文|湯宇時

新媒體是一個相對的概念，每當技術(shù)載體發(fā)展從量變到質(zhì)變時，新的媒體形式就會出現(xiàn)，例如報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)都代表著不同時代的新技術(shù)載體，他們都成為當時的新媒體，每一代新媒體的共同之處就是他們都代表了所在時代新的信息傳播方式。我們當前談論的新媒體是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以無線通訊網(wǎng)、光纖傳輸網(wǎng)、有線電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合網(wǎng)絡為載體，融合終端為展現(xiàn)形式的新興媒體，如手機、平板電腦、IPTV、交互式電視等，這包括發(fā)展演變中的電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體和第五媒體。第四媒體在短時間內(nèi)經(jīng)歷了幾代的飛速發(fā)展，已嶄露出趕超傳統(tǒng)媒體的趨勢?，F(xiàn)在第五媒體還沒有準確的定義，但第五媒體以手機、平板電腦等融合移動終端為代表已初步達成共識。每一代媒體的出現(xiàn)，都蘊含著巨大的市場空間，都將改變原有的媒體產(chǎn)業(yè)格局，第五媒體時代的到來，必將帶動新一輪的媒體大戰(zhàn)。

第四媒體三個重要發(fā)展階段的回顧

每次媒體時代的更迭都會給媒體產(chǎn)業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性調(diào)整。第四媒體在1998年5月聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上被正式提出和使用，經(jīng)過這些年的發(fā)展和演變，我們看到第四媒體演進中對媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的幾次影響：

第一次瀏覽器的出現(xiàn)，門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡媒體的主角

在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，許多傳統(tǒng)媒體并沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。隨后，門戶網(wǎng)站快速發(fā)展成為“信息集市”、“新聞超市”，他們并不是出身于傳統(tǒng)媒體，但大多是擁有技術(shù)和市場背景，開始時他們自身既不是內(nèi)容生產(chǎn)者，也不是內(nèi)容發(fā)布者，但通過市場化運作他們打造出自己的生存模式。等到傳統(tǒng)媒體意識到時，門戶網(wǎng)站為代表的非傳統(tǒng)媒體已在第四媒體的舞臺上站穩(wěn)了自己的腳跟。這才讓傳統(tǒng)媒體意識到，不是所有新媒體都是由傳統(tǒng)媒體過渡來的，在新媒體到來時，只要有好的商業(yè)模式，任何非媒體企業(yè)都有機會進入到新的媒體產(chǎn)業(yè)中來。

第二次新聞聚合和搜索引擎的出現(xiàn)，造就了新的產(chǎn)業(yè)價值

NewsGator、谷歌閱讀器、鮮果、網(wǎng)易有道閱讀等新聞聚合應用體現(xiàn)出用戶對信息的及時全面和獲取效率的需求。搜索引擎不僅是人們訪問互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是人們獲取新聞信息的主要入口, 搜索引擎天然聯(lián)系著用戶、客戶、內(nèi)容提供商和聯(lián)盟伙伴等生態(tài)鏈諸多環(huán)節(jié)。新聞聚合和搜索引擎都不是傳統(tǒng)媒體，但今天來看兩者都具有媒介傳播的特征。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播模式正在不斷發(fā)展變化，非媒體利用技術(shù)優(yōu)勢在媒體領(lǐng)域發(fā)揮的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)，這讓更多傳統(tǒng)媒體認識到，只做內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品是遠遠不夠的，最終只能淪為新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的有限一環(huán)。

第三次是社會化媒體的出現(xiàn)，顛覆了信息傳遞的方式

社交網(wǎng)絡正引領(lǐng)著一場新的互聯(lián)網(wǎng)革命，以Facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交化媒體迅速發(fā)展，改變了人們獲取和分享信息的方式，改變了信息傳播的對象和途徑。社交網(wǎng)絡的信息傳播方式與進化中的互聯(lián)網(wǎng)更有效的結(jié)合在一起，成為人與人之間信息傳遞的紐帶。社會化媒體具有強大的連通性，很容易將多種媒介融合到一起，這是一種模式創(chuàng)新，構(gòu)建模擬真實社會聯(lián)系的虛擬網(wǎng)絡社會交流，顛覆了信息傳遞的方式。

