tuán)里昂證券的亞太分公司預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)顧客的奢侈品購(gòu)買量將超過(guò)全世界奢侈品購(gòu)買總量的44％。倫敦的邦德街，紐約的第五大道都因此極其依賴中國(guó)游客的消費(fèi)力量。

我們可以翹首期待。畢竟鼓勵(lì)消費(fèi)是中國(guó)新的執(zhí)政路線。中國(guó)人有更多的借貸機(jī)會(huì)，從而改變這個(gè)國(guó)家的儲(chǔ)蓄文化，用時(shí)下流行語(yǔ)說(shuō)，在中國(guó)產(chǎn)生了“房奴”、“車奴”以及新一代的消費(fèi)勢(shì)力“月光族”。中國(guó)也有許多促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)的政策，比如，提高公民收入，提高個(gè)人所得稅起征點(diǎn)，取消農(nóng)業(yè)稅，允許人民幣匯率(在一定范圍內(nèi))增值等等。

當(dāng)然，日益嚴(yán)重的不平等問(wèn)題也受到了社會(huì)的密切關(guān)注。中國(guó)好像正在從一個(gè)世界最平等國(guó)家變身為最不平等國(guó)家之一。撇開(kāi)政治和社會(huì)的公正問(wèn)題，這個(gè)不平等指大眾盼望的龐大的中產(chǎn)階級(jí)將永遠(yuǎn)不會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。但是，再次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)也不是個(gè)特例。保羅·克魯格曼等獲得過(guò)諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾指出美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在迅速流失。中國(guó)可能只是跳過(guò)了中間這一步，或者跳過(guò)了中產(chǎn)階級(jí)，直接進(jìn)入了固化的兩極社會(huì)。

“你認(rèn)為西方大眾消費(fèi)品公司在中國(guó)的銷售應(yīng)該考慮品牌的建立嗎?他們是否應(yīng)該根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將品牌理念本土化，還是應(yīng)該繼續(xù)保持“西式”?”

葛凱：兩者兼顧。他們要既本土又“西式”。根據(jù)不斷變化的環(huán)境，二者各有所長(zhǎng)。

一方面，他們當(dāng)然需要本土化，但是也要繼續(xù)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，特別是在公平性、安全性和科技尖端性等方面。但西方或日本的產(chǎn)品和這些優(yōu)勢(shì)之間并沒(méi)有永恒不變的聯(lián)系。實(shí)際上，我認(rèn)為政府對(duì)中國(guó)品牌的賣力宣傳已經(jīng)成功減弱了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的本能青睞。這點(diǎn)從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)公司不斷升級(jí)的抱怨中可以略窺一二。有想法的消費(fèi)者和一些中層消費(fèi)者日漸認(rèn)為跨國(guó)公司自認(rèn)為在中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)理所當(dāng)然，他們?cè)诎踩院凸叫陨先苯锷賰桑瑹o(wú)視中國(guó)法律，在中國(guó)市場(chǎng)傾銷他們的低端產(chǎn)品。比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本公司的普遍看法是，日本將最好的產(chǎn)品銷往歐洲和美國(guó)，將次優(yōu)的產(chǎn)品投放本國(guó)市場(chǎng)，而讓最劣的產(chǎn)品充斥中國(guó)等發(fā)展中市場(chǎng)。我曾采訪過(guò)一位中國(guó)女性，她堅(jiān)持認(rèn)為日本將他們?cè)诒緡?guó)根本不可能生產(chǎn)的手機(jī)銷往中國(guó)。

相反情況若發(fā)生也沒(méi)有什么價(jià)值。中國(guó)品牌既追求現(xiàn)代西方那種時(shí)尚的形象，也追求中式傳統(tǒng)的愛(ài)國(guó)主義的形象，一切視環(huán)境而定。中國(guó)公司想要說(shuō)服消費(fèi)者，他們購(gòu)買了最佳的產(chǎn)品，并且這種購(gòu)買對(duì)中國(guó)有好處。這點(diǎn)在愛(ài)國(guó)情緒上漲期間特別明顯，比如奧運(yùn)會(huì)期間，或者在經(jīng)受某次國(guó)際侮辱之后。也許最好的策略是密切關(guān)注中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，并作出適當(dāng)?shù)臋?quán)衡。