新浪2000年在納斯達克上市，谷歌2004年在納斯達克上市，人人網(wǎng)2011年在紐約證券交易所上市，成為每個階段的代表?？梢钥吹矫襟w的競爭已不僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的競爭，非媒體、跨媒體企業(yè)的進入，一方面將大大地促進媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，促進媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸；另一方面模式創(chuàng)新給媒體新時代的發(fā)展帶來巨變。

第五媒體的趨勢特征

每一代媒體發(fā)展的速度都將越來越快，第五媒體得益于移動智能終端爆發(fā)式發(fā)展的推動。蘋果iPhone上市不到四年的時間里累計銷量1億8千萬臺，iPad平板電腦上市一年銷售已達到2500萬臺, iOS系統(tǒng)占全球市場44%份額，且出貨長期處于全球供不應求的短缺狀況，移動智能終端的市場發(fā)展前景可見一斑。

第五媒體的到來給媒體傳播帶來了一些新變化：

1.移動終端改變了傳統(tǒng)的閱讀習慣

以往的媒體介質(zhì)無法做到隨時隨身閱讀、無法做到實時互動、很難做到精細到每個人的個性化內(nèi)容，這些問題在第五媒體上不再是問題。

2.內(nèi)容加工制作更貼近于人獲取信息的方式

受于報紙版面、廣播只能聽、電視機被動收看、電腦上瀏覽器等限制，內(nèi)容的加工制作難以突破現(xiàn)有的模式。隨著終端的智能化、網(wǎng)絡化發(fā)展，內(nèi)容加工制作更貼近于人獲取信息的方式，將大大提高用戶的閱讀體驗。

3.人們不再關(guān)注信息的傳遞方式

第五媒體的快速普及離不開移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，現(xiàn)今3G、4G、wifi、CMMB地面微波、衛(wèi)星等數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的快速演進，讓移動終端融合這些技術(shù)對用戶透明，技術(shù)不再成為新一代媒體發(fā)展的障礙。

通過這些變化，我們看出第五媒體標志著一個新的信息傳播時代已經(jīng)到來，隨時、隨地、多種方式傳播信息成為這個時代的特征。與此同時，新的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在隨之調(diào)整，這些變化成為這個時代媒體發(fā)展的新趨勢。

一、重視內(nèi)容再加工，內(nèi)容永遠是媒體的核心價值

第五媒體出現(xiàn)后，內(nèi)容編輯制作由傳統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)演變成增加了內(nèi)容再加工的兩個環(huán)節(jié)，讓內(nèi)容更適合在終端上排版，內(nèi)容對不同用戶更有針對性，使得產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)容編輯加工這一環(huán)更加細化，成為目前解決傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布與用戶需求之間矛盾普遍認同的方案。內(nèi)容再加工在業(yè)務上相對獨立，可以省去大量采集隊伍和審核發(fā)布管理，對傳統(tǒng)業(yè)務的依賴性不強，有利于構(gòu)建新的運營機構(gòu)。目前在國外已有媒體集團成立專業(yè)公司經(jīng)營專項業(yè)務，美國新聞集團的“The Daily”就是一個例子。國內(nèi)也開始出現(xiàn)了一些從事移動終端媒體產(chǎn)品開發(fā)的公司，傳統(tǒng)媒體也紛紛成立新媒體事業(yè)部開展新媒體業(yè)務。媒體行業(yè)普遍形成共識，第五媒體為內(nèi)容向深度和精度發(fā)展帶來了機會，內(nèi)容再加工可能成為內(nèi)容領(lǐng)域分化出的新分支。

二、重視媒介融合，第五媒體中的媒介屬于多個行業(yè)領(lǐng)域，將這些媒介融合產(chǎn)生的價值將遠遠超過單一的媒介

第五媒體的渠道優(yōu)勢十分明顯，但構(gòu)成也更加復雜，有不同的終端廠商、不同的終端操作系統(tǒng)商、不同的網(wǎng)絡運營商等等，在激烈的競爭下，上下游企業(yè)互結(jié)聯(lián)盟搶奪市場份額，并向上下游擴展使競爭升級，由傳統(tǒng)的橫向競爭演變向縱向市場壟斷延伸。

例如移動智能終端操作系統(tǒng)的兩大陣營蘋果的iOS和谷歌的Android，正在逐漸擴大對整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響，兩者占有超過80%的全球智能終端操作系統(tǒng)的市場份額。他們向下游手機制作商、互聯(lián)網(wǎng)電視制造商、芯片廠商、屏幕制造商等，向上游運營商、服務提供商、內(nèi)容服務商等，都展開了深度合作。用戶在使用移動終端設(shè)備時，不用考慮內(nèi)容的來源、內(nèi)容的傳送、內(nèi)容的播放、內(nèi)容的支付渠道等，只需要按照兩者的使用模式下載自己感興趣的內(nèi)容，免費或付費閱讀即可，這種一體化的服務模式可以很方便的擴展到所有連結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)的智能終端產(chǎn)品中去，是現(xiàn)階段媒介融合的成功代表。

三、受眾體驗是衡量新媒體產(chǎn)品質(zhì)量的重要標準

受眾的需求和習慣既有共同點又有差異性，共性與個性需求始終是傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容廣播式發(fā)布”無法權(quán)衡的矛盾。而在第五媒體出現(xiàn)后，內(nèi)容和習慣可以精準推送到人，實現(xiàn)了“內(nèi)容點播式發(fā)布”，每個人都可按照自己的喜好選擇內(nèi)容來源、定義版式、與好友分享共同興趣、交流評論觀點等，這種完全個性化的內(nèi)容傳播形式突破了傳統(tǒng)形式，更適合人們獲取信息和交流信息的閱讀體驗，受眾體驗開始比以往更有價值。同時，第五媒體產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，無論底層硬件、操作系統(tǒng)，還是上層的應用服務，都在受眾體驗上不斷改進創(chuàng)新來提高市場份額和擴大影響力，受眾體驗已成為衡量新媒體產(chǎn)品質(zhì)量高低的重要標準。

四、在傳媒領(lǐng)域，商業(yè)模式創(chuàng)新的意義更加重要

從社交媒體到第五媒體的App Store，模式創(chuàng)新獲得了巨大成功。美國社交網(wǎng)站Facebook上線7年，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到6.87億，很難想到全球訪問量最大的Facebook的名字和創(chuàng)意來源于“帶照片的同學錄”。蘋果公司的iTunes Store是現(xiàn)在全球第一大音樂商店，用戶已經(jīng)從iTunes音樂商店下載了150億首歌曲，iBook僅僅發(fā)布一年，已累計售出1.3億本書籍，App Store僅用3年下載量累計超過140億次。蘋果的App Store模式形成了規(guī)模市場效應是第五媒體整個產(chǎn)業(yè)一次革命性變革，沒有App Store創(chuàng)新模式，僅擁有觸摸技術(shù)、手機上網(wǎng)體驗的iPhone不會獲得如此成功，Store模式將移動終端成為娛樂、新聞、教育、知識、游戲等無所不能的工具，而這個創(chuàng)新是將應用即服務和網(wǎng)絡支付平臺的完美結(jié)合。

他們都是商業(yè)模式創(chuàng)新取得的成功，都迅速成為市場上的主宰者。雖然他們都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，但他們的創(chuàng)新都已超越了技術(shù)本身，這也是超越其他技術(shù)公司的核心價值。技術(shù)創(chuàng)新過后必將帶來大規(guī)模的商業(yè)模式創(chuàng)新涌現(xiàn)，這些創(chuàng)新服務不久將改變我們的生活方式。

第五媒體已進入高速發(fā)展期，雖然發(fā)展定位、合作模式、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在諸多問題，但他在人們未來的生活中將占有越來越重要的位置。